Оценка эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией
2. Привлечение внимания
Рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия.
Если пользователь не совершил каких-либо действий, а просто пассивно просмотрел рекламу, это не означает, что рекламные затраты на него были впустую. Он может запомнить рекламное сообщение (в т.ч. рекламный слоган, товар, марку, название фирмы, адрес веб-сайта и т.п.) и проявить активность позже, например, если встретит рекламируемый товар в магазине, либо повторно увидит рекламу, либо у него появится необходимость в данном товаре и он найдет (либо вспомнит) адрес веб-сайта. Назовем это отложенной реакцией.
На данной стадии и на следующей стадии («заинтересованность») для оценки эффективности, также как и в печатной рекламе [8], необходимо проводить опросы потребителей на предмет:
замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);
запоминаемости (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение);
узнаваемости (способность «узнать» сообщение при его демонстрации).
Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся [8]:
понимания заголовка / содержания рекламы;
понимания вторичных идей рекламы;
уровня исполнения рекламы;
восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
степени увлеченности респондента идеей рекламы.
Опросы должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Кроме этого, техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно будет сопоставить результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т.п.
