ISO, менеджмент, консалтингдобавить в избранное
домой - первая страницапользователи сайтаRSSФОРУМСТАНДАРТЫГОСТ РСЛОВАРЬНАВИГАТОРКОНСУЛЬТАНТЫ
 
Логин : Пароль:   
       [регистрация] [напомнить пароль]

ФОРУМ
• Журнал ММК 
 21. Май 16:23 от VasilkovDV
• Анекдоты про СМК, аудиты и а... 
 17. Апр 06:51 от ZHukov
• Вакансия. Украина. Киев. 
 16. Мар 01:13 от tetervak
• Типы несоответствий и коррек... 
 21. Фев 19:03 от swan





ГЛ. 3. Как спланировать вашу кампанию по паблисити

.: Дата публикации 02-Июнь-2004 :: Просмотров: 7861 :: Печатать текущую страницу :.


По вопросам размещения рекламы: klubok@klubok.net






ГЛАВНОЕ

После изучения материала данной главы вы:

  • узнаете, как и где получить историческую и биографическую информацию, необходимую для составления эффективной программы действий;

  • увидите, как месторасположение вашей фирмы влияет на планирование кампании паблисити;

  • поймете, почему необходимо создать и поддерживать календарь как прошлых знаменательных дат компании, так и нынешних;

  • разберетесь с тем, как отыскивать значимую и интересную информацию как в парадных аудиториях вашей компании, так и на ее задворках;

  • узнаете, как интервьюировать, исходя из потребностей паблисити, важных людей, включая ветеранов компании и людей, для нее внешних;

  • познакомитесь с различными типами фотографий;

  • научитесь генерировать идеи в паблисити;

  • получите образцы некоторых программ паблисити.

    Не так давно у меня состоялся разговор с владельцем магазина деликатесов в Куинсе, районе Нью-Йорка. Он мне заявил:

    Все, что я хочу знать, это как можно получить паблисити?

    И откуда бы вы хотели ее получить? Откуда она вам нужна?

    Он пожал плечами и произнес;

    Да хоть откуда.

    Как насчет Осиджсити, который расположен в Канзасе?

    Конечно же, нет! ответил мой собеседник.

    А может быть, из Майами, штат Флорида? Может, паблисити там окажется очень для вас полезным? И люди, которые живут там, когда прослышат про вас, ринутся в ваш магазин в Куинс?

    Нет, не думаю, признался он. Вы хотите, чтобы ваше паблисити достало только ваших потенциальных клиентов, не так ли?

    Так, согласился он. Мне нужно паблисити только здесь, по соседству.

    А все ли ваши потребители живут только в вашей округе? уточнила я.

    Нет, ко мне заходят много водителей грузовиков, проезжающих по лонгайлендовскому шоссе. Они останавливаются здесь по утрам, чтобы выпить чашечку кофе.

    А что, разве у них по дороге не встречаются другие магазины, где они могли бы это сделать?

    Он задумчиво покачал головой, затем ответил:

    Да нет. Хотя, прежде чем попасть ко мне, они проезжают мимо пяти или шести таких же заведений.

    Почему же они предпочитают именно ваш? настаивала я.

    Я спрашивал както одного из них. Он сказал, что здесь всегда можно найти место для парковки.

    В течение всего нескольких минут и с небольшими умственными усилиями этот владелец магазина деликатесов поставил себе цель: повысить поток посетителей. Он выяснил два своих важных рыночных сектора: это люди, которые живут неподалеку, и водители с проходящего мимо шоссе. Он также открыл для себя по крайней мере один из торговых лозунгов: 'Здесь вы всегда сможете найти место для парковки'.

    Он начал планировать свою программу паблисити. Конечно, скорее всего он не назовет ее так, но она станет фактически планом направления его усилий по формированию паблисити, отвечающим его потребностям.

    Для вас размер подобной программы может быть масштабнее, но основной ее пункт останется тем же: разработайте план, который отвечает потребностям вашей компании в паблисити или в сфере паблик рилейшнз.

    ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМ ПЛАН ПАБЛИСИТИ?

    Без написанного плана паблисити имеет обыкновение начинать жить своей жизнью. Один телефонный звонок и неожиданно для вас раскручивается непредусмотренная вами цепь событий.

    Вы начинаете готовить телевизионное интервью для своего клиента. Телевизионщики просят предоставить им биографические данные вашего клиента, некоторые сведения о его компании, продукции, услугах, а возможно, им потребуются и фотографии. Вы все это собираете и отправляете на телевидение. Вся эта работа требует времени. И лучше проделать ее заранее, еще до первого вашего контакта с телевидением, чтобы потом не оказаться в цейтноте.

    Затем вы отправляетесь с вашим клиентом в студию его всегда должен ктото сопровождать, и еще один день у вас выпадает.

    Клиент 'растет' на глазах, когда его интервьюируют, да еще на телевидении. Неожиданно он становится знаменитостью среди своих друзей и соседей. И он готов продолжать заниматься новым делом. Конечно, он не заявляет об этом прямо. Скорее всего он говорит что-нибудь вроде: 'Думаю, это то, что поможет нам покруче раскрутиться'. В глубине души вы ему не верите, но в конце концов это ведь ваш клиент, который вам платит. И вы принимаетесь за подготовку следующего телевизионного интервью.

    По дороге на студию неожиданно ваш клиент вспоминает какой-то старый разговор и ошарашивает вас проблемой, о которой вы уже и забыли думать: 'А как там дела с газетным интервью, которое вы мне обещали?' Что вам делать? Искать отговорки? Сваливать задержку на него самого? Нет, в этот же день вы созваниваетесь с издателем газеты. Он тоже просит от вас биографию бизнесмена и фотографии. И конечно же, он может проинтервьюировать его именно в то время, когда ваш клиент занят на телевидении. Поскольку вам не хочется сообщать издателю, что его уже опередили, вы выдумываете какието извинительные предлоги и договариваетесь на другое время. И ваши планы заняться написанием специализированного информационного релиза опять нарушены. Вам придется сесть за него позже. И так продолжается все время. Кампания по проведению паблисити полностью вышла изпод контроля. Монтень писал: 'Когда корабль тонет, все веревки вдруг начинают путаться'.

    ЕСЛИ ВСЕ ДОВОЛЬНЫ ПАБЛИСИТИ, ЗАЧЕМ ЧТОТО В НЕМ МЕНЯТЬ?

    Сегодня у вас все хорошо, но можно ли утверждать, что так будет всегда. Жажда паблисити в конце концов проходит даже у самых честолюбивых клиентов, особенно когда они поймут, что их магазин почему-то не хочет сам о себе позаботиться и что если они не вернутся к работе, работа может не вернуться к ним. И когда ваш клиент снова начинает заниматься тем, что он умеет делать лучше всего, то и вы сможете вернуться к вашим планам.

    Я совсем не хочу сказать, что спонтанность, неожиданность, новые возможности следует полностью исключить из вашего арсенала. Конечно, нет. Но в паблисити всегда есть день, когда надо остановиться и подумать. Это обычно происходит, когда ктото из ваших клиентов оказывается в бизнесе на мели и спрашивает: 'А действительно ли паблисити стоящая вещь?' И нередко отвечает себе: 'Нет'.

    ПЛАН КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ ПОМОГАЕТ УСТАНАВЛИВАТЬ ПРИОРИТЕТЫ

    Цели и задачи, которые вы для себя определили, окажутся почти бесполезными, если их не использовать для определения приоритетов в повседневном проведении кампании паблисити. Когда задумывается масштабная кампания, можно не сомневаться, что даже самая крупная фирма не сможет выделить достаточно людей, времени, талантов, других необходимых компонентов, чтобы раскрутить паблисити. Складывается впечатление, что каждый раз подобная кампания делается людьми первый раз в жизни.

    Совершенно очевидно, что ни вы, ни ваш начальник, ни ваш клиент не можете быть одновременно в десятке разных мест или заниматься десятком проблем в одно и то же время. Вам необходимо установить приоритеты. Что-то необходимо отодвинуть в сторону, однако как быстро и правильно определить, что важно, а что нет?

    ПЛАН ПРОВЕДЕНИЯ ПАБЛИСИТИ ДЕРЖИТ ВАС В КОЛЕЕ

    Тщательно составленный план проведения паблисити, учитывающий цели и задачи, не только задает верное направление, но и не дает отклоняться от главного. Помните об опасностях такого паблисити, при котором 'все ставится на кон', хорошо же спланированная программа позволяет принимать правильные решения и принимать их быстро. С помощью такой программы ваши цели, а также средства, с помощью которых вы намереваетесь их достичь, постоянно у вас перед глазами. Она помогает вам своевременно сказать 'да' в конкретной ситуации. Если же чтото не соответствует выбранному вами направлению, вы просто говорите 'нет' и идете дальше, постоянно сверяясь с выбранными заранее ориентирами.

    ОТ ЗАМЫСЛА К РЕАЛИЗАЦИИ

    Когда у вас есть цель или цели, вы начинаете определять способы, с помощью которых они могут быть достигнуты. Пока вы их не нашли, ваша цель остается только мечтой. Однако как определить способы и средства паблисити, когда вы пока еще едва знаете, что такое паблисити, и не знакомы с его арсеналом. Давайте начнем разбираться, но сначала вы должны предоставить нам некоторые сведения о вашем бизнесе, ваших товарах и услугах.

    СБОР ФАКТОВ

    Прежде чем вы начнете планировать кампанию паблисити или готовить ее программу, нужно точно знать, чем вы располагаете. Вашими основными инструментами в подготовке паблисити должны стать факты. И вам следует искать их везде: в приемной собственной фирмы и отделе отправки продукции, в своем домашнем архиве и в личных бумагах ваших сотрудников (с их разрешения, разумеется), у вашего самого крупного заказчика и у случайного потребителя, которого вы скорее всего больше и не увидите. Необходимая информация сама к вам не прибежит. Нужно долго и тщательно ее искать. Как же лучше начать эту работу?

    Начните с истории компании

    Даже если ваш бизнес 'родился' только вчера, у него уже есть история. У вас есть первая знаменательная дата день начала деятельности. Если же ваша компания работает давно, значит, она имеет и более длинную историю, и больше событий, которые послужили памятными вехами в ее деятельности.

    Кто бы ни создавал историю компании вы сами или кто-либо другой, никогда не полагайтесь на память. Исторические факты имеют способность со временем искажаться и теряться. Вам придется поработать с первоисточниками.

    Вам потребуются даты, имена и сведения всех сортов. Поройтесь в подшивках компании, раскопайте старые газетные сообщения, рассказывающие о вашем деле, разыщите старые письма, контракты, фотографии все, что имеет отношение к вашей компании. Обратите особое внимание на необычные или интересные события, связанные с ее возникновением, становлением, изменениями, работавшими в ней людьми. Ищите то, что вас особенно удивит, это будет наиболее лакомым кусочком вашего паблисити.

    Чтобы иметь точные сведения и цифры, изучите предыдущие отчеты и записи. Покопайтесь в альбомах с вырезками в поисках информации, которую можно использовать для написания очерков, информационных сообщений и которая может стать основой для проведения специальных событий.

    Исследуйте финансовые отчеты вашей компании

    Обратитесь к финансовой истории вашего дела. Если ваш план по созданию паблисити не сводится только к продвижению вашей новой продукции, празднованию особенного события или решению частных целей, то финансовые сведения об истории компании могут быть очень кстати. И вообще иметь их под рукой всегда полезно. Добывайте факты и пищите историю дела вашей компании. В любом случае приготовьте по отчетам компании полную подборку фактов.

    Биографические сведения служащих компании ценный источник информации

    Составьте список всех руководителей вашей компании (прежних и действующих) или связанных с ней известных людей, укажите их должности и титулы. Это может сэкономить вам время. Приобщите, если возможно, адреса и телефонные номера. Используя такой подход, соберите биографические данные и на всех остальных, кто может оказаться полезным для реализации программы паблисити. Постарайтесь получить такие же сведения и на тех, кто каким-то образом сыграл заметную роль в истории компании. Начните с ее основателя и двигайтесь к сотрудникам, работающим сегодня. Неплохо включить и сведения об основных ваших акционерах. Вся эта информация может отыскаться в библиотеке компании или в ее архиве, который часто сотрудники называют 'моргом'.

    Если в вашей компании работало несколько поколений одной семьи, обязательно постарайтесь узнать как можно больше о каждом из них. Не замыкайтесь только на начальниках. Найдите ветеранов их биографиям также место в ваших папках.

    Получите биографические сведения обо всех, имеющих прямое отношение к какому-то значительному событию в жизни вашей организации. Среди них могут, например, оказаться архитектор, который проектировал здание компании, промышленные дизайнеры, разработавшие оформление вашей продукции, ее упаковку и торговый знак, и другие люди, внесшие свой вклад в становление вашего дела.

    Если повезет, может оказаться и так, что люди, которые основали вашу компанию и участвовали в ее становлении, сыграли заметную роль и в истории местного сообщества. Стоит поинтересоваться этим в местной библиотеке или в материалах Местного исторического общества. Так, одним из наиболее впечатляющих событий, с которыми я столкнулась, собирая биографические данные для планирования программы паблисити одной очень известной и крупной организации, была история ее основания в Нью-Йорксити. Многие ее учредители вошли и в историю самого Нью-Йорка. Поиски в библиотеке ньюйоркского исторического общества дали столько ценных данных, что их могло бы хватить на десятки очерков.

    Большая часть этой информации появилась затем в информационных колонках и небольших заметках в газетах и в радио и телевизионных передачах по всей стране. И при каждом упоминании об истории Нью-Йорка говорилось и об организации, для которой готовилось паблисити. Влияние месторасположения вашей компании

    Ваша компания может располагаться в историческом месте, что вам на руку при проведении кампании паблисити. Она может занимать исторически важное здание это для вас еще один плюс.

    Географическое расположение вашего бизнеса немаловажно и в другом смысле. Например, ни одна другая компания в мире не располагается именно там, где вы; ни один другой бизнес не имеет своей конторы и системы распределения товаров в тех же самых местах, где находятся ваши структуры; никто в мире не имеет точно такого же, как у вас, рынка потребителей. Словом, географическое, если говорить в широком смысле этого слова, положение вашей компании уникально. И это положение ваше достояние, и оно поможет вам создать уникальную программу паблисити.

    Имеется ли еще в мире хоть один магазин, торгующий деликатесами, у которого весь набор географических данных совпадает с тем заведением, который находится в Куинсе и о котором мы уже говорили выше. Конечно, нет. Хотя, несомненно, по соседству можно отыскать еще ни один магазин такого рода, но в каждом случае он будет отличаться: другой национальный состав и возраст клиентов, их религиозные убеждения и т.п. При формировании общего плана паблисити все особенности следует выделять и учитывать.

    И не забывайте, что если ваш бизнес не ограничивается одним районом, то следует выявить территориальные особенности каждого из них.

    Вспомним и о том, что любая компания хочет считаться 'хорошим соседом', касается ли это местного уровня, штата, части страны, всей страны, а возможно, и всего мира. И это тоже надо учитывать в работе по паблисити.

    Составьте календарь знаменательных дат компании

    Помимо общих праздничных дат в стране, каждый бизнес имеет свои особенные дни, которые по той или иной причине памятны и значимы именно для него. Такие даты могут стать хорошей основой, на которой можно удачно построить вашу кампанию паблисити. Поэтому не забывайте заглядывать в такой календарь и не упускайте возможностей еще раз рассказать о себе. Например, вы можете приурочить эти действия к очередной годовщине основания вашей компании, дню рождения ее основателя и к любому иному значимому событию в истории вашего дела.

    Поход на 'задворки'

    Одна из первых вещей, которую я делаю, приступая к работе над новым заказом, это поход на 'кухню', за 'кулисы' и другие помещения, которые обычно не видны стороннему посетителю фирмы. На практике это означает, что я обхожу всю организацию, наблюдая, как идет процесс изготовления продукции или оказания услуг. В реальной жизни это может касаться и настоящей кухни ресторана без всяких кавычек, и настоящих подсобных помещений, и кулис театра. Совершая такой обход, я обычно нахожу такие сюжеты, которые легко перенести на экран телевизора или газетную полосу. Нередко такие обходы помогают проникнуться духом исследуемых организаций.

    Прежде чем, например, начать планирование кампании паблисити новой продукции, необходимой в домашнем хозяйстве, я внимательно осмотрела исследовательские лаборатории фирмы, которые произвели на меня большое впечатление. Я поговорила с человеком, который предложил идею нового товара. Он объяснил мне, с чего все началось. Он продемонстрировал мне образец новой продукции, сравнил его с предыдущим вариантом и с аналогичным товаром, который производят конкуренты, специально выделил достоинства нового товара и показал, чем он отличается от сравниваемых с ним образцов. Для телевизионщиков, которые готовят разнообразные шоу, даже этого оказалось достаточно, и они пригласили меня продемонстрировать такое же сравнение образцов для телезрителей. Я могу утверждать, что обход всего производства настолько важен для эффективного проведения кампании паблисити, что вам следует настоять на том, чтобы весь персонал, занятый этой программой, принял в нем участие.

    Что для вас только 'старая шляпа', для других диковинка

    Не раз какие-то вещи, которые работникам фирмы намозолили глаза и приелись, для меня были очень интересны. И, как это часто оказывалось, они были интересны и для СМИ, читателей, радиослушателей и телезрителей.

    Если вы владелец компании, а тем более еще и ее основатель, естественно, вам все близко и знакомо, то подумайте о том, как привлечь кого-нибудь, кто бы взглянул на вашу фирму свежими глазами. Попросите человека, никак не связанного с вашим делом, обойти с вами компанию. Вы можете даже организовать целую серию таких походов за новыми впечатлениями. Когда экскурсанты будут осматривать предприятие, обратите внимание на то, что особенно привлекает их, заставляет задержаться или задавать вопросы. Ободрите их, пообещав ответить на любые вопросы, даже самые каверзные. Используйте магнитофон для записи этих диалогов. Вы будете приятно удивлены, обнаружив много подходящего материала, который поможет написать интересный очерк о вашей компании. Поищите и вы найдете много свежих фактов, которые вам пригодятся не только для данной работы!

    Говорите с людьми, от которых зависят результаты работы

    Изучите внимательно еще раз персонал фирмы. Переговорите с ведущими фигурами производства администраторами, дизайнерами, мастерами производства, уточните их функции и за дачи отделов. Чем шире будет круг опрошенных, тем лучше. Поговорите с ними об их замыслах и опыте, расскажите, что вы готовы выслушать любые их предложения, которые будут способствовать паблисити.

    При этом вы можете отметить для себя тех, кто логично и интересно излагает свои идеи, кто мастерски рассказывает забавные случаи из жизни компании и готов поделиться ими с представителями СМИ. Из этих неформальных разговоров и из опыта предыдущих интервью вы можете узнать лучше, кто из ваших сотрудников наиболее подходит для интервьюирования.

    Не забывайте ветеранов

    Почти в любой компании отыщется по крайней мере один служащий или пенсионер, кто помнит 'весь боевой путь с самого начала', рождение компании, начало местного поселения. Такие люди могут завалить вас многочисленными рассказами о жизни организации. Причем часто они делают это так живо, что совсем неплохо записать их рассказ или ваш диалог с ними на видео. Не пожалейте времени на общение с этими людьми, и вы увидите многие вещи совсем под другим утлом зрения.

    Поговорите с теми, кто непосредственно производит продукцию

    Задачи и информацию о возможных источниках проблем вы получаете у дирекции. Но когда дело доходит до предложений по проведению кампании паблисити, отправляйтесь на производство, походите по цехам или другим участкам, где непосредственно производится товар или оказываются услуги. Пообщайтесь с теми, кто своими руками делает продукцию. Чем шире будет крут ваших собеседников, тем легче вам будет в дальнейшем. Вы будете удивлены объемом обрушившейся на вас информации.

    Поговорите с людьми, косвенно связанными с компанией

    Независимо от того, пользуетесь ли вы одной или многочисленными внешними услугами, люди, которые их вам предоставляют, могут внести свой заметный вклад в ваше паблисити. Это в первую очередь относится к архитекторам, дизайнерам продукции, упаковки или торговой марки, изобретателям и научным работникам. Если вы обнаружите, что компания предоставляет своим клиентам необычную услугу, разыщите тех, кто вовлечен в это дело со стороны, и возьмите у них интервью. Напомните им, если это потребуется, что их участие означает не только паблисити для компании, но и для них самих.

    Красноречивые собеседники

    Во время ваших интервью и обходов предприятия постарайтесь выделить тех своих собеседников, которые хорошо говорят, у кого в запасе много интересных историй, кто знает компанию вдоль и поперек, будь он представителем руководства или ветераном, проработавшим в компании десятки лет. Мой опыт свидетельствует, что самые запоминающиеся интервью у меня получались с представителями 'от станка'.

    В поисках интересных фотографий

    Работая со старыми документами, поищите старые фотографии, которые были сделаны в те времена, когда предприятие только начинало свою деятельность; снимки ее основателей, первого здания, первой сборочной линии, работников, начинавших это дело, первых упаковок продукций или ее торговых марок и тому подобных вещей. Ищите все, что могло бы сделать интересным визуальное восприятие вашего паблисити.

    Вы можете также попросить пенсионеров или тех, чья жизнъ была связана с компанией в течение долгого времени, а иногда и молодых людей, но чьи родственники когдато работали здесь, поделиться с вами фотографиями, которые, возможно, хранятся у них дома. Такие кадры могут стать жемчужинами паблисити.

    Добудьте фотографии всех старых упаковок и торговых марок

    Одной из наиболее интересных моих работ в сфере паблисити явилось сотрудничество с одним известным дизайнером упаковок и торговых марок. Его компания занималась этой деятельностью уже давно, и многие клиенты были его заказчиками в течение длительного времени. Поэтому даже простое перебирание материалов архивов клиентов компании стало для меня уроком истории. И неудивительно, что СМИ просто набрасывались на очерковые материалы, иллюстрированные старыми фотографиями упаковок и торговых знаков, которые были привычны для наших прабабушек. Если вам не удалось найти таких фотографий, но в ваши руки попали сами образцы прежних упаковок или торговых марок, немедленно сделайте их профессиональные фотографии. И никогда не расставайтесь с этими раритетами?

    Если ваша компания достаточно стара и выпускает продукцию уже давно, вполне вероятно, что имеется не один вариант дизайна, которым она пользовалась в предыдущие годы. Соберите их фотографии, а также данные о том, когда они появились и когда ими перестали пользоваться. Напишите историю сменяющих друг друга образцов. Из архивных материалов и из бесед с работниками предприятия постарайтесь узнать, что побудило компанию поменять упаковку или торговую марку. Если та дизайнерская компания, которая разработала образцы, продолжает свою деятельность, не поленитесь 'произвести в ней раскопки'. Покопайтесь в ее подшивках, поговорите с кем-нибудь, кто, может быть, помнит особенности работы именно над этими образцами.

    Сделайте фотографии процесса производства

    При обходе предприятия возьмите с собой хорошего фотографа, вооруженного к тому же и видеокамерой, и снимайте все, вас заинтересовавшее. Не забудьте заручиться письменным разрешением каждого человека, изображенного на снимке, прежде чем вы таким снимком воспользуетесь для публичных целей. Это предостережение, но очень полезное.

    Получите фотографии ведущих работников компании

    Поищите в подшивках компании фотографии всех административных работников, а также всех тех, кого вы планируете показать при реализации программы паблисити. Особенно позаботьтесь о снимках президента компании и всех тех, кто мог бы стать заметной фигурой для местных или национальных СМИ.

    Осмотр собранного

    Предположим, что все ваши предварительные записи в порядке, теперь наступает время сесть и посмотреть на все, что удалось собрать и узнать. Поработайте с этим материалом. Обсудите его с коллегами, друзьями, членами семьи. Затем отложите на несколько дней. Не пренебрегайте этой стадией творческого процесса. При долгосрочном планировании этап обзора часто является одним из наиболее ответственных. Это тот фундамент, на котором будет строиться вся ваша дальнейшая работа по паблисити.

    ОТКУДА ЧЕРПАТЬ НУЖНЫЕ ИДЕИ?

    В это время, когда ваш мозг свеж и не занят поисковой работой, не ограничивайте его какими-то рамками. Отпустите на несколько дней, а часто и ночей 'в свободное плавание'. Наверно, вы слышали об ассоциативной взаимосвязи слов. Поэтому начните соединять факты, которые вы собрали, с возможностями паблисити. На этой стадии абсолютно не важно, если некоторые идеи будут практически нереализуемыми. Потом их всегда можно обработать для включения в программу действий.

    И не будьте эгоистом. Записывайте предложения членов вашей семьи, друзей и даже посторонних людей. Проста удивительно, как кто-нибудь может оказаться для проекта полезным и вовлеченным в его реализацию

    Не так давно я обсуждала один проект паблисити со знакомой, которую я знаю довольно поверхностно. Она подала мне одну приличную идею, а когда несколько дней спустя я снова столкнулась с ней, она мне сказала: 'У меня есть еще кое-что для тебя!'. И это предложение оказалось тоже интересным. Люди, занимающиеся паблисити, часто прибегают к подобному 'мозговому штурму' как средству начать кампанию. Некоторые из моих наиболее памятных воспоминаний, относящихся к работе в этой сфере, связаны с целыми вечерами, когда мы с друзьями генерировали идеи.

    ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДОЛЖНА БЫТЬ РЕАЛИСТИЧНОЙ

    Программы паблисити очень часто похожи на предвыборные лозунги политиков. И те, и другие хорошо звучат, но к реальной жизни имеют малое отношение. После выборов жизнь берет свое, Многие программы паблисити созданы с выдумкой, написаны хорошим языком, логичны, производят очень сильное впечатление, но ... не работоспособны. Результат их применения близок к нулю.

    Почему? План может оказаться слишком сложным. Для его реализации может потребоваться так много людей, что невозможно будет закрыть все его позиции. Поэтому всегда помните:

    программы составляются для того, чтобы работа была выполнена. Поэтому пусть они с самого начала будут реальными.

    ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ НЕ ДОЛЖНА БЫТЬ СЛОЖНОЙ

    Если ваш план будет слишком сложным, вы либо проигнорируете многие его пункты, либо откажетесь от него вообще. Следовательно, от такого плана будет мало пользы. Поэтому в начале планирования подумайте о программе паблисити как о серии действий, которые надо не описать, а выполнить.

    Я знакома с одним руководителем, который держит у себя на рабочем столе большой календарь, специально предназначенный для программы паблисити. Каждый день он переписывает на этом календаре цели программы, а ниже записывает себе задания на день. Он утверждает, что, заставляя себя ежедневно переформулировать цель, он никогда не отрывается от реальной ситуации. По его словам, если цель достигается, она меняется на следующую, и дело крутится дальше.

    ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДОЛЖНА БЫТЬ ГИБКОЙ

    Каждую программу паблисити следует регулярно пересматривать, иногда это приходится делать еженедельно. И простейшим объяснением этому является жизнь, которая в любую минуту способна внести свои коррективы.

    Даже если вы работаете и не с капризным клиентом, что в жизни случается довольно редко, экономика, действия конкурента и даже общий кризис в мире могут превратить ваш первоначальный план и ничто. Как я для себя установила, лучшими планами паблисити являются те, которые позволяют учесть подобные непредвиденные ситуации. Более того, они должны позволять оперативно реагировать не только на отрицательные явления, но и на благоприятные, позволяя воспользоваться новой информацией и открывшимися неожиданно возможностями.

    ВАША ПРОГРАММА ДОЛЖНА БЫТЬ ВАШЕЙ

    Никогда не пытайтесь имитировать чью-нибудь программу паблисити. Являетесь ли вы собственником небольшого магазина деликатесов в Куинсе или владельцем многонациональной корпорации, в любом случае создавайте свою собственную программу, именно ту, которая окажется вам 'по размеру', будет соответствовать вашим потребностям и целям, подходить вашему персоналу, географии, производимой продукции и услугам, а также вашему фирменному стилю. Каким бы ни был ваш бизнес, он таков, и по-своему уникален.

    В данной главе представлены образцы некоторых программ паблисити, но я бы не хотела, чтобы вы их копировали. Они приведены только для того, чтобы вы смогли убедиться, что каждый бизнес влияет на стиль и содержание той программы паблисити, которая начинает его обслуживать.

    Каждая программа была разработана для различных типов компаний, продукции и услуг и имеет свои специфические цели.

    ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ МАГАЗИНА ДЕЛИКАТЕСОВ

    Программа для владельца этого магазина может оказаться сложнее той, которая, может быть, нужна вам.

    1. Приготовьте список газет, издающихся по соседству с шоссе ЛонгАйленд (укажите их адреса).

    2. Установите, какие компании издают информационные бюллетени (укажите адреса этих компаний).

    3. Подготовьте отдельный список газет, издающихся в Куинсли, включая газеты разных объединений, издающихся на иностранных языках, а также тех, которые раздаются бесплатно.

    4. Продумайте детали опросника 'Отметим событие', в котором каждого заходящего в магазин попросят заполнить специальный лист и указать сведения о днях рождения и годовщинах бракосочетания. В эти дни любимые сандвичи этих посетителей будут носить название, данное в их честь. Большое объявление об этом будет выставлено в витрине магазина, а информационный рслиз, сообщающий об этих людях, в котором, естественно, упоминается и название магазина, будет выслан в местные СМИ и в общегородскую газету, а также в любое школьное, религиозное или профессиональное издание, которое укажут посетители в опросном листке.

    5. Всех почетных клиентов, участвующих в программе 'Отметим событие', следует занести в специальный календарь.

    6. Если условия позволят, можно расширить масштаб празднества, включив в число участников местные организации, отмечающие свои знаменательные даты.

    7. Не забудьте всюду помещать информацию, извещающую читателей, что имеется стоянка для машин.

    ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ ЖУРНАЛА

    Сейчас давайте познакомимся с программой паблисити для журнала SHELTER, INC. Каждый месяц это издание сообщает широкой аудитории читателей, в которую входят как владельцы домов, так и профессионалы, работающие в этой сфере, последние новости архитектурного дизайна, декорирования домов, о новых предметах, предназначенных для дома.

    Предложение

    В своем последнем выступлении председатель Ассоциации национальных рекламных деятелей заявил, что вес коммерческие структуры СМИ 'ловят в одном пруду одну и ту же усталую рыбу'.

    Следующее предложение является попыткой отыскать 'новые пруды с рыбой', готовой посылать рекламу в журнал SHELTER, INC., т.е. это программа, которая не конкурирует, а дополняет уже действующие. Хотя это предложение базируется только на одном издании, такая же программа может быть эффективна и при проведении мероприятий в более крупных масштабах.

    Цели

    1. Открыть двери новым рекламным идеям.

    2. Повлиять на максимальное количество рекламодателей продукции, производимой для дома, при минимальных затратах времени и денег.

    3. Преодолеть коммуникационные барьеры, затрудняющие доступ к лицам, принимающим решения в верхних эшелонах власти.

    Эта трехсоставная цель может быть достигнута при помощи следующего плана.

    I. Акцент на продвижение товаров: получить большую отдачу от средств, вложенных в рекламу за счет более прицельной работы с рекламными агентствами, расположенными на местах.

    А. Назначить проведение крупных мероприятий в выделенных городах и пригласить принять в них участие потенциальных рекламодателей, имеющих дело в этих городах и по соседству с ними, в качестве специальных гостей журнала.

    Б. Когда более или менее выявятся сильные стороны журнала, на которых можно строить кампанию паблисити, организовать выступления на телевидении специалистов, которые могут их хорошо обыграть.

    II. Целевой подход: обратить внимание на журнал различных групп рекламодателей продукции для дома, сосредоточиться на специфических профессиональных сферах их деятельности.

    А. Написать статьи для отдельных профессиональных журналов, нацеленные на привлечение внимания и стимулирование интереса у влиятельных лиц в этом виде деятельности, которые непосредственно принимают решения.

    Б. Назначить проведение выступлений перед отдельными профессиональными организациями, занимающимися производством товаров для дома.

    Акцент на продвижение товаров

    Эти действия особенно результативны, когда они выполняются согласованно с проводимыми в данной местности рекламными распродажами. Идеальным считается выступление перед членами местной организации бизнесменов (торговой палатой, Лайенсклубом, Ротари) специально подготовленных специалистов, рассказывающих о преимуществах, которые представляет данный журнал. Соответствующие теле и/или радиовыступления (интервью или дискуссии, ориентированные на бизнесменов и проводимые в удобное для них время) планируются в течение всего времени проведения кампании по продвижению журнала в данном регионе.

    В зависимости от вида организации, интересов ее членов, возможности использования сотрудников журнала в число потенциальных докладчиков следует включить:

  • издателя;

  • главного редактора;

  • директора по рекламе;

  • менеджера по продвижению товаров;

  • старшего редактора;

  • редактора по вопросам активизации продаж.

    Для всех основных мероприятий следует подготовить специальный набор, состоящий из краткой биографии и фотографии докладчика, названия темы его выступления и, в качестве дополнительного сообщения, итогового резюме доклада.

    Все потенциальные рекламодатели региона являются почетными гостями журнала, которых приглашают на доклад, и об этом следует сообщить письменно или устно в СМИ. Интервью следует записать на пленки и послать потенциальным клиентам.

    Целевой подход

    Такая ориентация в отношении всей отрасли деятельности это тактика, при помощи которой рекламный отдел планирует сосредоточить свои усилия либо на продажах в какомнибудь сегменте рынка, либо на активизации подобной деятельности в регионе, где она уже ведется. Точно так, как журнал SHELTER, INC. обеспечивает прямой доступ к покупателям предметов для дома, точно также и профессиональная публикация становится прямым контактом с производителями предметов для дома. В любой отрасли промышленности всегда ощущается потребность в новых подходах к рекламе и маркетингу, в свежем взгляде на эту отрасль в целом.

