3. Определение запросов потребителя.

3.1 Что говорится в стандарте

Как было объяснено в предыдущих главах, один из основных принципов, на которые опирается стандарт ИСО 9000: 2000, состоит в том, что смысл существования большинства организаций — удовлетворение запросов потребителей. На рынках, где потребители имеют возможность выбора, это утверждение уже давно составляет основу коммерческой жизни. Постепенно, однако, и в областях с отсутствием конкуренции, будь то частный или общественный сектор, стало признаваться, что у организации нет будущего, если она не удовлетворяет запросы своих потребителей.

В стандарте имеется множество ссылок на «удовлетворение запросов потребителя», но там очень мало дано пояснений того, в чем состоят эти «запросы» или как их определить. Ниже приведены основные выдержки из стандарта.

3.1.1 Определение из стандарта ИСО 9000: 2000

В стандарте ИСО 9000:2000 «запрос» определен как «потребность или ожидание, которое установлено, общепризнанно или обязательно». Запросы потребителя подразумевается во всей их полноте, т. е. они могут включать любые факторы, на основании которых потребитель судит о вашей организации. Мы бы дали более простое определение:

Запросы потребителя — это все, что для него важно.

3.1.2 Определение запросов потребителя

В пункте 7.2.1 стандарта ИСО 9001: 2000 утверждается, что: Организация должна определить:

(а) Запросы, установленные потребителем, в том числе за­просы по доставке и деятельности после доставки

В сочетании с приведенным выше определением из ИСО 9000 смысл этой короткой инструкции состоит в том, что должны учитываться все аспекты деятельности организации. Другими словами, запросы потребителя применимы не только к основной продукции, но также ко всем аспектам процесса доставки или обеспечения продукции. Слово «доставка» не должно интерпретироваться в узком смысле, как физическое распределение товара, но в широком смысле, охватывающем все аспекты постав­ки товара или оказания услуги. Тем не менее, хотя в пункте 7.2.1 говорится, что организация должна определить запросы потребителя, там не объяснено, как это должно осуществляться.

3.1.3 Роль потребителя

На самом деле введение к ИСО 9001:2000 дает ответ на этот вопрос. Раздел 2 «Процессуальный подход», в котором описывается диаграмма непрерывного улучшения, изображенная в главе 2, ясно указывает на потребителя. В описании диаграммы говорится:

Данная иллюстрация показывает, что потребитель играет важную роль при определении запросов как входных данных.

Как мы увидим далее из данной главы, точное понимание запросов потребителя можно получить только «с позиции потребителя», а не «с позиции организации».

3.1.4 На чьей это ответственности?

Стандарт не оставляет сомнений на этот счет. В разделе 5.2 ответственность за внимание к потребителю ясно возлагается на высшие эшелоны руководства. Там говорится: Высшее руководство должно обеспечивать определение и выполнение запросов потребителя с целью улучшения удовлет ворениости потребителя

3.2 Важность определения запросов потребителя

Стандарт ИСО 9001: 2000 исходит из предпосылки, что удовлетворение (или превышение) запросов потребителя часто является ключевым моментом успеха в бизнесе. Цель измерения удовлетворенности потребителя состоит в выяснении степени достижения организацией этой цели. Отсюда следует, что для получения надежной меры удовлетворенности потребителя вы должны иметь точное понимание запросов потребителя, которые организация стремится удовлетворить. Первая и, пожалуй, наиболее часто совершаемая ошибка состоит в том, что в организации полагают, что они правильно понимают запросы потребителей. Однако все факты говорят об обратном. В данной главе объясняется, как с помощью технологии поискового исследования определяют основные запросы потребителя.

3.2.1 Чего не следует делать

Во многих организациях полагают, что составление анкеты для потребителя является простым делом. Они могут организовать заседание с участием нескольких руководителей, которые, посовещавшись, предложат перечень соответствующих тем для анкеты. При таком подходе возникают две проблемы. Во-первых, анкета почти всегда оказывается слишком длинной, поскольку в голове у руководителей, как правило, имеется множество тем, по которым им полезно или интересно иметь обратную связь с потребителем. Вторая, и более важная проблема заключается в том, что в такой анкете будут охвачены только те вопросы, которые важны для руководства компании, а не для потребителя. Такой подход хорош, если целью является простое понимание восприятия потребителем того, как организация работает в опре­деленных областях, однако это не дает меры удовлетворенности потребителя.

