ЛОЯЛЬНОСТЬ

Необычный магазин или как повысить лояльность потребителя

Срок окупаемости небольшой торговой точки составляет как минимум год. Владелец магазинчика спортивной одежды в Коломне сумел вернуть вложенные деньги в два раза быстрее. И все благодаря тому, что нашел нестандартный подход к покупателю.

"Конечно, многое зависит от того, в какой нише магазин работает, так как у каждого типа товаров своя рентабельность. Но полгода в любом случае это большой успех", - говорит Владимир Ермолаев, консультант консалтинговой группы "Магазин готового бизнеса".

Владелец и гендиректор агентства рыночных исследований и консалтинга "Маркет" Андрей Давидович открыл свой магазин спортивной одежды в мае 2002 г. Его затраты на торговую точку площадью 40 кв. м составили $24 000. По мнению предпринимателя, успех предопределило удачно выбранное название - "Необычный". Покупатель, войдя в магазин, сразу обращается к продавцу с вполне уместным вопросом: "И что здесь такого необычного?". Это позволяет сразу завязать диалог с посетителем и рассказать о преимуществах магазина, главное из которых - возможность брать вещи для примерки домой, причем без всякого залога. Довольно часто люди хотят посоветоваться с близкими, Андрей Давидович предоставляет своим покупателям такую возможность и обеспечивает тем самым их лояльность. Но вещи домой дают не всем, а только постоянным покупателям.

Во время того самого первого диалога продавец также успевает рассказать покупателю, что в магазине существует две системы скидок. Одна называется "система скидок для разовых клиентов". По ней можно получить до 10% дискаунта, размер которого зависит от размера покупки. Вторая система предназначена для тех, кто хочет стать постоянным клиентом. Выбравшие этот вариант клиенты со второй покупки получают статус "постоянного" и право на 20% -ную скидку.

Решив стать "постоянным", покупатель заполняет регистрационную карточку с указанием места жительства и номера домашнего телефона. Продавец вносит также в карточку его размеры, предпочтительные цвета и фасоны. Но прежде чем дать новоиспеченному "постоянному" покупателю унести отобранные вещи домой, сотрудники магазина проверяют его надежность. Например, уточняют, совпадает ли указанный телефон с местом жительства. "Поводом для телефонного звонка может быть новая коллекция одежды, - говорит Андрей Давидович. - Главное - не дать клиенту повода думать, что ему не доверяют".

С момента открытия магазина постоянными клиентами стали 124 человека. "Во-первых, слишком маленький временной интервал, а во-вторых, далеко не все, кто хотел, сделали свою вторую покупку. Одежду ведь не каждый месяц покупают", - объясняет Андрей Давидович. Тем не менее он так вдохновлен успехом, что собирается в этом году открыть еще один подобный магазин.

Директор по исследованиям компании "O+K Маркетинг + Консалтинг" Олег Дембо считает, что среди инструментов, направленных на повышение лояльности покупателей, возможность примерять вещи дома даже более привлекательна, чем большие скидки. "Для ритейлора этот инструмент экономически более предпочтителен", - говорит Дембо.

Однако в этом случае магазин рискует навсегда расстаться с товаром. По мнению одного из руководителей официального дистрибьютора товаров под маркой Puma в Петербурге, вводить подобное в России равнозначно разорению. "У нас недавно телефонную трубку кто-то из покупателей увел, о какой же выдаче одежды на дом может идти речь!" - сказал он. Впрочем, Андрей Давидович утверждает, что пока из "Необычного" ни одной вещи не увели.

Другой эксперт потребительского рынка, аналитик ОФГ Алексей Кривошапко, считает, что давать возможность примерять вещи дома - это отличная предпринимательская идея. "Но она хорошо будет работать только в маленьком городе, где все друг друга знают. В большом городе при наличии примерочной не думаю, что в этом есть смысл", - говорит он. Эти сомнения разделяет и руководитель российских программ Европейского торгового института Олег Войцеховский. "Вряд ли человек, ценящий время, захочет возвращаться в магазин второй раз из-за одной покупки", - считает он.

В больших универмагах на Западе широко распространен другой подход, который также позволяет принимать окончательное решение дома в кругу советчиков. "Западный потребитель изначально смотрит на уплаченные за товар деньги как на залог. Он знает, что, если вещь ему не понравится, он сможет ее вернуть и это займет 20 секунд, - говорит Олег Войцеховский. - В российских же магазинах реализовать права потребителей и сдать непонравившуюся вещь - это процесс достаточно сложный и затяжной".

Добавлено:  25 Февраля 2003 г.
хиты: 5616