ISO, менеджмент, консалтингдобавить в избранное
домой - первая страницапользователи сайтаRSSФОРУМСТАНДАРТЫГОСТ РСЛОВАРЬНАВИГАТОРКОНСУЛЬТАНТЫ
 
Логин : Пароль:   
       [регистрация] [напомнить пароль]

ФОРУМ
• Сертификация или декларирова... 
 14. Июль 08:10 от ZHukov
• ИЩУ файлы текстов стандартов... 
 20. Июнь 12:11 от swan
• Анекдоты про СМК, аудиты и а... 
 17. Апр 06:51 от ZHukov
• Вакансия. Украина. Киев. 
 16. Мар 01:13 от tetervak





РЕКЛАМА - Product Placement

Автор Игорь Фомин
раздел: обзоры и интервью / Интернет и маркетинг





Роберт Земекис советской рекламы.

Ключевые слова: Product Placement, скрытая реклама в кино.

В последнее время зарубежные СМИ, пишущие на тему Product Placement, часто упоминают имя режиссера Роберта Земекиса как лучшего специалиста по этому виду рекламы. Действительно, Земекис, начав с рекламы в фильме "Назад, в будущее" под чутким руководством Стивена Спилберга, уже обошел своего учителя. Наиболее заметно это проявилось в фильме 2000 года "Изгой" (Cast Away) с Томом Хэнксом. Но у нас тоже был свой Земекис, причем не хуже. И звали его Леонид Гайдай.

"Реклама в советских фильмах? Фантастика!" - скажете вы. Мы попытаемся доказать обратное, но сначала немного расскажем об этом выдающемся режиссере.

Леонид Гайдай Леонид Гайдай родился 30 января 1923 года. В 1941 году он пошел служить в армию. Вскоре после начала Великой Отечественной войны Леонида Гайдая из Монголии перевели на Калининский фронт и направили в разведку, так как в школе он учил немецкий язык. Но после тяжелого ранения сержанта Гайдая комиссовали. В 1947 году Леонид Гайдай окончил театральную студию при Иркутском областном театре, несколько лет играл на сцене местного театра, а в 1949 году он поступил на режиссерский факультет ВГИК. Во время учебы Гайдай познакомился с Ниной Гребешковой, которая вскоре вышла за него замуж. Хотя в начале творческого пути Леонида Гайдая поддерживали такие мэтры советского кино, как Иван Пырьев и Михаил Ромм, судьба режиссера складывалась не так просто. Лишь в 1961 году был снят короткометражный фильм, который заявил о рождении незаурядного комедиографа. Это был "Пес Барбос и необычный кросс". Именно в нем впервые появилась знаменитая троица Бывалый - Трус - Балбес. На волне успеха "Пса Барбоса" режиссер поставил новую короткометражку - "Самогонщиков". Полнометражную комедийную ленту он снял в 1963 году - "Деловые люди", в картине снялись такие актеры, как Р.Плятт, Ю.Никулин, Г.Вицин, А.Смирнов, а новелла "Вождь краснокожих" стала шедевром советской комедии. Годом же отсчета "золотого десятилетия Гайдая" можно назвать 1965 год, когда на экраны страны вышел фильм "Операция "Ы" и другие приключения Шурика" с Александром Демьяненко в заглавной роли. Эта комедия сразу полюбилась зрителям, и до сих пор ее смотрят с удовольствием. "Кавказская пленница, или Новые приключения Шурика" (1967) снискала у зрителей успех еще больший, а многие фразы из этой ленты - как, впрочем, из многих фильмов Гайдая - сразу же оказались "крылатыми". Следующая, детективная, кинокомедия Леонида Гайдая - "Бриллиантовая рука" с Юрием Никулиным в роли незабываемого Семена Семеныча Горбункова - в прокате вновь заняла первое место и по опросу журнала "Советский экран" опередила даже "Новые приключения неуловимых". В числе несомненных удач режиссера - фильм "Иван Васильевич меняет профессию" (1973), поставленный по пьесе Михаила Булгакова, главные роли в нем блестяще сыграли Юрий Яковлев и Леонид Куравлев. В 1980-е годы фильмы Леонида Гайдая хотя и не собирали таких аншлагов, они продолжали пользоваться зрительской популярностью, и среди них стоит упомянуть "Спортлото-82" и "За спичками", отмеченные интересными актерскими работами Михаила Пуговкина, не раз снимавшегося у Гайдая, Евгения Леонова и Вячеслава Невинного. В ноябре 1993 года прославленный режиссер попал в больницу и 19 ноября его не стало. Но фильмы его по-прежнему смешат зрителей...