3.2.2 Что следует делать

Обратимся к нашему первоначальному определению. Исследование даст вам меру удовлетворенности только в том случае, когда вопросы в анкете охватывают те аспекты, которые в первую очередь заботят потребителя, те аспекты, которые делают его удовлетворенным или неудовлетворенным. Поэтому, если вы хотите точно измерить удовлетворенность, вы должны пойти к потребителю и спросить у него, каковы его основные запросы. Какие вещи наиболее важны для него как потребителя продукции вашей организации? Это и будут темы, которые должны быть включены в вашу анкету.

3.3 Точка зрения потребителя

В своей книге «Улучшение удовлетворенности потребителя, лояльность и прибыль» Майкл Джонсон и Андерс Густафсон из Мичиганского университета ввели концепцию «позиции потребителя», которую они противопоставили «позиции организации». Поставщики и их потребители часто смотрят на одни и те же вещи по-разному. Поставщики обычно мыслят в терминах продукции, которую они поставляют, людей, которых они нанимают для реализации этой продукции, и технологий, используемых сотрудниками при доставке продукции или услуг. Потребители смотрят на вещи со своих позиций, основывая свою оценку поставщика на том, получили ли они результаты, последствия или выгоды, на которые они рассчитывали.

Рис. 3.1 Чья точка зрения?

3.3.1 Спецификация или запросы

Поставщики часто формализуют перспективы для своей «продукции, людей и процессов» в виде спецификаций и технологий. Во многих организаций существует тенденция полагать, что если технологии осуществляются в соответствии со спецификацией, то они сделали все, что могли. Одно из основных различий между версиями стандарта ИСО 9001 1994 года и 2000 года состоит в признании в последней версии того, что следование технологиям и соответствие спецификациям хотя и являются важными аспектами деятельности организации, однако их может оказаться недостаточно для достижения организацией своих целей, если конечный результат не удовлетворяет потребителя.

Чаше всего организации увязают в болоте различных спецификаций при выполнении больших контрактов, таких как строительные проекты или поставка новой телефонной системы, которые обычно сопровождаются детально разработанными спецификациями и, возможно, соглашениями об уровне обслуживания. Производимая продукция, начиная от автомобилей и кончая программным обеспечением, часто сопровождаются подробными спецификациями по проектированию и производству, но подобострастное следование спецификации не обязательно приведет к удовлетворенности потребителя, если, например, персонал поставщика оставил о себе не очень приятное впечатление. Скот Кук, основатель компании «Интуит», поставляющей программное обеспечение в финансовой области, очень хорошо это понимал, потому что он смотрел на свой рынок глазами потребителя. Потребитель не рассуждает в терминах перспектив для поставщика в области продукции, технологий и людей, но имеет более субъективные суждения, основанные на результатах, последствиях и выгодах, таких как:

• Максимальное время установки продукта 20 минут, от вскрытия коробки до полноценного использования продукта.
• Бесплатное сопровождение продукта в течение всего срока службы.
• Поддержание связи с хорошо осведомленным персоналом, способным дать совет в области налогообложения и по финансовым вопросам, а также обеспечить сопровождение про­граммного обеспечения.

Многие отношения между поставщиком и потребителем, не охваченные спецификациями или контрактами, могут включать целый ряд разнообразных деловых операций и взаимодействий. В то время как банки могут быть сосредоточены на продукции, людях и технологиях, потребители, возможно, думают о том, как быстрее и проще получить наличность, насколько гибким окажется банк при краткосрочном финансировании, насколько велика будет поддержка их инвестиционных решений, и будет ли каким-то образом учитываться их многолетняя лояльность при временном превышении кредита.

3.4 Поисковое исследование

На основании сказанного выше можно утверждать, что важ­ной отправной точкой для проведения ИУП является поисковоеисследование, позволяющее потребителю определить те основные аспекты, которые делают его удовлетворенным или неудовлетворенным. Только в том случае, когда анкета составлена с позиций потребителя, исследование позволит измерить, насколько удовлетворенным чувствует себя потребитель. Если же анкета составлена с позиций организации, то исследование определит, насколько хорошо организация работает в избранных областях, но не даст меры удовлетворенности потребителя.

3.4.1 Качественные и количественные исследования

Поисковое исследование является качественным, а не коли­чественным. Качественное исследование связано с получением большого количества информации от небольшого числа потребителей. Большое количество информации необходимо, поскольку на этом этапе вы действительно хотите понять потребителей (в случае ИУП — попять, что для них является важным именно как для потребителей), чтобы вы могли включить правильные вопросы в свою анкету. Качественное исследование дает вам много информации и понимание, но, поскольку к нему привлекается лишь небольшое число потребителей, оно не может быть статистически надежным.

