МЕРЧАНДАЙЗИНГ - Товар на своем месте

Мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве. В торговом зале мерчендайзинг используется, во-первых, для представления товара, во-вторых, через экспозицию происходит влияние на выбор клиента. В-третьих, мерчендайзинг стимулирует желание купить больше товара (именно данной марки, именно в вашем магазине).

"Товар на своем месте" (статья о мерчандайзинге)

Слово МЕРЧЕНДАЙЗИНГ трудно перевести на русский язык компактно. В некоторых пособиях встречается перевод «магазиностроение». Да, не очень громоздко. Но и не близко к функциональной сути мерчендайзинга — очень уж силен архитектурный контекст этого слова. Хотя как раз к строительству-то мерчендайзинг не имеет никакого отношения. Жителям франкоязычных стран проще — там «мерчендайзинг» иногда переводят словом «эталаж» (etalage), что означает «выкладка товара на витрине и прилавке». Впрочем, выкладки бывают разные. Есть те, что сделаны из соображений общей эстетики, по закону натюрморта («чтоб красиво было»). А есть еще экспозиции активные — основанные не только на законах художественной композиции, но и на приемах психологии, несущие в себе определенный посыл, побуждение, адресованное человеку. Это и есть сфера мерчендайзинга.

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ впервые начали использовать представители крупных концернов — таких, как Coca-Cola, Pepsi, Wrigley's, чей товар относился к категории товаров импульсного спроса. Поэтому возможность влиять на покупателей эти фирмы решили использовать максимально — на всех этапах движения товара. Концерны проводили аналитическую работу и пришли к парадоксальному выводу: две трети покупателей, входя в розничный магазин, еще не знают, что конкретно они хотят купить. А если и знают, то не знают какой марки. Получалось, что розничные магазины — последний рубеж между покупателем и продавцом, когда можно повлиять не только с помощью работы продавца, но и нюансами экспозиции товара. Западные специалисты пришли к выводу, что правильная экспозиция дает прирост товарооборота от 12 до 18%. Поэтому вскоре мерчендайзинг стал применяться не только в работе с товарами импульсного спроса, но и в торговле товарами других групп.

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Все мы, горожане, живем в напряженном ритме и по улицам передвигаемся с достаточно большой скоростью. И в магазин мы заходим на этой же скорости. Необходимо «сбить скорость», сделать так, чтобы покупатель перемещался по вашему магазину более медленно, «вдумчиво». Что надо сделать?

Если магазин состоит из нескольких этажей, то сбавить скорость покупателя заставляет лестница в холле. Размещение рекламных и информационных конструкций у входа служит той же цели. Наконец, деликатное изменение траектории движения: покупатель входит в вестибюль магазина по прямой, но при перемещении из вестибюля в торговый зал он вынужден повернуть. Итак, снижение скорости достигнуто.

Второй момент — траектория движения. Большинству людей комфортнее двигаться по залу против часовой стрелки. Покупателю нужно предоставить такую возможность. В связи с этим была продумана так называемая «актуальная дорожка» — обход по периметру.

Наблюдения показывают, что 80-90% покупателей проходят магазин по периметру и только 40-50% заходят в срединную зону магазина самообслуживания. Покупателю удобнее брать товар, располагающийся справа по ходу его движения.

Третий момент — зрительная вертикаль. Товары на полках располагаются на уровне глаз, выше уровня глаз, на уровне рук и над уровнем пола. Первым делом покупатель обращает внимание на товары, располагающиеся на уровне глаз. В связи с этим 40% товаров нужно располагать на уровне глаз, 20% — выше уровня глаз, 30% — на уровне рук и 10% — над уровнем пола. Таково оптимальное размещение. На уровне глаз рекомендуется располагать наиболее ходовые товары. Нам удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз — наш взгляд движется так же, как при чтении. У покупателя должна быть возможность такого, привычного ему осмотра.

Не рекомендуется располагать товары слишком высоко. По мере вертикального удаления от ручного доступа «покупабепьность» товара убывает. Отдельный случай — демонстрационные образцы. Их не возбраняется размещать хоть под потолком — там они наиболее заметны. Подобный прием демонстрации часто применяется к крупномерным мягким игрушкам, спорттоварам.

Созданию комфортной атмосферы способствует гармоничное цветовое решение интерьера и торгового оборудования.

Еще один нюанс, характерный для магазинов самообслуживания: покупатели раскупают товар, и полки постепенно пустеют — то там, то тут образуются «прогалины», пустоты. Нужно не допускать появления таких лакун и оперативно докладывать товар на пустеющие участки. В противном случае покупатель начинает испытывать дискомфорт. Он должен чувствовать, что товара много, что он новый. Ощущение «непочатой сокровищницы» для покупателя лучше, нежели созерцание пустот.

Четвертый момент. Заходя в магазин, покупатель направляется к секции с нужным ему товаром, потом поворачивает к кассе. То есть движется по треугольной траектории. Зону, образованную этими векторами, мерчендайзеры назвали золотым треугольником. Нужно добиться того, чтобы покупатель провел в этом золотом треугольнике наибольшее время. Наконец, площадь золотого треугольника можно увеличить.

Пятый нюанс. Любой покупатель приходит в магазин с подсознательной установкой «Не заставляйте меня думать и искать». То есть товары должны располагаться так, чтобы их было легко найти. Ибо покупатель, раз-другой не найдя нужный ему продукт, просто пойдет в другой магазин. Товары должны быть легко находимы — с помощью информационных конструкций, расположения товара.

Одинаковых супермаркетов не существует: у каждого магазина свой перечень ходового товара, покупатели у каждого из магазинов разные, так что абсолютных рецептов нет. Оптимальная доля торгового оборудования в пространстве магазина — 40%. Остальная часть его площади предназначена для движения покупателей. Толчеи и тесноты не должно быть. Располагая оборудование, нужно детально выяснить специфику товарооборота, точно определить зонирование сезонного и несезонного товара.

ТОРГОВАЯ ГЕОМЕТРИЯ

Есть несколько типов расположения оборудования. Первый — периметральный, когда люди двигаются вдоль пристенных стеллажей, а в центре расположен островной стеллаж или группа стеллажей. Другой тип — два потока: один по периметру, другой между стеллажами. Третий тип, кстати, идеально соответствующий 40%-ной доле оборудования и дающий 60% площади под перемещения покупателей, — это стеллажи, расположенные внутри периметра диагонально, под углом, на манер паркетных плиток. В западных супермаркетах такая схема весьма популярна. Но, к сожалению, дороговизна торговых площадей не позволяет применять этот тип расстановки. Еще один минус такой расстановки — наши люди при наличии переходов между стендами начинают двигаться хаотически. Зато в бутиках такая организация пространства применяется чаще и, более того, является типичной именно для магазинов этой категории.

Так что основным нашим «полигоном» будет супермаркет с компоновкой первого типа, как наиболее типичный.

Типов стеллажной расстановки тоже немного — горизонтальная расстановка, вертикальная расстановка. И так называемый дисплейный тип, когда отдельный стенд (обычно с индивидуализированным дизайном) выделяется под определенную марку или тематическую группу товаров (принадлежности для шитья, кухонные аксессуары).

Добавлено:  11 Ноября 2002 г.
хиты: 6243
Страница: 1/4
   Следующее (2/4)