Все приведенные в статье приемы и методы автор использует в своей повседневной работе. Материал представлен в форме, доступной даже для начинающих руководителей и менеджеров интернет-проектов, в том числе - для специалистов и компаний, не имеющих пока своих интернет-представительств, но желающих начать их успешное строительство и продвижение. Автор надеется, что и профессионалы интернет-бизнеса также смогут найти для себя "пару приемов", которые пригодятся им для работы с собственными сайтами.
Максим Журавлев - Руководитель интернет-проектов ООО НТЦ Корпоративные Сети. Окончил Московский государственный университет природообустройства. Прошел тренинг личностного роста фонда Первая тренинговая компания .
ВВЕДЕНИЕ В ТЕМУ
Вы хотите создать и раскрутить специализированный интернет-ресурс. Отлично! Но с чего же начать?
Я всегда начинаю работу над новым проектом с чистого листа бумаги формата А4 и обычной шариковой ручки. Да, на мой взгляд, лучше записывать свои мысли сначала на бумаге. Вам ведь еще придется очень много рисовать... В идеале необходим подробный бизнес-план интернет-проекта. Но обойдемся пока его мини-резюме.
Итак, для начала вам необходимо схематично, в первом приближении, продумать и взвесить то, что вы хотите сделать в Интернете. На этой стадии главное - понять, имеет ли ваше начинание шансы на успех? Ответив утвердительно, можно двигаться дальше.
Если вы планируете создать веб-сайт с узкой тематикой, соответственно и аудитория у него будет неширокая, но в этом ее ценность. Ваша аудитория - профессионалы в своей области, которые нуждаются в постоянном притоке специализированной информации. Ваша задача - максимально удовлетворить эту потребность.
Не расстраивайтесь, что в Интернете конкурентов с проектами, подобными вашему, уже великое множество. Главное - дать вашему потенциальному пользователю базис (то есть информационный и сервисный остов) и прибавить к нему широкий спектр сервисов и возможностей, в том числе таких, которых нет у ваших конкурентов. К тому же, надо постоянно анализировать конкурирующие проекты и заимствовать у них (но не "в лоб") все интересное и полезное, на ваш взгляд.
Кстати, скоро вы обнаружите, что большая доля проектов, которые изначально показались вам сильными конкурентами, вообще можно "вынести за скобки" Запомните: ваш интернет-ресурс должен быть уникальным, иначе вы "затеряетесь в толпе". К тому же, как это ни парадоксально звучит, в ваших силах превратить конкурентов в партнеров и союзников, поскольку у вас схожие цели и аудитория, а также рекламодатели. Обмен трафиком еще никогда никому не помешал.
ШАГ ПЕРВЫЙ - РАБОТА C БУМАГОЙ
Оговорюсь сразу: вы должны поставить изначально задачу - создать не просто уникальный веб-сайт, а уникальный сервер. Почему сервер? Потому что без широкого спектра стандартных и уникальных сервисов вам не обойтись.
Вернемся к чистому листу.
1. Придумайте и запишите несколько вариантов названия вашего интернет-ресурса:
чем короче; чем "узнаваемее"; чем ближе к теме, чем корректнее; чем меньше возможной путаницы в написании латинскими буквами - тем лучше. Имя проекта должно работать на сам проект. Не забудьте проверить, не занято ли уже доменное имя, которое вы выбрали для вашего проекта. Постарайтесь как можно быстрее определиться с названием проекта и домена, а также с его регистрацией и хостингом.
2. Выбрали имя - есть от чего "плясать"
Напишите подробный текст для первого раздела вашего сервера - "О проекте":
дата создания (старта); цели проекта (миссия); информационные источники; сервисы (стандартные и уникальные); партнерские программы и потенциальные партнеры; контактная информация; концепция проекта в целом; источники будущих расходов и доходов; o приблизительный план действий. 3. Порисуем!
Набросайте схему главной страницы сервера (у вас может быть и по-другому, чем в приводимом списке):
шапка; левая панель; центральный (-ые) блок (-и); правая панель; нижняя часть. 4. Схема готова!
Определитесь с:
разделами; рубриками; "региональностью", количеством языков вашего сервера. 5. Проработайте такие вопросы, как:
пункты меню; графические элементы; логотип. Сведите все в дизайн-концепцию вашего сервера. Не забудьте о схемах для всех разделов: они могут существенно отличаться от схемы главной страницы.
ШАГ ВТОРОЙ - СОЗДАНИЕ СЕРВЕРА
Вначале краткий список основных моментов:
дизайн; тексты оформления разделов и другой контент; программные начинки; сервисы; внутренний интерфейс для управления сервером; партнерские программы; описание для ссыпки на ваш сайт; краткое описание проекта; регистрация вашего сервера в поисковиках и каталогах; пресс-релиз о событии. Но прежде чем что-либо создавать, вы должны подчинить любое ваше действие алгоритму - будь то программа или работа с клиентами. Причем алгоритмы всегда должны быть эффективными. Алгоритм - это четкая последовательность действий (операций): у вас есть задача, и вам нужно найти ее решение. Вы должны осмыслить, понять задачу (проблему), изложить путь ее решения схематично и решить ее.
Решение вы должны найти такое, чтобы оно было:
оптимальным; логичным; прообразом для последующих алгоритмов; в конечном итоге - эффективным. В алгоритме также должны быть предусмотрены все возможные "побочные" ситуации, даже не связанные напрямую с решением конкретной задачи (например, возникновение ошибок, сбоев и т. п.).
Кроме того, вам понадобятся такие заготовки и наработки, как:
письма о сотрудничестве; предложения для клиентов; информация о компании (проекте) и услугах; информация о проблемах адаптации оффлайн-бизнеса к Интернету; все виды баз данных (пользователей, потенциальных и существующих партнеров, клиентов, периодических изданий, рекламодателей и т. д.); текст обращения к клиенту (партнеру); вопросы к клиенту (партнеру); вопросы и ответы - типовые, наработанные и т. д.; состав менеджеров компании; o используемые технологии; описание продуктов и услуг (например, консалтинг, дизайн, программирование, готовые разработки - коробочные версии и др.); "клиентский набор" - папка с презентационными материалами (возможно, и на СР); обзоры рынков; статьи - пресс-релизы; реализованные проекты - краткое и подробное описание ваших историй успеха. ШАГ ТРЕТИЙ - САЙТ ГОТОВ
Когда ваш сайт готов, пора начать "артподготовку".
распространять информацию об этом событии (PR-мероприятия); привлекать партнеров (работать над своим контентом "за чужой счет" на взаимовыгодных условиях); привлекать и заинтересовывать клиентов; привлекать рекламодателей (целевая аудитория, скидки, партнерские программы...); привлекать и удерживать целевых пользователей (на начальном этапе подойдут и "не совсем целевые"). ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ - ПОСТОЯННАЯ РАБОТА
1. Партнерские программы
Для чего они нужны? Цели могут быть разными. Но главная - это объединение. Вы должны поставить задачу - объединить на своем сервере пользователей, партнеров, клиентов, авторов, рекламодателей и т. д. Объединить с целью извлечь из этого собственную выгоду. Причем измеряться она может как в денежном эквиваленте, так и в других (имидже, увеличении популярности и привлекательности сервера и т. п.). Но объединить их всех и извлекать из этого выгоду можно только при условии, что им самим окажется выгодно сотрудничать с вашим сервером.
Рассмотрим для примера партнерские программы бухгалтерского сервера SALDO.ru для коммерческих структур.
Итак, SALDO.ru:
Партнерская программа "Коммерция".
Приглашаются к участию в партнерских программах SALDO.ru:
интернет-магазины; компании, распространяющие литературу и программное обеспечение через Интернет; компании, организации и проекты, не имеющие своего представительства в Сети, занимающиеся продажей бухгалтерского программного обеспечения, литературы экономической тематики, канцтоваров и других товаров, необходимых нашей аудитории. Являясь партнером SALDO.ru, ваш магазин и/или компания получает возможность пользоваться широким спектром наших сервисов:
размещать информацию о ваших товарах и услугах на наших ресурсах: - SALDO.ru - бухгалтерский сервер; - LAW.SALDO.ru - юридический сервер; - All-Hotels.ru - туристический сервер - система интернет-резервирования "Все отели России"; - All-Moscow.ru - сервер о Москве; - All-Photo.ru - фотосервер; активно участвовать в форумах SALDO.ru в качестве консультантов - [Вопросы и Ответы]; вести разделы и рубрики; публиковать: - статьи; - новости; - анонсы книг; - другие материалы; размещать другую информацию: - ссылки; - бланки и типовые документы; - информацию о мероприятиях: - семинарах; - курсах; - конференциях; - "горячих линиях"; - выставках; - презентациях; проводить тематические опросы, голосования, анкетирования; самостоятельно создать свой сайт: www.Компания.saldo.ru (с помощью нашего конструктора сайтов или получить доступ по ftp), который мы будем поддерживать, и продвигать в Интернете;
создать свой сайт с нашей помощью на льготных условиях; создать собственный тематический сервер; если у вас уже есть свой сайт, вы можете: - интегрировать в него наши сервисы (форумы, голосования, опросы и другие сервисы); - участвовать в рейтинге SALDO.ru; - ссылки на сайты наших партнеров размещаются: - в рубрике [Партнеры и Эксперты], которая видна на левой панели SALDO.ru - на всех страницах сервера; - в разделе нашего сервера [Наши партнеры и эксперты]; - в разделе нашего сервера [сайты на SALDO.ru]; -имена экспертов наших партнеров (или названия компаний) в форумах выделяются красным шрифтом. Ответы экспертов наших партнеров публикуются в нашей новостной рассылке - "Новости бухгалтерского сервера SALDO.ru", на данный момент насчитывающей около 1800 добровольных подписчиков.
Вы сможете заявить о себе широкой целевой аудитории и тем самым привлечь новых клиентов.
Ознакомиться с вопросами и ответами, касающимися сотрудничества с SALDO.ru, а также задать свои вопросы и получить на них оперативные ответы вы можете в форуме SALDO.ru [Вопросы по работе сервера/сотрудничество].
Ваши вопросы по партнерским программам можно присылать нам на адрес - info©SALDO.ru.
P.S. Данная партнерская программа действует и в рамках других наших проектов: Law.SALDO.ru, All-Hotels.ru, All-Moskow.ru
Каждый из пунктов партнерских программ требует "программно-начиненной почвы", готовности ваших менеджеров "вести" (сопровождать) партнеров - начиная с первого знакомства и постоянно, находя через каждого уже привлеченного все новых и новых партнеров и клиентов, не опасаясь возникающей пирамиды.
2. Сервисы
Здесь самое главное - разнообразие и интерактивность.
Помимо перечисленных партнерских программ, на SALDO.ru существует еще масса сервисов, которые позволяют вашему серверу быть уникальным, т. е. конкурентоспособным и доходным.
Опять ограничусь некоторым перечислением с небольшими комментариями:
дискуссионный клуб. Во-первых, они дают авторам возможность самостоятельно разместить свои материалы, не прибегая к услугам вашей службы технической поддержки. Во-вторых, каждый материал вашего сервера (будь то статья, новость, пресс-релиз, опрос мнения или что-либо другое) должен быть интересен вашей (целевой) аудитории и вовлекать ее в процесс обсуждения (может, и покупки - товара, услуги, информации). Это достигается в том числе и за счет предоставления пользователю возможности высказать свое мнение (форумы, доски объявлений, флеймы);
рассылки. Рассылка является очень мощным и чрезвычайно эффективным инструментом интернет-маркетинга.
В ней обычно дается следующая информация:
- новости сервера;
- анонсы материалов: статей, тематических новостей, документов и т. п.;
- сообщения форумов;
- новости партнеров;
- новости информационных агентств (по вашей теме);
- реклама (прямая и косвенная);
- голосования/опросы;
- новые тематические ссылки;
- юмор;
- формы подписки на рассылки ваших партнеров, которые в своих рассылках размещают вашу форму подписки;
- контактная информация;
- другая информация, полезная для ваших подписчиков.
Рассылок может быть несколько. Оптимально - помимо небольших рассылок делать большие рассылки, прибегая к услугам таких зарекомендовавших себя служб рассылок, как Subscribe.ru, Content.ru, Maillist.ru. Как только, например, в новостях проекта Subscribe.ru появится анонс вашей рассылки, популярность вашего интернет-проекта может увеличиться в разы. (Подробнее этот вопрос рассмотрен в разделе портала UDC: "Маркетинг и Интернет / Методы / E-mail пособие" - Прим. ред.)