Количественное исследование связано с получением малого количества информации от большого числа потребителей. При измерении удовлетворенности потребителя это происходит на основном этапе исследования, и этот этап статистически надежен. Говоря коротко, качественное (поисковое) исследование устанавливает перечень основных запросов потребителя, позволяя точно составить анкету. Количественное исследование (основное исследование) дает статистически надежную меру удовлетворенности потребителя.

Для проведения поискового исследования, предваряющего ИУП, вам необходимо побеседовать с несколькими потребителями. Вы можете либо поговорить с каждым из них поочередно, проведя так называемое «глубинное интервью», либо провести беседу в группах, обычно называемых фокус-группами. Мы рассмотрим каждую из указанных методик проведения поискового исследования. Начнем с глубинного интервью.

3.5 Глубинное интервью

Глубинные интервью обычно проводятся с глазу на глаз. Продолжительность глубинного интервью может варьироваться в пределах от 30 до 90 минут, в зависимости от сложности взаимоотношений между поставщиком и потребителем. Глубинные интервью чаще применяются на business - to - business рынках, где в качестве потребителя выступает другая организация, поэтому мы будем описывать процесс глубинного интервью именно в таком контексте.

Первый вопрос - какое количество интервью следует проводить? Как правило, количество интервью, проводимых на деловых рынках, равно 12. При очень маленькой потребительской базе может понадобиться меньшее количество интервью. При большой и сложной потребительской базе можно провести большее их число, 12 — это среднее число интервью. На потребительских и бытовых рынках нормальным будет большее количество интервью, например 30, хотя чаще для рынков такого типа используются фокус-группы.

3.5.1 Организация глубинных интервью

Поскольку поисковое исследование не имеет статистического веса, нет необходимости использовать сложную технологию для формирования вашей небольшой выборки. Вам достаточно использовать здравый смысл и обеспечить наличие представителей различных типов потребителей. Если вашими потребителями являются организации, то, возможно, следует обеспечить следующее:

• сочетание высокоценных и малоценных потребителей;
• потребителей из различных областей бизнеса;
• потребителей из различных географических зон;
• ряд лиц, представляющих различные административные круги.

Последний пункт является важным, потому что если вашими потребителями являются другие организации, то обычно есть ряд лиц, связанных с вашей продукцией тем или иным образом, и эти лица будут общаться друг с другом, формально или неформально, чтобы выяснить, удовлетворен тот или иной потребитель или нет. Для того чтобы быть точным, ваше поисковое, а затем и основное исследование должны охватить весь спектр этих лиц. Пусть, например, ваши контракты заключены с отделом покупок. Не ограничивайте свой визит общением с людьми из этого подразделения, поговорите также и с людьми из производственного отдела, отдела управления качеством, проектного отдела и с другими людьми, которые могут быть членами администрации.

После принятия решения о том, с кем следует встретиться, вам необходимо договориться об этой встрече. Поэтому вы должны связаться со всеми потребителями, у которых вы хотите взять интервью, получить их согласие и договориться об удобном времени встречи. Затем вы должны послать всем участникам письма с подтверждением ваших договоренностей и с кратким изложением цели интервью. Типичное письмо с приглашением на глу­бинное интервью приведено на рисунке 3.2

Вводное письмо о проведении глубинного интервью

Уважаемый .

Наша компания XYZ проводит исследование с целью измерения удовлетворенности наших потребителей. Прежде проведения официального иссле­дования мы просим небольшое число потребителей принять участие в индивидуальных интервью, продолжительностью примерно 1 час, чтобы выяснить, что для Вас является наиболее важным в Ваших взаимоотношениях с XYZ , и насколько хорошо, по Вашему мнению, мы удовлетворяем Ваши потребности в этих областях Цель этих предварительных интервью состоит в том, чтобы исследование было сосредоточено на проблемах, действительно затрагивающих потребителя и важных для него.

Я считаю, что эта работа должна делаться профессионально, поэтому я поручил «Фактору лидерства», агентству, специализирующемуся в данной обла­сти, действовать от нашего лица. Работу будет выполнять господин Билл Селф, который свяжется с Вами в течение ближайших дней, чтобы договориться об удобном для Вас времени, когда он мог бы подъехать и взять у Вас персональное интервью

Господин Селф будет обрабатывать Ваши ответы сам в условиях строгой конфиденциальности, так что мы получим только общее резюме по результатам интервью. Конечно, если у Вас имеются отдельные вопросы, к которым Вы хотели бы привлечь наше внимание, Вы можете попросить записать их с приложением, если пожелаете, Вашего имени

Хочу заранее поблагодарить Вас за помощь в этом важном деле. Мы сообщим Вам о результатах, а также о том, что мы планируем предпринять в ответ на полученные сведения. Я рассматриваю это как важный шаг к нашей цели постоянного повышения уровня обслуживания наших потребителей.

С уважением,

XXX XXX Президент Компания XYZ

Рис. 3.2 Вводное письмо выбранному лицу о проведении глубинного интервью

3.5.2 Проведение глубинного интервью

3.5.2.1 Определение запросов потребителя

Первейшая задача интервьюера заключается в поощрении респондента сказать как можно больше. Поэтому хорошо начать с темы, которая может способствовать разговорчивости респон­дента. На тему могут натолкнуть некоторые предметы в комнате (например, фотография футбольной команды или награда за игру в гольф), но если таких предметов нет, хорошим началом разговора будет вопрос респонденту о его/ ее роли в организации, а затем можно перейти к вопросу о том, какова его/ ее роль как потребителя вашей компании. Все это нужно лишь для того, чтобы "взломать лед" и подойти к главной части вашего интервью.

Глубинное интервью — это не обычное интервью, когда интервьюер задает ряд коротких вопросов, за каждым из которых следует короткий ответ. Цель глубинного интервью состоит в реальном понимании потребителей, в выяснении важных для них вещей, в определении вещей, которые делают их удовлетворенными или неудовлетворенными. Для достижения этой цели важно дать респонденту возможность говорить как можно больше. В соответствии с вышесказанным, непродуктивно задавать слишком конкретные вопросы — вопросы, на которые ответ может быть выражен одним словом. Лучше задавать открытые вопросы. Но даже на открытые вопросы ответы могут быть даны в сжатом виде, поэтому наиболее эффективно задавать непрямые вопросы. Примером прямого вопроса может служить следующая фраза:

Что для вас важно как для потребителя, когда вы покупаете устройство?

Такого рода прямые вопросы провоцируют короткие и довольно общие ответы, типа:

Качество важно и доставка вовремя и, конечно, цена и обслуживание.

Для получения от поискового исследования ИУП требующейся вам информации следует использовать не столь прямой подход. Тот же вопрос, заданный непрямым образом, может звучать так:

Пожалуйста, представьте себе, что у вас нет поставщика устройств, и вы вынуждены начать с чистого листа — с поисков поставщика. Не могли бы вы рассказать мне, что произойдет в вашей организации с момента первого предложения о необходимости найти поставщика устройств и до момента, когда поставщик назначен и оценен. Если можно, то при рассказе назовите также имена людей в вашей организации, которые могут в нем участвовать на различных этапах. За что несут ответственность эти люди, и какова их роль в принятии решений?

Это не тот вопрос, на который можно ответить кратко. Действительно, для некоторых организаций потребуется объяснение очень сложных процессов, которое может занять несколько минут. Во время изложения респондентом процесса полезно делать два типа заметок на двух различных листах бумаги. На первом отметьте все, что кажется кому-либо важным — перечень запросов потребителя. На втором запишите имена всех лиц, которые могут участвовать в процессе — состав администрации. Когда респондент завершит свое изложение, вы можете показать ему эти два конспекта и спросить, можно ли что-либо добавить к каждому из них.

Несмотря на то что беседа уже могла продолжаться довольно долгое время, респондент мог не вспомнить абсолютно всего, поэтому вам, возможно, придется кое-что ему подсказать. Поэтому до начала глубинных интервью вам следует поговорить с людьми в вашей организации и спросить у них, что, по их мнению, яв­ляется важным для потребителя, и на основании этого составить перечень предполагаемых запросов потребителя. Все из этого списка, что не было упомянуто респондентом, следует использовать в качестве подсказки. Например:

Что вы думаете по поводу круглосуточного обслуживания, имеет ли это значение для кого-либо?

При утвердительном ответе это нужно добавить в список запросов потребителя. Если вы уже успели провести какое-то количество глубинных интервью, вы можете в качестве подсказки использовать то, что в качестве важных моментов упоминали другие респонденты.

3.5.2.2 Выяснение относительной важности

После некоторых подсказок у вас должен быть достаточно подробный перечень факторов, важных для потребителя, и это может быть очень большой перечень. На деловом рынке в списке может быть перечислено более пятидесяти факторов, однако вы не можете включить такое большое количество признаков в вашу анкету для основного исследования. Нормальным будет пятнадцать использованных запросов, двадцать — максимальное их число. Таким образом, из этого длинного списка нужно иметь возможность выделить факторы, наиболее важные для потребителя. Одна из возможностей сделать это — спросить их самих. Вы можете попросить их просмотреть список и провести ранжирование по степени важности содержащихся в нем пунктов. Затруднение в том, что, в конечном счете, для потребителя важно все.

