ISO, менеджмент, консалтингдобавить в избранное
домой - первая страницапользователи сайтаRSSФОРУМСТАНДАРТЫГОСТ РСЛОВАРЬНАВИГАТОРКОНСУЛЬТАНТЫ
 
Логин : Пароль:   
       [регистрация] [напомнить пароль]

ФОРУМ
• Самооценка организации 
 07. Сент 13:08 от GodnevEV
• ИЩУ файлы текстов стандартов... 
 14. Авг 09:23 от garin
• Сертификация или декларирова... 
 14. Июль 08:10 от ZHukov
• Анекдоты про СМК, аудиты и а... 
 17. Апр 06:51 от ZHukov




ГЛ. 2. Как выбрать паблисити

.: Дата публикации 02-Июнь-2004 :: Просмотров: 7548 :: Печатать текущую страницу :.


По вопросам размещения рекламы: klubok@klubok.net






ГЛАВНОЕ

Изучив материалы этой главы, вы сможете:

  • определить свои цели в области паблисити;
  • скорректировать паблисити применительно к географическим условиям;
  • не распыляться и сконцентрироваться на работе только с потенциальными клиентами;
  • ограничить свои аппетиты, исходя из имеющихся в вашем распоряжении трудовых ресурсов;
  • сосредоточиться только на тех задачах в сфере паблисити, на решение которых вы можете выделить необходимое время и на выполнение которых у вас есть достаточные средства;
  • определить для себя те СМИ, с помощью которых ваше паблисити привлечет внимание выгодных клиентов;
  • выбрать такую стратегию паблисити, которая будет сориентирована на необходимые вам потребительские, торговые, производственные, профессиональные или сельскохозяйственные секторы рынка и которая для них обязательно подойдет.
    Менеджер одного небольшого офиса, расположенного по соседству, недавно мне рассказала, что она хотела бы оставить свою работу и заняться производством особых пирожных и их продажей. Именно это было ее страстью, именно это она умела делать особенно хорошо.
    Естественно, как у специалиста ее рассказ вызвал у меня желание проанализировать ее возможности по паблисити и предложить ей, как бы она могла подать соответствующую информацию в газеты, на телевидении и на радио ... Я говорила и говорила.
    Вдруг я поняла, что моя собеседница меня не слушает. И не просто потеряла интерес к разговору, а замкнулась и как-то потускнела. Вот так ободрила я свою слушательницу!
    Как украшать пирожные, она знала, паблисити же для нее было загадкой. И вместо того, чтобы познакомить ее с этим новым делом, я запугала ее разными сложными профессиональными подробностями. В конце концов я сказала: "Слушай, все, что тебе надо, чтобы начать это дело, это рассказать о нем в местной газете. Я помогу тебе написать сообщение". Ее лицо просветлело, и я вновь обрела свою немногочисленную аудиторию.
    Думая об этом впоследствии, я вспомнила, что известный детектив Пуаро, созданный знаменитой Агатой Кристи, говорил: "Нет никакой необходимости прибегать к шпаге, если всего лишь нужно разрезать бечевку на бандероли".

    МАСШТАБ ПАБЛИСИТИ, С КОТОРЫМ ВЫ МОЖЕТЕ СПРАВИТЬСЯ

    Выбор стратегии в паблисити, которая соответствует вашим возможностям, начинается с реальной оценки ваших потребностей и возможностей как с эмоциональной, так и с практической точки зрения.
    Женщина, собирающаяся заняться украшением пирожных, могла бы уделить время и вопросам паблисити, но эмоционально к этому была не готова. Кроме того, неверно определив масштаб паблисити, она уверилась в его бесполезности и пустой в трате времени, денег и усилий.
    Если вы испытываете волнение при мысли о паблисити, особенно после того, как вы начитались о его возможностях, то вы не одиноки. Хотя я занимаюсь его проблемами уже многие годы, но все еще не устаю удивляться его многочисленным возможностям. Ваша голова может закружиться от многочисленных идей, на реализацию которых у вас нет ни времени, ни энергии, а иногда и специалистов. Паблисити предоставляет широчайшее поле деятельности, но вам следует ограничить себя в соответствии со своими потребностями и силами, иначе придется признать поражение еще до начала работы.
    Давайте выбирать задачи такими, с которыми сможем справиться. И начнем с наиболее очевидных.

    КАКОЕ ПАБЛИСИТИ ДЛЯ ВАС РЕАЛЬНО ДОСТИЖИМО?

    Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити. Большинство из них считают, чем его больше, тем лучше. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый короткий срок.
    Есть такие умники, которые ожидают, что нужное им сообщение появится в известном журнале Fortune, да еще не далее, как в следующем месяце. Обычно они мотивируют так: "Если IBM может получить необходимую публикацию в Fortune, то чем мы хуже?".
    Поймите меня правильно. Нельзя утверждать, что такое невозможно вообще. Всегда есть шанс получить паблисити в любом СМИ, как местном, так и национальном. Если вы думаете, что вам это по плечу, дерзайте. В конце концов масштабное мышление это один из признаков победителя.
    Однако если вы ожидаете такого уровня паблисити в начале своей карьеры, ваша вера в себя должна быть непоколебимой. Я подозреваю, правда, что для этого у вас должен быть тайный агент, засланный вами заранее в известную газету, или вам придется приготовить такую новость для СМИ, о масштабах и последствиях которой в этом веке еще не слышали.
    Но большинство из нас подумает дважды, прежде чем возьмется за такую гигантскую задачу, поскольку затраты велики даже для команды профессионалов. Для любого, вздумавшего осилить ее в одиночку, задача станет невыполнимой.

    ВАШИ ТРУДОВЫЕ РЕСУРСЫ

    Мы привыкли думать, что если чтото для нас бесплатно, то следует захватить этого побольше. Одной из распространенных ошибок новичков, только начинающих заниматься этим делом, является стремление получить любое паблисити в любом месте, невзирая на конкретные обстоятельства.
    Для каждой компании, товара, услуги или замысла существует множество возможностей, которыми можно заниматься 24 часа в сутки все 7 дней в неделю только для их оценивания, но и потом можно сожалеть, что не все варианты проанализированы.
    Однако есть ли у вас действительно помощники, способные предоставить вашему паблисити "бесплатное" газетное и журнальное пространство и эфирное и телевизионное время? Лишь немногие компании могут утвердительно ответить на этот вопрос. Поэтому прежде чем ставить перед собой цели в сфере паблисити, подумайте, сколько людей вы выделите для этой работы или вы сможете "нанять" на нее только одного человека себя.
    Термин "трудовые ресурсы" означает не только персонал для написания сообщений и ведения работы со СМИ. Всегда помните, что далеко не каждому можно доверить говорить от имени компании, независимо от ее размеров. Подходящие люди нужны, чтобы представлять вас на телевидении и на радио, они также должны заслуживать доверие, чтобы их можно цитировать в СМИ. На это направление необходимо назначить кого-нибудь из ответственных сотрудников компании. Им может быть любой служащий, начиная от главного исполнительного директора и ниже. На практике человека надо снять с другого дела, которым он до этого занимался. Если вы решитесь вести это направление сами, то вам придется отказаться от решения многих важных задач.
    Сколько вы сможете взвалить на себя? Хватит ли у вас персонала, который сможет заниматься этими вопросами? Если нет, ограничьте объем своего паблисити имеющимися возможностями, а уж свои задумки будете реализовывать тогда, когда у вас будет необходимый штат помощников.
    Вот несколько советов, которые помогут вам при организации паблисити:

