Оценка эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией
1. Демонстрация рекламного сообщения
Первой стадией является демонстрация (impression) рекламы пользователю. Под демонстрацией (показом) понимают загрузку рекламы программой просмотра, подразумевая, что у интернет-пользователя есть возможность ее увидеть. Необходимо упомянуть, что показ определяется техническими средствами. Пользователю реклама может быть показана сколько угодно раз в зависимости от того, как часто он посещает сайты, на которых она расположена.
То, что пользователя при показе рекламы имеет возможность ее увидеть, еще не означает, что он ее увидит. Например, в случае, если она располагается внизу страницы вне видимой части экрана. При правильном расположении рекламной информации теоретически она должна быть видна всем пользователям, посетившим рекламную площадку, на которой она расположена. Поэтому в этой работе мы будем подразумевать, что рекламное сообщение размещается в видимой части экрана.
На данной стадии вычисляются следующие показатели:
Число показов.
Число уникальных показов.
Пересечение аудиторий.
Стоимость размещения рекламы.
Частота показа.
CPM.
CPUI.
Число показов
Под рекламным показом (Ad Impression) понимается загрузка (показ) рекламного материала на веб-странице рекламной площадки при заходе на нее интернет-пользователя. Показ не означает, что пользователь увидит рекламу, так как она может быть размещена в любом месте веб-страницы. Показ означает, что рекламный материал загрузился на веб-странице, которую посетил интернет-пользователь, и он может его увидеть.
Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Целесообразно рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, в целом за период и т.п.
Большинство систем размещения рекламы позволяет фокусировать показы по заданным критериям (дням недели, времени суток, частоте показа, географическом местоположению интернет-пользователей и т.п.). Согласно исследованию компании Dynamic Logic сфокусированные показы дают в несколько раз больший эффект как по уровню осведомленности, так и по числу продаж, чем не сфокусированные показы [14].
Число уникальных показов
Число уникальных показов – число показов за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности интернет-аудитории, которой была показана реклама (Ad Reach).
Необходимо иметь в виду, что общий охват аудитории за время проведения рекламной кампании не может быть исчислен как сумма охватов на каждой из площадок, так как аудитория различных площадок может частично пересекаться между собой.
Пересечение аудиторий
Особый интерес может представлять пересечение аудитории рекламных площадок. Иными словами, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках.
Данные по пересечению аудиторию могут быть представлены в следующем виде.
Таблица 2
Пересечение аудиторий, число пользователей
Площадка
A
B
C
D
E
A
20 000
5 000
10 000
7 000
1 000
B
5 000
40 000
15 000
8 000
1 000
C
10 000
15 000
70 000
10 000
8 000
D
7 000
8 000
10 000
40 000
5 000
E
1 000
1 000
8 000
5 000
9 000
В таблице для каждой площадки приведены данные по количеству общих пользователей с каждой из других площадок. Для наглядности данные можно представить в % (табл. 3).
Таблица 3
Пересечение аудиторий, %
Площадка
A
B
C
D
E
A
100%
25%
50%
35%
5%
B
13%
100%
38%
20%
3%
C
14%
21%
100%
14%
11%
D
18%
20%
25%
100%
13%
E
11%
11%
89%
56%
100%
Читать такую таблицу необходимо по строкам. Например, цифра 25% на пересечении строки А и столбца B означает, что 25% аудитории площадки А также являются посетителями площадки В. Из приведенных данных можно сделать вывод, что наибольшая пересекаемость у площадки Е с площадкой С (89%). Исключение этой площадки из рекламной кампании в наименьшей степень повлияло бы на общий охват аудитории. Однако решение об исключении площадок целесообразнее принимать, опираясь и на другие показатели.
Технические средства позволяют вычислить пересекаемость аудиторий не только для каждой пары, но и для любой группы площадок.
Стоимость размещения рекламы
Рекламодатели планируют определенный бюджет на проведение рекламных мероприятий, и от того, насколько продуманно он будет распределен между рекламными площадками, зависит экономическая результативность рекламной деятельности.
Стоимость размещения рекламы можно определить как сумму денег, уплаченных рекламодателем за размещение своей рекламы.
При назначении стоимости рекламы владельцы рекламных площадках обычно устанавливают цену исходя из моделей:
стоимости 1000 показов;
стоимости за клик;
срока размещения.
На практике встречаются и другие модели, базирующиеся, например, на стоимости уникального клика, числе определенных действий со стороны интернет-пользователей (модель «оплата за результат»).
Например, на рекламной площадке Яндекс можно приобрести конкретное число дней или недель показа рекламы на главной странице, либо купить заданное число показов на страницах результатов поиска, сфокусировав показы по определенным регионам и ключевым словам, запрашиваемым интернет-пользователями, и т.п. [11]. В баннерной сети RLE, помимо покупки определенного числа показов, можно приобрести конкретное число кликов, тогда реклама будет показываться до тех пор, пока число нажатий на баннеры со стороны интернет-пользователей не составит закупленного числа [12].
Частота показа
Частота рекламы (Ad Frequency) - среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота рекламы вычисляется по формуле:
, (1)
где AF – частота рекламы;
I – число показов;
UI – число уникальных показов.
Многие исследователи отмечают высокую степень зависимости эффективности рекламы от частоты ее показа. Например, известен эффект «сгорание баннера»: чем выше частота показа, тем меньше пользователей интересует реклама при каждом следующем показе. С другой стороны, высокая частота показа может позволить потребителям лучше запомнить рекламное сообщение, тем самым обеспечив коммуникативный эффект. Для обоснования оптимальной частоты показа в последующих рекламных кампаниях целесообразно рассмотреть зависимость различных показателей от частоты показа.
Например, исследование компании Dynamic Logic показало, что после одной демонстрации рекламного сообщения уровень осведомленности о товаре/марке возрастает на 5,6%, после четырех и более демонстрации – на 10,4% [13].
В настоящее время многие системы размещения рекламы позволяют ограничить частоту показа. Например, если интернет-пользователю уже дважды показывалась реклама, а частота инструментально ограничена двумя показами, то в третий раз этому же пользователю рекламное сообщение показываться не будет.
CPM
Показатель CPM (cost per thousand, M (millesimus) – лат. цифра тысяча) – стоимость тысячи показов. Вычисляется по формуле:
, (2)
где CPM – стоимость тысячи показов;
С – стоимость размещения рекламы;
I – число показов.
Рекламные площадки использую CPM в качестве одной из основных моделей установления цен на рекламу.
Данный показатель можно сопоставить с показателем CPT (cost per thousand), использующимся в традиционной рекламе, и обозначающий затраты на тысячу контактов с аудиторий [7, с.105]. Модификацией показателя CPT является CPT Reach – стоимость тысячи уникальных контактов, который в терминах интернет-рекламы сопоставим с CPUI.
Сам по себе показатель CPM мало о чем говорит, его необходимо рассматривать в соответствующем контексте: рекламный носитель, тип рекламной площадки, характеристики аудитории, места размещения и т.п.
Например, стоимость тысячи показов баннера формата 468x60 на главной странице делового веб-сайта РосБизнесКонсалтинг доходит до $12 за тысячу показов, тогда как на веб-сайте бесплатной почты Hotbox этот показатель составляет всего $2 по состоянию на октябрь 2002 года [15].
Если же покупать клики, а не показы, то показатель CPM будет сильно варьироваться в зависимости от уровня отклика (CTR) на рекламные сообщения.
CPUI
Показатель CPUI (cost per thousand unique impressions) – стоимость тысячи уникальных показов. Характеризует рекламные затраты на охват каждой 1000 уникальных интернет-пользователей. Вычисляется по формуле:
, (3)
где CPUI – стоимость тысячи уникальных показов;
С – стоимость размещения рекламы;
UI – число уникальных показов.
CPUI может сильно варьироваться в зависимости от частоты показа рекламы. Более высокая частота ведет удорожанию каждого уникального контакта, более низкая – к снижению.
Данный показатель еще мало используется исследователями в области интернет-рекламы.
, (1)
, (2)
, (3)