Представьте себе, что вы брали интервью у респондента относительно поездок по железной дороге, и вы составили длинный список вещей, важных для него/ ее как для пассажира железной дороги. Одним из пунктов списка может быть качество горячих напитков в вагонном буфете — насколько это важно? Респондент, возможно, скажет что-нибудь вроде следующего: Это — очень важно Я бы не хотел пить слабо заваренный или холодный чай.

Другой запрос из списка может быть «точное прибытие поезда» — насколько это важно? Респондент, возможно, скажет: Это очень важно Никто не хочет, чтобы поезд опаздывал, не правда ли?

Если вы просто попросите потребителя расположить запросы списка по степени важности, все окажется важным. Но что, если вы попросите их сравнить важность качества чая и точность прибытия поезда?

Что более важно, температура чая в чашке или точность прибытия поезда?

На этот более конкретный вопрос людям проще ответить. Для большинства пассажиров, безусловно, точность прибытия поезда будет намного важнее. Использование такого "принудительно-альтернативного" подхода дает гораздо более точное отражение относительной важности запросов в перечне. Существуют патентованные технологии, основанные на этом подходе, такие как конджойтный анализ, но проблема для многих из них состоит в том, что они основаны на предложении множества альтернатив, что делает эти технологии весьма трудоемкими, если, например, предложено 50 или 70 запросов потребителя! Поэтому при проведении поискового исследования ИУП нужно использовать такую альтернативную технологию, которая обеспечивает необходимую степень точности, и в то же время укладывается по времени в одночасовое интервью. Это тот подход, который мы рекомендуем.

Начните с просьбы к респонденту выбрать объект, обладающий для него/ нее высшим приоритетом:

Не могли бы вы выбрать из списка один объект, который является для Вас наиболее важным как для потребителя?

Респондент, возможно, ответит: Точное прибытие поезда.

Затем попросите его дать оценку важности для него этого фактора по десятибалльной шкале, где 10 — это максимальная важность, а 1 — полное отсутствие важности. Почти наверняка он поставит оценку 10, поскольку это — его высший приоритет. (Примечание: десятибалльная шкала — только одна из многих, которые могут быть использованы. В главе 5 дана подробная оценка различных видов шкал). Также стоит спросить респондента, какой пункт для него наименее важен и какова его важность по той же шкале. Наименее важный пункт обычно, но не всегда, оценивается в 1 балл по 10-балльной шкале важности.

Установив шкалу в сознании респондента вы можете попросить его/ее оценить степень важности всего остального в сравнении с его/ее высшим приоритетом для «точного прибытия поезда». Применение такого альтернативного подхода дает более точное отражение относительной важности каждого пункта и позволит получить более широкий набор оценок, чем при простом просмотре списка без предварительной установки точки отсчета в виде «высшего приоритета».

После завершения глубинных интервью очень просто найти среднюю оценку для каждого запроса. Запросы с наибольшим средним значением оценок будут наиболее важными для потребителей вообще, и это и будут те пункты, которые должны быть включены в анкету для основного исследования. Практически чаще всего получается так, что если взять все пункты со средней оценкой важности выше 8 баллов из 10, то получается правильное количество запросов потребителя, составляющее примерно 15-20 запросов, которое следует включить в анкету для основного исследования.

Можно также рассказать об использовании одной или двух «проективных технологий» при проведении глубинных интер­вью, но мы рассмотрим эти технологии в контексте фокус-групп, где эти технологии обычно применяются.

З.6. Фокус-группы

Технология проведения поискового исследования ИУП в фокус-группах аналогична технологии глубинных интервью, с тем отличием, что вместо беседы с одним потребителем, проводится дискуссия с шестью или восемью собеседниками. Нормальным считается проведение опроса в четырех группах, хотя для слож­ной потребительской базы, требующей сегментации, может быть использовано большее число групп. Там, где имеется сегментация потребителей, которые могут иметь отличающиеся точки зрения, обычно проводят сегментацию групп. Так, например, взгляды молодых и старых людей в отношении здравоохранения и пенсионного обеспечения, скорее всего, будут сильно отличаться. Раз это так, то непродуктивно включать таких людей в одну фокус-группу, а лучше сформировать отдельные группы для молодых и пожилых потребителей.

3.6.1 Набор фокус-групп

Набор фокус-групп может оказаться трудоемким и продол­жительным по времени. Участники должны потратить 90 минут, участвуя в группах, обычно в вечернее время, после работы, и они должны приехать к месту встречи, поэтому вам придется просить об участии довольно большое количество людей. Поэтому участ­ников фокус-групп обычно приглашают персонально, возможно, в местах продаж, во время уличных опросов или при обходе квар­тир. Набор групп по телефону также применим, однако индивидуальный набор обычно способствует большей ответственности респондентов при выполнении данных обязательств.

Важно обеспечить письменное подтверждение всех деталей, таких как время и место встречи, а также вещей, которые респонденту следует взять с собой, чтобы свести к минимуму риск возможных недоразумений. Пример такого подтверждающего письма приведен на рисунке 3.3.

Набор респондентов — получение их согласия на участие — это только половина процесса. Обеспечить их действительное участие в группах — это другая, иногда более трудная половина. Поэтому, помимо напоминания за день до встречи, обычно по телефону, также нормальным считается предложение какого-нибудь материального стимула, что послужит для них дополнительной причиной покинуть свой дом в этот холодный зимний вечер, вместо того, чтобы сидеть у огня и смотреть телевизор.

Наличные деньги — наиболее часто используемый стимул, и его размер может колебаться от 10 до 50 фунтов , в зависимости от различных факторов. Для лондонца требуется более значительная сумма, чем для жителя провинции, и чем богаче потребитель, тем больший размер стимула необходим для него. Другим критическим фактором является прочность связей между потребителем и поставщиком. Чем слабее эта связь, тем труднее пробудить в респонденте интерес к фокус-группе и получить обещание войти в ее состав. Однажды мы одновременно набирали и проводили работу с двумя рядами фокус-групп для двух потребителей из области финансовых услуг. Один потребитель предоставлял банковские услуги по телефону, и даже при очень высоком раз­мере стимула набор проходил трудно, и посещаемость была очень мала. У потребителя не было никаких взаимоотношений с поставщиком и очень слабые обязательства по отношению к нему. Второй потребитель представлял собой обычное жилищно-строительное общество. Многие потребители имели ипотечные или сберегательные счета в течение долгого времени, лично посещали его местные отделения и являлись лояльными потребителями. Хотя темы обсуждений были фактически одинаковыми для обеих групп, набор среди потребителей жилищно-строительного об­щества проходил гораздо легче, и посещаемость была 100 %.

Материальные стимулы используются и на деловых рынках, например, 50 фунтов для торговцев, 100 фунтов и выше для врачей, фармацевтов и других профессионалов.

Подтверждающее письмо для участников фокус-группы ABC Ltd : Дискуссионная группа потребителей

Уважаемый

Спасибо за Ваше согласие принять участие а дискуссионной группе потребителей для ABC Ltd Вам предоставляется возможность высказать Ваше мнение о том, что Вы считаете важным а (описание услуги), и можете быть уверены, что Ваше мнение будет воспринято со всей серьезностью

Дискуссия в Вашей группе состоится (дата) в (время) в (место) Прилагаемая карта поможет Вам найти место встречи

Это чисто исследовательский проект, связанный с исследованием рынка и проводимый в соответствии с Кодексом поведения Общества по исследованию рынка, и Ваши взгляды, Ваше имя и номер-телефона будут держаться в строжайшей тайне

Дискуссия продлится примерно 90 минут, и Вы получите 25 фунтов стерлингов, предо­ставленных компанией ABC Ltd в знак благодарности за потраченное время и предоставление Вашей точки зрения

В случае невозможности Вашего участия, мы будем благодарны, если Вы известите нас об этом Пожалуйста, позвоните мне (или сообщите одному из моих коллег) по телефону 01484 517575

Если Вы носите очки для близкого или дальнего расстояния, пожалуйста, не забудьте взять их с собой

Я уверен, что Вам понравится наша группа

Искренне Ваш, Грег Роше Фактор лидерства

Рис. 3.3 Подтверждающее письмо для участников фокус-группы

Другой возможностью является сочетание проведения собра­ния фокус-группы с проявлением вашего радушия. Например, пригласите их на футбольный матч и проведите собрание фокус-группы перед матчем.

Собрания фокус-групп могут проводиться в разнообразных местах, включая гостиницы, собственные помещения поставщика, если они подходят для этой цели, жилые дома или профессиональные студии. Последние представляют собой полностью оборудованные различной техникой помещения, позволяющие передавать телевизионное изображение дискуссии, записать ее на магнитофон и, если требуется, наблюдать за происходящим вживую, находясь за односторонним зеркалом. Хорошо было бы учесть, какая обстановка в месте проведения собрания позволит участникам чувствовать себя непринужденно. Она должна быть им знакома и удобна. Специальная комната в местном баре может собрать большее количество участников, чем фешенебельный отель за две мили от него.

3.6.2 Проведение собраний фокус-групп

Собрания фокус-групп проводит модератор, который объясняет цель собрания группы, задает вопросы, инициирует какие-либо действия и осуществляет общее руководство группой. Модератор, безусловно, должен быть общительным и чрезвычайно хорошим слушателем. Он или она должны также быть достаточно строгими, чтобы уметь поддерживать порядок, настаивать на том, чтобы одновременно не говорило более одного участника, предотвращать доминирование в группе говорливых людей и придерживаться временного графика. Поскольку модератору при этом практически невозможно делать записи, обычно производится аудиозапись собрания группы, чтобы впоследствии модератор мог прослушать пленки и сделать отчетный доклад по прошедшему собранию. Модератор долясен быть экспертом высокого уровня, кроме того, он должен также быть объективным, и именно поэтому всегда предпочтительней, когда независимая организация дает модератора для фокус-групп, особенно при проведении ИУП.

Фокус-группа часто начинается с легких закусок и напитков, что дает возможность участникам вести неформальные беседы и, так сказать, «взломать лед». Если же собрание группы началось официально, очень важно вовлечь каждого участника с самого начала. Некоторые люди чувствуют себя не слишком уверенно в подобных ситуациях, и чем дольше они молчат, тем менее вероятно, что они вообще что-нибудь скажут, поэтому вам необходимо обеспечить вовлеченность каждого с самого начала. Лучше всего начать с пары простых вопросов и буквально обойти группу, предоставив каждому возможность ответить, даже если вам не нужны ответы конкретно на эти вопросы.

3.6.3 Определение запросов потребителей

После того как каждый что-нибудь сказал, фокус-группа ИУП делится на две части. Первая половина представляет собой типичную фокус-группу, и к ней применяются разнообразные методи­ки, поощряющие участников говорить по теме, а для фокус-группы при проведении ИУП есть только одна тема первостепенного значения: в чем состоят их запросы как потребителей, что является для них наиболее важным. При проведении собраний фокус-групп могут быть использованы различные технологии (часто называемые проективными технологиями), некоторые из которых будут здесь кратко описаны. Все они предназначены для поощрения людей к эффективному размышлению о проблеме, чтобы затем им можно было задавать непрямые вопросы. Используя эту технологию, вы почти всегда получаете дополнительную информацию, сверх той, что получаете от дискуссий.

3.6.3.1 Тематические коллажи

Одна из проективных технологий широко известна как тематическая апперцепция, что попросту означает использование тем и образов для раскрытия человеческого восприятия. Примеры использования такой технологии включают обращения к людям с просьбой нарисовать или вырезать из журнала картинки, которые символизируют для них или напоминают им какую-либо из областей деятельности потребителя, которую вы исследуете. Это хорошо срабатывает, и люди делают это с удовольствием, но, в то же время, это отнимает и много времени. Обычно в фокус-группах мы затем берем эти картинки, закрепляем их на стендах, называемых тематическими стендами, и используем эти стенды в качестве стимулов, поскольку на реализацию проективных технологий мы можем потратить только половину имеющегося в нашем распоряжении времени. Обычно один стенд бывает с изображениями позитивного характера, гармонирующего с рассматриваемым видом продукции, а другой стенд — с изображениями негативного характера, не гармонирующего с рассматриваемой продукцией/ услугой. Модератор фокус-группы может задавать очепь простые вопросы, например: «Напоминает ли вам какая-нибудь из этих картинок о необходимости что-либо сделать с ...» (что-либо из области деятельности потребителя).

3.6.3.2 Творческие сравнения

Творческое сравнение является одной из разновидностей проективных технологий, которые могут использоваться почти во всех поисковых исследованиях, глубинных интервью, фокус-группах, беседах с деловыми партнерами и потребителями. По сути, это — аналогия, в соответствии с которой организация или продукция, которая может иметь несколько характерных признаков, сравнивается с чем-то другим, имеющим более ярко выраженные характеристики. Общий пример может дать такой вопрос:

Если бы ABC Ltd была животным, каким бы именно животным она была?

Ответы могут быть различными: от слона до безголового цыпленка, но, выявив всех животных в группе, модератор просит участников объяснить, почему им пришли на ум эти примеры. Представленные причины будут стартовой точкой к раскрытию того, как участники воспринимают исследуемую компанию.

Слон будет, безусловно, означать большую компанию, но может означать медлительность, надежность или привлекательность. Тигры могут быть использованы для агрессивных компаний или для тех, кто решителен, лисы — для тех, кто хитер, кому нельзя доверять, кто больше занят своими доходами, а не потребителями. Помимо животных, для творческих сравнений могут использоваться люди, например, звезды кино или спортивного мира, и даже автомобили — аналогия, хорошо работающая на business - to - business рынках.

3.6.3.3 Дружелюбный Мартьян

Дружелюбный Мартьян — это одна из ранних проективных технологий, но она особенно хорошо применима при проведении поискового исследования ИУП. В разделе о глубинном интервью мы предложили хороший подход к проведению поискового исследования, когда респондентов просят рассказать о процессе принятия решения и получают некоторые подсказки, помогаю­щие понять, какие вещи важны для потребителей. Технология дружелюбного Мартьяна является еще более косвенным подходом к получению таких подсказок, и вы можете использовать ее при любых поисковых исследованиях ИУП — как в глубинных интервью, так и в фокус-группах. В этом контексте технология простодушного Мартьяна проводится следующим образом:

Представьте себе, что простодушный Мартьян (с характером детского типа) прилетел из космоса. Он никогда не был до этого на Земле, и вам нужно объяснить этому простодушному Мартьяну, каким образом можно взять на вынос пищу в ресторане. Какие вещи будут ему для этого необходимы, что ему нужно знать, чего он должен избежать? Вы должны помочь этому человеку провести ночь спокойно и предостеречь его от совершения ошибок. Какой, совет вы ему дадите?

Поскольку маленький Мартьян не знает ничего, респондентам придется входить в большое число деталей и упоминать разного рода вещи, которые они считали бы само собой разумеющимися при постановке прямого вопроса.

3.6.3.4 Общая дискуссия

Так же как и проективная технология, общая дискуссия может быть очень эффективным средством в понимании проблем, важных для потребителя. Используя тот же пример с рестораном, соответствующий вопрос, который бы поощрил дискуссии в фокус-группах ИУП, может звучать так:

Что вам действительно нравится при заказе пищи на вынос? На что вам хочется пожаловаться при заказе пищи на вынос?

Что вам больше всего правится в ресторане ХХХХ? Что вам правится меньше всего в этом ресторане?

Услугами каких ресторанов вы пользуетесь? Каковы они в сравнении друг с другом? За счет чего некоторые из них лучше, чем другие?

3.6.4 Назначение приоритетов запросов потребителей

После получения с использованием некоторых из приведенных выше технологий длинного перечня вещей, обладающих хоть какой-то важностью для потребителя, необходимо провести структурирование оставшейся части группы. В основном это те же шаги, что обрисованы для глубинных интервью. Сначала напишите на плакате все запросы потребителей, упомянутые во время дискуссий в первой половине фокус-группы. Спросите, нет ли у кого добавлений к этому списку, затем попросите всех участников назвать фактор с высшим приоритетом, а также наименее значимый фактор, и пусть они оценят их важность по десятибалльной шкале для того, чтобы в их сознании установилась четкая шкала. Это нуясно делать индивидуально, не в группе. Лучше всего раздать карандаши и листы бумаги, предоставив каждому возможность записать свою точку зрения.

Установив для себя высший и низший приоритеты, каждый из участников может теперь прочитать весь список и каждому его объекту дать оценку по десятибалльной шкале, сравнивая их с установленными приоритетами. После того как вся группа сделает это, определяются средние оценки всех участников, и, как правило, те объекты списка, чья оценка превысила 8, либо первые 15-20 запросов, будут использованы в основном исследовании.

3.7 Выводы

(а) В ИСО 9001:2000 говорится, что организации должны определить запросы потребителей.

(б) Запросы потребителя — это, в основном, все, что для него важно.

(в) Единственный путь определить запросы потребителей — это спросить о них самих потребителей.

(г) Консультация у потребителей с помощью проведения поискового исследования гарантирует изучение удовлетворенности потребителя на основе точки зрения потребителя, а не организации.

(д) Для деловых рынков обычно используются глубинные ин­тервью, тогда как для потребительских рынков чаще работают с фокус-группами.

(е) Поисковое исследование должно также выявить относительную важность запросов потребителей

(ж) Для анкеты основного исследования должны быть использованы 15—20 наиболее важных пунктов.