    Ведущие сотрудники SHELTER, INC. способны объективно оценить любой товар для дома. Такой непредвзятый анализ, сделанный в авторских статьях и докладах перед членами профессиональных организаций, убеждает ведущих деятелей этой отрасли в том, что люди, издающие этот журнал, понимают их проблемы и разговаривают с ними на одном языке, а это создает самую благоприятную атмосферу для последующей продажи Рекламного пространства в SHELTER, INC.

    ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ КОМПАНИИ, ПРОИЗВОДЯЩЕЙ ПРОДУКЦИЮ ИЗ БУМАГИ

    'Инновейшнз', одна из компаний, чьей продукцией являются изделия из бумаги, произвела модернизацию своих цехов и целиком перепланировала одну производственную линию. Решив, что такие изменения могут помочь ей обойти конкурентов, 'Инновейшнз' начала крупномасштабную кампанию паблисити, нацеленную непосредственно на конечных потребителей своей продукции и на торговлю.

    Предложение

    Считая, что в продукции компании и в ее упаковке произошли большие стилевые изменения, программа паблисити для 'Инновейшнз' была разработана с целью максимального воздействия на покупателей, результатом которого должно стать повышение спроса на бумажные чашки и тарелки, изготавливаемые компанией. Мы надеемся, что в этом быстрорастущем секторе рынка эта программа поможет компании стать лидером как по масштабам распространения своего товара в стране, так и по объемам его продаж.

    Хотя исследования показывают, что основными поводами для применения бумажной посуды являются пикники, выезды на природу и различные мероприятия, проводящиеся на улице, мы намереваемся убедить потребителей, что бумажными чашками и тарелками компании 'Инновейшнз' удобно пользоваться и в помещениях.

    Чтобы достичь этих амбициозных целей, мы планируем в максимально возможных для нас масштабах использовать информационные СМИ, ориентированные на потребителей и на профессионалов, а также телевидение. На это же будут работать специальные мероприятия, предназначенные для привлечения внимания наиболее влиятельных редакторов.

    Цели

    1. Увеличить объем продаж как для использования на природе, так и в помещениях.

    2. Улучшить имидж бумажных чашек и тарелок компании 'Инновейшнз' за счет повышения качества и изменения стиля продукции, выпускаемой теперь на модернизированной линии.

    3. Придать местам продажи продукции компании 'Инновейшнз' черты фирменного стиля, позволяющего покупателям быстро и безошибочно отыскивать их среди других торговых и остальных заведений.

    Информационные средства

    Чтобы добиться обширнейшего и по возможности наилучшего представления бумажных чашек и тарелок компании 'Инновейшнз', мы планируем разослать информационные и очерковые сообщения ведущим редакторам следующих изданий:

  • газет, имеющих наибольший тираж;

  • менее крупных ежедневных газет и еженедельников;

  • национальных информационных агентств (Ассошиэйтед Пресс, Национальной ассоциации редакторов, 'Кинг фитча синдикейт' крупнейшая организация, занимающаяся очерковыми и им подобными материалами и др.);

    журналов и воскресных приложений.

    Последняя категория может быть особенно важна, поэтому мы работаем напрямую с самыми влиятельными редакторами таких изданий, распространяющихся по всей стране, и стараемся теснее скооперироваться с ними, чтобы в своих сообщениях и фотографиях они чаще упоминали о продукции компании 'Инновейшнз'.

    Поскольку мы хотим, чтобы бумажная посуда компании пришлась по вкусу в организациях и учреждениях, мы уделим особое внимание изданиям, ориентированным на религиозные общины, юношеские организации (прежде всего бойскаутские и герлскаутские), молодежные группы, любителей туризма и лодочных походов и всем, им подобным.

    Для распространения по всей стране идей использования такой посуды можно воспользоваться четырехстраничным релизом, украшенным нашими фирменными виньетками.

    Вечеринки для представителей прессы

    Так как очень важно, чтобы самые влиятельные редакторы увидели лучшие образцы бумажных чашек и тарелок компании 'Инновейшнз' во время своих встреч, мы рекомендуем компании организовать вечеринку для работников прессы, на которую следует пригласить около 50 редакторов, работающих в крупнейших журналах, освещающих проблемы питания, развлечения, домашней обстановки.

    Наиболее соответствующей формой такой встречи могла бы стать вечеринка типа 'Июнь в январе', которая проводится в закрытом дворике или в общественном месте, где много растений. Для повышения эффекта реальности мы рекомендуем постоянно прокручивать записанные на пленки пение птиц и разнообразные звуки, издаваемые насекомыми. Для создания соответствующей атмосферы можно развесить фонари и выставить небольшой стенд с наиболее подходящими для данного случая новыми образцами посуды.

    В качестве памятного подарка об этом вечере можно подарить гостям наборы чашек и тарелок компании и что-нибудь органично подходящее к этим товарам типа украшенного подноса, небольших золотых булавок в виде орла (в этом случае встреча будет как-то отражать патриотические настроения ее устроителей) или приспособления для жарки мяса на природе, которые постоянно будут напоминать участникам этого вечера о том, что есть такие чашки и тарелки, которые специально разработаны для использования на природе.

    Необычный эффект демонстрации продукции можно получить, если вместо неподвижной экспозиции четырех новых образцов посуды компании мы развесим десятки тарелок и чашек, свисающих с потолка либо поодиночке, либо группами. Такая выставка предметов придаст им эффект динамичности.

    В комплект презентации для прессы, который вручается редакторам во время встречи, можно включить:

  • фотографии, на которых показаны способы применения такой посуды с подписями, комментирующими каждый из них;

  • сообщения о том, почему именно эти образцы были выбраны и как они создавались;

  • идеи, предлагаемые устроителями вечеринки, того, как можно обыграть каждый из предлагаемых новых образцов; так, чтобы эффектно показать разработанный тосканский стиль, гостям подают особые бутерброды, небольшие бутылочки Кьянти и кофе. В этом случае место проведения презентации должно быть декорировано в духе романтического итальянского ресторанчика, а фоновая музыка должна быть тоже итальянской, подходящей по духу встречи.

    Дополнительные материалы

    Планируется производить рассылки соответствующих материалов по четырем новым образцам продукции компании, по одной на каждый из новых образцов, в течение каждых двух месяцев в совершенно различные СМИ. В них следует включать фотографии помещений, подготовленных для проведения встреч с использованием того или иного набора посуды компании, а также подробное описание того, каким образом достигается желаемое впечатление от таких помещений.

    В мае очень хорошо провести пикник для молодежи на открытом воздухе, на котором будут использоваться тарелки и чашки, специально созданные для барбекю (пикник на открытом воздухе, на котором особым способом готовится мясо). Такое мероприятие особенно хорошо провести неподалеку от пляжа. На память участникам хорошо подарить козырек для защиты от солнца, с выгравированным на нем именем.

    В июле рекомендуется провести встречу детей в зоопарке, особенно если каждому из гостей вручить маску животного и звериные уши и хвост. В этом случае, естественно, лучше всего использовать образец бумажной посуды 'зоопаркового' стиля.

    В сентябре прекрасным местом для демонстрации образцов, подготовленных в стиле парижского бистро, мог бы стать дворик какого-нибудь уютного кафе.

    В ноябре можно провести более официальную встречу, организованную в помещении, на которой будет продемонстрирован исторический стиль американской Федерации. Хорошо будут смотреться на столах небольшие бронзовые орлы и подсвечники, выполненные в том же историческом духе.

    Телевизионный вклад

    Чтобы получить от каждого доллара, который мы выделили на здание паблисити, максимально возможную отдачу, мы предусмотрели появление представителей компании 'Инновейшнз' телевидении в городах, которые задают тон на рынке товаров такого рода. В этих выступлениях специалисты рассказывают о том, что в настоящее время даже официальные мероприятия все больше и больше обогащаются оттенками неформальности. Здесь же пойдет речь и о других поводах, имеющих отношение к бумажной посуде компании и ее использованию на природе и в помещениях.

    Чтобы добиться целостности телевизионной поддержки продукции компании на территории всей страны, мы поставляем телевизионщикам сценарий, в котором подробно рассказывается о том, как широко можно использовать такую посуду. Кроме того, мы высылаем им привлекательные и интересные материалы, имеющие отношение к такой посуде, для демонстрации их по телевидению.

    Мы изучаем возможность рассылки материалов, которые можно раздавать в общественных местах и на выставках для детей, и если договоримся заранее, то мы обеспечиваем устроителей достаточным количеством бумажной продукции для проведения встречи после демонстрации.

    Кооперирование с другими организациями

    После того как мы втянулись в выполнение программы паблисити, появляются многочисленные возможности для включения дополнительных действий, работающих на паблисити. Наиболее подходящими для нас являются мероприятия, проводимые совместно с производителями еды, начиная от фруктов и кончая супами. Вполне вероятно, что мы поработаем и с одним из ведущих специальных магазинов для женщин, расположенным на Пятой авеню НьюЙорка.

    Профессиональные издания

    Издания, предназначенные специально для профессионалов отрасли, являются прекрасной возможностью для продвижения бумажных чашек и тарелок компании 'Инновейшнз', поскольку именно через эти публикации мы можем показать непосредственно, как новые разработки нашей посуды и ее упаковка могут увеличить продажи и как выставки компании могут быть эффективно использованы для продаж компаниями, чья продукция тесно связана с нашей.

    Релизы общей информации, как и эксклюзивные сообщения, подготовленные для специализированных профессиональных изданий, ориентированы на:

    бакалейные и универсальные магазины,

    упаковочные и дизайнерские предприятия;

    склады.

    Пресс-релизы могут содержать:

  • объявления о разработках новых товаров, упаковки, выставочного борудования для демонстрации товара в местах его продажи;

  • описания товаров и рекламные материалы для оформления пунктов их продаж;

  • фотографии вертикального размещения продукции на стендах для ее демонстрации;

  • проблемные сообщения.

    ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ КОМПАНИИ, ПРОИЗВОДЯЩЕЙ ВИНИЛОВЫЕ ПОКРЫТИЯ СТЕН

    'Спрингтекс', компания, производящая виниловые покрытия для стен, хотела бы выйти на новые рынки и производить более благоприятное впечатление на потребителей, декораторов и оптовых торговцев.

    Цели

    I. Провести модернизацию всех покрытий для стен, производимых компанией, чтобы сделать их дизайн более привлекательным.

    А. Уведомить через печатные издания заинтересованных лиц обо всех новых продуктах и разработках.

    Б. Провести специальные совместные мероприятия с престижными дизайнерскими организациями и принять участие в демонстрациях, связанных с устройством и украшением дома.

    В. Подготовить специальные очерки для ведущих изданий, публикующих материалы о домах.

    II. Выйти на новые рынки и закрепиться на тех, где уже работа идет.

    А. Организовать во время запланированной поездки по стране выступления руководителей компании перед представителями деловых организаций.

    Б. Подготовить наборы материалов для дилеров, в которые включить предложения по организации демонстрации образцов, их продвижению на рынке и организации продаж, а также вариант рекламных материалов для телевидения, радио и газет.

    В. Написать сообщения и статьи, специально подготовленные для профессиональных изданий.

    III. Повысить потребительский спрос на продукцию компании,

    А. Написать сообщения в виде очерков и собрать фотографии, которыми постоянно снабжать газеты, журналы, информационные телеграфные агентства, телевидение и радио.

    Б. Во время проведения кампании в различных городах организовать выступления по телевидению специально отобранных сотрудников компании.

    IV. Повысить престиж компании в деловом и финансовом мире,

    А. Разослать информационные релизы в деловые и финансовые издания, публикация сообщений в которых повышает престиж компаний.

    Б. Сделать сообщения руководителей компании 'Спрингтекс', убеждающими в том, что именно они являются законодателями моды в производстве бумажной посуды.

    В. Подготовить для специальных профессиональных изданий авторские эксклюзивные статьи руководства компании,

    Основные замыслы в отношении очерков и фотографий

  • 'С нашими материалами вы становитесь мастером при ремонте кухни'. При помощи мольберта или натянутого полотна покажите шаг за шагом процесс создания вашего материала для стен.

  • 'А что там внутри?' Покажите разнообразие применения вашей продукции для покрытия поверхностей ящиков и полок.

  • 'Понастоящему освежающая идея'. Рассказ из серии 'как сделать' оконные ставни и съемные крыши, делающие закрытые дворики прохладными с помощью отражения солнечных лучей.

  • 'Яркий наряд'. Покажите, как покрытие стен можно сделать таким же ярким, как красивую обертку для упаковок.

  • 'Как выглядеть богаче'. Покажите в серии картинок, как лучше покрыть недорогую или некрашеную мебель материалом 'спрингтекс' и как она после этого 'заиграет'.

  • 'Тень, которая все меняет'. Поработайте с комнатой как декоратор и покройте ставню окна материалом 'спрингтекс'.

  • 'Когда разнообразие не нужно'. Нанесите на разноцветные ящики и картонные папки для книг материал 'спрингтекс', что придаст всему набору одинаковую благородную тональность.

  • 'Всего-то и работы на один день'. Покройте шкафы, столы и сопутствующие им предметы в доме или офисе материалом 'спрингтекс'.

  • 'Нет пределов для совершенства'. Захватите с собой фотографа, который поможет вам показать, как легко покрыть потолок с заранее подготовленным материалом 'спрингтекс', предназначенным для поверхностей.

  • 'Изменим климат изменим настроение'. Покажите, как, сменив обои, подходящие больше к какому-то сезону, даже на одной стене и переставив мебель, можно очень легко изменить атмосферу помещения.

  • 'А как насчет бумажных панельных конструкций на стенах?' Покажите, как с помощью обоев, имитирующих дерево, можно превратить тусклую комнату в богато декорированную библиотеку.

    ЗАМЫСЛЫ В ОТНОШЕНИИ ПРОДАЖ И ИХ ПОДДЕРЖКИ

    1. Представить новые разработки продукции.

    2. Создать ауру очарования и высокого качества, представляя новые товары как образцы тонкого вкуса.

    3. Подготовить базовые разработки для демонстрации продукции в витринах и внутри магазинов.

    4. Разработать ярлыки и бирки товаров в виде палитры художника.

    5. Подготовить подарки для дилеров и для представителей СМИ. Подготовить наиболее яркие и подходящие для сезона образцы, которые можно было бы использовать для упаковки рождественских или поздравительных подарков.

    6. Разработать специальный набор для прессы, который должен быть сделан так, чтобы его владелец впоследствии мог использовать его как нарядную обложку для телефонной книги.

    ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ РЕСТОРАНА

    Владельцы ресторана 'Кафе Элегант' столкнулись с сильной конкуренцией со стороны многих новых и модных ресторанов. Они решили провести программу кампании по формированию паблисити, которая должна внушить клиентам, что 'Кафе Элегант' относится к фешенебельным и даже изысканным местам, которые любят посещать знаменитости.

    Цели

    I. Газеты

    А. Большие ежедневные.

    Б. Издающиеся по соседству и в пригородах.

    II. Телевидение и радио.

    НАЦИОНАЛЬНЫЕ ГАЗЕТЫ

    (ЕЖЕДНЕВНЫЕ С БОЛЬШИМ ТИРАЖОМ)

    1. Регулярно рассылать каждому ведущему обозревателю колонок новостей эксклюзивные информационные сообщения о встречах и мероприятиях, проходящих в ресторане.

    2. В связи с проведением какихто специальных торжеств рассылать сообщения общего информационного характера во все газеты.

    а. О заседаниях клубов, проводимых в ресторане.

    б. О конкурсах.

    в. Специальные интервью со знаменитостями.

    г. Специальные сообщения о планах проведения какихто празднеств.

    3. Разослать фотографии (8 х 10, чернобелые глянцевые) редакторам отделов фотографий (эксклюзивно каждому).

    а. Встречи или собрания (фотографии выступающего и т.п.).

    б. Люди, вызывающие интерес, съемки скрытой камерой.

    в. Кадры юмористических или необычных событий.

    г. Фотографии какихто особых торжеств: праздников, дней рождений, годовщин.

    4. Рассылка материалов для очерков авторам, пишущим в тематических разделах газет.

    а. Редакторам отделов для женщин

    (1) Общественные новости и фотографии

    (2) Интервью с интересными женщинами.

    (3) Интервью на специальные темы с женщинамислужащими.

    (4) Кулинарные рецепты от шефповара.

    (5) Заседания клубов, проводимые в ресторане.

    б. В спортивные издания

    (1) Новости в спортивные колонки.

    (2) Сообщения о спортивных встречах.

    3) Интервью со спортивными знаменитостями.

    в. Издания моды

    (1) Сообщения о показах мод.

    (2) Специальные репортажи: "Кто что носит'.

    г. Издания для ночных клубов и ресторанов

    (1) Сообщения общего характера о проводящихся мероприятиях.

    (2) Рассказы о нововведениях.

    (3) Эксклюзивные сообщения очеркового плана по профессиональным вопросам.

    (4) Новости о ночной жизни.

    ИЗДАНИЯ ПРИГОРОДОВ

    1. Рассылать эксклюзивные новости для специальных колонок о людях и событиях, которые имеют отношение к их читателям.

    2. Рассылать сообщения общего характера в каждую газету о людях, посещающих ресторан и имеющих какоето отношение к профилю данной газеты.

    3. Рассылать все новости о людях и событиях, интересных для читателей данной газеты.

    МЕСТНЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ И РАДИОСТАНЦИИ

    Договариваться с различными программами-шоу об интервью или ином участии в их передачах

    а. Шоу для женщин.

    б. Клубные шоу.

    в. Шоу с диск-жокеями.

    г. Спортивные программы.

    д. Шоу-викторины.

    е. Игровые шоу.

    ж. Развлекательные передачи и токшоу.

    з. Программы новостей.

    Рассылать новости редакторам

    а. Информационных передач.

    б. Клубных программ.

    в. Женских отделов.

    г. Отделов спорта.

    Освещать особые события

    а. Кулинарные демонстрации.

    б. Советы профессионалов: например, как подготовить официальный завтрак.

    НАЦИОНАЛЬНЫЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО

    Спланируйте аналогичный план, похожий на работу с местными станциями, с учетом общенациональных интересов.

    ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

    В этой главе мы продолжили работать с целями, которые сформулировали в предыдущей, и показали, как подготовить подходящий именно для вас работоспособный план паблисити. Такой план поможет вам в повседневной деятельности выполнять программу паблисити, а также своевременно принимать решения. Кроме того, та информация, которую вы собрали для плана кампании паблисити, поможет вам более масштабно взглянуть на проблемы, с которыми вы сталкиваетесь, и в общении с представителями СМИ, а также при подготовке писем-запросов, сообщений, подборок фактических данных, которые вы будете готовить для СМИ.

    По вопросам размещения рекламы: klubok@klubok.net



  • следующая страница: ГЛ. 4. Знакомьтесь - Джон Диггз
    все страницы: ПАБЛИСИТИ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ



    .: Вернуться в раздел: Интернет и маркетинг :: Главный :.

    менеджмент качества ( процессы | школа качества | нормирование | управление качеством | хассп)
    книги: стандарты | качество | ХАССП | маркетинг | торговля
    управленческий консалтинг ( планирование и контроль | конфликтменеджмент)
    новости и события: пресс-релизы | новые стандарты | новости партнеров | новости | архив новостей, статей
    новая торговля (автоматизация | магазиностроение | маркетинг и экономика)
    интернет-маркетинг (создание сайта | интернет - бизнес)
    финансы & страхование (страхование | бизнес-школа)
    обзоры и интервью: маркетинг | консалтинг | торговля | управление качеством )
    энциклопедия: это интересно | глоссарий | о семье | менеджмент семьи | каталог ресурсов


    [реклама на сайте]

    Мы разрешаем использовать, цитировать, копировать, транслировать и переводить любые наши материалы в сети Интернет
    при условии установки прямой ссылки на этот конкретный материал на сайте KlubOK.net

    Для того чтобы опубликовать свой материал (статью, книгу и т.д.),
    вам достаточно направить его по адресу klubok@klubok.net
    в любом удобном вам формате.
    Copyright © 2003-2017 KlubOK.net, Андрей Гарин


    Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика