Американская торговая лихорадка

торговый центр

По словам Вилльяма Ковински\ William Kowinski, автора книги The Malling of America, торговые комплексы в США являются не только местом для закупок, но также значительным культурным феноменом - характерной чертой нынешнего поколения или, согласно одному высказыванию, “соборами послевоенной культуры”. Данные 2001 года показывают, что в Соединенных Штатах существует почти 2 тыс. крупных торговых комплексов, которые ежегодно получают доход в $308 млрд.. Если учитывать закрытые ярмарки и постоянно действующие торговые центры, то в США ныне существует около 50 тыс. крупных торговых центров.

Первый торговый центр в Соединенных Штатах открыл свои двери 50 лет назад. В те времена американцы обычно делали покупки в специализированных магазинах и бутиках, в основном расположенных на городских площадях. Идею создания торговых комплексов или моллов предложил архитектор Виктор Груен\Victor Gruen. Его идея состояла в том, чтобы "вывернуть магазины наизнанку", чтобы они "смотрели" друг на друга и находились под одной крышей. 8 октября 1956 года открылся первый закрытый универмаг в одном из богатых районов Миннеаполиса. Этот комплекс, Southdale Center, содержал в себе 72 магазина и ресторана. Однако по сегодняшним стандартам он считается достаточно скромным. В период до 1970х годов каждые три или четыре дня в США открывался один такой торговый центр.

Сегодня американские моллы стали местом, где большинство американских семей проводят свои выходные, где устраивают театрализованные представления представления и куда молодежь ходит на свидания. В некоторых моллах существуют аттракционы и даже библиотеки. Самым большим универмагом США считается Mall of America, открывшийся в Миннеаполисе в 1992 году и занимающий более 390 тыс. кв. м. Этот универмаг вмещает более 500 магазинов, 20 ресторанов, 14 кинозалов, аквариум и массивный аттракцион. Ежегодно этот молл посещают 40 млн. людей - больше, чем парк развлечений "Диснейленд", аттракцион "Грейслэнд", построенный на территории усадьбы Элвиса Пресли и Большой Каньон вместе взятые. Треть посетителей специально приезжают в Миннеаполис, для того чтобы погулять по этому моллу, а авиакомпания Southwest Airlines предлагает туристам из Японии, Великобритании, Германии, Швейцарии и Австралии специальные комплексные программы посещения.

Для привлечения наибольшего количества покупателей, управляющие этих торговых комплексов прибегают к разным ухищрениям, которые превратились в особое искусство. Первой задачей является привлечь покупателей в сам универмаг, а второй -ненавязчиво сделать так, чтобы покупатель перемещался из магазина в магазин. Для этого, например, во всех таких универсамах эскалаторов больше, чем лестниц, чтобы покупатель смог посетить максимальное число магазинов. Пространства, на которых размещаются магазины, не должны быть слишком обширными, поскольку, как утверждает журнал The Week, последние исследования показывают, что покупатель не навестит магазин, который находится далее чем 183 метра от места, где покупатель начал свой тур. Каждый этаж представляет из себя маленький лабиринт, из которого выбраться нелегко.

Есть даже такие тактики, которые Вилльям Ковински в своей книге назвал психологическими. Например, исследования показали, что женщины чувствуют себя более уверенно, если их каблучки щелкают по полированному покрытию полов универсама. Поэтому многие дизайнеры используют для создания полов в моллах дерево. Однако полы в самих магазинах имеют более мягкую поверхность, чтобы покупатель чувствовал себя расслабленно. Более того, в моллах скамейки для отдыха попадаются очень редко, а световая технология изощренно рассчитана на то, чтобы покупатели не чувствовали, что день сменяется ночью. В результате всех этих ухищрений среднестатистический покупатель остается в молле около 80 минут и тратит $75 за визит. Самый ординарный универсам ежегодно выручает от продаж около $600 млн.

Однако торговый бизнес -дело рискованное. Недавние исследования показали, что 7% старых комплексов уже заброшены, а 12% борются за выживание. Во многих районах моллы отражают социально-экономическое и расовое расслоение общества. По словам известного американского актера-комика Криса Рокка\Chris Rock, в США существует два типа моллов: те, которые посещаются белыми людьми и те, которые белыми больше не посещаются. Одной из причин упадка в посещаемости многих из этих универсамов является развитие технологий - у современного американца есть возможность делать покупки через Интернет.