МАРКЕТИНГ - Основные понятия маркетинга

Л.А. Иванов (Продолжение)

Прежде всего, дадим два определения понятия «маркетинг».

Итак,

первое определение: Маркетинг

- система управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью предприятия, направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели путем продажи потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющего потребности этого потребителя.

Второе определение: Маркетинг

- способ заставить потребителя купить товар или услугу.

Очень разные определения. И оба правильные. Существует еще десяток тоже правильных определений. В чем же дело? Что же это за наука такая - маркетинг? При чем здесь потребители?

Для того чтобы разобраться, почему у нас в России такой странный маркетинг и как не нужно проводить маркетинговые исследования, я предлагаю несколько минут потратить на то, чтобы разобраться в истории вопроса.

Итак, Советский Союз. В Советском Союзе маркетинга не было, потому что он был не нужен. А насколько он был не нужен, говорит, например, определение маркетинга, которое я прочитал в энциклопедии Кирилла и Мефодия (это электронная энциклопедия 2000-го года издания): «Маркетинг - это система управления капиталистическим предприятием». А далее по тексту примерно такое же определение, как у нас в первом варианте. Интересно. Маркетинга не было, но была реклама. Реклама, как написано в любом учебнике, это часть маркетинга. Это такая маленькая часть, надводная, большого айсберга, который называется маркетингом. Реклама - часть маркетинговых коммуникаций. Чуть попозже мы об этом поподробнее поговорим. Так вот, реклама была, правда очень простая: либо безальтернативная, типа: «Летайте самолетами Аэрофлота», - но больше летать, в принципе, не на чем; либо рекламирующая негодный товар, в расчете на то, что его кто-то купит.

Так вот, занимались рекламой творческие люди, для которых реклама никогда не была главным творчеством, это называлось «халтурой». Халтура - это не то, что сделано плохо, а то, что приносит прибыль, и не является основной сферой деятельности. При этом, естественно, самое важное для творческого человека – это самовыражение. Вот он и самовыражался в рекламе. Прекрасную пародию на ту нашу советскую рекламу я видел очень давно в телепередаче «Веселые ребята»: бежит человек, в него другой стреляет из ружья и он падает, встает довольный, улыбается, держит руку, на которой у него множество галстуков. Он говорит: «Правильно выбранный галстук - точное попадание в цель». При чем здесь галстуки?

В то время было три канала телевизионных: первый, второй и третий - московский. И я очень любил смотреть по московскому телевизионному каналу рекламу, которую передавали каждый день. Организация, которая их делала, называлась Союзторгреклама. Пятнадцать минут блок рекламы каждый день, с 20-45 до 21-00, ну, чтобы можно было переключить, и дальше смотреть уже программу «Время». Я всегда пытался угадать, что же рекламируют, потому что рекламируемый предмет по традиции появлялся всегда в самый последний момент, в самом неожиданном качестве: вот так, как я вам сейчас приблизительно рассказал. Итак, потом у нас наступил капитализм, и есть хорошая по этому поводу поговорка: «Цирк уехал, а клоуны остались». Чуть позже Вы поймете почему я ее привел.

Начался новый этап. В нашем обиходе появилось слово «маркетинг». Правда сама маркетинговая деятельность началась позже. В связи с тем, что рынок был пустой, ничего никому не надо было объяснять, надо было только сказать, ГДЕ продают. Поэтому большинство рекламных объявлений первого, так сказать, уровня, все были одинаковые. Начинались они со слов: «Товары со склада в Москве (или каком-то другом городе)». То есть в Москву они все уже приехали, уже ждут, иди туда скорей и покупай.

Прежде чем говорить о том, что было дальше, остановимся на интересном моменте, называющемся «закон Паретто», названный по имени итальянского экономиста Паретто, который статистически вывел этот закон. Смысл заключается в том, что двадцать процентов потребителей дают нам восемьдесят процентов продаж. Поэтому и называется он «двадцать на восемьдесят».

Этот закон имеет несколько непрямых следствий, очень интересных для нас.

Первое: Если вы сосредоточитесь на этих двадцати процентах, которые дают вам восемьдесят процентов потребителей, то окажется, что эти двадцать процентов тоже разложились по закону Паретто в регрессионный ряд.

Второе очень интересное дополнение: когда предприятие занимается на рынке деятельностью, построенной на интуиции, интуитивным маркетингом, то оно побеждает в 20-ти случаях из 100, а проигрывает в 80-ти случаях из 100. Поэтому первая волна наших бизнесменов была не столько расстреляна бандитами, но просто по большей части физически умерла, потому что попала на закон Паретто, точнее на следствие закона Паретто. Оставшиеся получили некий интересный «круговорот воды в природе».

Пример. Даю рекламу «Товары со склада в Москве». Ко мне приходят люди, покупают мой товар (тогда же бизнес, который давал прибыль менее 100%, считался не бизнесом вообще). Значит, я получаю прибыль, покупаю новый товар, даю рекламу, и этот процесс продолжается.

Через некоторое время бизнесмены, попавшие в эти 20%, начали замечать, что дело идет все медленнее, медленнее... Возникает необходимость в консультации специалистов по рекламе. В результате рекламы становится больше, она проходит не в виде отдельных объявлений, а рекламных кампаний. Но поскольку рекламные кампании делались (да и сейчас продолжают делаться зачастую) интуитивно, то на них тоже действовало следствие закона Парето и их эффективность была невысокой. Только в 1995 году, наконец, наши уважаемые предприниматели пришли к выводу, что здесь, пожалуй, нужен какой-то научный подход. И в это же время – в 1995 году - у нас в России начал появляться маркетинг.

Почему же замедлялся этот процесс у удачливых бизнесменов? Потому что потребители, в свою очередь, в зависимости от того, сформирована ли у них потребность, тоже разделяются в определенной пропорции.

Они делятся на две неравные части:

Потребители - активные (их мало, если на данном рынке нет значительной рекламной активности конкурентов);

Потребители – потенциальные (их в несколько раз больше).

В чем же разница? Активные покупатели имеют потребность, потенциальные - нужду.