Как управлять продажами через дистрибутора?

Управление продажами

Что значит управлять продажами через дистрибутора?

Это иметь рычаги управления, с помочью которых можно управлять продажами от дистрибутора в торговые точки или от дистрибутора - конечному потребителю, через торговые точки.

На первом этапе развития производитель стремится продать дистрибутору товар. Региональный менеджер выступает как торговый представитель, задача которого найти нескольких дистрибуторов, кто сможет продавать их товар в торговые точки.
На втором этапе развития производитель понимает, что объем продаж в регионе зависит от того, как построены продажи от дистрибутора в торговые точки - "продажа на полку". И если производитель не сможет создать рычаги управления продаж от дистрибутора в торговые точки, то …

Одни производители в качестве рычага управления объемом продаж используют торговый персонал дистрибутора (рычаг "ВЫХОД-ВХОД"), другие же производители рассматривают рычаг не сам персонал, а систему работы дистрибутора с торговыми точками (рычаг "ВЫХОД-ПРОЦЕСС").

На третьем этапе развития производитель уже стремиться создать управляемые рычаги продаж при дистрибуторе, которые способны улучшать "продажи с полки" - продажами от торговых точек к конечному потребителю.

Шаги по созданию рычага "ВЫХОД-ВХОД".

РЫЧАГ

ШАГ №1. Формируем общий объем продаж. Для этого необходимо определить какой объем продаж необходим для покрытия производственных, маркетинговых и других затрат (этикетка, бутылка, акциз, аренда, заработная плата, сырье, реклама, логистика и т.д.). Затем определяем % желаемой прибыли и в итоге получаем объем продаж, который необходимо выполнить.

ШАГ №2. Распределяем объем продаж по регионам. Для этого многие производители используют статистику по населению в регионах и с помощью подсчетов, по потреблению продукции на душу населения, выводят объем продаж на каждый регион.
Этот объем продаж перебрасывается на торговый отдел дистрибутора, или фокусную команду при дистрибуторе, где требование одно - выполнить объем продаж.

ШАГ №3. Распределяем объем продаж по торговым представителям. Руководитель отдела продаж совместно с региональным менеджером начинают разбрасывать объем продаж по торговым представителям. Формирование планов для торговых представителей зачастую происходит на анализе прошлых продаж или количественном покрытии розницы.

ШАГ №4. Создаем материальную мотивацию для торговых представителей. Как мотивировать торгового представителя продавать ваш пакет товара, а не другого производителя? Выход прост - создайте систему бонусов и поощрений, которые будут мотивировать торгового представителя изменять свои действия (ПРОЦЕСС) по выполнению объема продаж по вашей группе товара. Здесь важно учесть, чтобы ваша система поощрений была более выгодна для торгового представителя, чем система поощрения другого производителя.

Для этого многие производители выделяют региональному менеджеру бюджет на поощрение торговых представителей.

ШАГ №5 Создаем "пресс". Зачастую роль регионального менеджера сводится к прессингу дистрибутора, чтобы тот не забывал, какой план ему необходимо выполнить, и какие недоработки по качественной дистрибуции есть у дистрибутора. Но главная цель - объем продаж, объем продаж, объем продаж, объем продаж, объем продаж.

Производитель начитает доказывать дистрибутору, что объем продаж реально выполним, если будет количественная и качественная дистрибуция. Для этого региональный менеджер определяет цели покрытия розницы. Исходя из целей и положения дел в настоящий момент, региональный менеджер может настаивать на необходимости введения дополнительных торговых представителей, либо увеличения эффективности работы ныне действующих, путем развития их навыков продаж.

Итак, создан рычаг "ВЫХОД-ВХОД" - управляем объемом продаж через мотивацию и развитие навыков торгового персонала к изменению их поведения (ПРОЦЕССА) при работе с заказчиками.

Плюсы и минусы данного рычага.

Плюсы:

• Быстрота. Создание данного рычага требует малых временных затрат для увеличения объема продаж в период вхождения в регион.
• Гибкость. При не выполнении объема продаж можно быстро пересмотреть систему поощрения. Есть ряд производителей, которые создают "беспроигрышную" систему материальной мотивации. Например, торговый представитель, который в этом месяце покажет самый больший прирост в объеме продаж по сравнению с прошлым месяцем, получит в качестве приза - телевизор.
• Оперативность. Данный рычаг дает возможность быстро заменить дистрибутора, так как ценность дистрибутора - это его персонал.

Минусы:

• Высокая конкуренция среди производителей. Каждый производитель стремится, чтобы торговый представитель больше внимания уделял его продукции при продаже в торговую точку. А один дистрибутор может работать с 10-20 производителями. И каждый производитель хочет перетянуть на себя внимание торгового представителя. И в этой конкуренции выигрывает тот, кто предложит лучшую систему материальной мотивации или тот, кто является приоритетным поставщиком у дистрибутора.
• Зависимость от "жирных котов". Успех продаж зависит не только от системы материальной мотивации, но и от навыка продавать продукт. И в одних торговых представителей это получается лучше, а у других хуже. Те, кто обладает навыком в продаже - это "жирные коты", уже давно получили все призы от производителей, которые хотели и их очень тяжело чем-то удивить. Они продают то, что им нравится.
• "Слив" продукции по регионам. Там где присутствует постоянный "пресс" - объем продаж, объем продаж, объем продаж, объем продаж, объем продаж, объем продаж, объем продаж, происходит быстрая утомляемость персонала, которая происходит от нереальности планов. В производственных компаниях, где руководство "прессует" региональных менеджеров по выполнению плана, можно наблюдать следующую коммуникацию: "До конца месяца необходимо срочно вывезти пять машин. Прессуйте дистрибуторов, пусть возьмут эту продукцию". Дистрибутор естественно начинает этот пресс перебрасывать на торговый отдел, а если торговый отдел не в состоянии выполнить план, начинает "сливать" продукцию в другие регионы.
• Зависимость от человеческого фактора. Если вы управляете объемом продаж через материальную мотивацию и развитие навыков торговых представителей, то вы инвестируете деньги в личность, где торговый представитель выстраивает личные взаимоотношения с директором торговой точки. Что произойдет если, завтра "жирный кот" уйдет от вашего дистрибутора? Что произойдет если завтра "сильный" дистрибутор "выкинет" вас из своего прайс-листа? Сможете ли вы использовать тот рычаг, который выстраивали раньше?

Методы устранения минусов:

• Высокая конкуренция среди производителей. Убрать систему бонусов и поощрений по каждому производителю, а вместо этого создать систему заработной платы, которая будет построена на выполнении установленных планов по каждому производителю. Этот вариант эффективно работает при создании фокусных команд при дистрибуторе, где торговый представитель одной фокусной команды может представлять интересы 2-3 производителей.
• Зависимость от "жирных котов". Устраняется методом обучения "зеленых" торговых представителей, которых можно заставить продавать "нужный" ассортимент. При обучении торговых представителей необходимо определить, какой навык вы будете развивать: навык общего подхода к продажам, или навык продажи в существующей системе продаж.
• Зависимость от человеческого фактора. Чтобы не зависеть от работы торгового персонала одного дистрибутора, региональные менеджеры зачастую вводят нескольких дистрибуторов в регионе.

Если посмотреть внимательно на методы устранения минусов рычага "ВЫХОД-ВХОД", то можно заметить, что эти методы больше решают не саму проблему, а ее симптомы, которые снова создадут проблемы:

• Высокую конкуренцию среди производителей за борьбу внимания торгового представителя в продаже их продукции.
• Со временем "зеленые" торговые представители станут "жирными котами".
• Введение дополнительного дистрибутора в регионе в большинстве случаев ведет к демпингу и "сливу" по регионам.

Как устранить основные минусы рычага "ВЫХОД-ВХОД" - "слив" по регионам и зависимость от человеческого фактора?

Изменяйте стратегию продаж - создавайте рычаг "ВЫХОД-ПРОЦЕСС".

РЫЧАГ

Если вы хотите увеличить объем продаж, то вам необходимо определить, что вы хотите изменить в самой системе продаж (ПРОЦЕСС), а уж затем развить необходимые навыки работы торгового представителя в данной системе.

Значение рычага "ВЫХОД-ПРОЦЕСС" и его отличие от рычага "ВЫХОД-ВХОД" можно показать на примере работы рабочего, который вытачивает "болванки" на устаревшем конвейере. Например, на сегодняшний день, количество болванок, которые он может выточить за смену - 100 шт. Руководство предприятия решило увеличить объем выпускаемой продукции за смену на 15% - 115 шт.

Как этого можно добиться:

ВАРИАНТ №1. С помощью рычага "ВЫХОД-ВХОД":

Развить навык рабочего быстрее работать на конвейере

Ввести поощрительные бонусы за выполнение плана - в 115 шт.

Ввести наказания или штрафы по невыполнению плана.

ВАРИАНТ №2. С помощью рычага "ВЫХОД-ПРОЦЕСС":

Определить сможет ли данная работа конвейера выпускать 115 шт. за смену и не повлечет ли перегрузка конвейера к поломкам или авариям.

Если 115 шт. является критическим показателем, то необходимо улучшить производительность конвейера.

Развить требуемый навык рабочего при работе на обновленной части конвейера

Ввести критерии оценки труда рабочего, которые помогут определить эффективность его работы, на вверенном ему участке конвейера.

Если не будет достигнут требуемый план - 115 шт. за смену, при эффективной работе рабочего, найти пути улучшения работы самого конвейера.

В чем преимущество рычага "ВЫХОД-ПРОЦЕСС" перед рычагом "ВЫХОД-ВХОД"?

Преимущество в том, что:

1. Вы сможете устранить влияние человеческого фактора, так как заказчик привыкает не к торговому представителю, а к организации. И нет разницы, кто работает с заказчиком (Петя или Николай), заказчик привыкает к процессу работы с организацией, а не к ритму работы личности. Торговый представитель играет роль "связующего" звена между руководителем отдела продаж и заказчиком, а Супервайзор играет роль "надсмотрщика", который контролирует, как торговый представитель передает информацию и соблюдает ли торговый представитель схему работы, которую выстраивает предприятие с заказчиком.
2. Вы сможете управлять ПРОЦЕССОМ продаж, что позволит избежать "слива" по регионам. Когда существуют "слив"? Когда устанавливаются нереальные планы продаж на регион. Как определить реальный план на регион? Необходимо определить нынешнюю систему продаж дистрибутора, способна ли она выполнить больший объем продаж (см. пример с конвейером). Если нет, то необходимо улучшить ее, иначе она приведет к авариям - "слив" по регионам.

Общие рекомендации по созданию рычага "ВЫХОД-ПРОЦЕСС".

1. Сегментируйте заказчиков. Цельтесь точно в цель, а не стреляйте по воробьям из пушки.
   • Разделите заказчиков на сегменты.
   • Работайте с сегментом, а не с отдельным заказчиком.
   • Определите ТОР ассортимент для каждого сегмента.
   • Направьте свои усилия на стабильность присутствия ТОР-позиций, а не всей "линейки".
2. Разработайте стратегию продаж по каждому сегменту. Бизнес - это искусство извлекать деньги из чужого кармана, не прибегая к насилию.
   • Определите сильные и слабые стороны конкурентов в каждом сегменте.
   • Разработайте уникальность для каждого сегмента.
   • Разработай схему работы с каждым сегментом.
3. Развивайте требуемый навык у торгового представителя.
   • Научите торгового представителя продавать разработанную вами выгоду для каждого сегмента.
   • Научите торговых представителей "договариваться" с заказчиком о схеме работы.
   • Обучите торгового представителя формировать "правильный" заказ по каждой торговой точке.
4. Введите систему контроля. Выполняется то, что контролируется.
   • Ставьте торговому представителю задачу на каждый день - по количеству торговых точек, куда он должен продать выгоду.
   • Контролируйте торгового представителя на маршруте, как он продает выгоду.
   • Контролируйте торгового представителя, как он придерживается схемы работы с сегментом.
   • Контролируйте торгового представителя, как он составляет заказ в каждой торговой точке.
5. Оптимизируйте работу торгового представителя.
   • Сократите время пребывания торгового представителя в офисе - создайте эффективную "систему обслуживания" торгового представителя
   • Сократите время на передвижение торгового представителя от заказчика к заказчику.
   • Увеличьте количество (или повысьте качество обслуживания) торговых точек, с которыми должен работать торговый представитель.

Как определить какой рычаг управления вы создали?

Ниже приводится мышление двух региональных менеджеров, которые ломают голову над тем как увеличить объем продаж.

Автор: Николай Дорощук
Статья "Технология Клонирования Торгового Представителя" из книги "Дистрибуция на практике"

Материал подготовлен к публикации
Оксаной Кузнецовой, менеджер по развитию.