Такие ошибки ведут к неэффективному использованию торговых площадей, снижению товарооборота и прибыли или недостижению планируемых показателей. Поэтому продуктивность сотрудничества с проектными организациями и поставщиками оборудования и, соответственно, будущий успех магазина во многом зависят от того, насколько четко сформулированы задачи.
К основным ошибкам,наиболее часто встречающимся при проектировании магазинов и планировке зала, можно отнести следующие:
1. Расстановка оборудования без учета поведения покупателей в магазине
Мы сталкивались с большим количеством случаев, когда магазины не имели возможности получать значительную дополнительную прибыль из-за неудачного размещения товарных групп в зале и плохого их соседства. На рисунке показан пример неэффективного использования площадей — часть зала остается малоинтересной для покупателей, малопосещаемой зоной. Отметим, что основной эффект дает именно расположение групп, правильная же выкладка решает задачу только частично. При реконструкции существующих магазинов часто вызывает трудности планировка торговых залов сложной конфигурации, с нишами, колоннами, конструкциями, расчленяющими пространство зала, и т.п. Перефразируя поговорку «Нет плохой погоды, есть неподходящая одежда», можно сказать «нет неудачных торговых залов». Оптимальный вариант организации торгового пространства существует всегда, и его надо искать, и настойчиво добиваться своего. Возражения типа «эти холодильники влезают только в данное место» или «у нас только такие размеры секций», конечно, не аргумент. Если варианты расстановки оборудования предлагают фирмы-поставщики, качество проекта, естественно, зависит от репутации фирмы.
Избыток оборудования в зале может привести к ряду негативных последствий. Это прежде всего ухудшение прибыльности магазина и его конкурентных преимуществ из-за высоких единовременных и эксплуатационных трат. Например, применение неглубоких стеллажей позволяет разместить больше оборудования и увеличивает погонную длину выкладки. Но меньшая емкость полок делает необходимым более частое пополнение запаса в зале, из-за этого повышаются требования к персоналу и, соответственно, возрастают расходы на подготовку и мотивацию сотрудников. Сужение проходов в залах самообслуживания затрудняет движение покупателей и персонала по пополнению запаса, вдобавок товар на нижних полках становится практически не виден, поэтому их рационально использовать только в качестве накопителя. Часто при планировке зала не проектируются места для продвижения, дополнительных точек продаж, в результате без перестановки оборудования усилить слабые места в зале и заставить покупателей проходить через весь магазин бывает сложно. Например, можно изначально спроектировать места для промо-акций и демонстраций, заранее предусмотреть в таких точках световые акценты, подвод электричества и аудиопод-готовку.
2. Выбор оборудования без учета потребностей и особенностей ассортимента магазина
Если при планировке зала не учитывается длина выкладки для отдельных товарных групп, работники магазинов оказываются лицом к лицу с проблемой: «Как нам выложить на этих стеллажах наш реальный ассортимент?». Вот и приходится смешивать, выносить товары (марки) из группы, в одних частях зала неоправданно сокращать место для товаров-лидеров, чтобы представить все марки в группе, а в других — растягивать и «размазывать» товар на стеллажах. Какие уж тут дополнительные точки продаж, с основными бы разобраться! Во всех случаях плохие результаты обеспечены.
3.. Неэффективное соотношение торговых и неторговых помещений
Старым магазинам, рассчитанным на реалии советской торговли, часто свойственно нерациональное соотношение площадей торговых и неторговых помещений, когда последних слишком много. Встречались случаи, когда магазин использует менее трети от имеющихся площадей, и только перераспределение площадей будет означать выход из паралича. По возможности в реконструируемых встроенно-пристроенных магазинах лучше расширять зал за счет собственной торговли и арендаторов. Если условия для торговли хорошие (например, Одесса — удивительный для торговли город, территория очень компактная из-за многоэтажной застройки), некоторые ритейлеры предпочитают регулировать график поставок таким образом, чтобы свести неторговые площади к минимуму. Иногда бывает даже выгодно расположить неторговые помещения на другом уровне, чтобы получился хороший, прибыльный торговый зал. Однако в районах, где существуют проблемы с поставками и сильнее позиции местных производителей и поставщиков, ограничивать неторговые помещения, может быть, преждевременно.
4. Нерациональная организация потоков движения покупателей и перемещения товара
Еще одна особенность «советских» магазинов на первых этажах - помещения для хранения и подготовки товаров к продаже были ориентированы на прилавочную торговлю, и при переходе на самообслуживание маршруты перемещения товара в зал становятся нерациональными, нарушается внутренняя логистика. Зачастую неудачное зонирование предоставляет дополнительные возможности для воровства персонала: например, когда помещения для складирования отходов, макулатуры и товаров на возврат находятся в непосредственной близости от зоны разгрузки и обзор с других точек ограничен. Нагрузка на первый этаж бывает очень велика из-за перемещения товаров с рампы в зал, на склады и в производственные помещения. Поэтому располагать помещения для персонала в зоне, где проходят основные логистические потоки, нерационально. Удачным решением может стать антресольный этаж с окнами, выходящими в торговый зал, - там сотрудники не только могут разместиться с комфортом, но еще и наблюдать за ситуацией, быстро реагировать в случае необходимости.
5. Отсутствие концепции размещения арендаторов в магазине
Арендаторы должны дополнительно привлекать покупателей в магазин, поэтому желательно расположить арендатора — создателя потока так, чтобы привлечь и пешеходов, и проезжающих автомобилистов. В некоторых случаях арендаторов — создателей потока эффективно размещать и внутри торгового зала супермаркета: они могут удачно дополнять предложение магазина в тех группах, где магазин не является специалистом. Неудачный вариант для владельца — арендатор, который становится эксплуататором потока, не удовлетворяет требованиям комплекса по ассортименту, ценам или услугам и даже ухудшает отношение к основному магазину. Наиболее частые примеры в супермаркетах — фотоуслуги с неудовлетворительным качеством и обслуживанием и аптечный киоск с высокими для данной территории ценами. А вот магазинчики товаров для детей во многих случаях сослужат супермаркету хорошую службу.
Выбор, ориентированный только на арендную плату, нельзя назвать иначе как близоруким. Однако такой подход правомочен, если нужно достичь результатов в ближайшие сроки. При этом важно осознавать временную ограниченность «неконцептуального» метода подбора арендаторов и при проектировании сохранить видение перспективы. Например, отдельный вход в магазин арендаторов может означать проигрыш в будущем для владельцев супермаркета.
6. Неполное использование возможностей фасада
Ранее мы уже затрагивали тему фасада («Магазин на карте города», НТ.ТО, №1, 2003). Добавим, что освещение магазина во время строительства или реконструкции помогает быстрее раскрутить магазин на полные обороты. Будущие покупатели хорошо реагируют на продуманное декоративное освещение в сочетании с вывешенным проектом фасада магазина. Таким образом, положительный образ магазина формируется еще до открытия.
Во второй части статьи хотелось бы дать несколько практических советов, связанных с планировкой зала, т.е. перейти от проблем к возможностям, которые и определяют успех.
Пока не все владельцы магазинов, особенно в регионах, имеют возможность сотрудничать с опытными проектировщиками и поставщиками оборудования. Поэтому этап зонирования — определение соотношения площадей, зон для торговых, производственных помещений, площадей для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже, вертикальных и горизонтальных потоков и развязок, дополнительных удобств для покупателей и средств их привлечения и т.п. -требует от торговцев больше ресурсов при подготовке задания на проектирование. Например, при заказе оборудования желательно самостоятельно или с привлечением внешних специалистов наметить, как будут расположены товарные группы в зале, чтобы магазин мог получать максимальную прибыль с момента открытия.
При оценке вариантов планировки зала рекомендуется обратить внимание на следующие моменты: — соответствие планировки принципам размещения товарных групп; — соотношение долей/длин выкладки для товарных групп, входящих в ассортимент магазина; — наличие необходимых зон торможения при входе в магазин, зон для продвижения товара, точек действия, в которое вовлекается покупатель; — оптимальность маршрутов движения покупателей и маршрутов по перемещению товара.
Рассмотрим, как с учетом принципа комплексного приобретения могут быть расположены группы в продуктовом супермаркете. Известно, что на основной периметр торгового зала должны быть вынесены пять групп товаров: они как пять пальцев руки держат покупательский поток в границах торгового зала. Это овощи-фрукты, молочные продукты, хлеб, мясные и рыбные продукты и алкоголь. В зале можно выделить следующие зоны:
1) «Завтрак — здоровое питание»
Находится в близкой от входа части торгового зала. Образуется соседством группы «Овощи-фрукты», орехов и сухофруктов, минеральной воды и сокосодержащих напитков, завтраков быстрого приготовления (хлопья, каши, мюсли и пр.) и молочной продукции. Соки желательно располагать также в этой зоне, но не рядом с фруктами, чтобы покупатель не рассматривал эти товары в качестве альтернативы друг другу. Детское и диетическое питание должно находиться поблизости от этой зоны, но не на приоритетных местах, так как эти товары покупатели ищут специально. Рядом с диетическим питанием может быть дополнительная точка продаж минеральной воды.
2) «Обеденный зал»
Находится в средней части торгового зала. Мясные и рыбные продукты питания соседствуют с алкогольными напитками, соусами, специями, соленьями; также поблизости находятся продукты для приготовления гарнира к мясным и рыбным блюдам — крупы, рис, макаронные изделия. На полке над морозильными бонетами над каждым видом продукта располагается соответствующий соус, специи, консервы (над мороженым — плодовые консервы).
3) «Чаепитие и праздничный ужин»
Находится в последней части торгового зала и обеспечивается соседством кондитерских изделий, тортов, чая и кофе. К этой зоне может примыкать и группа хозяйственных товаров; в месте примыкания находятся посуда, подарки и товары для организации детских праздников (салфетки, скатерти, шарики и т.п. Какой детский праздник без большого торта, задувания свечек – этого момента ребенок ждет больше, чем подарков). В этой зоне находятся дополнительные точки продаж для алкогольной продукции. На торцевых местах стеллажей и отдельном столике «товары к праздникам» желательно сделать совместную выкладку: наборы конфет, чая и кофе, алкоголь, подарочные наборы, посуда, чайники, кофейники, кофемолки, комплекты для стола, скатерти, салфетки, подсвечники и т.п. Летом и перед праздниками в этой зоне можно выставлять «корзинки» с продуктами для пикника или вечеринки: вино bag-in-box, пластиковые стаканы, вафельные торты и т.п.
При размещении групп следует учитывать и принцип «складывания товаров в тележку покупателя». Согласно этому принципу, тяжелые товары в больших упаковках необходимо помещать ближе к началу покупательского маршрута, чтобы избежать отказов от покупок, вызванных опасением повредить уже выбранные товары («А нужна ли мне сегодня эта пятилитровая бутыль с водой? Куплю-ка я ее в другой раз или сына пошлю в магазин поближе к дому»). Применение тележек с нижним поддоном способно несколько смягчить ситуацию. Много вопросов до сих пор вызывает у торговцев нахождение оптимального места для группы непродовольственных товаров. В ряде районов России требования местных органов заставляют располагать эту группу таким образом, что она становится совершенно «мертвой» зоной, например в последней четверти торгового зала. Попытки заставить покупателей дойти туда часто не имеют результата: в одном магазине ближе к этому углу поставили хлеб, а в результате его просто перестали покупать, так как не могли ни найти, ни даже вообразить, что хлеб может соседствовать со стиральными порошками. По возможности, группу непродовольственных товаров лучше размещать в первой половине зала и — помнить о возможном неаппетитном соседстве. Ближе к продуктовой зоне - выставить посуду, аксессуары для приготовления пищи (возможно и размещение на одном стеллаже), подарки. Средствам по уходу за волосами, лицом и телом стоит отводить более спокойное место, так как покупка этих товаров, с учетом высокой доли покупателей-любителей разнообразия в этой группе, требует размышлений при выборе.
В последнее время некоторые торговцы увлеклись размещением игрушек: конечно, они, помимо продаж, участвуют в создании атмосферы и помогают занятым на работе родителям компенсировать нехватку внимания к детям. Тем не менее рядом с мясом и рыбой лучше будет смотреться (и покупаться) алкоголь. Корм для животных — отдельный вопрос. Мы замечали, что представители поставщиков этой продукции отличаются особой настойчивостью и активностью. В результате стойки с «благоухающими» кормами часто оказываются на хорошо заметных и торцевых местах. Особой выгоды для магазина в этом нет, поскольку корм, в отличие от других товаров, не может стать импульсной покупкой, если у вас нет домашнего любимца. Показатели эффективности использования площадей в зоне расположения кормов порой заставляют торговцев схватиться за голову. Поэтому нелишне напомнить, что особенно недопустимо соседство сухих кормов для животных с завтраками быстрого приготовления, чипсами и закусками к пиву, а консервов для животных - с рыбными и мясными консервами. Если принимать во внимание долю кормов в товарообороте, ассортимент в этой группе во многих случаях требует пристального внимания и выведения лишних позиций, какими бы милыми ни были агенты и мерчандайзеры поставщиков. Интересным решением для супермаркета может стать размещение арендатора — зоомагазина с повышенными требованиями к зрелищным моментам для детей и взрослых. Для покупателей с детьми это будет мощным магнитом, привлекающим в магазин.
Кира и Рубен Канаян
журнал «НТ.Торговое оборудование» #08/2003
Электронная версия предоставлена проектом Магазин для магазинов
