Интернет: друг или враг?

Так все-таки, Интернет друг или враг для коммерческой организации?

Если взглянуть на такие удачные примеры, как General Electric и Southwest Airlines, можно сказать, что Интернет приносит сверхприбыль, творит, если хотите, чудеса.

Причем обе компании используют всемирную сеть в своих нуждах не дольше двух лет, а каковы результаты!

С другой стороны, множество компаний терпят крах, когда выдвигают новые инициативы по использованию Интернет. За примерами далеко ходить не надо, все читатели <<М&М>>, полагаю, могут порассказать <<страшилок>> на тему потерь инвестиций в Интернет-проекты.

И все же, <<дядя, ведь недаром?...>> В конце концов, существуют и положительные результаты по внедрению Интернет-решений в деятельность фирм. Почему одни терпят крушение надежд, связанных с Интернет, а другие, напротив, выигрывают и <<приумножают капитал>>? В данной статье приведены несколько заметок, с помощью которых мы попытаемся ответить на этот вопрос.

В материале журнала FORTUNE, на основе которого написана моя статья, Интернет сравнивается с турбо наддувом в двигателе автомобиля: если двигатель плохо отрегулирован, то турбо наддув может вовсе вывести его из строя. Если же части двигателя хорошо друг к другу подогнаны, смазаны и двигатель работает, как механизм часов, то турбо наддув способен значительно увеличить его мощность.

В GE это называют <<надавливать на рычаги>> (``driving it to the ledger''). То есть они весь рабочий процесс делегируют по организационным уровням, снабжают менеджеров необходимой информацией и должной ответственностью в принятии решений, а затем просто <<нажимают кнопку>>, приводящую весь бизнес-механизм в движение.

Компании, которые таким образом отладили свой бизнес, смело могут пускаться в плавание по Интернет-просторам. Потому что все необходимое для работы в Интернет у них уже есть. Осталось только приладить <<турбо наддув>> к двигателю.

Интернет имеет смысл в том случае, если у вашей фирмы действительно есть <<неоспоримое>> конкурентное преимущество и клиенты с уверенностью могут подтвердить это.

Многие считают, что Интернет - это некий электронный маньяк, который расхаживает с опасной бритвой по бизнес просторам и режет заживо фирмы. На самом деле, он, скорее, Цербер, который разрывает на куски неудачные организации и не пускает в райские кущи. Некоторые еще сравнивают Интернет с волком - санитаром леса. Но вам, я думаю, от этого не легче.

Взглянем на компанию Southwest Airlines, руководителем которой является Герб Келлехер. Кто-то считает ее выскочкой, которой удачно залетел кусок сыра прямо в клюв, <<вот она и поднялась>>. Но почему-то мало кто пытается объективно оценить ее случай.

Уже до того, как Southwest Airlines начала вовсю эксплуатировать Интернет, ее бизнес-схема была четко отлажена. Причем, заметьте, компания тоже использовала прямые продажи: клиенты напрямую связывались с коммерческим отделом. Фирма обходилась без услуг агентов и выплаты им комиссионных. Что сразу снижало стоимость авиабилета ровно в десять раз! Соответственно, когда появился на горизонте Интернет, шелестящая работа бизнес механизма компании Southwest Airlines уже радовала слух - осталось только приладить <<веб-турбо наддув>>.

Кстати, у компании Келлехера самый низкий в мире показатель жалоб клиентов за все девять лет работы! Да, и улыбчивый обслуживающий персонал, и чистота в салоне, и без задержек-опозданий... Ну так вот, а Интернет сейчас приносит Southwest Airlines до 35 % всего дохода. Хотя, казалось бы, у них довольно простенький сайт, на котором только и есть, что информация о полетах. Думайте, как говорится, сами... Иными словами, компания, которая успешна в офф-лайне, вполне может рассчитывать на успех в он-лайне. А та компания, что не может собраться с мыслями в офф-лайне, поможет ли ей Интернет? Вряд ли, чудес не бывает. Очень важно, чтобы инициатива, с которой ваша компания выходит в Интернет, была труднокопирумой. Ведь конкуренты не дремлют, они живо отцапают у вас прибыльную идею, всего лишь поставив у себя дома компьютер и подключив его к Интернету.

Но что для этого нужно? Как вообще бороться с этими <<мелкими предпринимателями>>, вездесущими, как муравьи? Не надо <<хватать звезд с неба>>, чтобы понять, как справляется с данной задачей Dell. Об этом уже столько написано, и все равно, всякий раз одно и то же. Сам Майкл Делл написал уже книгу <<про это>>, но <<все ни по чем>>. Ведь говорят же вам, что Dell годами (!) отлаживала свою работу с поставщиками и дистрибьюторами, логистику, что за веб-сайтом этой компании - целая индустрия в хорошем смысле слова. Понимаете, это на уровне корпоративной культуры. Не надо копировать ее схему вслепую! Нет, не доходит... В этом и заключается секрет компании Dell: у нее одна бизнес-схема, одна формула успеха, а у вас - другая. Делловский веб-сайт не потому столь успешен, что он <<клевый>>, а потому, что бизнес-процесс у Dell отлажен как... впрочем, об этом уже было написано выше.

Джек Уэлч, руководитель GE, говаривал, что успех веб-сайта его компании заключается в очень простой вещи: с его помощью клиенты теперь могут узнать, в каком состоянии пребывает их заказ.

Прежде все друг другу <<немножко>> врали. Ведь менеджеры всегда могли сказать что-нибудь вроде <<товар в пути>>, <<вот-вот прибудет>>, <<он уже практически на складе>>. Теперь клиенту достаточно зайти на веб-сайт GE, чтобы узнать, насколько близко товар к складу, через сколько точно он прибудет да еще и как он будет выглядеть после разгрузки. Это клиентам очень нравится. Теперь вопрос: есть ли у ВАС столько же денег, как у GE, чтобы сделать подобный веб-сайт?

Подытоживая вышесказанное, можно привести слова Джо Лиемандта, руководителя Trilogy, лидера на рынке soft-ware: <<Стратегия>> - это пароль, означающий <<невозможно делать деньги>>, потому что там, где они уже делаются, не нужна никакая стратегия. Проект должен быть изначально <<заточен>> под прибыль>>.

Другими словами, оригинальность идеи, качество продукции, четкие бизнес-цели, низкие расходы, - все это по-прежнему составляющие успеха любого проекта, как в офф-лайне, так и в он-лайне. Никто пока не изобрел ни <<вечного двигателя>>, ни <<философского камня>>, - все также прагматично и скучно, как и в <<доинтернетовую эпоху>>. Просто надо думать о потребителе и, насколько хватает разумения, заботиться о его проблемах.

Ну, а в том случае, если вы, несмотря на пугающие примеры вокруг, все же решите использовать Интернет <<по назначению>>, то сообщаем, что Джек Уэлч, руководитель GE, еще три с половиной года назад не умел даже забирать почту со своего электронного ящика (хи-хи!). А сейчас его кое-кто за глаза называет не без уважения <<e-Jack>>.

Так что, все в ваших руках, в том числе и Интернет.

Добавлено:  31 Января 2003 г.
хиты: 8519