  • посылайте всем издателям письмазапросы еще до того, как вы пришлете им сообщение; предоставьте им основную информацию, подкрепленную вашими доказательствами; такой подход сэкономит вам время на написание сообщения, которое никому не будет нужно;
  • если у вас нет человека, который может писать такие сообщения профессионально, напроситесь на телевизионное или радио интервью, и их ведущие сделают эту работу как надо;
  • если у вас есть персональный компьютер, научитесь использовать все сто потенциальные возможности (см. Гл. 5);
  • если у вас не хватает сотрудников для сбора необходимой информации для СМИ, прибегните к эксклюзивным сообщениям, автором которых являетесь лично вы;
  • не все видные деятели бизнеса хороши в радио или телевизионных интервью; вы можете быть известны в своей сфере деятельности, но очень неуютно чувствовать себя перед телевизионной камерой или микрофоном в радиостудии; не беспокойтесь из-за этого, а прибегните к газетным или журнальным сообщениям;
  • прежде чем договариваться об интервью ваших сотрудников в СМИ, уточните расписание их поездок и встреч, чтобы и вы, и они могли максимально продуктивно использовать свои возможности в проведении кампании при минимальных затратах времени;
  • прежде чем вы обратитесь к кому-нибудь за общей информацией и за разрешением процитировать какие-то слова другого человека, которые могут быть затем использованы в печатных СМИ, спланируйте сбор всей информации, которая вам необходима;
  • чтобы задать интересные вопросы человеку, у которого вы собираетесь взять интервью, заранее изучите его биографию;
  • составьте список вопросов, без ответов на которые, как вам кажется, невозможно двигаться дальше;
  • предугадывайте вопросы, которые вам могут задать представители СМИ; если вы сконцентрировались на конкретных вопросах бизнеса или на серьезных проблемах, не стесняйтесь и сами задавать самые нелицеприятные из них и добивайтесь на них прямых ответов;
  • записывайте на магнитофон каждое интервью и попросите распечатать его как можно быстрее; если возникнут вопросы, без ответа на которые невозможно двигаться дальше, их необходимо выяснить; если есть время, сформулируйте дополнительные вопросы и передайте их тому, кто может на них ответить;
  • используйте максимально продуктивно тех людей, которых вы можете использовать для данной работы; например, главный исполнительный директор не является тем единственным человеком в компании, интервью с которым обязательно интересно; рассмотрите возможность проведения такой работы с техническим персоналом, изобретателями, инженерами или даже с кем-нибудь из тех, кто проработал в компании много лет и помнит массу интересных историй;
  • если у вас недостаточно людей для написания информационных релизов, обратитесь к иллюстрациям, попросите снимки в СМИ, поищите их в самой компании и среди своих друзей и членов семьи, а также поспрашивайте у всех, кто мог бы предложить услуги такого рода, просто удивительно, как много людей хотят поучаствовать в процессе паблисити, поэтому используйте их желание;
    используйте важные события в жизни общества их часто освещают в СМИ, и вам можно будет воспользоваться работой внешних специалистов по паблисити.

    ВРЕМЯ, КОТОРОЕ ВЫ МОЖЕТЕ ВЫДЕЛИТЬ НА ЭТУ РАБОТУ

    Паблисити поглощает время как губка. Не позволяйте ему захватить и вас. Дело в том, что паблисити постоянно расползается. Иногда может даже показаться, что оно живет своей собственной жизнью. Вы начинаете с одного телевизионного или радиоинтервью. Сначала вы готовитесь: биография, некоторые материалы общего характера о вашем бизнесе, письма с запросами и просьбой подтверждения, фотографии .., словом, вы обкатываете идею. Все перечисленное может и не пригодиться, но вы должны быть готовы предоставить СМИ все необходимое. Но кто тем временем занимается магазином? Кто украшает торты?
    Если вы только начинаете раскручивать новый бизнес, подумайте, сколько времени вы можете от него оторвать и уделить паблисити. А если ваша компания большая, вам нужно подумать, сколько времени могут затратить на эту работу ваши сотрудники. Ваши цели и планы по получению паблисити должны соответствовать ресурсам времени сотрудника, назначенного для выполнения этих функций. Пока вы не попробуете на практике, что это за работа, не взваливайте на себя слишком много.
    На что вам скорее всего потребуется время при занятиях паблисити? Нужно обзвонить СМИ, чтобы "продать" им ваше сообщение или интервью. Время вам будет необходимо и на то, чтобы провести уточнения и написать сам текст сообщения. Без него не обойтись и при обдумывании идей и программ проведения специальных событий.
    Вам потребуется время, чтобы добраться до телевизионного центра и дать интервью, придется еще и подождать своей очереди в студии. Время необходимо и для переездов в другие города, в которых вы запланировали встречи с представителями СМИ или специальные мероприятия по продвижению вашей продукции.
    Существуют проверенные способы, которые позволяют использовать ваше время эффективно и сократить его для проведения отдельных этапов программы паблисити:

  • сфокусируйтесь на основных целях и научитесь говорить "нет", если какоето предложение не соответствует вашим основным интересам;
  • приготовьте специальные листы с фактологическими и биографическими данными, фотографии, сосредоточьте все собранное в одном месте и разложите в необходимой последовательности еще до того, как вы начнете контактировать со СМИ;
  • сразу обеспечьте СМИ всеми деталями, фактами, технической информацией;
  • планируйте на определенное время только одно дело, занимайтесь им и пока не закончите его, не принимайтесь за другое;
  • спланируйте свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных звонков или договоренностей для его корректирования;
  • планируйте только то, что наверняка сможете выполнить;
  • стыкуйтесь с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка.

    ИНФОРМАЦИЯ К РАЗМЫШЛЕНИЮ

    "Бесплатное" паблисити, несомненно, менее дорогостоящее дело, чем реклама, кампании по продажам и даже информации о продажах. Однако не стоит обманываться. Единственное, за что вам не надо платить, это место на страницах СМИ и время в эфире. Если же вы за это платите, например, чтобы о вас упомянули в какой-нибудь викторине, то такие события относятся к кампании по увеличению продаж или к рекламе. Но, по нашим критериям, это уже не является паблисити.
    Даже крупные компании стараются тратить на паблисити немного. Но и им полезно составить смету паблисити и стараться не выходить за ее рамки. Настанет время, когда за все надо будет отчитаться.
    Труднее небольшим, борющимся за выживание или только начинающим дело фирмам, где приходится считать каждый грош. Ваши средства могут кончиться еще до того, как появятся новые клиенты. Будьте осторожными, не следуйте высказыванию "операция прошла успешно, правда, больной умер". Вы ведь не хотите оказаться банкротом с хорошо проведенной кампанией паблисити. Поэтому:

  • проделывайте большую подготовительную работу, чтобы потом, в суете, не прибегать к дорогостоящим услугам, необходимым для выживания;
  • не покупайте все с налета, а поищите необходимое вам по наиболее приемлемым ценам;
  • изучите те СМИ, с которыми вы намереваетесь установить контакты, анализируя сообщения, похожие на информационный релиз, который вы готовите; используйте их как подсказки и ориентиры;
  • научитесь писать информационные материалы сами; журналистские курсы выгодная инвестиция и времени, и денег;
  • посылайте свои релизы только в те СМИ, которые интересуются подобными темами;
  • посылайте релизы заранее, с хорошим запасом времени, чтобы не платить впоследствии дополнительные деньги за срочность доставки.

    КОНЦЕНТРИРУЙТЕСЬ ТОЛЬКО НА ТАКОМ ПАБЛИСИТИ, КОТОРОЕ МОЖЕТ ПРИНЕСТИ ВЫГОДУ ВАШЕМУ БИЗНЕСУ

    Паблисити может быть головокружительным занятием. Сосед или друзья видят вас на экране телевизора, читают о вас в газете, слышат по радио, и ваш статус повышается. Какова ваша первая реакция? Большинство из нас желает "добавки". Но поможет ли это продать больше товара? Кто знает? Конечно, это приятно для самолюбия. Эйфория длится до конца месяца, ну, от силы, до конца квартала, а потом приходится взглянуть на само дело, а не паблисити о нем катастрофа!
    Пока вы боролись за 15 минут известности, вашим магазином заниматься было некому. Вы были знаменитостью, но ваш бизнес, ваш товар или ваша услуга в лучшем случае не понесли убытков. Вы можете затратить часы, дни и целые месяцы, чтобы протолкнуть свое имя или название своей компании в СМИ, но в итоге обнаружить, что вся эта работа ничего вам не дала: ни увеличения объема продаж, ни улучшения имиджа компании. ЦЕЛИ ВАШЕГО ПАБЛИСИТИ

    Совершенно справедливо, что одинаково нереалистично и пренебрегать паблисити вообще, и слишком на него уповать. Зачем же тратить время на то, что не дает соответствующей отдачи? Единственный способ исправить положение это задать себе вопрос: "Купил бы я рекламные время или площадь в этом СМИ?" Когда дело доходит до рекламы, требующей больших денег, люди обычно становятся очень практичными. Постарайтесь быть не менее прагматичными и в отношении паблисити.
    Быть практичным в этой сфере значит установить себе цели в паблисити, направленные на достижение определенных результатов в бизнесе. Может быть, вам необходимо небольшое паблисити, ограниченное только местным сообществом. Но если вы столкнулись с кризисом, может потребуется пустить в ход все. Таким образом, вам необходимо определить, что же нужно в первую очередь.
    Скажем, вы решили пригласить эксперта по паблисити. Чем он будет заниматься? Сначала ответьте на такие вопросы:
    Почему вам потребовалось паблисити именно сейчас?
    Что именно послужило последней каплей, побудившей вас заняться этой проблемой? Вы должны ответить на эти вопросы, прежде чем мы сможем начать работу. Может быть, вы только начинаете свой бизнес и хотите, чтобы как можно больше людей узнали о вас и о вашей компании. Возможно, приближается знаменательная дата в жизни вашей компании и босс хочет, чтобы она получила широкое освещение в СМИ. Причин может быть много. Следующие вопросы могут помочь вам прояснить и установить наиболее общие цели:

  • Начинаете ли вы свое дело и стремитесь ли привлечь первых клиентов?
  • Предлагаете ли потребителям новый товар или новую услугу?
  • Необходимо ли, чтобы ваша компания, товар или услуга стали известны более широкому кругу потребителей?
  • Не меняет ли ваша компания адрес, номера телефонов и факсов и нет ли необходимости проинформировать об этом потенциальных клиентов?
  • Не собирается ли ваша компания отметить какоенибудь важное событие?
  • Нет ли необходимости расширить сферу использования производимого вами товара?
  • Не хотите ли вы принять участие в поддержке какогото особого события?
  • Не стремитесь ли вы принять участие в мероприятиях, проводимых в вашей местности: парадах, благотворительных кампаниях и т.п.?
  • Нет ли у вас необходимости проинформировать ваших клиентов о правильном использовании ваших продуктов?
  • Не хотите ли вы стимулировать увеличение запросов и заявок на ваш товар?
  • Не хотите ли вы расширить масштабы вашей деятельности?
  • Нет ли необходимости установить ваших потенциальных клиентов и место, где их можно отыскать?
  • На самом ли деле вы хотите достичь поставленных целей?
  • Не хотите ли вы с помощью паблисити облегчить работу ваших представителей по продажам?
  • Нет ли необходимости сократить число звонков вежливости, необходимых для поддержания хороших отношений с нужными вам клиентами?
  • Не нуждается ли имидж вашей компании или вашего товара в улучшении?
  • Нет ли необходимости улучшить репутацию вашей компании или ее товаров и услуг?
  • Нет ли у вас серьезной или потенциально серьезной проблемы или кризиса, которые можно было бы преодолеть с помощью паблисити?
  • Не уменьшились ли ваши продажи в том или ином регионе?
    Ваши проблемы в бизнесе, какими бы они ни были, настолько же уникальны, насколько неповторим сам ваш бизнес. Уточнив Причину, по которой вам необходимо паблисити, вы определите для себя цели и избавитесь от ненужной работы.
    А теперь давайте 'кроить' ваше паблисити с учетом ваших потребностей, не тратя на это излишне больших усилий и времени.

    УЧИТЫВАЙТЕ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПАБЛИСИТИ ОСОБЕННОСТИ ГЕОГРАФИИ

    Недавно в 'Нью-Йорк Таймс' было опубликовано небольшое сообщение о декораторе тортов с Тайваня. Заголовок гласил: 'Лицо вашего отца на торте'. Ну, и что же полезного могла принести такая публикация в Нью-Йорке этому тайваньскому кондитеру? Прочитав эту заметку, закажете ли вы торт в Тайване, если даже он будет украшен лицом вашего родителя?
    Даже для дилетанта совершенно очевидно, что если вы ведете свою торговую деятельность на юге страны и она начинает приносить более низкие результаты, то глупо тратить ценное время, пытаясь получить паблисити на севере. Однако имеются и другие географические особенности, которые не так очевидны.
    Для каждого продукта и для каждой услуги есть свои естественные границы распространения. Эти границы могут быть определены округой, в которой предприятие располагается, где распространяется производимый им продукт, или территориями, на которых он продается. Эти границы могут определяться и тем, где проживают потенциальные потребители: внутри страны или на побережье, в горах или в пустыне, в городе или в сельской местности. Границы могут устанавливаться и климатом: жарким или холодным, дождливым или сухим. Границы могут быть местными, региональными, национальными или международными.
    Допустим, вам требуется больше, чем простое сообщение в местной газете, но так ли необходимо массированное наступление в СМИ? Не удивляйтесь, что мы задаем такой вопрос. Новичкам свойственно преувеличивать собственное значение.
    Если вы определились и решили, что вам не нужно паблисити в национальных масштабах, а только на местном рынке, ваша цель местные СМИ. Однако если ваш бизнес затрагивает целый регион или какую-то часть страны, то в этом случае, конечно, надо ставить перед собой более объемные цели в паблисити, охватывая всю территорию, на которой вы работаете. Намереваясь расширить географию своего дела, попробуйте паблисити 'с перчиком'.
    Но помните, что обычно большая часть усилий по формированию паблисити на территориях за границами вашей сферы деятельности тратится попусту. Можно сказать об этом и так: если ваш бизнес не пересекает границ района или города, то только на этой территории вы и должны сконцентрировать свои усилия по проведению кампании паблисити. Если же масштабы вашей деятельности региональны или даже национальны, то и кампания паблисити должна им соответствовать. Что же нужно сделать, чтобы ваши усилия были адекватны вашим потребностям?
    Проконсультируйтесь со своим отделом продаж, уточните, какие районы требуют особого внимания. Сделайте это в первую очередь. Может оказаться, их не так уж много, но именно там вашим торговым представителям особенно требуется поддержка или помощь при борьбе с конкурентами. Если вы начинаете предлагать клиентам новый товар или новую услугу, скоординируйте свои действия с отделом маркетинга, выбирая СМИ для проведения информационно-обеспечивающей кампании по продвижению этих новых товаров и услуг на местном, национальном или региональном рынках. Например, если ваша компания начинает предлагать новый товар в Чикаго, именно здесь сосредоточьте ваши усилия.
    Когда ваш рекламный отдел планирует проведение очередной рекламной кампании, поддержите ее и подумайте над ее эффективностью. Выбирайте только те СМИ, которые имеют высокий спрос в конкретном районе.
    Рынки были в свое время сегментированы по географическому признаку только потому, что возможности транспорта и связи требовали от торговых представителей заниматься исключительно теми районами, которых они могли достичь не более чем за два дня. Хотя и в наши дни эти факторы продолжают влиять на организацию дела, но теперь при продажах, рекламе, маркетинге и даже паблисити они сопровождаются и другими явлениями.
    Каждый товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют своих потребителей. Кто ваши: молодежь, молодые супружеские пары, любители растений, фермеры, химики, инженеры? Может быть, если вы ответите себе только на этот вопрос, вы уточните круг своих клиентов и автоматически сократите необходимый вам уровень паблисити, выявите места, где вести вашу компанию и вообще не сделаете массу ненужных вещей, сэкономив на этом и время, и деньги.
    Независимо от того, предназначен ли ваш товар для потребительского, промышленного или сельскохозяйственного рынка, вашими клиентами являются отдельные потребители, которые что-то прочитали или услышали о вашем товаре в каких-то СМИ, которые, собственно, для этого и издаются.
    Определив ваших потребителей и сконцентрировавшись только на них, вы сведете размер своих усилий по формированию паблисити до необходимого и наиболее рационального уровня.

    Ваши потенциальные клиенты

    Независимо от характера вашего товара или услуги, вам следует работать не на потребителя вообще, а только на тех, кому нужны ваш товар и ваша услуга; именно онито и есть ваши потенциальные потребители. Всегда помните об этом. Планируя кампанию по паблисити и составляя информационные релизы, не забывайте, что вы обращаетесь не к аморфной массе людей, а к человеку, которому нужна ваша продукция.
    Потребители, внимание которых вы хотите привлечь, это такие же люди, как и вы, они делают свое дело, зарабатывают деньги, обеспечивают семьи. Но каждый из них разный. Что же объединяет их в одну группу, которая по-научному называется 'сегментом рынка'? Профессия, наличие или отсутствие образования, возраст, семейное положение и вообще чтото, что так или иначе их выделяет из многих, делает особенными. Чем четче вы сумеете определить их особенности и интересы, тем точнее и персональнее вы сможете говорить с представителями отдельного рыночного сегмента. Если ваш товар покупает только молодежь, вам не следует тратить усилия и пытаться продать его взрослому населению. Если же то, что вы производите, не предназначено для молодежи, то для кого? Кто ваш потенциальный клиент? Может быть, вы делаете игрушки для самых маленьких? Не хотите ли вы привлечь внимание тех, кому 'около тридцати'?
    Конечно, если ваш товар предназначен для малышей, вашими покупателями являются не только дети, но и их чадолюбивые родители, и здесь открываются соответствующие возможности создания паблисити.

    Особый интерес

    Если вы продаете запасные части к автомобилям, вам нужны клиенты, у которых такие автомобили есть. Если вы торгуете кормом для животных, вам не обойтись без владельцев животных. Существует множество групп с особыми интересами: это ученые, пенсионеры, путешественники, отдыхающие, фотографы, люди искусства, увлекающиеся астрологией, любители авиации, борцы за окружающую среду, работники образования, лыжники, любители плавания и гольфа. Я думаю, вы поняли, куда я клоню. Конечно, вы знаете, для какой группы предназначены ваш товар или ваша услуга, и каждая такая группа, о чем вы тоже осведомлены, имеет СМИ, в которых сообщается нужная ей информация. Нередко сообщения, интересные для таких групп, появляются и в СМИ общего назначения.
    Однако вполне вероятно, что ваши продукты или услуги можно предложить не только одной группе, а нескольким, а иногда и многим. Может оказаться, что они нужны не только тем, о ком вы думали. Никогда не ограничивайте себя в поиске возможных потребителей вашей продукции, но при этом помните, что нельзя искать клиентов наугад это похоже на неприцельную стрельбу в темноту попадание может быть лишь случайным. А как же попасть в цель с большей вероятностью?
    Попытайтесь определить те группы интересов, людей, разделяющих похожие взгляды, которые могли бы стать вашими клиентами, затем проведите нацеленную на них кампанию по паблисити, и только на них ~ не распыляйтесь.
    Изучайте специальные СМИ, в которых сообщается о товарах и услугах, подобных вашим, и составляйте свои информационные релизы в их стиле.
    Из следующего ниже списка рыночных сегментов выберите один, работать в котором вы бы хотели начать прямо сейчас. Конечно, можно пометить и другие, которые вы рано или поздно завоюете, но разумно сначала сконцентрироваться на одной цели.

    ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК

    По возрастным группам:

  • маленькие дети;
  • молодежь;
  • юноши и девушки;
  • взрослое население;
  • пожилые люди.
    По образовательной подготовке:
  • начальное образование;
  • неоконченное среднее;
  • среднее;
  • среднеспециальное или высшее;
  • имеющие ученые степени или звания. По финансовым доходам:
  • с низким доходом;
  • со средним доходом;
  • с высоким доходом;
  • богатые.
    Другие сегменты потребительского рынка могут быть разбиты по критериям социального статуса, культурной подготовки, полу, социальному положению, личным качествам, семейному положению, наличию детей и их возрасту и т.п.

    Люди одинаковых занятий

    Предположим, вы производите промышленный продукт. Принесет ли ощутимую пользу ваше телевизионное интервью в середине дня, даже если оно пройдет по национальному телевидению? Кто его увидит? Дойдет ли оно до ваших потенциальных покупателей? Скорее всего нет. Вопервых, они в это время работают, т.е. делают закупки, но не у вас. Вовторых, вполне вероятно, что они вообще никогда не смотрят подобные передачи.
    А как насчет сообщения в вашей местной газете, скажем, на первой странице, а? Не правда ли, здорово?! Ну, а если ваш потенциальный клиент живет в другом городе или даже в другом штате?
    Что же остается? Может, это будет не так оглушительно и ваши соседи не будут так ошеломлены вашей известностью, но что, если поместить ваше сообщение в специализированном журнале, который выходит для той отрасли, где используется ваша продукция? Вот здесь вы попали в точку. Поступив так, вы сразу же оказались в среде, где можно встретить новых клиентов. Добавив больше данных, чем это необходимо для публикации в издании для общего пользования, вы предоставите потребителям ту информацию, с помощью которой они могут принять решение, стоит ли им с вами работать. Изменение исходного текста не займет у вас много времени и сил.
    Где можно получить список всех изданий, полезных для вашей деятельности? Во-первых, некоторые библиотеки имеют подписные каталоги всех коммерческих и профессиональных изданий, которые разбиты по отраслям деятельности и специальностям. Во-вторых, колледжи и университеты часто выписывают реферативные журналы. В-третьих, в библиотеках имеются картотеки с указаниями публикаций по специальностям национальных и международных, которые позволят вам получить самую подробную информацию почти в любой области, вам интересную. И наконец, в библиотеке или в местном книжном магазине вы можете получить экземпляр журнала Writer's Market, в котором сообщается о публикациях по многим видам деятельности: коммерческой, промышленной и технической. А в вашем собственном рекламном отделе или агентстве вы можете отыскать экземпляр Standart Rafe & Data ('Стандартные показатели и данные'). Помимо этого следует знать следующее. Каждая отрасль промышленности имеет свою собственную 'библию'. Это издание, которое любой представитель данной отрасли должен постоянно читать, чтобы быть в курсе профессиональных событий. Вместо рассылки десятка информационных релизов в издания общего назначения, уделите время для тщательного изучения специального издания, проанализируйте его статьи, обратите внимание на форму подачи фактического материала и степень его детализации.
    Вооружившись такими знаниями, определите, кто из служащих вашей компании мог бы снабдить вас такого рода технической информацией с необходимой степенью ее раскрытия.
    Проинструктируйте работников администрации и технических служб о том, что вам необходима информация о новых разработках и изобретениях. Попросите их немедленно сообщать вам о новинках в этой области.
    Поручайте проявлять самостоятельность там, где это возможно. Это хороший способ получить новые источники информации о необходимых вам исследованиях.
    Если в вашей компании есть специалист, который может написать статью в коммерческое, техническое или профессиональное издание на необходимую тему, свяжитесь с соответствующим журналом и спросите, не могут ли они заказать ему материал. Так можно получить очень ценную для вас публикацию, которая поможет вашим продажам, однако на написание которой вам самому не потребуется ни времени, ни сил.
    Предложите идею статьи редактору профессионального издания. Если ваше предложение придется ему по душе, такая статья может быть заказана одному из авторов, специализирующемуся в этой области. Такой автор окажется полезен и для написания статей в будущем.
    Попытайтесь выяснить фамилии авторов, которые пишут материалы в интересующей вас отрасли и готовы принять предложение о написании статей как немедленно, так и в будущем и которые они могут продать в специализированные издания.
    Постарайтесь познакомиться с редакторами тех изданий, которые информационно обслуживают вашу отрасль.
    Регулярно читайте специальные колонки и очерковые материалы в каждом журнале. Может быть, вам удастся получить паблисити для вашей компании, продукции или услуги размером хотя бы в одну строчку, но в журнале, который имеет большой тираж.

    СМИ, КОТОРОЕ ВАМ НЕОБХОДИМО

    Когда вы хотите встретить когонибудь специально, вы идете туда, где, по вашим сведениям, этот человек бывает. И в паблисити упование на случай бесполезно. Если вы еще этого не поняли, проведите исследования. Вам может улыбнуться удача, и вы попадете в цель, но скорее всего вас ожидает промах. Выстрелы наугад ведут к бесполезной трате боеприпасов.
    Как уже говорилось, выбирайте СМИ по размеру вашей кампании паблисити. Если выбор удачен и точен, это сэкономит вам не только время и силы, но и деньги. Анализируя, какие СМИ могли бы повлиять на ваших нынешних и потенциальных клиентов, постарайтесь определить, что они предпочитают: читать газеты (местные или национальные), смотреть телевизионные программы (информационные, спортивные, токшоу или варьете), слушать радио (информационные программы или музыкальные, токшоу) или читать публикации в специализированных изданиях (коммерческих или потребительских).
    Изучите СМИ, с которыми вы предполагаете работать. Удостоверьтесь, что они принимают и используют тот тип сообщения, который вы подготовили. Доработайте свои сообщения, если это необходимо.
    Определите, где вы будете проводить кампанию. Действительно ли вам необходимо паблисити в масштабах всей страны? Нет? Тогда откажитесь на время от эфирных средств, информационных телеграфных агентств, национальных изданий для потребителей и услуг национального телевидения. А как насчет получения паблисити за пределами вашего региона или штата? Нет? Тогда не следует прибегать и к массовым рассылкам и пресс-релизам для национальных и региональных информационных агентств.
    Постоянно обновляйте список изданий. Не тратьте деньги и время на рассылку статей и писем с запросами в издания, которые вышли из дела.

    ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

    Эта глава помогла вам определить ближайшие цели в паблисити, общие масштабы кампании по его проведению, а также подсказала, как спланировать его программу и какими СМИ воспользоваться, чтобы добиться поставленных целей.

    По вопросам размещения рекламы: klubok@klubok.net



  • следующая страница: ГЛ. 3. Как спланировать вашу кампанию по паблисити
    все страницы: ПАБЛИСИТИ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ



    .: Вернуться в раздел: Интернет и маркетинг :: Главный :.

    менеджмент качества ( процессы | школа качества | нормирование | управление качеством | хассп)
    книги: стандарты | качество | ХАССП | маркетинг | торговля
    управленческий консалтинг ( планирование и контроль | конфликтменеджмент)
    новости и события: пресс-релизы | новые стандарты | новости партнеров | новости | архив новостей, статей
    новая торговля (автоматизация | магазиностроение | маркетинг и экономика)
    интернет-маркетинг (создание сайта | интернет - бизнес)
    финансы & страхование (страхование | бизнес-школа)
    обзоры и интервью: маркетинг | консалтинг | торговля | управление качеством )
    энциклопедия: это интересно | глоссарий | о семье | менеджмент семьи | каталог ресурсов


    [реклама на сайте]

    Мы разрешаем использовать, цитировать, копировать, транслировать и переводить любые наши материалы в сети Интернет
    при условии установки прямой ссылки на этот конкретный материал на сайте KlubOK.net

    Для того чтобы опубликовать свой материал (статью, книгу и т.д.),
    вам достаточно направить его по адресу klubok@klubok.net
    в любом удобном вам формате.
    Copyright © 2003-2017 KlubOK.net, Андрей Гарин


    Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика