ISO, менеджмент, консалтингдобавить в избранное
домой - первая страницапользователи сайтаRSSФОРУМСТАНДАРТЫГОСТ РСЛОВАРЬНАВИГАТОРКОНСУЛЬТАНТЫ
 
Логин : Пароль:   
       [регистрация] [напомнить пароль]

ФОРУМ
• Вакансия. Украина. Киев. 
 16. Мар 01:13 от tetervak
• ISO 8536-8:2015 
 14. Мар 14:26 от DobrozhelatelnyjAA
• Типы несоответствий и коррек... 
 21. Фев 19:03 от swan
• Анекдоты про СМК, аудиты и а... 
 10. Фев 09:25 от LinkeLI





МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

.: Дата публикации 02-Июль-2003 :: Просмотров: 15369 :: Печатать текущую страницу :.


По вопросам размещения рекламы: klubok@klubok.net






МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Сергей Адамов Сергей Адамов,
директор по исследованиям КОМКОН-Research-International
Сергей Адамов окончил МГУ им. М.В.Ломоносова. Диплом: математические модели в экономике. Профессиональный опыт:
1978-1994 Российская академия наук, старший научный сотрудник.
1992-1994 МГУ, доцент кафедры математических моделей в экономике.
1994-1997 Price Waterhouse Coopers, старший консультант.
1997-1998 RMRC (Russian Market Research Company).
1998 - по настоящее время в нынешней должности.

Было масло простое - стало золотое.
Была рыбка простая - стала золотая.
Хорошо, водку успели выпить.
Анекдот

Совсем незаметно реклама стала частью нашей культуры, ключевые рекламные фразы вошли в повседневную речь, а анекдоты на рекламные темы буйно расцвели на фоне отсутствия ярких политических тем. Все это говорит о том, что народ не просто знает или не знает рекламу, а творчески ее перерабатывает, и, следовательно, имеется необходимость исследовать не только внешние реакции на рекламу, но и глубинные факторы, определяющие отношение к ней. Подобным подходам к исследованию рекламы и их месту в общем инструментарии маркетинговых исследований будет посвящен этот доклад.

Существует очень много методов исследования эффективности рекламы. Каждое уважающее себя агентство, занимающееся маркетинговыми исследованиями, претендует на обладание набором исключительно мощных и чувствительных методологий. В большинстве случаев эти претензии основаны на многолетних исследованиях и солидных инвестициях в разработку и калибровку этих методологий. Плохо, что по понятным соображениям сами методологии хранятся в секрете, а до широкой публики доходят в виде коммерческих презентаций и слухов. Поэтому любая систематизация методов исследования эффективности рекламы, как, впрочем, и любых других методов маркетинговых исследований, не может быть исчерпывающей.

С другой стороны, такая систематизация - чрезвычайно интересное занятие, поскольку видишь весь набор инструментов и то, как они развивались от самых грубых до прецизионных.

Поскольку слово "измерение", как правило, подразумевает определенную точность, оставим качественные исследования за рамками доклада. Это не следует понимать как приписывание качественным методам второстепенной роли при исследовании рекламы.

Начнем с различий в целях:

  1. исследовать рекламу можно в лабораторных условиях для того, чтобы понять, стоит ли ее запускать или выбрать наилучший вариант, и
  2. измерять то, как работает реклама с целью определения времени, когда ее надо менять, или для корректировки последующих кампаний.

Тестирование рекламы

Несмотря на то, что в 50% случаев реклама, прошедшая тестирование, все равно оказывается неудачной, тестировать надо. Во-первых, тестирование значительно снижает риск неудачи, позволяя улучшить рекламу или выбрать оптимальный вариант (к сожалению, мне не удалось найти статистику неудач рекламных сообщений, не прошедших тестирование), а во-вторых, в результате тестирования получается ценная информация о восприятии рекламных сообщений данной целевой группой. Как будет показано ниже, некоторые методы позволяют даже оценить время жизни рекламы и долговременность ее эффекта.

На самом простом уровне анкета включает в себя ставшие стандартными вопросы относительно

  • необычности рекламы,
  • связи с рекламируемым продуктом,
  • запоминаемости ключевой фразы,
  • запоминаемости деталей,
  • общего отношения к рекламе,
  • релевантности продукта для респондента,
  • желания купить рекламируемый продукт.

Сами по себе такие вопросы позволяют довольно грубо решить поставленную задачу - провести диагностику и отобрать наилучший вариант рекламы.

Как правило, тестирование рекламы проходит в лабораторных условиях, весьма далеких от реальности. Если еще учесть, что в среднем покупка рекламируемого продукта происходит через две недели после контакта с рекламой, неудивительно, что исследование результатов 400 рекламных тестов и результатов соответствующих кампаний, проведенное в 1992 году в США, показало весьма слабую связь между увеличением желания купить продукт после демонстрации рекламы и реальными покупками.

Среди возможных усложнений исследования следует отметить технические, позволяющие в реальном времени регистрировать предпочтения респондентов с помощью CAPI или кнопок, расположенных перед респондентом. Можно даже фиксировать порядок движений глазных яблок и время расширений зрачков, хотя мне неизвестны существенные преимущества таких подходов.

Другое направление развития - оставаясь в рамках количественного исследования, попытаться понять, как респонденты перерабатывают полученное рекламное сообщение, - так называемый Анализ Когнитивного Ответа (Cognitive Response Analysis-CRA, Greenwald, 1968). Как и многие другие инструменты маркетинговых исследований, этот метод пришел из чисто академических исследований. Эксперименты американцев Шэвитта и Брока (Shavitt, Brock, 1986) были подхвачены директором научно-исследовательского центра Огилви в Сан-Франциско Александром Биелем, который после перехода в Research International разработал методику Publitest.

Сущность метода заключается в том, что для достижения максимального эффекта рекламное сообщение должно

  1. пройти достаточно сложную интерпретацию в голове респондента (чем сложнее, тем лучше) и
  2. войти в "личные отношения" с респондентом, быть персонифицировано.

Только тогда оно будет в течение продолжительного времени кстати и некстати вспоминаться, не будет вызывать раздражения при последующих демонстрациях и, в конечном итоге, будет иметь шансы привести к покупке продукта. Разумеется, эффект может быть и диаметрально противоположным при высокой релевантности и осмыслении на фоне общего негативного отношения респондента к данной рекламе.

Измерения основываются на контент-анализе реакции респондента на рекламу. При этом выделяются следующие измерения:

  • релевантность
  • поляризация - положительное/отрицательное отношение
  • содержание - продукт/коммуникатор/исполнение

Реакции типа "интересно, как я буду выглядеть с таким цветом волос ..." (релевантно + положительное отношение + продукт) или "может быть, этот порошок поможет отстирать штаны моего сына ..." (релевантно + положительное отношение + коммуникатор) дают наиболее высокие вклады в оценку рекламы по всей выборке.

Исследование результатов тестирования более 250 рекламных сообщений, проведенное Research International, показало, что высоким положительным значениям релевантности, оцененной методом CRA, соответствуют высокие баллы по признаку "общее отношение к рекламе", однако низким значениям может соответствовать весь спектр отношения к рекламе.

В рамках другого специального исследования 18 рекламных кампаний в трех странах контакты с респондентами повторялись через три недели. Результаты позволяют моделировать запоминаемость рекламы как функцию релевантности, оцененной методом CRA.

Исследование эффективности рекламы

Традиционно для исследования эффективности (расклеенной, вышедшей в эфир и т.п.) рекламы требуется как минимум два замера. Хотя некоторые показатели, например достижимость, могут быть оценены в результате одного замера. Для этого надо сравнить знание рекламы в целевой группе и в целом по выборке. Отсутствие различий говорит о плохой направленности рекламы.

В самом простом случае сравниваются интересующие заказчика показатели до и после рекламы. Если это объемы продаж или количество звонков, то, казалось бы, и исследовать ничего не надо. (Все же на стадии анализа нельзя ограничиваться двумя числами - до и после, поскольку реклама действует с запаздыванием, и наблюдаемый рост продаж может быть результатом предыдущей кампании или сезонных изменений.) Другой крайностью является мониторинг "здоровья" марки, когда данные собираются с определенной периодичностью и, помимо рекламы, отслеживаются все составляющие отношения к марке.

В общем случае характеристики, по которым оценивается эффективность рекламы, можно разбить на поведенческие (частота использования/покупок), информационные (знание) и имиджевые. Стандартная анкета включает в себя:

  • знание марки/продукта (спонтанное и по подсказке);
  • использование марки и планы использования в будущем;
  • имидж марки (анализ соответствий);
  • знание рекламы плюс блок вопросов, похожих на стандартные вопросы из тестирования рекламы.

В специальных случаях приходится изобретать дополнительные характеристики. Так, например, в прошлом году группа Сибирский Алюминий провела беспрецедентную рекламную кампанию баночного пива. Рекламировалась не конкретная марка или продукт, а упаковка - алюминиевая банка. Компания КОМКОН RI, исследовавшая эффективность рекламы, помимо прочих характеристик, использовала коэффициент важности упаковки в целом и привлекательность алюминиевой банки в частности, оцененные в результате конджойнт-анализа.

Имеется два основных направления для углубления анализа: усложнение измеряемых характеристик и моделирование. К сожалению, поскольку опрос происходит через некоторое время после того, как респондент видел или слышал рекламу, нельзя непосредственно применить подход CRA, описанный в предыдущем разделе. По мере возможности это делается в TRACE, методике, принадлежащей Research International.

Другое направление основано на установлении зависимости между характеристикой эффективности (знание марки, покупка продукта и т.п.) и "весом" - любым показателем интенсивности рекламы (grp, эфирным временем, затратами на рекламу и т.д.) В течение последних десятилетий компания Millward Brown активно вела исследования в этом направлении. Одна из наиболее простых моделей имеет вид:

    at = b + (at-1-d)d + wtI , где

    at - знание марки/продукта по подсказке в момент t;
    b - базовый уровень знания марки/продукта (без всякой рекламы);
    d - показатель ослабевания эффекта рекламы;
    wt - вес рекламы в момент t;
    I - рекламный индекс (увеличение знания при увеличении веса на единицу).

При этом, как правило, моделируется знание по подсказке как более устойчивая мера, нежели спонтанное знание. Многочисленные исследования показали, что спонтанное знание сильно зависит от атрибутов марки: независимо от рекламы спонтанное знание новых марок растет быстрее, чем знание устоявшихся марок.


Millward Brown потребовалось два года экспериментов для разработки более сложной модели, связывающей объем продаж с такими характеристиками, как цена, вес рекламы, компании по продвижению, запасы у покупателей, дистрибуция, эффект конкуренции и сезонность.

Основная ценность модели заключается в том, что она позволяет оценивать эластичность спроса по всем элементам комплекса маркетинга. В то же время попытка предсказывать продажи с помощью стандартной модели, включающей все существенные факторы, кажется в принципе обреченной на неудачу. Исследования показывают, что новые и молодые марки лучше реагируют на рекламу, чем традиционные. Аналогичное утверждение верно для новых и быстро развивающихся категорий продуктов. Нельзя сбрасывать со счетов креатив и долю эфирного времени, приходящуюся на рекламу продукта заказчика относительно рекламы конкурентов, а также множество других факторов, которые менее важны в среднем, но в конкретных случаях могут оказаться ключевыми.

В уже упоминавшейся методике TRACE эффективность рекламы оценивается на основе корреляции между весом рекламы и, например, знанием марки по подсказке. Слишком слабая корреляция свидетельствует о неэффективности рекламы, а слишком сильная - о плохой запоминаемости. В дополнение среди пользователей и непользователей рекламируемым продуктом сравниваются изменения в имидже продукта, вызванные последней рекламой. Это дает возможность определить, когда следует менять рекламу.

Литература

Brock T., Timothy C. and Shavitt S. "Self-Relevant Responses in Commercial Persuasion, and Attitude Change" in J.Olson and K.Sentis (eds.) Advertising and Consumer Psychology, vol. 3, Praeger, 1986

Greenwald A.G. "Cognitive Learning, Cognitive Response to Persuasion, and Attitude Change" in A.G.Greenwald. T.C.Brock and T.M.Olstrom (eds.) The Psychological Foundations of Attitudes, NY, Academic Press, 1968

McDonald, C "Point of View - The Key is to Understand Consumer Response" Journal of Advertising Research, Vol. 33, No.5 (1993).

Brown, G "Modelling Advertising Awareness" The Statistician Vol. 35 (1986)

Hollis, N. "Separating Advertising from Promotional Effects with Econometric Modelling" Journal of Advertising Research Vol. 30 No. 3 (1990).



По вопросам размещения рекламы: klubok@klubok.net



следующая страница: ОПЫТ ИЗМЕРЕНИЯ РЕАКЦИЙ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ ПО РАЗНЫМ ИЗДАНИЯМ
все страницы: Измерение эффективности рекламы в прессе



.: Вернуться в раздел: Интернет и маркетинг :: Главный :.

менеджмент качества ( процессы | школа качества | нормирование | управление качеством | хассп)
книги: стандарты | качество | ХАССП | маркетинг | торговля
управленческий консалтинг ( планирование и контроль | конфликтменеджмент)
новости и события: пресс-релизы | новые стандарты | новости партнеров | новости | архив новостей, статей
новая торговля (автоматизация | магазиностроение | маркетинг и экономика)
интернет-маркетинг (создание сайта | интернет - бизнес)
финансы & страхование (страхование | бизнес-школа)
обзоры и интервью: маркетинг | консалтинг | торговля | управление качеством )
энциклопедия: это интересно | глоссарий | о семье | менеджмент семьи | каталог ресурсов


[реклама на сайте]

Мы разрешаем использовать, цитировать, копировать, транслировать и переводить любые наши материалы в сети Интернет
при условии установки прямой ссылки на этот конкретный материал на сайте KlubOK.net

Для того чтобы опубликовать свой материал (статью, книгу и т.д.),
вам достаточно направить его по адресу klubok@klubok.net
в любом удобном вам формате.
Copyright © 2003-2016 KlubOK.net, Андрей Гарин


Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика