e-mail маркетинг

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

• электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW есть практически у всех пользователей сети;
• e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного Вам пользователя;
• дает возможность персонифицированного обращения;
• благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию;
• интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;
• многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя -больше "правильных" посетителей;
• cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0. и Internet Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления:

---

1. Списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Т.к. список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов, поддерживающих формат HTML-писем для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в том числе и баннеров), а так же учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Каким образом можно поместить свою рекламу в список рассылки?

Здесь все зависит от политики администрации списка:
- разместить платную рекламу;
- бесплатное размещение (возможно, если Вы убедите администратора в пользе данного мероприятия для подписчиков листа);
- Вы можете написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись - об этом ниже, и т.д.).

Среди западных можно выделить PostMaster Direct Responsehttp://www.postmasterdirect.com/, размещающих рекламу в более 9000 списков рассылки (стоимость 20 центов за адрес). Кстати владельцы службы утверждают, что отклик на рекламу врассылках составляет у них порядка 9% !

Еще следует обратить Ваше внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt http://www.liszt.com/, содержащую в своих индексах более 90 000 списков.

Прекрасным маркетинговым ходом будет заведение собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл только если Вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы Вашу целевую аудиторию.

Некоторые рекомендации по организации списка рассылки:

• предоставьте пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности Вашего списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных Вами характеристик листа;
• предусмотрите удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. При подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на Ваш список рассылки без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно, и Вам грозит быть незаслуженно обвиненным в спаме со всеми вытекающими отсюда последствиями….
• бережно относитесь к списку e-mail адресов Ваших подписчиков, ни в коем случае не используйте их в других целях, например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не отдавайте/продавайте список e-mail адресов третьим лицам;
• желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего Вам самому будет полезно знать, кто же является Вашими подписчиками, и потом это будет крайне важно, если Вы собираетесь убедить рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. Следует учитывать, что не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность;
• создайте и поместите на свой веб-сайт архив рассылок.

---

2. Дискуссионные листы (discussions lists)

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается все участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитет, выбранный участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic), пресекать флейм (flame) и т.д.

Обязательно подпишитесь и начинайте мониторить все дисскуссионные листы которые прямым или косвенным образом касаются Вашего бизнеса. Среди их участников Вы наверняка найдете своих потенциальных партнеров и клиентов.

Каким образом эффективно использовать дискуссионные листы?

1. Прежде всего, что делать нельзя: - нельзя посылать в подобные листы Вашу прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует так же писать в лист что попало, с одной только целью продемонстрировать в конце вашу подпись с URL и контактной информацией.
2. Перед тем, как посылать свои первые письма в лист, внимательно ознакомьтесь с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не поднимать потом вопросов, которым уделялось уже много внимания за неделю до Вашей подписки. Вначале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных авторитетов и прочую полезную информацию.
3. Во время участия в дискуссиях, как впрочем и при написании любого другого электронного письма, не забывайте правила Нетикета (ознакомиться с основными положениями можно по адресу: http://www.glasnet.ru/~junior/netiq/manual/index.htm ).
4. Старайтесь принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых Вы компетентны. Ваша задача - зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к Вам как специалисту, нежели к неизвестному им Вашему конкуренту.
5. Не забывайте ставить под каждым Вашим сообщением подпись.

Ваша подпись для email сообщений! (signature file или просто sig)

Многие недооценивают или просто не беспокоят себя созданием и использованием подписи во всех своих электронных письмах. И совершенно напрасно!

Если рассылка писем чисто рекламного характера не приветствуется пользователями сети, то в нескольких строчках подписи Вы смело можете ненавязчиво отрекламировать себя, ваш веб-сайт, вашу компанию или даже ваши продукты или услуги. Если Вы посылаете письмо не конкретному получателю, а, например, в конференцию или дискуссионный лист, то Ваша подпись тем более сослужит Вам хорошую службу - ее возможно увидят тысячи читателей.

Ниже приводится sig, который использую я, хотя он конечно далек от совершенства (например, приведены лишь названия двух моих веб-проектов, но не указывается из какой они области и т.д.).

------------------------------------------------------------------
Timofey Bokarev - mailto:tim@promo.ru
Tim Production - http://www.aha.ru/~timofey
Promo.Ru - http://www.promotion.aha.ru
------------------------------------------------------------------

Что рекомендуется использовать в подписи:

1. Горизонтальную разделительную линию, она отделяет подпись от самого сообщения и в некотором роде привлекает к ней внимание. Не используйте слишком длинную разделительную линию, не делайте ее более 70 символов длинной (это правило касается и всех остальных строчек Вашей подписи).

Не используйте для создания линии значки, такие, например, как $$$$$$$$$$ или <><><><><><><><><><><> и т.д., такие подписи напоминают письма типа «Разбогатейте в течении трех дней»...

2. Сделайте URL вашей страницы и email активными - дающими возможность кликнуть на них мышью:

• для активации URL просто используйте http:// непосредственно перед адресом Вашего веб-сайта - http://www.promotion.aha.ru. Это избавит получателя от необходимости копировать адрес из письма и переносить его в окно браузера.
• для активации адреса email просто добавьте перед ним mailto: - mailto:tim@promo.ru. Хотя в стандартном случае любая почтовая программа позволяет автоматически отвечать на письмо, но в некоторых случаях активный email будет очень полезен:
  a) если сообщение было переслано третьему лицу (обратный адрес будет не Ваш);
  б) если Вы пишите в конференцию или дискуссионный лист, и Ваше сообщение будет включено в текст, состоящий из нескольких писем разных пользователей;
  в) чисто психологически - расположенный в конце письма адрес может подтолкнуть получателя ответить Вам.

3. Подпись должна включать Ваше имя, а не только имя Вашей компании. Пользователи предпочитают получать письма от отправителя - человека, а не от почтового робота.

4. Помимо самого URL необходимо упомянуть название Вашего веб-сайта или название компании, представленной в сети по данному адресу. Поместите небольшой текст или слоган, дающий представление о вашем веб-сайте, компании, услугах и т.д. Для коммерческих сайтов желательно включить номер телефона/факса, почтовый адрес.

5. Желательно не использовать подпись, состоящую более чем из 5 линий. Большая подпись, содержащая рекламу может быть негативно воспринята получателем, расценена как навязчивый способ заявить о себе. Модератор конференции может удалить слишком длинную подпись и т.д.

6. Возможно вы получали письма, где подпись содержала рисунок, созданный из ASCII символов. Такие подписи считаются дурным тоном и часто настолько громоздки, что занимают в несколько раз больше места, чем само сообщение. Использовать это народное творчество в подписи крайне не рекомендуется.

7. Так как Вы лимитированы пятью строчками, в некоторых случаях будет полезно иметь несколько различных вариаций подписи и использовать их в зависимости от ситуации.

6. Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех остальных Ваших письмах не использовать в качестве Вашего обратного адреса Hot Mail, Juno, USA NET, YAHOO Mail и другие e-mail адреса, полученные на подобных бесплатных почтовых серверах. Это может Вызвать недоверие т.к. их часто используют спаммеры, для того что бы не засветить свой реальный почтовый адрес.

Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы мониторятся представителями специализированной прессы и есть вероятность, что Вы будете процитированны на страницах изданий или Вас пригласят написать статью.

Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. О том, как это можно деликатно сделать будет рассказано далее.

И наконец не следует забывать, что помимо Вашего собственного промоушена специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т.к. будут снабжать Вас ценной информацией и новостями…

По адресу http://www.forumone.com/ находится специализированная поисковая система по дискуссионным листам ForumOne, где проиндексированы порядка 225 000 листов. Список дискуссионных групп посвященных интернет-рекламе.

Ресурсы WWW, посвященные интернет-рекламе!

Ниже приводятся web-ресурсы, где можно подчерпнуть много полезной информации, посвященной всем видам сетевой рекламы.

Международные ресурсы.

1.Журнал "ClickZ".
Целиком посвящен сетевой рекламе. Статьи в журнал пишут авторитеты рекламного мира. Им верить можно, хотя часто их мнения противоречат друг другу. Обновляется практически ежедневно. Есть возможность получать каждый новый выпуск по e-mail
http://www.clickz.com/

2.Four Corners Effective Banners.
Журнал посвящен непосредственно баннерам. Здесь можно найти советы по дизайну баннера и примеры готовых эффективных баннеров.
http://www.whitepalm.com/fourcorners/

3.Microscope: Best Ads on the Web.
Раньше в этом журнале еженедельно просто помещались баннеры с лучшим значением отклика (click/through ratio). Теперь журнал посвящен баннерным рекламным компаниям. Подробно описываются цели данной компании, методы ведения и используемые баннеры, ну и, конечно, результаты этих баннерных компаний.
http://www.microscope.com

4.VirtualPROMOTE.
Ресурсы для людей, желающих раскрутить свой веб-сайт, делать деньги в сети и т.д. Информация излагается в доступной для начинающих форме. При данном сервере издается еженедельная email газета.
Очень полезный ресурс, особенно для начинающих.
http://www.virtualpromote.com/home.html

5.Wilson Web.
Сервер содержит самую большую из тех, что я видел, подборку материалов о сетевой рекламе, сетевом бизнесе и т.д. Имеет как свои ресурсы, так и множество систематизированных ссылок на другие сервера. Поддерживает несколько списков рассылки, веб-форум и т.д.
http://www.wilsonweb.com

6.Internet Advertising Bureau.
Законодатели стандартов в мире инетернет рекламы. Данной компанией проводятся различного вида исследования по эффективности того или иного вида сетевой рекламы, устанавливаются методики для измерения траффика, аудитории веб-сайтов и т.д.
Информация рассчитана и будет полезна для профессионалов
http://www.iab.net/

7.The Webmaster's Reference Library.
Настоящий клондайк для веб-мастеров и веб-дизайнеров. Множество очень полезных советов и рекомендаций. Колонку о веб-дизайне, кстати, там ведет наш соотечественник Дмитрий Кирсанов. Здесь Вы можете найти статьи по Java и GIF анимации для баннеров, а также ознакомиться с исследованием влияния расположения баннера на странице на его отклик.
http://www.webreference.com/

8.Web Site Banner Advertising (Mark J. Welch)
Гигантский список ссылок на ресурсы, посвященные баннерной рекламе:
- агентства по покупке/продаже рекламы в сети;
- системы обмена баннерами;
- программы для кручения баннеров
и много другое.
http://www.markwelch.com/bannerad.htm

9.Promotional Resources by Sputnik.
Обширная подборка материалов по сетевой рекламе, поисковым системам, собранная владельцем системы обмена баннерами "Спутник" Леонидом Делициным.
К сожалению, многие линьки не работают, видно автор давно не производил обновление списка.
http://www.bannermarket.com/resources/

Русские ресурсы.

1.Информационный сервер "Маркетинг"
Сервер содержит полнотекстовые публикации по вопросам маркетинга, созданные ведущими российскими маркетологами. Часть публикаций посвящена именно интернет-маркетингу. Безусловно сервер будет полезен всем пользователям сети, серьезно интересующимся данным кругом вопросов.
http://www.marketing.spb.ru/

2.Журнал Bannermaker
На сервере регулярно появляются статьи российских специалистов по интернет-рекламе, освещающие те или иные аспекты продвижения в сети. Два раза в неделю вниманию читателей предлагается дайджест событий в мире интернет-рекламы.
http://www.bannermaker.ru/

3.Ежемесячное обозрение "Интернет-маркетинг"
Обозрение выходит под редакцией Юрия Багрина (Киев). В каждом выпуске (17 сентября вышел третий по счету) приводятся интересные статистические данные как международной сети, так и российского и украинского сектора Интернет. Помимо этого каждый выпуск содержит новости, истории успеха интернет-предпринимателей и подборку тематических ссылок.

Ресурсы поисковых системах и каталогах.

1.Search Engine Watch (eng)
Настоящий клондайк информации по поисковым системам. Настоятельно рекомендую...
http://searchenginewatch.com/

2.The Internet Marketing Suite (eng)
Помимо прекрасных статей по поисковым системам и каталогам данный сервер предоставляет посетителям удобные on-line инструменты для создания meta-тегов, проверки позиции сайта в поисковых системах, проверки сайта на спам поисковых систем, анализа ключевых слов и многое другое…
http://www.marketingsuite.com/

3.SearchEngineTalk (eng)
Центр форумов для обсуждения приемов успешной регистрации в международных поисковых системах. Имеются конференции по AltaVista, Excite, GoTo, HotBot, Infoseek и др.
http://www.searchenginetalk.com

4.Search Engine Forums (eng)
Ресурс аналогичный предыдущему
http://searchengineforums.com

5.Журнал "Searchers" (eng)
Предназначен для профессионалов в области поиска по базам данных. Много информации по поисковым системам в Интернете. Рассчитан на продвинутых пользователей
http://www.infotoday.com/searcher/

6.Советы веб-мастеру на российских поисковиках (rus)
На сервере Рамблер - http://www.rambler.ru/new/recommendations.shtml
На сервере Яндекс - http://yandex.ru/ya_advise.html
На сервере Апорт - http://www.aport.ru/webmast.htm

---

Конференции Usenet, веб-конференции и реклама на досках объявлений (п. 3,4,5) не используют электронную почту как средство вещания, но близки ей по своей сути и, соответственно, здесь рекомендовано использовать идентичные методы при проведении рекламных мероприятий. Поэтому они и рассматриваются в этой статье…

3. Конференции Usenet (группы новостей)

Usnet бурно развивался еще до появления WWW, к сожалению сейчас он привлекает все меньше и меньше пользователей. В большей степени это вызвано тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на одно действительно полезно сообщение по теме приходится пять писем со схемами быстрого обогащения и рекламой порносайтов. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenet все еще можно найти несколько групп, участие в которых будет Вам полезно.

Помочь найти интересующую Вас конференцию призвана иерархическая система названий.
Рассмотрим название конференции comp.sys.linux.setup.
Принадлежит группе - компьютеры, подгруппе - операционные системы, конкретнее - системе Linux, а именно - ее установке.

Подписаться и работать с определенными интересующими Вас группами новостей Вы можете, например, с помощью почтового клиента Outlook Express, подключившись к какому-либо серверу новостей (проверьте, возможно один из них поддерживается Вашим провайдером).

Следует заметить, что каждый news-сервер имеет определенный набор конференции, и, если Вы не нашли интересующую Вас, попробуйте использовать другой новостной сервер. Можно работать с Usenet используя веб-интерфейс, это позволяет делать специализированная поисковая система по конференциям DejaNewshttp://www.dejanews.com/.

При использовании Usenet в маркетинговых целях нужно следовать рекомендациям для Дискуссионных листов

---

4. Веб-конференции.

По своей структуре веб-конференции очень похожи на конференции Usenet, в них так же используются ветви (threads) дискуссий и т.д. Отличие состоит в том, что они работают, используя веб-интерфейс, и не размещены централизовано на news-серверах, а разбросаны по сети (размещаются на веб-серверах).

На очень большом количестве тематических сайтов имеется соответствующий им по теме набор конференций, так что их поиск Вы можете начать именно с крупных веб-сайтов, имеющих отношение к Вашему бизнесу. Например, на сервере www.auto.ru находится крупнейшее собрание конференций посвященных автомобилям.

---

5. Реклама на досках объявлений.

Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов, конференций и пр. на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, непосредственно для этого они и были созданы.

Некоторые ссылки:

Ассоциация Бесплатных Досок Объявлений http://www.mezen.com/Boards/. Достаточно большой список ссылок на доски объявлений с аннотациями.

"Центр форумов и объявлений" http://forum.centre.ru/cgi-bin/dcforum97n/dcboard.cgi.

Каталог досок бесплатных объявлений http://www.chat.ru/~doski/.

Тематические доски объявлений на сервере IP-club. Выгодно отличается от других досок наличием географического рубрификатора, т.е. возможностью просматривать объявления, касающиеся только определенного российского города. http://www.ipclub.ru/bbs/.

Досоки объявлений на самые разнобразные тематики http://www.flat.spb.ru/newbbs/bbs.asp.

Газета бесплатных объявлений http://151.196.206.75/class/classifiedads/index.html.

Крупнейший международный сборник объявлений http://www.classifieds2000.com/.

Я думаю, Вы без труда сможете найти еще десятки досок объявлений в Рунете. Не все они представляют собой особую ценность и стоят Вашего времени. Следует отдать предпочтение наиболее посещаемым доскам объявлений, которые:

• имеют отношение к Вашей рекламе (не стоит публиковать объявление не в тему доски, т.к. это может вызвать справедливый гнев модератора, и они будут просто удаляться…);
• не захламлены спамом, оперативно корректируются модератором.

Не стоит посылать Ваше объявление на одну доску более одного раза в день. Постарайтесь делать объявление не слишком длинным (желательно не более четырех строк). Время от времени можно менять текст объявления. Если у Вас установлен анализатор referer-log, Вы сможете определить, насколько эффективна та или иная текстовка объявления (по количеству переходов с него на Ваш сайт).

---

6. Рассылки новостей сервера (newsletters and URL-minders).

Вы можете предложить заинтересованным посетителям Вашего сервера подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем. Данная рассылка будет напоминать подписчикам о Вашем сервере и способствовать увеличению повторных визитов. Разумеется, не стоит посылать уведомление с незначительными или заведомо неинтересными для получателя новостями сервера.

---

7. E-mail автоответчики (autoresponders, infobot).

В настоящее время используются довольно редко. Раньше их основное применение было в обслуживании пользователей, не имеющих доступа к WWW. E-mail автоответчик отвечал на письма, посылая часть информации, представленной на сервере, и направлял копию запроса администратору веб-сайта.

В настоящее время автоответчики целесообразно использовать в следующих случаях:

• если у Вас нет времени оперативно отвечать на поступающую корреспонденцию (вообще на e-mail принято отвечать в течение 24 часов), Ваш автоответчик может оперативно отсылать что-нибудь типа: "Спасибо за Ваше сообщение, мы ответим Вам в течение … часов/суток/месяцев" ;
• если Вы уехали в командировку и у Вас не будет доступа к сети на протяжении скажем недели, автоответчик может проинформировать об этом людей, пославших Вам письма.

---

8. Индивидуальные письма.

Рассылка индивидуальных писем - весьма трудоемкое занятие, требующее довольно большого кол-ва Вашего времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору этих адресов. С другой стороны, Ваше письмо, попадет именно тому человеку, в чьем внимании Вы в наибольшей степени заинтересованы.

Посылать письма с Вашими предложениями можно и нужно только тем пользователям, которым Ваше предложение будет действительно интересно. В этом случае Вы, во-первых, скорее всего не получите в ответ гневных писем, во-вторых, только тогда оно будет по-настоящему эффективным.

Например, я как человек, занимающийся интернет-рекламой, приветствую письма от солидных веб-издателей, предлагающих мне свои условия по размещению у них рекламы и т.д…. Но я совершенно по-другому отношусь к письмам, не имеющих ко мне прямого отношения, как, например, реклама домашней страницы Васи Пупкина.

Найти интересующих Вас людей и их почтовые адреса Вы можете по тематике их веб-страниц, по их письмам, в дискуссионных листах, конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам их фирмы и т.д.

При составлении письма желательно следовать следующим правилам:

• желательно, чтобы в начале Вашего письма стояло прямое обращение к человеку по имени;
• укажите причину обращения к нему. Например, "Я видел Ваше письмо в дискуссионном листе NN, датированное d/m/y и думаю, Вас может заинтересовать ….". Желательно согласовать текст Вашего предложения с тем, что Вы узнали о получателе …;
• старайтесь облечь текст Вашего письма не в форму прямой рекламы, а в форму предложения полезного именно этому получателю;
• в строке получателя должен стоять только один адрес, т.е. каждое письмо посылается индивидуально;
• не используйте в качестве Вашего обратного адреса e-mail, полученные на бесплатных почтовых серверах;
• обязательно подпишите свое письмо и поместите там свою контактную информацию.

На самом деле тема, которую я попытался осветить требует гораздо большего объема публикации. Буду признателен Вам за письма с Вашими комментариями, советами, историями Вашего практического применения e-mail-маркетинга и полученных результатах, ссылки касающиеся данной тематики и т.д...

Тимофей Бокарев
P R O M O . R U