За последние годы PR-деятельность не только стала самостоятельной профессией, существование и необходимость уже ни у кого не вызывает сомнений, но и прочно укрепилась терминологически в русском языке в, том числе и в языке СМИ.

Здесь пресс-индекс – это выраженное в процентах отношение числа публикаций, в которых упоминался термин "PR" (и его синонимы), к общему числу публикаций, вышедших в исследуемых источниках за соответствующий период времени. Таким образом, пресс-индекс показывает долю публикаций с упоминанием PR в общем информационном потоке. Замеры проводились по электронным архивам СМИ из фондов Интегрум-техно.

Как видно из нашего графика, с 1998 года интенсивность присутствия в термина "PR" и его синонимов ("пиар", "public relations", "связи с общественностью") в центральной прессе выросла почти в 5 раз, в региональной прессе – почти в 6 раз.

Заметим, позиции "пиара" в регионалке значительно уступают упоминаемости в центральных СМИ, что, впрочем, легко объяснимо. В федеральном центре концентрация власти, политических, экономических и других ресурсов гораздо выше, чем в среднем по регионам, поэтому Москва обладает существенно большим потенциалом для различного приложения PR-деятельности, чем регионы, и в Москве рынок PR-услуг развивается интенсивнее. Что и находит отражение в языке СМИ.

На графике видно, что пик упоминаемости "пиара" пришелся на 2003 год (год думских выборов), в 2004 году наблюдается некоторое снижение. Является ли это снижение одним из проявлений стагнации в отрасли, о котором все чаще говорят специалисты? - Возможно. Ведь реформа избирательного законодательства, отмена выборов губернаторов и другие подобные шаги федерального центра привели к тому, что специалисты заговорили о неминуемой "смерти" PR-агентств, которые специализировались на избирательных кампаниях. В то же время, сужение площадки для "околополитического пиара", скорее всего, не приведет к затяжному кризису всей отрасли. Хочется надеяться, что, напротив, временная потеря гонораров, получаемых за ведение избирательных кампаний, заставит многие PR-агентства развивать другие направления, включающие в себя прежде всего различные формы сотрудничества с бизнесом и властью.
2. PR, РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

Следующий этап нашего небольшого исследования – это позиции PR на фоне близких отраслей – рекламы и маркетинга, с которыми PR-деятельность часто сравнивают, смешивают и путают.

На диаграмме показано, как изменялась интенсивность присутствия этих терминов в ведущих центральных изданиях за последние 7 лет.

Диаграмма 2.

Здесь пресс-индекс – это выраженное в процентах отношение числа публикаций, в которых упоминался исследуемый исследуемый термин, к общему числу публикаций, вышедших в исследуемых источниках за соответствующий период времени. Замеры проводились по электронным архивам СМИ из фондов Интегрум-техно.

Как видно из диаграммы, в 1998 году термин "PR" уступал по упоминаемости "рекламе" в 12 раз, и "маркетингу" – в 3 раза по интенсивности употребления в центральной прессе.

К настоящему времени позиции "пиара" и "маркетинга" сравнялись, а "реклама" продолжает лидировать с большим отрывом, но ее преимущество уже не в 12 раз, а в 3 раза по сравнению с "пиаром".

Видимо, употребление термина "реклама" в общественно-политических СМИ уже достигло насыщения, и в дальнейшем значимого роста упоминаемости "рекламы" не предвидится.

Термин "маркетинг", упоминаемость которого монотонно росла все эти годы, имеет еще значительный потенциал для роста, что связано с бурным ростом потребительского рынка в России и связанным с этим ростом востребованности маркетинговых услуг.

Что касается перспектив роста или падения интенсивности употребления термина "PR", то его будущее представляется туманным – многое будет зависеть от того, насколько быстро и компании, оказывающие PR-услуги, будут адаптироваться к изменениям на рынке, будут ли они востребованы, смогут ли "пиарщики" предлагать идеи, резонирующие с новой "повесткой дня".

3. С ЧЕМ АССОЦИИРУЕТСЯ PR В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ?

Теперь посмотрим, какие термины и понятия чаще всего ассоциируются с "пиаром" в публикациях российской прессы.

Для этого мы составили список 50 терминов и понятий, и измерили, насколько часто каждый из этих терминов фигурировал в центральной и региональной прессе в одном контексте с термином "PR" (и его синонимами). Результаты – в таблице.

Оговоримся сразу: список терминов, представленных в таблице, во-первых, эклектичен (сюда вошли термины, характеризующие и функции PR, и сферы приложения, и каналы коммуникации, и различные виды PR-услуг, и смежные сферы деятельности и др.) и, во вторых, он не является всеобъемлющим.

Таблица. Упоминаемость PR в контексте некоторых терминов в 2004 г. в российской прессе.

Замеры проводились по электронным архивам СМИ из фондов Публичной интернет-библиотеки Public.ru.

	Термин	Центральная и московская пресса		Региональная пресса
		Число публикаций	Доля (в%) от общего числа публикаций с упоминанием PR	Число публикаций	Доля (в%) от общего числа публикаций с упоминанием PR
1.	Реклама	1624	13,41	1392	9,19
2.	Политика	1553	12,83	1775	11,72
3.	Экономика, бизнес	1470	12,14	1474	9,73
4.	Выборы	1272	10,51	2206	14,57
5.	Власть	837	6,91	1069	7,06
6.	Маркетинг	814	6,72	438	2,89
7.	Журналисты	793	6,55	1086	7,17
8.	Имидж	537	4,44	425	2,81
9.	Консалтинг, консультирование, консультанты	451	3,73	312	2,06
10.	Инвестиции, инвесторы	467	3,86	253	1,67
11.	Конкурент, конкуренция	448	3,70	396	2,61
12.	Стратегия, стратегический	446	3,68	223	1,47
13.	Бренд, брендинг	425	3,51	181	1,20
14.	Продвижение, promotion	415	3,43	264	1,74
15.	Исследования	397	3,28	213	1,41
16.	Круглый стол, конференция, форум	387	3,20	370	2,44
17.	Политконсалтинг, политтехнологи	364	3,01	318	2,10
18.	Культура	332	2,74	565	3,73
19.	Спорт, олимпиада	306	2,53	341	2,25
20.	Спонсоры, фандрайзинг, благотворительность	272	2,25	248	1,64
21.	Выставка, ярмарка	243	2,01	250	1,65
22.	Репутация, репутационный	230	1,90	146	0,96
23.	Семинары, тренинги, коачинг, деловые игры	224	1,85	212	1,40
24.	Пропаганда	207	1,71	210	1,39
25.	Социология, социологический	185	1,53	213	1,41
26.	Креатив, креативный	179	1,48	98	0,65
27.	Праздник, празднование, юбилей	174	1,44	371	2,45
28.	Пресс-конференция, брифинг	151	1,25	235	1,55
29.	Презентация, презентационный	142	1,17	105	0,69
30.	Буклет, брошюра, листовка, плакат	121	1,00	310	2,05
31.	Позиционирование	109	0,90	38	0,25
32.	Антикризисный, кризисный	98	0,81	56	0,37
33.	Пресс-релиз	98	0,81	60	0,40
34.	Лоббирование, лоббизм, GR	93	0,77	34	0,22
35.	Церемония	91	0,75	80	0,53
36.	Медицина, здравоохранение	90	0,74	312	2,06
37.	Экология, окружающая среда, природоохранная деятельность	89	0,74	159	1,05
38.	Прозрачность, транспарентность, информационная открытость	77	0,64	36	0,24
39.	Паблисити, публичность	74	0,61	12	0,08
40.	Компромат	62	0,51	93	0,61
41.	Социальная ответственность	60	0,50	41	0,27
42.	Внутрикорпоративный	51	0,42	19	0,13
43.	Корпоративные коммуникации	49	0,40	10	0,07
44.	Корпоративная культура, корпоративные ценности	49	0,40	19	0,13
45.	Media relations, связи со СМИ	42	0,35	8	0,05
46.	Связи с инвесторами, Investors relations, shareholders relations, IPO	41	0,34	6	0,04
47.	GR, связи с правительственными организациями	40	0,33	8	0,05
48.	Информационная поддержка, информационное сопровождение	35	0,29	24	0,16
49.	BTL	27	0,22	13	0,09
50.	Специальные мероприятия, special events	21	0,17	7	0,05

Как следует из таблицы, распределения по интенсивности упоминаний исследуемых терминов в контексте "пиара" в центральной и региональной прессе имеют весьма сходный характер. Однако есть и некоторые отличия.

Так, в региональной прессе в контексте PR гораздо реже, чем в центральной, упоминаются такие термины, как "связи с инвесторами", "паблисити", "GR", "связи со СМИ", "специальные мероприятия", "позиционирование", "лоббирование", "корпоративная культура", "бренд", "транспарентность", "социальная ответственность" и др.

Так как большинство из этих терминов относится прежде всего к терминологии так называемого "бизнес-пиара", можно сделать вывод, что в регионах это направление PR-деятельности в регионах не получило еще достаточного развития.

В то же время, в региональной прессе гораздо интенсивнее, чем в центральной, PR-деятельность ассоциировалась в 2004 году с такими терминами, как "выборы", "компромат", "экология", "листовка", "культура", "медицина", "праздник".

Таким образом, можно сделать вывод, что в региональной прессе "пиар" чаще, чем в московской, ассоциируется с такими информационными поводами, как избирательные процессы и события культурной жизни.

В целом, исходя из данных, представленных в таблице, можно сделать вывод, что "пиар" больше всего ассоциируется с обобщенными понятиями, такими как "политика", "экономика", "бизнес", "реклама", "имидж", "выборы".

В то же время очень низкое отображение в СМИ находит терминология, связанная собственно с "пиар"-деятельностью, о чем говорит сравнительно низкое употребление в контексте "пиара" таких терминов, как "специальные мероприятия", "связи со СМИ", "корпоративные коммуникации", "антикризисный", "паблисити", "пресс-релиз", и т.д.

Таким образом, можно констатировать, что в большинстве российских периодических изданий PR-деятельность преподносится в упрощенной, зачастую даже вульгаризированной и искаженной по смыслу форме, нередко с негативным подтекстом.

И здесь большая доля вины самих "пиарщиков". Ведь рынок PR-услуг остается непрозрачным, до сих пор нет достоверных данных об объеме этого рынка, неясным остается механизм ценообразования, отсутствуют единые "стандарты", у многих из PR-агентств одни и те же виды услуг имеют различное название, из-за чего терминологическая возникает путаница.

Не пора ли PR-сообществу всерьез задуматься о "пиаре" собственной профессии?