А в это время вокруг возникают и исчезают сотни других торговых марок. Что же стоит за успехом этих “динозавров”, которые, кажется, навсегда останутся на прилавках?
Найти нужные слова
Без сомнения, закрепленность какой-либо марки во времени, ее известность на протяжении десятков лет - это коммерчески выгодная деталь. Товары с таким имиджем продаются в большем, по сравнению с остальными, количестве, несмотря на то, что производители завышают их цену, а посредники - увеличивают наценку. Обычно умозаключения покупателя выстраиваются в такую цепочку: “Если у предприятия есть традиции, это говорит о высоком качестве продукции. А оно оправдывает высокую стоимость товара”. Ориентируясь на это мысленное клише, производители пытаются даже относительно новым продуктам придать некий налет старины, сочиняя легенды их появления.
При этом используется все, что может визуально или психологически “состарить” торговую марку: архаичный дизайн упаковки, исторические ремарки вроде “пиво сварено по рецепту 1664 года”, или, например, сведения из истории места, где делается продукт: “Плантации Бразилии всегда давали миру лучший кофе...”
На более примитивном уровне эта стратегия выглядит как введение в рекламные тексты отдельных слов и словосочетаний, отсылающих читателя в прошлое. Продукт называют “традиционным”, “давно известным”, пришедшим “из глубины веков”; производитель утверждает, что “его рецепт передавался мастерами из поколения в поколение”, а некоторые этапы его приготовления осуществляются “вручную, как сто лет назад”.
- По мнению маркетологов, все эти слова звучат для покупателей как голоса иной реальности, - говорит Марк Жину - руководитель компании, продающей изделия народных промыслов. - В нашем мире все так сложно: любой телефонный звонок связан с цепочкой сложнейших высоких технологий; в каждом кусочке шоколада полно каких-то незнакомых веществ и добавок. Поэтому, когда людям говорят о вековых традициях качества, например, в производстве сливочного масла, они представляют себе некий девственно чистый продукт, похожий на деревенский.
Такое искусственное “состаривание” торговой марки - вроде бы и не мошенничество: лучше сказать, хитрость, которая приносит хорошие дивиденды. Особенно это заметно в области торговли фарфором, живописью и мебелью. Каждый, даже небогатый человек, предпочитает покупать “старинный” сервиз и картину, напоминающую работы мастеров прошлого. Компания RM Distribution одной из первых начала делать обои, напоминающие штофную ткань, которой раньше обивали стены, а также имитирующие роспись по штукатурке. Фирма преуспела, поскольку европейцев, желающих превратить свои комнаты в подобие дворцовых залов, оказалось довольно много.
Надо ли говорить, что торговые марки “прошлых времен” и предметы “под старину” расходятся тем успешнее, чем больше среди покупателей женщин? Именно они стремятся объединить в своем быту и на своем столе изящество прошлого и практичность сегодняшнего дня.
Никакого пластика
Чтобы придать продукту черты истории, традиционности, надо позаботиться, в числе прочего, и об упаковке. Она должна быть сделана из такого материала, чтобы он как можно меньше напоминал о современных технологиях: скажем, ткани, картона, стекла, дерева, металла... Так, например, серия косметики AMATI “на натуральном сырье” упакована в стеклянные емкости с деревянными крышечками.
- Натуральные материалы придают товару ощущение уникальности, - рассказывает Доминик Марсо, директор дизайнерской фирмы “Dragon rouge”. - Даже простейшее печенье в металлической коробочке с рисунками выглядит как подарок любящей бабушки. Наиболее серьезных успехов на этом поприще, с моей точки зрения, достигла компания NESTLE, которая разлила йогурт под названием “Молочница” в маленькие стеклянные горшочки, чем резко повысила его продажи. Другой пример - парфюмер Кодали, продающий кремы с запахом духов: стоило ему сменить пластиковую тару на керамическую, как дела резко пошли в гору.
Ориентируясь на “старинный” характер вещи, трудно избежать мелких ошибок, а они могут вызвать скандальные разоблачения и прочие неприятности. Дизайну упаковки по этой причине уделяется особое внимание. Используются рисунки и шрифты, модные полвека назад: курсив, буквы с засечками, завитки, подчеркивания, словно бы сделанные тушью. Чтобы усилить ощущение древности, в упаковке употребляются и “традиционные” теплые цвета: охра, желтый, каштановый... Вроде бы они, на уровне подсознания, относят продукт к прошлому, но, с другой стороны, ничего не утверждается и не навязывается.
