Бенчмаркинг

          Маркетинговые стратегии, как составляющие общих стратегий играют важную роль в достижении фирмой, поставленных перед собой целей. Преимущества Интернета, как одного из самых оперативных информационных источников для принятия оптимальных маркетинговых решений, очевидны. Для облегчения изучения предпочтений потребителя существуют специальные информационные системы класса CRM. Для сбора информации о действиях конкурентов, проведения бенчмаркинга, многие компании используют официальные и неофициальные каналы. Как же повысить эффективность официальных каналов сбора маркетинговой информации?

          Маркетинговая стратегия любого предприятия, предусматривает разработку на базе проведенных маркетинговых исследований маркетинговых целей и путей их достижения. Маркетинговые службы, отслеживая информацию по продуктам, сегментам, потребительским ожиданиям при отсутствии информации о тенденциях рынка и действиях на них конкурентов, часто уподобляются "слепым котятам". Причин такой ситуации много. Это и отсутствие механизма получения такой информации, нежелание связываться с неофициальными каналами получения информации, законы и правила закрытого рынка. Такая ситуация негативно влияет на развитие отрасли в целом, независимо от того представители этого потребительских товаров, как например компании производящая салфетки или высокотехнологические компании, как допустим поставщики программного обеспечения.

          Есть мнение, что существенно поправить эту ситуацию может создание или реорганизация внутриотраслевой ассоциации. Такая ассоциация могла бы собирать информацию о своих участниках, обрабатывать ее и предоставлять в виде маркетинговых отчетов.

          При этом, она могла делать это, как своими силами специального созданного подразделения, так и методом аутсорсинга, заключив соглашение с маркетинговой фирмой. Такая деятельность способствовала не только развитию отрасли в целом, но и повышение финансовой емкости и привлекательности украинского рынка, формированию цивилизованных правил конкурентной борьбы, ускоренному продвижению к открытому рынку и долгожданным значительным иностранным инвестициям.

           Руководителям приходится принимать ежемесячные решения по объемам производимого продукта, рекламному бюджету поддержки продукта, кроме того, прогнозировать покупательские ожидания в различных сегментах рынка и распределять по каналам распределения товарные потоки. Маркетинговые исследования рынка не возможны без релевантной информации и знания рыночной доли в штучном и стоимостном выражении, соотношения цены - качество товаров конкурентов. Кроме этого, необходимо знание о популярности брендов, покупательских привычках, потребительской чувствительности в различных сегментах, рыночные доли в разрезе брендов, сегментов и каналов распределения, сравнение идеальных свойств ожидаемых покупательских характеристик: цена, качество, дизайн и др. с реально предлагаемыми брендами на рынке. Конечно, можно попытаться за всей этой информацией обратиться к маркетинговой фирме. Официальную информацию, публикуемую в справочниках на сайте , еще можно будет получить. Но по ней практически невозможно вывести среднеотраслевые показатели. Поиски путей выхода из этой ситуации, с моей точки зрения, лежат через более тесное общение между предприятиями отрасли (конференции, форумы, семинары как очные, так и через Интернет) укрепление доверия, обмена информацией, опытом, создание внутриотраслевых этических правил и стандартах конкуренции.

          Фирмы, которые успешно прошли начальный этап развития и в своей корпоративной стратегии предусмотрели преобразование в крупное открытое акционерное общество или выход со своей продукцией на внешние рынки участие в этих процессах становится просто необходимо. Естественно, участие в таких программах информационной открытости требует от руководителей фирм большой смелости, и лидерство в этом процессе легче всего захватить "королю" рынка, как имеющему самую большую рыночную долю, высокую прибыль. Именно от мировоззрения и лидерской позиции этого управляющего будет зависить скорость и успех достижений, результатов развития отрасли в целом. Одна из актуальных проблем, возникающая на пути этих процессов это противодействие фирм участников серого и черного рынков. Забота об их нейтрализации и предстоит на себя взять соответствующей ассоциации. Техническая сторона сбора внутриотраслевой маркетинговой информации не представляет особых проблем. Это могут быть специально разработанные анкеты с указанием маркетинговых показателей. В этой анкете подаются такие показатели по видам товаров, как объем продаж, цены, траты на рекламу и качество. В маркетинговом отчете получают отраслевые показатели, доли и объем рынка в товарном и стоимостном выражение, процентное соотношение цены, трат на рекламу и качество к среднерыночной цене, тратам на бюджет и качество. Лидеры и их ближайшие последователи, могли бы открыто размещать эту информацию. В случае не достижения атмосферы взаимного доверия эта информация могла бы предоставляться на анонимной основе. Что касается предоставления не достоверной информации, то единственным средством можно было бы предусмотреть при подобных случаях это исключение из ассоциации и дальнейшее не предоставление внутриотраслевой информации.

Какие же преимущества сулит фирмам участникам ассоциации получение такой информации?

           Прежде всего, эта возможность качественного маркетингового анализа, оптимального позиционирования на рынке, снижение издержек за счет оперативного регулирования объемов производства, запасов, затрат на рекламу и качество. Все эти факторы позитивно сказываются на улучшение рыночных позиций предприятия и на поддержание их конкурентоспособности. Второй возможный вариант использования возможностей информационно-аналитического агентства ассоциации это финансовый анализ. Здесь также одной из форм анализа на предмет эффективности деятельности предприятия используется бенчмаркинг - сравнение со среднеотраслевыми показателями с целью постоянного усовершенствования бизнес процессов финансово-хозяйственной деятельности предприятия. К таким финансовым показателям относятся такие как:

• общая ликвидность;
• абсолютная ликвидность;
• левередж (долг/пасивы);
• TIE (коеффициент обеспеченности процентов к уплате);
• ROA (рентабельность активов);
• ROE (рентабельность, доходность собственнного капитала);
• обращение запасов (продажа)
• обращение фиксированных активов;
• обращение всех активов;
• период погашение дебеторской задолженности (в днях)
• валовая прибыльность;
• чистая прибыльность.

          Все эти показатели можно легко рассчитывать с помощью специально написанной для этого несложной программы (ПО), взяв данные из финансовой отчетности: баланс, отчет о финансовых результатах и отчет о движении денежных средств. Конечно, наивно надеяться, что эту информацию могли бы обрабатывать Государственные органы статистики. Хотя, если законодатель предусмотрит такую их новую функцию, то это будет большое подспорье в повышении эффективности государственного регулирования предпринимательской деятельности. Другим возможным исполнителем миссии среднеотраслевого мониторинга мог бы быть Государственный антимонопольный комитет, призванный следить за добросовестной конкуренцией. Для этого, также необходимо добрая воля законодателя, либо хотя бы непосредственного исполнителя. Сочетание маркетингового и финансового анализа деятельности компании позволили бы не только дать точную оценку, но и сделать обоснованным и оптимальным оперативное планирование. Кроме этого, возможность сравнения со среднеотраслевыми показателями повысили бы открытость, прозрачность и привлекательность украинского рынка и вместе с тем дало возможность менеджменту, собственникам, кредиторам более полного представления об эффективности управления предприятием и оптимального позиционирования на рынке.