Цель каждой рассылки - популяризировать ваш сервер и путем ссылок приводить пользователей на ваш сервер. Кроме анонсов интересных материалов со ссылками "Подробнее...", ведущими на страницы вашего сервера, рекомендую вставлять в рассылки следующие интерактивные формы:
- поле для возможности задать вопрос из рассылки;
- форма голосования (опроса) - проголосовав, пользователь окажется на вашем сайте;
- оценка - поставив оценку, например, анекдоту, подписчик попадет в раздел "Юмор" вашего сервера;
электронная коммерция. Если вы хотите продавать и/или получать комиссию с продаж товаров и услуг (собственных или ваших партнеров) через ваш сервер, то должны предусмотреть различные сервисы по дополнению и редактированию описаний товаров и других предложений о продаже и покупке. Здесь также необходимо организовать интеграцию с платежными системами и максимальную оптимизацию всех процессов.
Необходимо иметь в виду, что существуют различные способы продажи и оплаты товаров и услуг через Интернет: прямые продажи онлайн, аукционы, обратные аукционы и т. д.;
вспомогательные инструментарии; помощь, термины для "чайников", вопросы по работе сервера). Вам следует максимально упростить пользователю (партнеру, клиенту, рекламодателю, потенциальному инвестору) работу на вашем сервере, всегда оперативно предоставляя ему необходимую консультационную поддержку и прислушиваясь к каждому мнению - через форумы, электронную почту, опросы, голосования, анкетирования; конструктор сайтов; почтовый сервер; рейтинги тематических ресурсов и структурированные каталоги; информеры; экспортно-импортные формы. 3. Реклама на вашем сервере
Вы должны практически с самого начала подготовить рекламную концепцию и выложить на вашем сервере расценки на размещение рекламы. Здесь необходимо предусмотреть следующие моменты:
вид рекламы (баннеры, текстово-графические блоки, кнопки, текстовые ссылки); размеры; месторасположение (главная страница, раздел, подраздел); положение на странице (верх, середина, низ, другое); стоимость (на постоянной основе, в месяц/за 1000 показов/за переходы); дополнительные виды рекламы: - проведение опроса, голосования, анкетирования, конкурса, презентации;
- спонсирование рубрик, разделов;
- реклама в рассылке, новостях, форумах;
- форма подписки - на сервере и в рассылке;
скидки - от сроков размещения и объемов; скидки для посредников (рекламных агентств, партнеров, клиентов); контактная информация. 4. Интеллектуальная собственность
В процессе разработки и развития вашего интернет-проекта, хотите вы этого или нет, у вас появляется ВАША интеллектуальная собственность в Интернете.
В настоящее время в Сети существуют миллионы информационных ресурсов, созданных юридическими и физическими лицами. Простота доступа, копирования и переработки информации создает возможность различных нарушений имущественных и личных неимущественных прав участников Сети. Если вы хотите защитить свой бизнес от недобросовестной конкуренции, необходимо заранее позаботиться о защите своих прав на интеллектуальную собственность.
Доступность копирования информации с сайтов, существующая на настоящий момент в Интернете, ставит вопрос о пределах ее использования в различных целях. Например, использование текстов, изображений, музыки и т. п. регулируется Законом "Об авторском праве и других смежных правах", который допускает копирование, распечатку информации, но при этом запрещает публиковать ее в Сети без согласия автора.
Право на интеллектуальную собственность возникает с момента создания продукта. Однако нередко возникают проблемы с доказательством авторства. Для этого существуют специальные, урегулированные законом способы защиты. Если вы размещаете свою статью на каком-либо сайте, то в качестве доказательства (если вы ранее не публиковали ее в иных средствах массовой информации) необходимо заблаговременно передать отпечатанный вариант произведения на хранение нотариусу - это один из самых простых способов защиты ваших прав в Интернете. В дальнейшем при публикации используйте специальный знак охраны авторских прав - ©.
Однако, например, в процессе создания сайта, у вас могут появиться свои идеи, оригинальные разработки (способы раскрутки сайта, уникальные способы баннерной рекламы, нестандартные элементы дизайна, собственные логотипы и т. д.). Для защиты прав на данную продукцию в Законе используется термин "товарный знак". Чтобы стать законным обладателем товарного знака, его необходимо зарегистрировать в патентном ведомстве, что обойдется вам в приличную сумму. Но если вы разработали оригинальный сервис, то лучше закрепить за собой владение им, получив патент на изобретение. Таким образом, ваши права будут узаконены, и вы будете защищены от их возможных нарушений со стороны конкурентов. При этом названию вашего изобретения будет присвоен официальный знак торговой марки: ® или ™. Их отличие заключается в следующем. Со значком ® данное обозначение прошло регистрацию в патентном ведомстве и "переуступить" его можно по договору при условии уплаты солидной госпошлины, со значком ™ обозначение, скорее всего, находится в стадии экспертизы.
Однако для более надежной защиты ваших прав лучше обратиться за консультацией к юристу, специализирующемуся в данной области. Это позволит вам оградить себя от различных злоупотреблений, связанных с нарушением ваших прав на интеллектуальную собственность, которая, возможно, окажется дополнительным источником доходов.
СЕРВЕР - ЭТО ПРОЕКТ...
...поэтому без бизнес-планирования не обойтись.
Структурно бизнес-план должен включать следующие пункты.
1. Описание проекта. 2. Состояние рынка. 3. Анализ конкурентов. 4. Конкурентные преимущества. 5. Стратегический план - 6 месяцев. 6. Финансовые параметры - 6 месяцев: - категории клиентов; - доходы; - расходы; - прибыли/убытки; - необходимые инвестиции. 7. Стратегический план - 5 лет. 8. Финансовые параметры - 5 лет: - категории клиентов; - доходы; - расходы; - прибыли/убытки; - необходимые инвестиции. 9. Чистая приведенная стоимость проекта.
Бизнес-план необходим вам:
а) для себя - вы наметите ориентиры: как действовать, в каком составе, при какой финансовой поддержке, будущие доходы и расходы, сроки и т. п.;
б) для вашего руководства;
в) для потенциальных инвесторов. Не забывайте, что при реализации проекта необходимо не только придерживаться бизнес-плана, но и постоянно вносить в него необходимые коррективы. Для интернет-проекта это особенно важно, поскольку и ситуация, и технологии в Сети изменяются как нигде быстро.
Остановимся немного подробнее на пунктах бизнес-плана.
1. Описание проекта:
концепция и цели проекта; штат - руководитель проекта, "тематические" специалисты, редакторы, программист (-ы), дизайнер, специалист по рекламе и РК и другие специалисты; потенциальные клиенты, партнеры, пользователи, рекламодатели; источники и объемы расходов потенциальных доходов. 2. Состояние рынка:
описание того, что сейчас происходит на рынке, на который нацелен ваш проект; общая аналитика. 3. Анализ конкурентов:
основные конкуренты и их интернетпроекты; их преимущества; их недостатки. 4. Конкурентные преимущества:
ваши преимущества по сравнению с проектами конкурентов; ваши недостатки; пути устранения недостатков и достижения дополнительных преимуществ перед конкурентами. 5. Стратегический план - 6 месяцев/5 лет: распишите (поэтапно) ваши действия по:
созданию и развитию вашего сервера; организации работы персонала и повышению эффективности работы ваших сотрудников; проведению маркетинговых мероприятий (концепция охвата регионов, выход на мировой рынок, направления деятельности оффлайн); вопросам достижения точки безубыточности проекта и увеличения его доходности. 6. Финансовые параметры - 6 месяцев/5 лет: обозначьте темпы роста:
клиентуры; аудитории сервера; o расходов; ' доходов. 7. По каждому периоду подсчитайте: o прибыли/убытки;
необходимые инвестиции (вложения). 8. Чистая приведенная стоимость проекта рассчитывается по формуле
Где t - время расчета проекта - 5 лет [с О по 4 годы]; С - прибыли/убытки за соответствующий период; d - дисконт [d = 1/(1+r)]; r - норма дисконта.
У нас в гостях журнал 'Интернет-Маркетинг' №2 (8) 2002 г. Москва