Так, например, варенье под французской маркой “Bonne Maman” (“Милая мама”) позиционируется производителем как продукция с богатейшим прошлым. Чтобы подтвердить это, варенье упаковывают в пузатые стеклянные баночки, приклеивают этикетку с названием, которое отпечатано “каллиграфическим почерком”, а крышку покрывают коричневатой бумагой и обвязывают декоративной тесьмой - чтобы сходство с “маминым клубничным” было абсолютным. А “Вологодское” масло производитель выпускал в оригинальных деревянных бочонках, подчеркивая, что это - натуральный продукт с деревенскими корнями.
В поисках «сертификата древности»
Если предприятие основано хотя бы несколько десятилетий назад, об этом уже можно с гордостью написать на упаковке. Цикл жизни многих фирм настолько короток, что способность так долго удерживаться на рынке расценивается и коллегами, и потребителями как достоинство, распространяющееся и на продаваемый компанией товар.
Кто-то делает яблочный сидр с 1919 года, кто-то консервирует сардины с 1923-го... Некоторым везет еще больше: знаменитые вина “Maille” - это продукт семейного бизнеса, основанного в 1747 году. А пиво “Kronenbourg” изготовляется под таким названием с 1664-го. Никто из потребителей не торопится поднять документы и проверить, так ли все было на самом деле, но магия времени действует на всех без исключения. Пыль на бутылке, на которой указано - 1750 (неважно, в какой связи) - кажется вековой, а сама емкость - уникальной.
Интересно, что история марки долгое время может развиваться по общим законам, вне всякого интереса к своему прошлому. Но вдруг у кого-то появляется идея использовать время как приманку для клиента, и имидж продукта меняется.
- Французский шоколад “Poulain” производится с 1848 года; тем не менее, до начала 90-х годов прошлого века это никого не интересовало, - расказывает Софи Роме, ведущий сотрудник агентства “Dragon rouge”. - Но как только третье тысячелетие подошло совсем близко, маркетологи решили, что торговая марка “созрела” для того, чтобы использовать ее возраст в коммерческих целях. Упаковка была переделана в духе конца XIX - начала XX веков. Однако есть здесь и подводные камни: если владельцы захотят сменить имидж марки, сделать это будет очень трудно: назвавшись приверженцем традиций, невозможно потом с тем же успехом прослыть новатором.
Мифологизация места
Наиболее успешно работающие легенды традиционных товаров связаны с географией - в том числе и с районом, городом, улицей, домом, в котором когда-то было открыто производство.
Если верить французскому социологическому агентству “Credoc”, более 60% французов в 2000 году на первое место в своей потребительской корзине ставили товары под давно известными торговыми марками, связанными с традициями своей страны.
- Так они выражают свой патриотизм, - делает вывод Ален Фретейер, директор аналитической компании Reflets de France. - Хотя мало кто из потребителей вспоминает, что производить данный товар могут далеко не французы. - Интересный пример удачной легенды, связанной с торговой маркой, - розничная французская сеть “Carrefour” (переводится как “Перекресток”), ставшая уже международной. Служащий любого из ее супермаркетов с удовольствием расскажет, что первый магазин сети действительно стоял на одном из парижских перекрестков; отсюда и пошло незамысловатое название всей огромной компании. Карта “исторического места” удачно разыгрывается как во Франции, так и в других странах.
Очень близко к географическим “привязкам” стоит и упоминание известных в прошлом имен: скажем, “Филипповская булочная”, шоколад “от Жоржа Бормана”, ресторан “У Максима”... Придает исторической солидности марке и имитация старинных коммерческих названий вроде “Петров и сын” или “Сидоров и К”.
Конечно, Россия - особенная страна: в смысле отношения к своему прошлому. Если в Европе увязывать имидж товара или фирмы с событиями, именами, датами прошлого совершенно безопасно, то у нас такой шаг требует тщательного анализа ситуации. Большинство желающих углубиться в историю и прослыть традиционалистами обращаются к дореволюционной эпохе как к эстетичной, привлекательной “части” нашего прошлого. Ведь во времена Советов так мало материала, способного выделить чью-то торговую марку, упрочить ее положение на рынке. И тем не менее, мы слышим с экранов: “Тот самый чай, тот самый слон...” Очевидно, в каждом отрезке времени есть свое очарование, которое можно использовать в коммерческих целях.
© Елена Горелкина,
Торговое оборудование
В статье использованы материалы из журнала “L’ENTREPRISE” .
