Роль ATL и BTL в расширении брендов

Расширение бренда является одним из самых сложных и неоднозначных вопросов бренд-менеджмента. Прежде всего это связано с тем, что его уровень обратно пропорционален эластичности прибыли. Тем не менее большинство американских маркетологов говорит о том, что мы стоим на пороге эпохи расширения брендов и рассматривают маркетинговый инструментарий ATL и BTL c точки зрения завоевания брендом новых позиций на рынке.

В последнее время на российском рынке существенно возросла потребность в услугах ATL и BTL как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса. К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. BTL включает в себя рекламу в местах продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью (в России связи с общественностью пока в BTL официально не включены), промоушен, мерчандайзинг и пр. Затраты на BTL, как правило, представляют собой процент от общих рекламных расходов.

В последние годы использование инструментария BTL становится все более популярным на территории Российской Федерации, в то время как на Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Еще в 1976 году разработанный и утвержденный Американской торгово-промышленной палатой акт, ограничивающий практику торговли, а затем и Правила честной торговли, принятые в 1979 году, признали деление на ATL и BTL искусственным и не подлежащим юридическим ограничениям. В данный момент многие американские рекламные агентства декларируют принцип работы «вне линии», проявляя достаточно большую избирательность в выборе задействованных в медиакампании коммуникационных средств и используя ATL для закрепления эффекта, достигнутого BTL.

Выбор средств массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той среды, в которой будет происходить расширение бренда.

В 1990 году американский социолог и маркетолог Таубер выделил семь основных видов расширения бренда:

Тем не менее процесс расширения бренда можно сделать относительно спокойным и безопасным, используя для продвижения ключевого материнского и вторичного брендов различные коммуникативные потоки.

В процессе расширения бренда можно выделить три основных этапа: вывод новой продукции, постепенное заполнение определенной ниши на рынке, стабильное существование на рынке.

Возможности АTL с точки зрения расширения бренда

При определении структуры средств массовой информации, которые могут быть использованы в кампании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива их использования в зависимости от этапа расширения бренда. На первом этапе СМИ задействовать можно, но, как правило, это малоэффективно. Целесообразнее начинать работу со средствами массовой информации, когда расширение бренда уже объявлено и проведены первые ПР-акции. Выбор СМИ, а также их соотношение, осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши на рынке. При этом рассматриваются следующие параметры: возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ, возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же СМИ, количество включений.

Большинство американских маркетологов пришло к выводу, что для всех видов расширения бренда, кроме расширения в тех сферах, в которых покупатели считают бренд лидером, наиболее целесообразно использовать печатные СМИ и точечную телевизионную рекламу. Количество включений, достаточное для запоминания информации и появления реакции на старый бренд в новом качестве, составляет в среднем 45-60 включений (2-3 включения в течение 20-30 недель). При этом соотношение рекламы в печатных СМИ и на телевидении (в процентах) колеблется от 80/20 до 90/10, в зависимости от выделенного бюджета.

Возможности BTL с точки зрения расширения бренда

Как отмечалось выше, BTL-индустрия в России находится на подъеме. Российские рекламодатели постепенно выводят BTL-бюджет из разряда «остаточных», отдавая предпочтение различным формам стимулирования сбыта, прямого маркетинга, мерчандайзинга, франчайзинга, промо-акций, ПР-мероприятий и т.п. С точки зрения расширения бренда, использование BTL позволяет стимулировать первые покупки, подогреть интерес к бренду, повысить его узнаваемость в новом качестве, укрепить имидж ключевого бренда за счет охвата новых сегментов рынка, расширить целевой рынок.

Определяя структуру используемых BTL-мероприятий, необходимо учитывать два основных фактора: что представляет собой аудитория и как она воспримет расширение бренда. В зависимости от характера аудитории и ее отношения к ключевому бренду определяются цели кампании: создание мотивации для приобретения нового вида продукции как у потребителей, так и у торгового персонала, сохранение отношения к ключевому бренду. В зависимости от отношения аудитории будет определяться активный или реактивный характер продвижения бренда. Активный характер продвижения бренда обеспечивает дополнительный доход и позволяет расширить рынок за счет охвата смежных сегментов. Реактивный характер продвижение носит в том случае, если расширение бренда вызвало негативную реакцию со стороны потребителей и привело к обесцениванию ключевого бренда. В этом случае главной задачей становится сворачивание процесса расширения и работа по возвращению ключевому бренду его имиджа.

Планируя мероприятия, обеспечивающие успех и безболезненность расширения бренда, необходимо соизмерять объем предполагаемого расширения и то воздействие, которое окажет подобное расширение на ключевой бренд. В 1988 году американский маркетолог Джолли выделил два основных потока при расширении бренда:

В первом случае для сохранения ценности ключевого бренда необходимо более активно использовать ATL-инструментарий, постоянно напоминая о свойствах ключевого бренда и параллельно продвигая сопутствующий бренд. Во втором случае целесообразнее применять BTL-инструментарий.

Современный мир находится в условиях постоянной трансформации, обусловленной глобализацией в различных сферах экономической жизни. Стремление ряда ведущих компаний к укрупнению и расширению своих брендов связано именно с этим явлением. В течение ХХ века появилось и закрепилось понятие бренда, как опознавательного знака товара или услуги. Соответственно базовым элементом рекламы стали технические характеристики предлагаемой продукции. XXI век начинается с процесса глобализации и расширения брендов. Сможет ли процесс расширения брендов стать экономическим показателем нашего времени или он уступит место иным направлениям — ответить на этот вопрос достаточно сложно. Однако в настоящее время это одно из ведущих направлений маркетинговой деятельности.

А вы считаете его полезным?
да нет[ оглавление ]

Добавил guest on 31 Июль, 2007 г. - 11:55
моя оценка:

Обнародованы данные исследования SAP и Economist Intelligent Unit, на основе которых был подготовлен отчет «Интеллектуальное стимулирование сбыта: создание у покупателя уникального впечатления» (Intelligent Merchandising: Creating a Unique Shopping Experience). В ходе исследования были проведены: серия глубинных интервью с руководителями компаний и Интернет-опрос 180 топ-менеджеров предприятий розничной торговли разных стран мира, которые рассказали, какую роль программы лояльности играют в их бизнесе.

Как удалось выяснить в ходе Интернет-опроса, большая часть компаний (41%) использует для изучения покупательских предпочтений историю покупок, которая формируется в рамках программ лояльности. Среди других популярных методов – опросы (26%) и конкурсы (15%). Только 9% опрошенных для повышения эффективности работы своей компании анализируют жалобы и случаи возврата товаров.

Несколько иное видение у руководителей. В отличие от топ-менеджмента, руководство делает ставку, в первую очередь, на внедрение новых продуктов и расширение ассортиментной линейки. По мнению 66% именно этот метод наиболее эффективно поддерживает лояльность потребителей к компании. На рекламные кампании надеются 56% опрошенных. Лишь 52% руководителей выделили программы лояльности как наиболее эффективный и предпочтительный инструмент повышения лояльности клиентов. При этом большинство опрошенных соглашаются с тем, что удовлетворенность и лояльность потребителей – это ключевые показатели оценки эффективности стимулирования сбыта.