|
Комплексные программы получили наименование маркетинг-микс (marketing-mix).
Маркетинг-микс четко связан со стадией ЖЦТ.
Производственно-коммерческая характеристика стадий ЖЦТ Основные
характеристики | | Внедрение | Рост | Зрелость и
насыщенность
| Спад | Объем продажи | Незначительный | Возрастающий | Максимальный | Снижающийся | Затраты на ед. продажи | Наибольшие | Средние | Наименьшие | Рост до среднего уровня | Прибыль | Отрицательная | Рост от минимума | Максимальная | Снижающаяся | Покупатели | Новаторы | Быстро приспосабливающиеся | Основное большинство | С низким доходом | Конкуренты | Нет или очень мало | Возрастающее количество | Максимум | Минимум |
5.1. Маркетинг продвижения нового товара на рынок Новые товары занимают не более 10% товарной массы. Их внедрение - рискованное мероприятие. Стратегии продвижения (завоевания) нового товара: 
Основные элементы программы:
а)Рождение идеи (поиск) - покупатели, эксперты, торговцы
б)Оценка потенциального рынка - опросы, эксперименты, экспертные оценки
в)Рентабельность идеи - бизнес план
г)Появление нового товара на рынке - место, время, ориентация на определенного покупателя и мощная рекламная поддержка
Характерные черты стадии:
объем продаж - незначительный,
затраты на единицу продажи - наибольшие,
прибыль - отрицательная,
покупатели - новаторы,
конкуренты - нет или очень мало
5.2.Маркетинг на стадии роста
Это стадия расширения рынка (сегментов), объемов продаж товара, занявшего свое место на рынке - входит в моду. Основные элементы программы: а)Совершенствование качества и модификация товара
б)Повышение качества маркетинга и рост коэффициента эффективности затрат маркетинга (ki)
в)Стремление к охвату новых сегментов рынка с помощью задействованных и новых каналов распределения
г)В крайнем случае (торможение продаж) - снижение базисной цены
Характерные черты стадии:
объем продаж - возрастающий,
затраты на единицу продажи - средние,
прибыль - рост от минимума,
покупатели - быстро приспосабливающиеся,
конкуренты - возрастающее количество
5.3.Маркетинг на стадии зрелости и насыщенности
Стадия замедления роста продаж и в худшем случае их стабилизация. Нормально самый продолжительный период ЖЦТ. Основные элементы программы: а)Анализ ситуации - продолжать ли поддерживать и развивать товар (НИОКР) или "выжать и бросить", то есть будет ли товар "долгожителем"!?
б)Если "да", то
разработка долгосрочной программы - бизнес-план и НИОКР совершенствования качества товара и снижения себестоимости;
стимулирование продаж на основе ценовых скидок и общего снижения цены;
совершенствование коммерческой политики - новое качество маркетинга и повышение эффективности затрат (ki).
в)Если "нет", то все усилия бросить не на НИОКР развития товара, а на коммуникативную поддержку продаж "до упора" (спада).
Характерные черты стадии: объем продаж - максимальный,
затраты на единицу продажи - минимальные,
прибыль - максимальная,
покупатели - основное большинство,
конкуренты - максимум
5.4.Маркетинг на стадии спада Стадия начинается сама по себе и, как всегда, неожиданно: падает продажа и производственные мощности начинают превышать спрос. Основные элементы программы: а)Сразу же прекратить производство и перейти к новому товару (если он есть в портфеле разработок предприятия).
б)Продолжать "дожимать" товар, если в портфеле еще нет надежного варианта нового товара. В этом случае разрабатывается программа, снижения цен, свертывания сегментов, всемерной экономии (избежать обвала рентабельности).
Характерные черты стадии:
объем продаж - снижающийся,
затраты на единицу продажи - рост до среднего уровня,
прибыль - снижающаяся,
покупатели - с низким доходом,
конкуренты - минимум. | 