Работая в жанре эксцентричной комедии, Леонид Гайдай первым из наших режиссеров стал активно внедрять в кино неодушевленный предмет. На обыгрывании предмета строятся его многочисленные комедийные ситуации (гэги), вошедшие в историю советского кино.

Product placement. Фильмы Леонида Гайдая. Вспомним, например, фильм "Бриллиантовая рука". Он насыщен зачатками скрытой рекламы, самим Гайдаем пока не осознанной. Многого стоит "привязка" солнцезащитных очков к "работникам невидимого фронта", впоследствии успешно взятая на вооружение компанией Ray-Ban в фильмах "Люди в черном" и "Миссия невыполнима-2". Глупо утверждать, что Гайдай тогда намеренно рекламировал какую-то модель очков. Но в Голливуде работают умные и внимательные специалисты, хорошо знакомые с нашим кино. И идея ассоциировать солнцезащитные очки с уважаемыми в любой стране разведчиками-контрразведчиками вполне могла прийти им в голову после "Бриллиантовой руки".

Product placement. Фильмы Леонида Гайдая. Эпизод с шампанским марки "Советское" - уже "горячее".Рядовому зрителю (и потенциальному потребителю шампанского) важно не то, какой персонаж пьет его перед камерой, А КАКОЙ АКТЕР это делает. Таких Актеров (с большой буквы) в сюжете два: ПАПАНОВ и МИРОНОВ. Они и сейчас популярны, а тогда были настоящими кинозвездами и образцами для подражания.

Product placement. Фильмы Леонида Гайдая. В описываемом эпизоде был еще один участник - черный кот, нагло пьющий из бутылки вожделенный напиток. Вот уж никакой образец для подражания, но что заставило Гайдая поставить бутылку не как-нибудь, а этикеткой "в лоб", заставляя зрителя еще раз обратить на нее внимание? Product placement. Фильмы Леонида Гайдая.Нам уже не дано этого знать, хотя по фильму заметно, насколько тщательно Леонид Гайдай относится к этикеткам: в сцене с Никулиным бутылка коньяка показана в строгом соответствии всем канонам Product Placement (кому интересно углубиться в тему, совет почитать статью "Размещение продукта и товарного знака" в разделе "Обзоры/интервью").

Product placement. Фильмы Леонида Гайдая. Следующая комедийная ситуация обыгрывает известные французские духи. Строгий контрразведчик изучает записку роскошной дамы (ее играет Светлана Светличная) вдоль и поперек, обнюхивает ее и уверенно заявляет: "Французские. Шанель №5". Никулин записку тоже обнюхивает, даже пробует на зуб. Чтобы удостовериться, как данная сцена влияет на запоминаемость марки духов, можно даже собрать фокус-группу. Но читателю дешевле будет проверить это на себе или своих друзьях.

Заканчивая разговор о "Бриллиантовой руке", следует подчеркнуть особое отношение Гайдая к ФРАЗЕ. Четкой и ясной, запоминающейся с первого раза. Во всяком случае, явно рекламное появление в кадре отеля "Atlantic" в фильме с Бондом "Завтра не умрет никогда" выглядит совершенно беззубо по сравнению с невинным и нерекламным диалогом:

- Хаза?..

- Отель "Атла-а-антИк!"

