ISO, менеджмент, консалтингдобавить в избранное
домой - первая страницапользователи сайтаRSSФОРУМСТАНДАРТЫГОСТ РСЛОВАРЬНАВИГАТОРКОНСУЛЬТАНТЫ
 
Логин : Пароль:   
       [регистрация] [напомнить пароль]

ФОРУМ
• Вакансия. Украина. Киев. 
 16. Мар 01:13 от tetervak
• ISO 8536-8:2015 
 14. Мар 14:26 от DobrozhelatelnyjAA
• Типы несоответствий и коррек... 
 21. Фев 19:03 от swan
• Анекдоты про СМК, аудиты и а... 
 10. Фев 09:25 от LinkeLI





Стратегии дистрибуции на рынке потребительских товаров

Страница для печати Отправьте статью другу: Стратегии дистрибуции на рынке потребительских товаров 

Передовые технологии торговли занимают на украинском рынке несоразмерно малую долю, по сравнению с западными странами и даже Россией. Стремление к сокращению этого разрыва объясняет неослабевающий интерес отечественных торговцев, к зарубежному опыту, в том числе, к опыту наших северных соседей.

см. также:
  • Тема: Маркетинг и экономика
  • Автор: delovoy




  • I. Современные вызовы на рынке FMCG
    История становления дистрибуции на рынке FMCG

    1 этап - до 1993 г.

    • Снижение объемов производства в России
    • Большое количество оптовых компаний импортирует из-за границы все от масла до компьютеров
    • Огромные обороты, рынок не структурирован

    2 этап - 1993-95 гг.

    • Отечественные производители по-прежнему слабы
    • Иностранные компании открывают представительства в России
    • Конкурсы на право эксклюзивной дистрибуции, структурирование рынка

    3 этап - 1995-98 гг.

    • Начинают появляться сильные отечественные производители
    • Экспансия иностранных производителей в регионы с помощью дистрибуторов
    • Отказ от услуг одного эксклюзивного дистрибутора, создание системы нескольких дистрибуторов

    4 этап - 1998 -2001 гг.

    • Развитие отечественных производителей, уход с рынка многих иностранных компаний
    • Сокращение количества дистрибуторов, развитие оставшихся
    • Создание собственной системы дистрибуции
    • Формирование отношений с сетевой розницей

    Дистрибуция сегодня

    Рост доли продаж через сетевую розницу и повышение их рыночной силы, потребует от производителей разработки новых стратегий дистрибуции

    Дистрибуция сегодня

    Сегодня на рынке потребительских товаров происходят следующие перемены:

    1. Изменение поведения конечного потребителя

    Изменение поведения конечного потребителя

    2. Снижение темпов роста отрасли

    Насыщение рынков и локальные кризисы перепроизводства приводят к тому, что система дистрибуции становиться одним из решающих факторов успеха.

    Снижение темпов роста отрасли

    3. Усиление конкуренции, укрупнение игроков

    На рынке определились национальные лидеры, которые во многом определяют стратегию своих менее крупных партнеров и конкурентов

    • Рынок стиральных порошков
      P&G, Хенкель
    • Рынок соков
      ВБД, Мултон, Лебедянский
    • Рынок молока
      ВБД, Петмол, Данон, Пармалат, Останкино

    4. Рост доли розничных продаж через сети

    Доля сетей в обороте розничной торговли

    Доля продаж через сетевую розницу в России будет увеличиваться

    Доля продаж через сетевую розницу в России, безусловно, будет увеличиваться

    Основные вызовы на рынке потребительских товаров

     Последствия для
    производителей
    Последствия для
    дистрибуторов
    Изменение
    поведения
    конечного
    потребителя
    >
    • Продукт другого качества
    • Новые каналы сбыта
    • Новые методы стимулирования
    • Новые бизнесы
    • Новые функции
    • Новые каналы сбыта
    Снижение темпов
    роста отрасли
    >Лидерство за счет стратегии дистрибуции
    Период качественного, а не количественного роста
    Усиление
    конкуренции,
    укрупнение
    игроков
    >
  • Новые стратегические решения
  • Новые маркетинговые решения
  • Новые сбытовые решения
  • Риск потери независимости
  • Рост доли
    розничных
    продаж через
    сети
    >
    • Возможность производства PL
    • Опасность зависимости от сети
    • Новые возможности географической экспансии
    • Развитие логистических услуг
    • Уменьшение привлекательности оптового бизнеса

    Изменение и адаптация системы дистрибуции становится одним из основных факторов конкурентоспособности производителей

    Ключевой вопрос в области дистрибуции: что в области дистрибуции делать самостоятельно, а что отдавать "на сторону"?

    Выбор бизнеса становится ключевым вопросом для дистрибуторов: качественно изменять текущий бизнес или развивать другие сферы деятельности?

    Ответы на вызовы времени

    Ответы производителей

    1. Сокращение количества дистрибуторов

    • Sun Interbrew с 430 до 12
    • American Tobaco до 3
    • Очаково с 300 до 6
    • P&G - с 3 до 1

    2. Создание системы дистрибуторов

    • Калина отказывается от собственных региональных складов и развивает дилеров
    • Пекарь формирует сеть дилеров

    3. Прямая работа с розницей

    • "Марс" создал позицию менеджера по подбору торгового персонала в С.-Петербурге
    • Liggett-Ducat отказалась от московского дистрибутора "Мегаполис"
    • Wrigley самостоятельно работает на 30 - 40% эффективней, чем любой его дистрибутор
    • Для WBD развитие собственного канала дистрибуции и усиление самостоятельной работы с розницей является стратегическим приоритетом

    4. Создание торгового аппарата для работы с ключевыми клиентами

    • "Пекарь" -создает аппарат КАМ
    • P&G - только работа с ключевыми заказчиками, отдельное подразделение по работе с сетями
    • "Градиент " - развивает подразделение КАМ, как основное стратегическое направление

    Ответы дистрибуторов

    1. Создание собственных розничных сетей

    • Темп Первый - сеть мелкооптовых магазинов "Находка" 2002 -17маг, 2003 - 36 маг
    • Тандер - около 400 маг. Юг и Центр России, смещение акцента с оптового бизнеса
    • Имиджевые магазины: Парфюм - "Парфюм", Градиент - "Бъюти'к"
    • Юниленд - 3 розничных формата: Дикси, Юнисам, Мегамарт

    2. Маркетинг или производство собственной марки

    • Производство масла "Анна Мария"
    • МБК - "Три Поросенка"

    3. Усиление логистики, строительство собственных терминалов

    • «ТД Эра» собственный логистический центр

    4. Создание подразделений по работе с профессионалами

    • "Парфюм" - отдел гигиены

    5. Создание штата мерчандайзеров и промоутеров

    • "Союз - Квадро" и "Парфюм" - создают отделы продвижения

    1. Ситуация на потребительском рынке стремительно меняется: изменение потребительского спроса, снижение темпов роста, развитие розничных сетей


    2. Для того чтобы остаться на рынке необходимо изменять как бизнес в целом, так и стратегию дистрибуции в частности


    3. Существует множество порой противоречащих друг другу альтернативных вариантов развития

    II. Альтернативные модели дистрибуции за рубежом и в России

    Экономика в России развивалась в нерыночных условиях до 1991 года. Сейчас в России появились бизнес и рынок. Во всем мире бизнес и рынок развивались в естественных условиях. Отсюда следует, что развитие бизнеса, устройство отраслей, а также практика ведения бизнеса и управления компаниям будут стремиться принять такие же формы и развиваться по тем же законам, что и в других странах. В то же время, долгосрочным конкурентным преимуществом могут быть только "уникальные активы" или "умения", которые сложно скопировать. Это означает, что стремление внедрить у себя новые продукты, технологии или методы управления, которые используют зарубежные лидеры, не всегда является целесообразным и оправданным.

    Основные тенденции на рынке FMCG за рубежом

    Основные тенденции на рынке FMCG за рубежом

    Рынок FMCG за рубежом

    Рынок FMCG за рубежом

    Рынок FMCG за рубежом: модели производителей

    Транснациональные
    компании
    Локальные
    производители
    Специализированные
    компании
    • Собственный сильный национальный брэнд Основная цель: все-всегда-везде
    • Сложная многоканальная дистрибуция
    • Прямая работа с сетями
    • Собственный локальный брэнд
    • Относительно стандартный продукт
    • Производство продукции под Private Label
    • Прямая работа с розницей на локальном рынке
    • Небольшие поставки оптовикам
    • Узкая рыночная ниша
    • Собственный брэнд
    • Система дистрибуции сильно варьируется от целевого сегмента

    Пример: Nestle, Hershey`s

    Много глобальных брендов

    Различные каналы дистрибуции

    Пример: World Finest Choco

    Не имеет собственной марки

    Компания производит шоколад и шоколадные наборы под заказ: производство private label., именных подарочных наборов

    Пример: Guittard Chocolate Co

    Специализация - дорогой шоколад Guittard

    Продажа через дистрибуторов

    Модели дистрибуторов за рубежом

    Модели дистрибуторов за рубежом

    Этапы развития дистрибуторских компаний в США

    Этапы развития дистрибуторских компаний в США

    Логистическая компания Exel

    Exel – полный спектр услуг по управлению цепочкой поставок

    1. Складские услуги и дистрибуция
    2. Автотранспортные перевозки
    3. Международные операции и таможня
    4. Интегрированные IT решения для управления цепочкой поставок
    5. Сервис для электронного бизнеса (e-fulfillment)
    6. Дополнительные услуги
      - Сборка и упаковка
      - Доставка на дом
      - Контроль качества
      - Обработка возвратов
      - Центр работы с клиентам

    Структура заказчиков

    Структура заказчиков

    • Годовой оборот (2001) $ 6,5 млрд.
    • 60 000 сотрудников
    • Операции в 120 странах

    Access Business Group - национальная логистическо-дистрибуторская компания

    3 сферы деятельности Access Business Group:

    Логистические
    услуги
    Производство продукции
    по контракту
    Создание и развитие
    корпоративных брэндов
    • Логистические услуги
    • Доставка заказов (в т.ч. по электронным каталогам)
    • Центр работы с клиентами
    • Обработка возвратов
    • Организация почтовых рассылок
    • Перевозки
    • Дополнительные услуги для Заказчиков
      - Предоставление информации о рынке
      - Развитие IT систем Заказчика
      - Контроль качества
      - Работа с ключевыми Заказчиками
     
    • Маркетинговые исследования
    • Создание маркетинговой концепции
    • Исследования и разработки продуктов
    • Производство
    • Поддержка запуска продукта
    • Продажи


    • Товары для красоты и здоровья
    • Косметика
    • Витаминные добавки
    • Бытовая химия

    Supervalu – крупнейший дистрибутор в США

    3 сферы деятельности Supervalu:

    Дистрибуторский и логистический бизнес
    Розничный бизнес
    Другие бизнесы
    • Работает с 4200 магазинами различных форматов
    • Имеет 29 логистических центров и 7 сейлз-офисов.

    • Владеет 10 сетями, включающими в себя 1400 магазинов
    • 50% - продаж
    • 2/3 - прибыли
    • Консалтинг в области дизайна и управления розничными магазинами
    • Страхование рисков
    • Создание и развитие частных марок
    • Консалтинг в области логистики

    Число сотрудников 54 700 чел.

    McLANE- дистрибуторская компания, принадлежавшая WAL -MART

    McLANE- дистрибуторская компания, принадлежавшая WAL -MART

    Модели развития

    Модели развития - производители1. Специализированные компании
    2. Локальные компании
    3. Транснациональные компании
      
    Модели развития - дистрибуторы1. Комплексная компания
    2. Специализация на продукте-сегменте рынка
    3. Специализация на функции

    3 фактора перемен в Китае

    1. Со вступлением в ВТО появилась возможность приобретения местных дистрибуторов иностранными компаниями
    2. Увеличение доли сетевой розницы. Появление «клубов».
    3. Рост доли прямой дистрибуции, развитие 3PL компаний.

    Прогноз развития системы дистрибуции в Китае

    Прогноз развития системы дистрибуции в Китае

    Рынок FMCG в России

    Рынок FMCG в России

    Специфика дистрибуторов

    Основной составляющей бизнеса российских дистрибуторов и оптовиков является коммерция, а на западе - логистика.

    Основная составляющая бизнеса российских дистрибуторов

    Современные модели российских компаний хотя и отличаются от Западных, но стремятся к ним приблизится

    В странах с развитой экономикой доля прямых продаж производителей довольно велика

    Иностранные дистрибуторские компании в основном специализируются на оказании логистических услуг

    Оптовые компании либо специализируются на продукте, либо на клиенте

    Широкое распространение получили Private Label, принадлежащие розничным сетям

    III. Логика определения и выбора альтернатив развития

    Альтернативы для производителя

    Стратегии корпоративного и бизнес уровня

    • Выпуск продукта более высокого качества
    • Продвижение марки
    • Выход на национальный и международный рынок
    • Производство частной марки для розничной сети

    Уровень продуктово-рыночной стратегии и стратегии дистрибуции

    • Отказ от дистрибуторов и самостоятельная работа с розницей
    • Изменение качества и количества дистрибуторов, а также их мотивации
    • Создание собственных распределительных центров
    • Создание собственной розничной сети

    Альтернативы развития дистрибуторов

    Стратегии корпоративного и бизнес уровня

    • Другой бизнес: производство, розница
    • Маркетинг собственного брэнда

    Уровень продуктово-рыночной стратегии и стратегии дистрибуции

    • Логистика: перемещение и хранение, управление запасами в рознице
    • Отдаленные и труднодоступные регионы
    • Эксклюзивная дистрибуция товаров иностранных производителей, желающих выйти на российский рынок
    • Специализированный заказчики (авиалинии, рестораны и др.)
    • Специфические группы товаров (замороженные продукты и др.)
    • Расширение ассортимента за пределы FMCG
    • Альянсы с национальными дистрибуторами и оптовиками: укрупнение
    • Альянсы с производителями и розницей
    • Передача контроля международным компаниям

    Актуальные вопросы

    Актуальные вопросы для российских дистрибуторов

    Общая логика разработки стратегии

    Общая логика разработки стратегии для российских дистрибуторов

    Стратегический анализ: внутренние факторы

    Стратегия корпоративного и бизнес уровней

    Стратегия продуктово-рыночная и дистрибуции

    ЦЕЛИ

    • Каково видение будущего компании собственниками и топ-менеджерами?
    • Есть ли принципы и установки, определяющие будущее компании?

    ЭКОНОМИКА

    • Какой продукт / бизнес наиболее и наименее прибыльный?
    • Какие объекты генерируют наибольшие затраты / убытки?
    • Каковы возможности реинвестирования прибыли и привлечения инвестиционных ресурсов?

    РЕСУРСЫ и СПОСОБНОСТИ

    • Достаточно ли ресурсов (финансовых, материальных, человеческих) для реализации выбранной бизнес-модели?
    • Достаточно ли у нас опыт, знаний и навыков, необходимых для реализации бизнес-модели?
    • Способна ли наша организация изменяться, обучаться, создавать необходимые ресурсы? Как быстро?

    ЦЕЛИ

    • Цели компании в области дистрибуции?

    ОРГАНИЗАЦИЯ

    • В чем преимущества и недостатки текущей системы дистрибуции?

    ЭКОНОМИКА

    • Экономические эффекты текущей системы дистрибуции?

    РЕСУРСЫ и СПОСОБНОСТИ

    • Какими ресурсами мы располагаем для построения системы дистрибуции?
    • Какие способности, знания и навыки есть у компании?
    • Способна ли наша организация изменяться и обучаться?

    Устройство бизнеса за рубежом: бизнес-модель

    Устройство бизнеса за рубежом: бизнес-модель

    • Как устроен спрос?
    • Как устроена отрасль?
    • Как устроены компании?

    бизнес-модель компании

    Устройство бизнеса за рубежом: модель дистрибуции

    1. Как устроены каналы распределения?
    2. Какие игроки существуют на рынке?
    3. Каковы принципы взаимоотношений между игроками?
    4. Как устроены игроки?

    МОДЕЛЬ ДИСТРИБУЦИИ

    МОДЕЛЬ ДИСТРИБУЦИИ

    Стратегический прогноз: стратегия продуктово-рыночная и дистрибуции

    1. Прогнозы развития спроса

    • Как изменится поведение нашего потребителя?
    • Как будет изменятся структура спроса на рынке в целом и в конкретном сегменте?
    • Как количественно изменится спрос на рынке?

    2. Прогноз развития каналов дистрибуции

    • Как будут изменяться доли продаж в различных каналах?
    • Какие каналы будут для нас приоритетными?

    3. Прогнозы изменения моделей дистрибуции

    • Как будут развиваться наши прямые конкуренты?
    • Как изменятся производители, дистрибуторы и розница?
    • Как изменятся взаимоотношения между участниками системы дистрибуции?

    Формулирование и выбор альтернатив

    Формулирование стратегических альтернатив - скорее искусство, чем четко формализованная процедура

    1. Предпосылки формулирования альтернатив

    • ЧТО ПРОДАВАТЬ?
    • КОМУ ПРОДАВАТЬ?
    • ГДЕ ПРОДАВАТЬ?

