Экономика торговых карточек

В дополнительные текущие расходы включаются прочие затраты, связанные с обслуживанием карточной программы (в него входит, например, техническое обслуживание POS-терминалов или периодические рекламные компании по распространению карточек). Кроме того, в расходную часть входят разовые инвестиционные затраты на разработку и внедрение системы выдачи и приема торговых карточек.

Структуру дополнительных текущих и инвестиционных расходов здесь мы не будем рассматривать. Она определяется спецификой предприятия, точнее, конкретной карточной технологией, хотя, конечно, имеет неизменные позиции, например, связанные с оборудованием.

Действительно, карточные системы сети АЗС и спортивного клуба могут существенно различаться. Для АЗС обычно используют карточки с микросхемой (достаточно дорогие, чтобы составить отдельную статью расходов), система приема карточек может быть связана с розливом топлива (дополнительные расходы на автоматизацию) и работать в системе off-line (расходы на курьера, собирающего информацию со всей сети на дискету). В клубе карточек может совсем не быть (например, при обслуживании работников некоторой организации роль карточек могут выполнять пропуска работников, а при обслуживании частных лиц - их документы), а авторизация транзакций проводится через локальную компьютерную сеть клуба. В то же время и сеть АЗС и спортивный клуб относятся к торгово-сервисным предприятиям, и могут привлекать клиента некоторой дисконтной программой.

Как уже говорилось, цель дисконтной программы - "привлечь и удержать". Привлечь новых клиентов и удержать старых за счет предоставления им скидок при продаже товаров и услуг.

При выполнении программы могут возникнуть и убытки. Вот типичная ситуация. Клиентская база уже создана. Клиенты, например, исправно посещают спортивный клуб, но могут уйти в другой клуб неподалеку. Давая им скидку, мы, разумеется, будем уменьшать свой доход. Программа будет убыточна, если клиенты свой оборот не увеличат (например, не станут покупать дополнительные услуги клуба). Собственно, убыточность карточной программы и есть та "цена", которую торгово-сервисное предприятие "платит" за наличие постоянной клиентуры.

В обоих случаях исходными данными для модели будут служить:

• Д - маржинальный доход (%),
• Н - зачет налогов с выручки по скидке (%),
• С - величина скидки(%),
• О - оборот клиента за период без учета скидки (руб./период),
• К - число карточек, точнее клиентов с карточками, которые дают им скидку С (шт.),
• У - увеличение оборота клиента с карточкой, по которой дается скидка С (%).

Дополнительная валовая прибыль (убыток) карточной программы (руб./период) можно рассчитать по формуле

К х О х (Д х У-С+С х Н)

Разумеется, здесь изложен принцип расчета. Реальность, как всегда, более сложна. Например, мы можем разбить клиентов на категории в зависимости от их предполагаемого оборота, и в соответствие с категорией назначать уровень скидки. Тогда формулу надо применять к каждой категории отдельно, а результат суммировать.

Вообще же, вопрос категорирования клиентов - это вопрос построения тарифной политики торгово-сервисного предприятия в отношении карточек. Он относится, скорее, к области маркетинга, нежели к экономическим расчетам. Модель, как всегда, позволяет оценить прибыльность (или убыточность) карточной программы при некоторых предположениях о клиентуре. Например, если магазин "слева" и магазин "справа" дают по своим карточкам скидку 5%, то, несмотря на кажущуюся высокую эффективность, рассчитанную из приведенной формулы, дисконтная программа работать не будет. Покупатель будет выбирать магазин по другим соображениям, нежели величина скидки.

Реальное значение прибыли (или убытка) может дать только выполнение карточной программы, поскольку перед ее выполнением клиентская база, как правило, недостаточно хорошо известна. Как говорят англичане, "чтобы оценить вкус пудинга, надо его съесть". В этом, собственно, и состоит риск выполнения карточного проекта. Окупаемость карточного проекта, учитывая приведенные выше формулы, а также при наличии структурированных инвестиционных затратах, рассчитывается обычным путем. Нужно отметить и то, что разработка схемы предоставления скидок (программы лояльности), хотя и включает экономическое моделирование, но к области экономики не относится; это маркетинговая проблема.

¹⁰ В написании раздела принимал участие В.Ю.Горожанкин.