Критерии эффективности

В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:

• коммерческие;
• коммуникативные.

В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить:

• фактическое увеличение объема продаж;
• прирост числа новых клиентов;
• увеличение доли на рынке;
• и др.

К коммуникативным целям можно отнести:

• повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;
• формирование благожелательного отношения к марке;
• и др.

К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования [4]:

• объективность;
• измеряемость;
• соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;
• ограниченность во времени.

Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В данной работе реклама рассматривается как маркетинговый коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью [1, с. 604]. Однако в данной работе используется понятие «экономическая эффективность» [5, с. 30], так как оно более полно отражает воздействие рекламы на все спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» может истолковываться несколько уже - эффективность рекламы с точки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован  одинаковый комплекс показателей.

Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности (табл. 1) и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода – идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях взаимодействия с рекламной информацией.

Таблица 1

Показатели эффективности интернет-рекламы