    2. Формулирование альтернатив дистрибуции

    3. Формулирование критериев для выбора стратегической альтернативы

    • РЕСУРСЫ
    • СПОСОБНОСТИ
    • ТЕКУЩАЯ СИСТЕМА ДИСТРИБУЦИИ

    Пример: дерево решений

    дерево решений
    просмотреть в увеличенном виде

    Подход к решению вопроса "сам - не сам"

    Подход к решению вопроса сам - не сам

    Пример: стратегический выбор

    Продукты, регионыУчастники канала распределенияРаспределение функции
    Принципы работы
    Продукт 1, Регион А
       
    Продукт 1, Регион Б
       
    Продукт 2,
    Вся страна
       
    …..   

    Детализация выбранной альтернативы

    Организация

    • Cбытовые, продвиженческие и логистические подразделения компании и контрагентов: торговый дом, отдел продаж, VS
    • Организация логистики: региональные склады, распределительные центры, собственная доставка в розницу
    • Должностные позиции : КАМ, торговые представители, мерчендайзеры, торговые представители по HORECA

    Правила Игры

    • Правила ценообразования
    • Правила взаимоотношений с посредниками. Мотивация участников канала: дистрибуторский договор
    • Внутренние сбытовые регламенты

    Персонал

    • Критерии подбора персонала
    • Принципы обучения своих сотрудников и сотрудников партнеров

    Типичные проблемы

    На этапе стратегического анализа:

    1. Жестко различаются и по-разному оцениваются российские и зарубежные рынки и конкуренты ("двойной стандарт"). Доминирует анализ в рамках российского рынка.
    2. Конкуренты недооцениваются. Конкурентоспособность и рыночные перспективы собственной продукции переоцениваются.
    3. Не принимаются во внимание слабые сигналы (угрозы и возможности), которые в перспективе могут сыграть решающую роль в развитии компании.

    На этапе стратегического прогнозирования:

    1. Некритическая экстраполяция текущей ситуации и тенденций на долгосрочную перспективу, в частности - формальный трендовый подход.
    2. Несоответствие прогнозов выявленным на этапе анализа ограничениям и тенденциям
    3. Отказ от "плохих" прогнозов. Например, если получается, что мы становимся убыточными, значит прогноз неправильный и его надо "улучшить"

    На этапе формулирования стратегических альтернатив:

    1. Сформулированные альтернативы не имеют качественных различий, спектр рассмотренных альтернатив изначально заужен
    2. Альтернативы являются некритичным отражением мнения руководителей компании
    3. Альтернативы трудносопоставимы, не сформулированы их преимущества и недостатки

    На этапе реализации стратегии:

    1. Несоответствие итоговой программы развития компании выбранной стратегической альтернативе - уклонение от наиболее принципиальных решений в пользу оперативных улучшений
    2. Декларативность программы развития, отсутствие жестких сроков, измеримых результатов и конкретных ответственных
    3. Объявление разработанной стратегии устаревшей в связи с появлением новых обстоятельств и переход в режим оперативного управления

    Участники процесса выработки стратегии

    Участники процесса выработки стратегии

    © Исследовательско-консультационная фирма "АЛЬТ"

    Добавил: delovoy on 07 Октября, 2003 г. - 07:50 BT
    дистрибуции|дистрибьюция
      

    менеджмент качества ( процессы | школа качества | нормирование | управление качеством | хассп)
    книги: стандарты | качество | ХАССП | маркетинг | торговля
    управленческий консалтинг ( планирование и контроль | конфликтменеджмент)
    новости и события: пресс-релизы | новые стандарты | новости партнеров | новости | архив новостей, статей
    новая торговля (автоматизация | магазиностроение | маркетинг и экономика)
    интернет-маркетинг (создание сайта | интернет - бизнес)
    финансы & страхование (страхование | бизнес-школа)
    обзоры и интервью: маркетинг | консалтинг | торговля | управление качеством )
    энциклопедия: это интересно | глоссарий | о семье | менеджмент семьи | каталог ресурсов


    [реклама на сайте]

    Мы разрешаем использовать, цитировать, копировать, транслировать и переводить любые наши материалы в сети Интернет
    при условии установки прямой ссылки на этот конкретный материал на сайте KlubOK.net

    Для того чтобы опубликовать свой материал (статью, книгу и т.д.),
    вам достаточно направить его по адресу klubok@klubok.net
    в любом удобном вам формате.
    Copyright © 2003-2016 KlubOK.net, Андрей Гарин


    Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика