Сравнительная оценка финансовой эффективности интернет-рекламы

Несмотря на широчайшие возможности по сбору информации, которые предоставляет нам Интернет, подавляющее большинство проектов продолжают использовать для маркетинговых целей статистику Hotlog или бесплатные анализаторы логов. У этих сервисов, безусловно, есть свои преимущества: с их помощью можно получить данные о том, какими браузерами пользуются посетители, какие экранные разрешения у них установлены - информацию, необходимую дизайнерам и программистам для развития и модернизации сайта. Можно узнать, с каких страниц и сайтов переходят пользователи - безусловно, это важный, но косвенный признак эффективности рекламной стратегии проекта.

К сожалению, ни один из существующих бесплатных сервисов не отвечает на вопрос: "Какой метод продвижения даёт наибольшую финансовую отдачу?" Между тем, именно этот вопрос является одним из основных для организации оптимальной схемы продаж.

Именно проблемы измерения эффективности средств продвижения через Интернет и должен решать появившийся недавно сервис "МаркетЛог", входящий в комплект предложений, объединённых торговой маркой "Alfaret".

Авторы проекта утверждают, что им удалось построить систему, позволяющую описывать результаты рекламных кампаний в терминах "совершенные пользователем действия", "объем продаж" или даже "возврат инвестиций".

В настоящее время большинство интернет-маркетологов получают подобные отчёты путём объединения сведений из нескольких источников в табличке Excel. Разумеется, достоверность такого способа далека от идеальной. Здесь-то на помощь и должен придти "МаркетЛог"

Как считает "МаркетЛог"?

Чтобы понять, насколько новый сервис отвечает ожиданиям будущих пользователей, необходимо уяснить для себя принципы его работы.

После регистрации, на сайте "МаркетЛога" пользователь определяет параметры кампаний, эффективность которых он хотел бы отследить. Помимо прочего, здесь необходимо указать адрес, на который будет ссылаться баннер или рекламная ссылка - в зависимости от него и будет сформирован переадресующий URL на сайте Alfaret.ru. Именно на этот URL (напр. http://ad.alfaret.ru/?click|116|banner|) а не на исходную ссылку (скажем, http://www.SuperMegaMarket.ru) будет ссылаться рекламный носитель.

Таким образом, заинтересовавшийся баннером пользователь "проходит" через сайт ad.alfaret.ru, где посещение фиксируется, и пользователю устанавливается специальный "отличительный признак" - cookie. Затем, потенциальный клиент переадресуется на рекламируемую страницу.

Система также позволяет отслеживать факт совершения любого действия на сайте (например, регистрации или заполнения анкеты), а также количество и сумму заказов.

Для определения числа заполненных форм и объема продаж, необходимо встроить в страницы вашего сайта, на которые переадресуется покупатель после завершения соответствующего действия, специальный код. Код представляет собой однопиксельную картинку, загружаемую с сайта ad.alfaret..ru.

Например, такая конструкция: - "засчитается" как приобретение импортного линолеума на 152 доллара. А вот такая: - как регистрация клиента. Специальный код следует разместить на "итоговых" страницах (например, на странице "Спасибо за покупку", куда попадает клиент, оформивший и подтвердивший заказ).

Итак, "МаркетЛог" сохраняет следующую информацию:

1. Количество переходов с того или иного рекламного носителя (баннера, ссылки и т.п.), на ту или иную, конкретную, страницу.
2. Количество действий, совершённых пользователями, для каждой кампании (для учёта этого параметра требуется модифицировать кода сайта).
3. Количество и стоимость покупок, сделанных пользователями (также требует модификации кода).

Анализируй всё

Теперь, разобравшись, что за информацию накапливает "МаркетЛог", взглянем на то, каким образом предлагается работать с этими данными. В системе предусмотрены два базовых отчёта: "Сравнение кампаний" и "Детальный анализ".

В "Сравнении" сотруднику рекламируемого сайта предлагается таблица, содержащая следующую информацию о каждой из кампаний:

• количество переходов;
• количество действий;
• количество продаж;
• объём продаж в денежном выражении;
• затраты на кампанию (эта информация вводится оператором при создании каждой новой кампании в интерфейсе "МаркетЛога");
• полученная прибыль (считается как "объем продаж" минус "затраты на кампанию");
• коэффициент окупаемости инвестиций (отношение прибыли к затратам на рекламу, выраженное в процентах);
• затраты на одну продажу;
• отношения числа переходов на сайт к количеству действий;
• отношение числа переходов на сайт к количеству продаж;
• отношение числа действий к количеству продаж (этот коэффициент можно использовать, например, для выявления отношения количества регистраций к числу сделанных покупок).

Кампании можно отсортировать по группам, названию, времени создания и стоимости. К сожалению, отсутствует временной фильтр, т.е., для того, чтобы просмотреть все кампании за определённый период, придётся изменять параметры детальной статистики каждой из кампаний.

В любом случае, режим сравнения кампаний предоставляет информацию в чрезвычайно удобной, наглядной, готовой для последующей обработки, форме. Главное - из этого отчёта видна сравнительная финансовая эффективность различных способов привлечения клиентов, а также реальная денежная отдача от каждого из способов рекламы.

Для того чтобы разобраться со вторым типом отчётов, с "Детальным анализом", придётся обратиться к руководству пользователя. Отсюда мы узнаём, что "детальный анализ" предназначен для "сортировки статистических данных [отдельной кампании] по параметрам". Действительно, здесь можно просматривать подробную статистику кампании, разбитую по дням, названиям приобретаемых продуктов, ссылающимся сайтам и т.п.

Полезные вещи

Помимо основных функций, в любой качественно сделанной системе присутствуют различные "мелочи", которые в итоге значительно облегчают работу. Перечислим эти функции:

Экспорт информации о кампаниях в формат cvs, воспринимаемый Excel'ем. Данная функция оказывается полезной, когда необходимо провести дополнительный анализ собранной статистики.

Защита от "накрутки". Каждую кампанию можно настроить таким образом, чтобы в течение определённого времени все клики, или действия, или покупки одного пользователя считались соответственно, за один клик, действие, продажу. Впрочем, если для кликов установка такого способа защиты имеет смысл (особенно, если оплата идет именно за переходы по рекламной ссылке), то "накрутка" продаж или действий (т.е. многократное заполнение одних и тех же форм) маловероятна.

Поддержка двух способов оплаты интернет-рекламы. При создании кампании можно указать либо фиксированную стоимость рекламы - данный способ оплаты используется, например, при покупке показов в баннерных сетях или на целевых ресурсах, - либо оплату за каждый клик. Последний способ может применяться для расчёта стоимости переходов с партнёрских программ.

Несколько адресов перенаправления. Можно сделать так, чтобы рекламное объявление приводило пользователя на одну из нескольких страниц, случайным образом выбираемую из заданного списка. Пожалуй, единственным применением этой функции может стать сравнение эффективности текстов различных страниц.

"Изменение данных". В "МаркетЛоге" предусмотрен интерфейс, позволяющий модифицировать данные о продажах. Можно, например, удалить ошибочный заказ или изменить сумму покупки, если клиент решил приобрести что-либо другое. Сама по себе, задумка очень и очень неплохая, однако она требует небольшой доработки. Ведь не секрет, что многие пользователи предпочитают оформлять заказы по телефону. К сожалению, механизм, позволяющий добавлять заказы и "связывать" их с источниками трафика, в "МаркетЛоге" отсутствует.

Разбиение на кампании и подкампании. "МаркетЛог" позволяет объединять различные методы рекламы в кампании (например, можно объединить всю баннерную рекламу или рекламу на одном и том же сайте) и, напротив, выделять "подкампании". Последнее можно использовать, к примеру, для отслеживания результативности рекламных носителей и выявления наиболее эффективного. Интересно, что для создания подкампаний не надо возиться с интерфейсом администратора - достаточно изменить один параметр ссылки, и подкампания будет отслеживаться автоматически.

Никто не забыт?

К сожалению, система не лишена некоторых недостатков. Так, отслеживать посетителей с поисковых машин (за исключением тех, кто переходит по контекстной рекламе) невозможно в принципе. С другой стороны, система изначально задумывалась, как инструмент оценки окупаемости инвестиций в конкретную рекламную кампанию, тогда как продвижение в поисковиках можно назвать "рекламой" в классическом смысле слова. Также, "МаркетЛог" "несовместим" с разнообразными каталогами товаров ("Яндекс.Маркет", "Рамблер-Покупки" и т.п.).

Ещё одним недочётом (впрочем, весьма характерным для новых сервисов) является некоторая "сыроватость" системы, выражающаяся в ряде некритичных, но время от времени встречающихся неполадках, которые, впрочем, не мешают работе. Видимо, в связи с этим на сайте действует период бесплатной тестовой эксплуатации. Чтобы составить собственное мнение о "МаркетЛоге", достаточно подать заявку на открытие тестового входа в систему. В течение 10 дней вы сможете бесплатно пользоваться предлагаемыми сервисами.

Что в итоге?

В заключение, стоит отметить, что, несмотря на ряд недостатков, "МаркетЛог" выполняет вынесенную в заголовок задачу и позволяет без особого труда и при небольших затратах (ежемесячная плата за обработку до 5 000 переходов в сутки - менее 20 долларов) выбирать наиболее эффективные с финансовой точки зрения методы интернет-рекламы.

Добавлено:  15 Сентября 2003 г.
хиты: 6023