|
Организация как система представляет собой совокупность работников, необходимых средств и взаимоотношений между ними, и обеспечивает сохранение своей структуры, поддержание режима деятельности, и реализацию своего назначения. Организация должна быть в состоянии эффективно реагировать и приспосабливаться к изменениям своего внешнего окружения, чтобы обеспечить выживание и достижение поставленных перед ней целей. Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого руководство организации оценивает изменения во внешней среде и изучает внешние возможности и опасности, могущие помочь или затруднить достижение целей организации. Руководство организации должно учитывать внешнее окружение в целом, поскольку организация является открытой системой, зависящей от взаимообмена вводимыми ресурсами и результатами деятельности с внешним миром. Значение внешних факторов меняется от организации к организации и от подразделения к подразделению в одной и той же организации. Факторы внешнего окружения взаимозависимы и взаимодействуют между собой. Факторы, оказывающие немедленное влияние на организацию, относятся к среде прямого воздействия; все другие – к среде косвенного воздействия. Под сложностью внешнего окружения понимаются число и разнообразие внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать. Подвижность среды характеризуется скоростью, с которой в среде происходят изменения. Неопределенность среды является функцией имеющегося по конкретному фактору количества информации и уверенности в достоверности этой информации. Основными факторами среды прямого воздействия являются поставщики ресурсов (в том числе финансовых), деятельность органов государственного, регионального и местного управления и регулирования, потребители (особенно их потребности и платежеспособность) конкуренты и другие лица, заинтересованные в деятельности организации. Потребители требуют продукцию с характеристиками, которые удовлетворяют их потребности и ожидания. Требования потребителей могут быть точно определены в контракте или могут быть установлены самой организацией. В условиях рыночной экономики прежде всего потребитель определяет приемлемость продукции организации, в том числе по отношению цена/качество. Так как нужды и ожидания потребителей изменяются, в организации должны постоянно проводиться постоянные улучшения продукции и процессов. Значимыми переменными среды косвенного воздействия являются технологии, состояние экономики, политическая обстановка и социокультурные факторы. Изучение внешней среды и организации взаимодействия с ней обычно выполняется комплексом маркетинга. В общем виде комплекс маркетинга включает в себя: - Определение цели и выбор стратегии маркетинга организации;
- Планирование маркетинга и составление годового маркетинг - плана;
- Анализ номенклатуры продукции (услуг) организации;
- Анализ рынков сбыта (выбор критериев и метода осуществления сегментации рынка, изучение привлекательности рынка (его сегментов), анализ конкурентоспособности организации на рынке и/или его сегментах);
- Выбор стратегии развития организации;
- Классификация и определение потребительских свойств продукции организации как товара;
- Формирование эффективных каналов сбыта продукции организации;
- Обеспечение товародвижения по каналам сбыта продукции организации;
- Рекламная деятельность организации, политика ее работы с рекламными агентствами;
- Изучение ценообразующих факторов внешней среды;
- Изучение ценообразующих факторов внутренней среды;
- Постановка целей и выбор метода ценообразования;
- Расчет цены (выбор ценовой стратегии, корректировка цены исходя из стратегий комплекса маркетинга);
- Учет возможных реакций потребителей и конкурентов;
- Определение и анализ стадии жизненного цикла продукции;
- Изучение сезонных колебаний сбыта;
- Определение стадии состояния целевой аудитории;
- Анализ конкурентоспособности и потенциала.
- Политика, процедуры и правила снабжения (номенклатура позиций снабжения, сегментация рынков снабжения, анализ их привлекательности, работа с реальными поставщиками);
- Анализ требований потребителей (учет потока обратной связи, сравнение характеристик и свойств продукции организации с требованиями потребителей);
- Разработка корректирующих и предупреждающих действий по повышению конкурентности организации.
Результаты анализа в комплексе маркетинга во многом определяют цели анализа системы менеджмента организации. Анализ в комплексе маркетинга проводится по общим принципам и правилам анализа в системе менеджмента. | 