Фильм "Бриллиантовая рука" - настоящий учебник для режиссеров, работающих с ПРЕДМЕТОМ. Учебник, сжатый до предела, а не конспект. Здесь Гайдай поднялся выше, чем великий Чарли Чаплин с его котелком и тросточкой, а также знаменитым эпизодом с двумя котлетами и не менее известной сценой игры Гитлера с земным шаром. Но только через долгие 13 лет, уже в 80-е, Гайдай превратит ПРЕДМЕТ В ПРОДУКТ, а РАЗМЕЩЕНИЕ В КАДРЕ - В РЕКЛАМУ.

А теперь оставим фантастические рассуждения и перейдем к реальности. Но для этого, простите за каламбур, мы должны вновь обратиться к фантастике.

Наверное, многие помнят кадр с пачкой "Мальборо" в руках Куравлева в фильме "Иван Васильевич меняет Product placement. Фильмы Леонида Гайдая.профессию". Но немногие смогут увидеть замечательный образец рекламы банковских услуг в начале фильма, когда вор Жорж Product placement. Фильмы Леонида Гайдая.Милославский (Куравлев), "очищая" квартиру зубного техника, произносит фразу: "Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе, если они у вас есть!" Какая же здесь реклама? Да очень простая. ЭТА СЦЕНА - ЕДИНСТВЕННАЯ В ФИЛЬМЕ, ГДЕ ПЕРСОНАЖ НАПРЯМУЮ ОБРАЩАЕТСЯ К ЗРИТЕЛЮ И ПОБУЖДАЕТ ЕГО К ДЕЙСТВИЮ. Пожалуй, она единственная во всем творчестве Гайдая. Сколько зубных техников (или простых граждан) после фильма задумалось о своих "заначках", неизвестно. Но, будьте уверены, не один и не два.

Рекламу в "Иване Васильевиче…" 1973 года еще можно расценивать как случайную. Но вот в фильме 1982 года, о котором пойдет речь ниже, таких случайностей уже нет. Начиная с названия.

Реклама в советском кино - вещь не такая уж необычная, достаточно вспомнить опыт рижских кинематографистов в 1975 году, в фильмеProduct placement. Фильмы Леонида Гайдая. "Подарок одинокой женщине". Леонид Гайдай наверняка видел этот фильм, а также - на "закрытых" просмотрах - ленты о Джеймсе Бонде. И когда ему предложили сценарий фильма, целью которого было повышение популярности лотереи "Спортлото" (спонсором фильма, безусловно, являлось государство), он согласился. Так, в 1982 году, с которого в Америке начинается отсчет популярности Product Placement ("Инопланетянин" Стивена Спилберга), в СССР вышел фильм "Спортлото-82". Причем Гайдай взял планку выше: у Спилберга конфеты Reese`s Pieces являлись необязательной частью сюжета, а у Гайдая продукту (услуге) был посвящен весь фильм. Сейчас принято кивать на зарубежные аналоги: почтовую компанию Federal Express в фильме "Изгой" (Cast Away) или провайдера America Online в картине "Вам письмо" (You've Got Mail). А "Спортлото-82" забыто незаслуженно, уже потому, что появилось почти на 20 лет раньше и было в год выпуска лидером проката (55.2 млн. зрителей, 1-е место).

Сюжет фильма вкратце таков.

В вагоне поезда, следующего к Черному морю, пассажир Костя, увлекшись детективом, съел все, что было съестного у случайной попутчицы Тани, - и отдал ей билет "Спортлото". Заполнив билет, Таня вернула его Косте на хранение. Костя о билете забыл, а на этот билет, естественно, выпал выигрыш - 20 тысяч рублей. И тогда Костя, Таня и Танин жених Паша принялись искать "утерянное" счастье.

Костя и Таня - положительные герои (Костя вдобавок работает в милиции шофером). Танин жених Паша, а также пара "темных личностей" в исполнении популярных актеров Пуговкина и Кокшенова, которые тоже будут искать билет - персонажи отрицательные, люди "несоветского" образа поведения. Причем актерское обаяние Пуговкина нивелирует отрицательный характер его героя, и это, заметим, будет использовано в рекламе.

Если добавить сюда звездный состав других участников - сценариста и фантаста Владлена Бахнова, композитора Александра Зацепина, поэтов-песенников Игоря Шаферана и Юрия Энтина, исполнителя рекламной песни "В стране удач мы будем еще с тобой…" Михаила Боярского, то картина серьезного подхода заказчика к этому фильму будет совсем очевидной. Что проявляется даже в названии: если посмотреть всю фильмографию Гайдая, то "Спортлото-82" - фраза, по соответствию теме фильма соперничающая лишь с "Самогонщиками". После прочтения в зарубежной печати о спорах между производителями фильма "Вам письмо" и основным рекламодателем - Product placement. Фильмы Леонида Гайдая.America OnLine (компания предлагала совершенно невероятные и длинные названия, настаивая на присутствии в них своего имени и даже телефона) все сомнения в "заказном" характере "Спортлото" пропадают еще до его просмотра.

Прямая реклама в фильме начинается где-то на 10-й минуте, с популярного Product placement. Фильмы Леонида Гайдая.в те времена напитка "Байкал". У "Байкала" в тогдашней жизни был сильный конкурент - "Пепси-кола". Поэтому Гайдай с Бахновым решают вложить в уста Кости - положительного героя - фразу: "Я хотел взять Пепси, но Байкал, по-моему, лучше!" Пепси-кола тоже появляется в фильме (куда же деться от реальности!), но Гайдай не позволяет использовать ее положительным героям, а вот отрицательный - жених Тани Паша - выпивает бутылку в характерной для голливудской рекламы манере, но этикетка специально повернута так, чтобы не присутствовать в кадре. А если посмотреть сцену еще раз, то мы увидим одно резкое отличие показа Пепси от фильма Роберта Земекиса "Назад, в будущее - I": если актер Майкл Джи Фокс старается держать бутылку этикеткой в камеру, то Светлана Аманова, исполняющая роль Тани, НИ РАЗУ не показала эту этикетку, пока несла бутылку партнеру по Product placement. Фильмы Леонида Гайдая. эпизоду, крутя ее в разные стороны. Тот, кстати, тоже оказался на высоте. А через несколько лет молодой канадский актер, приехавший в США для съемок молодежной фантастической комедии, учел опыт советских коллег и сделал все с точностью до наоборот. Согласно поставленной задаче.

Если читатель сомневается в намеренности НЕпоказа Пепси в данной сцене, советуем взять бутылку с этикеткой и повторить движения актеров в эпизоде. С первого раза не получится.

Непонятно, как в этом фильме появились сигареты "Мальборо". Но в то, что "Мальборо" появилось в фильме случайно, верится с трудом. Product placement. Фильмы Леонида Гайдая.Может, там действительно платились какие-то деньги (или по желанию кого-то из создателей фильма была поставлена любимая марка сигарет), а может, Леонид Гайдай использовал ее как антирекламу, отдав пачку в руки отрицательному персонажу. Михаил Product placement. Фильмы Леонида Гайдая.Кокшенов, например, постоянно ходит в майке с надписью "Мичиганский университет" на груди и "Love Me!" на спине (при такой-то жаре в одной майке в течение всего фильма!) и курит нашу "Приму". Положительные герои, наоборот, совсем не курят.

Гайдай не может обойтись без какой-нибудь уморительной шутки с предметом. Но в "Спортлото" он впервые выбрал не предмет, а логотип. Самым известным логотипом в СССР - логотипом из логотипов - был Product placement. Фильмы Леонида Гайдая."Знак качества". И незлая, с некоторым сексуальным оттенком, комедийная ситуация с появлением этого знака на экране была вполне благосклонно принята художественным советом (главным цензором) и поэтому осталась в ленте.

Конечно, главное рекламное место отдано лотерее "Спортлото". Подобный аналог и сейчас нельзя встретить в Голливуде. Государство учило своих граждан, как покупать билеты, как их правильно заполнять, куда и когда опускать эти билеты для участия в очередном тираже. Учило при помощи самого популярного и неназойливого СМИ - кино. Подсчитывать количество появлений в кадре и упоминаний бессмысленно, так их много - все подчинено главной теме. И если Гайдай в "Бриллиантовой руке" еще шутит по поводу лотерей ("Кто возьмет билетов пачку, тот получит... Product placement. Фильмы Леонида Гайдая.водокачку!"), то в "Спортлото-82" он, наоборот, их активно рекламирует. Например,Product placement. Фильмы Леонида Гайдая. Костя призывает участвовать в лотерее: "Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду!". А Сан Саныч во сне представляет, как он прямо купается в деньгах. Кто бы не хотел оказаться на его месте? В тогдашнем государстве 20 тысяч рублей считались запредельной суммой, причем законно получить ее мечтал любой - и милиционер, и жулик, и хапуга, и тихий интеллигент. Но по фильму выигрыш чудесным образом достается положительным Косте и Тане как подарок на свадьбу, которая наверняка состоится. На этом фильм заканчивается.

Заканчивается и этот небольшой рассказ. Он - дань замечательному режиссеру, но не ностальгия по старому советскому кино (хотя повод имеется). Просто пришло время собирать камни. Для этого не обязательно постоянно оглядываться на Голливуд, у него своя аудитория и свои методы. Тем более, что абсолютно все мастера кино - и наши, и зарубежные - при постановке какого-либо предмета в кадр придерживаются железного закона, который в первоисточнике звучит так: "Если в первой главе у Вас на стене висит ружье, в последней оно непременно должно выстрелить". Излишне напоминать, на каком языке этот закон был впервые сформулирован.

Фильмы Леонида Гайдая:

1. "Долгий путь"
2. "Жених с того света"
3. "Трижды воскресший"
4. "Пес Барбос и необычный кросс"
5. "Самогонщики"
6. "Деловые люди"
7. "Операция "Ы" и другие приключения Шурика"
8. "Кавказская пленница"
9. "Бриллиантовая рука"
10. "Двенадцать стульев"
11. "Иван Васильевич меняет профессию"
12. "Не может быть"
13. "Инкогнито из Петербурга"
14. "За спичками"
15. "Спортлото-82"
16. "Опасно для жизни"
17. "Операция "Кооперация"
18. "На Дерибасовской хорошая погода, или На Брайтон-бич опять идут дожди"


Добавлено:  21 Ноября 2002 г.
хиты: 7259   

оценка читателей: 264 из 611 считают этот обзор полезным
А вы считаете его полезным?
да  нет


[ оглавление ] [ добавить свой комментарий ]



менеджмент качества ( процессы | школа качества | нормирование | управление качеством | хассп)
книги: стандарты | качество | ХАССП | маркетинг | торговля
управленческий консалтинг ( планирование и контроль | конфликтменеджмент)
новости и события: пресс-релизы | новые стандарты | новости партнеров | новости | архив новостей, статей
новая торговля (автоматизация | магазиностроение | маркетинг и экономика)
интернет-маркетинг (создание сайта | интернет - бизнес)
финансы & страхование (страхование | бизнес-школа)
обзоры и интервью: маркетинг | консалтинг | торговля | управление качеством )
энциклопедия: это интересно | глоссарий | о семье | менеджмент семьи | каталог ресурсов


[реклама на сайте]

Мы разрешаем использовать, цитировать, копировать, транслировать и переводить любые наши материалы в сети Интернет
при условии установки прямой ссылки на этот конкретный материал на сайте KlubOK.net

Для того чтобы опубликовать свой материал (статью, книгу и т.д.),
вам достаточно направить его по адресу klubok@klubok.net
в любом удобном вам формате.
Copyright © 2003-2017 KlubOK.net, Андрей Гарин


Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика