ОПЫТ ИЗМЕРЕНИЯ РЕАКЦИЙ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ ПО РАЗНЫМ ИЗДАНИЯМ Андрей Романенко
менеджер отдела маркетинга и рекламы Московской центральной биржи недвижимости
Рекламу нашей фирмы можно разделить на два типа: - Реклама для стимуляции продаж, направленная на целевую аудиторию с высокой готовностью к принятию решения о покупке или продаже объектов недвижимости.
- Имиджевая и ориентирующая реклама, направленная на целевую аудиторию с меньшей степенью готовности к принятию решения.
Реклама для стимуляции продаж размещается в следующих изданиях: - Газета "Из рук в руки". Та часть читательской аудитории этой газеты, которая откликается на нашу рекламу, состоит в основном из покупателей. Причем из таких покупателей, которые уже достаточно точно знают, что именно они хотят приобрести. Поэтому в этой газете хорошо работает как модульная реклама с полным перечнем предоставляемых услуг и общим списком продаваемых объектов, так и строчные объявления, посвященные конкретным объектам.
- Газета "Квартира и Дача" по своим характеристикам похожа на "Из рук в руки", но обладает более "концентрированной" целевой аудиторией.
- Журнал "Мир и Дом" с четко выраженной целевой аудиторией позволяет публиковать рекламу конкретных объектов с иллюстрациями.
- Журнал "М2" аналогичен журналу "Мир и Дом" по своим характеристикам, правда, по причине молодости журнала читательская аудитория у него меньше.
- Газета "Экстра М", бесплатно распространяющаяся практически по всем московским фирмам и квартирам, позволяет охватить другую группу нашей целевой аудитории, которая состоит как из продавцов, так и из покупателей. В этой группе велика доля людей с меньшей степенью готовности к принятию решения и только начинающих анализ предложений на рынке недвижимости. Свой анализ они затем могут продолжить по изданиям, упомянутым выше, но сначала они просмотрят несколько номеров "Экстры М", которая всегда под рукой у них дома. Поскольку наша реклама публикуется в каждом номере, можно рассчитывать на хорошее запоминание нашего бренда. Среди читателей "Экстры М" много и тех, кто не имеет возможности постоянно покупать другие издания, желая разменять, продать или сдать квартиру.
Имиджевая и ориентирующая реклама включает в себя: - Наружную рекламу - в основном имиджевого характера, уличные перетяжки, расположенные в непосредственной близости от продаваемы х объектов, брандмауэры и вывески на продаваемых объектах.
- Интернет: свой сайт, баннеры, ссылки.
- Разовые аналитические и обзорные статьи по рынку недвижимости либо серии заметок "вопрос-ответ" в различных газетах и журналах.
Проводя столь обширную рекламную кампанию, мы отслеживаем получаемый эффект от каждого рекламоносителя. Разумеется, мы покупаем данные медиаизмерителей, которые необходимы нам для планирования рекламной кампании, обеспечивающей максимальную реакцию рынка. Однако фактические результаты измерения реакций клиентов по каждому рекламоносителю позволяют лучше понять его специфику и характеристики его аудитории именно для нашего бизнеса. Данные медиаизмерителей отражают общую картину и не могут учесть всех нюансов, связанных с деятельностью фирмы. Отслеживание реакций целевой аудитории позволяет нам: - более точно планировать рекламную кампанию и вовремя вносить в нее необходимые изменения;
- определить, какого клиента "приносит" данное обращение в данном рекламоносителе, и, убирая ненужную или добавляя необходимую информацию в рекламный текст, эффективнее использовать рекламную площадь.
Методика измерения реакций целевой группы включает себя сбор данных из трех источников: - Опроса звонящих в фирму клиентов на предмет, из какого рекламоносителя клиент узнал о фирме.
- Опроса клиентов во время их первого посещения фирмы.
- Опроса клиентов при заключении договора на услугу.
Данные заносятся в общую базу, и после некоторой обработки получаем необходимые результаты. По всем вышеперечисленным рекламоносителям подсчитывается количество обращений в день, в месяц и за весь период работы рекламы в данном рекламоносителе, затраты на каждое обращение, доля затрат по различным типам обращений (купить, продать, получить консультацию, предложение посредничества) от объема затрат на данный рекламоноситель, общие затраты на рекламоноситель. В настоящее время наша фирма проводит работу по написанию программного продукта, необходимого для организации и ведения эффективной работы риэлтерской компании. Этот программный продукт содержит в себе блок рекламных исследований, который позволит наиболее точно определять эффективность от различных рекламных обращений и получать необходимые результаты для анализа с минимальными временными затратами на обработку первоначальных данных. Появится также возможность наиболее точно просчитать экономический эффект рекламных обращений и их аудиторию. |
