КАК ДОБИТЬСЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ

Михаил Дымшиц
директор отдела исследований рекламного агентства МЕДИА АРТС FCB

Михаил Дымшиц по образованию врач-психиатр. Социально-психологическими исследованиями и изучением массовой коммуникации занимается более 10 лет. Имеет более 50 публикаций

Эффективность рекламы в прессе: в чем-то даже лучше телевидения

При обсуждении вопроса эффективности рекламы в прессе самым первым вопросом является сравнение эффективности рекламы в прессе с другими медиа, прежде всего телевидением. Результаты исследований (обзор проблемы см. J.P.Jones, 1998) демонстрируют, что сам по себе контакт рекламы по ТВ или в прессе дает абсолютно одинаковый эффект в предпочтении бренда при покупке. Необходимо обратить внимание, что это касается эффекта при наличии контакта с рекламой, но пресса не всегда может обеспечить охват по целевой группе, сравнимый с телевидением. То есть, следует различать эффективность контакта с рекламой (по этому параметру пресса и телевидение равны) и возможности медиа по охвату аудитории (у телевидения чаще они больше).

Кроме того, пресса дает заметные преимущества по сравнению с телевидением при рекламе услуг, мест обслуживания (магазины, рестораны, клубы) и всех видов дорогих товаров (прежде всего за счет того, что эти товары очень жестко связаны с местами обслуживания). Это преимущество связано с тем, что контакт с телевизионной рекламой длится 30 - 40 секунд и тогда, когда она не нужна, а контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо человеку, чтобы разобраться в том, что ему хотят сообщить, а также он может сохранить объявление для отсроченной покупки. Но всё это счастье достается не всем рекламодателям, а только тем, кто соблюдает определенные условия, обеспечивающие эффективность затрат на рекламу в прессе.

Рекламные возможности прессы в России пока недостаточны

При обсуждении эффективности рекламы в прессе в России следует учитывать, что рекламные возможности, предоставляемые прессой, пока явно недостаточны. Прежде всего, это возможности еженедельной полноцветной прессы и торговых изданий (типа "Экстры М" или "Центра Plus"). Еженедельных цветных изданий не то чтобы нет, но большинство из них имеют мизерные аудитории и явно завышенные относительно аудитории рекламные тарифы. В результате срок жизни таких изданий недолог и интереса как рекламоносители они не представляют вообще.

С торговыми изданиями ситуация несколько иная: они есть, но не те, которые нужны рынку. На сегодняшний день покупки в крупных городах имеют очень выраженную территориальную привязку, люди стремятся покупать все как можно ближе к месту жительства, в своей торговой зоне (в Москве таких зон около 30). И покупателю легче обойти необходимые магазины, чем отбирать в многостраничном общегородском издании объявления из близлежащих магазинов или расстраиваться, что на другом конце города что-то дешевле, но ехать туда лень. В результате и аудитория изданий уменьшается, и отдача от рекламирования в них тоже. До тех пор, пока не появятся территориально спозиционированные торговые издания, торговля не сможет проводить различные купонные кампании, очень распространенные в развитых странах, а существующие торговые издания будут потихоньку уходить с рынка.

В прессе главное - размер

При рекламе в прессе одним из ключевых моментов является размер объявления. Особенно это касается брендовой рекламы. Объемный минимум для рамочной рекламы в прессе составляет площадь 10х15 см (1/4 формата А4), меньшие форматы продвигают товарную категорию, но не брэнд (Silk&Geiger, 1972). Полный эффект "замещения имени товара брэндом" имеет место только с формата 1/2 (для А4), для меньших форматов происходит продвижение не столько брэнда, сколько товарной категории в целом.

Для рекламы услуг и мест обслуживания размер имеет тоже большое значение, но это не так очевидно среднему рекламодателю, особенно в trade-изданиях: звонки же идут даже со строчной рекламы. Или приводится аргумент: "если человек что-то покупает, он обзванивает всех и ищет лучшую цену". Но при этом следует учитывать, что в случае сравнительно большего объема рекламного объявления количество звонков растет не пропорционально площади, а гораздо быстрее. Во-вторых, человек начинает обзванивать чаще с больших объявлений, и дальше уже задача оператора убедить его в наибольшей привлекательности именно этого предложения. В-третьих, выделяясь на общем фоне, рекламодатель будет стимулировать повторные, пусть и ошибочные, звонки, но такой покупатель этого обычно не замечает. И, конечно, не стоит переоценивать значение финансового параметра предложения, ведь выбор места покупки определяется взаимодействием факторов, основным из которых для большинства потребителей является расстояние (т.е. "подлетное" время) до места покупки, а не цены (которые, как правило, ниже воспринимаемого уровня "дешевле/дороже").

Содержание размера тоже главное

Вторым важным параметром, обеспечивающим эффективность рекламы в прессе, является психографическое позиционирование объявления. Этот аспект практически игнорируется в повседневной рекламной практике, и большинство рекламных объявлений непонятны или неинтересны потенциальному потребителю. Причем это касается как несовпадения тематики издания и темы рекламного объявления, так и графической организации объявления, и содержания рекламных текстов.

Самая легко решаемая проблема из названных - это совпадение тематики издания и темы рекламного объявления: реклама автомобиля в "общей" прессе и автомобильных изданиях должна быть разной. В "общей" прессе можно ограничиться красивым изображением, а в автомобильной прессе будет разумно дать и подробную техническую характеристику. Также не стоит в женских журналах, позиционирующихся на деловых женщин, рекламировать товары повседневного семейного потребления, хотя конкретная женщина может читать и "Cosmo" и "Бурду", но в "Cosmo" "семейное" объявление будет проигнорировано.

Проблема графического оформления объявления является больше менеджерской, чем творческой. Любой учебник по рекламе содержит образцы правильной организации объявления в прессе (для вертикально ориентированного объявления сверху вниз: "призыв - рисунок - текст - логотип"), в нашей прессе встречаются любые другие компоновки, коммуникативная эффективность которых всегда хуже базового варианта на 30 - 200%. С текстами дела обстоят еще хуже, так как кроме ограничений на использование негативных форм выражения ("не", "нет") других "вечных рецептов" здесь просто не существует.

При разработке рекламы для прессы следует учитывать, что предпочтение конкретного издания и эффективность рекламы в этом издании определяются не столько его (издания) тематикой, сколько психологическими особенностями газеты или журнала и совпадением психолингвистических параметров издания и рекламы в нем. Социальные и психологические механизмы формирования предпочтения СМИ изучены и описаны очень подробно и хорошо. Общий вывод этих исследований заключается в том, что человек предпочитает то средство массовой информации, которое описывает происходящие события с тех же позиций и с использованием той же лексики и грамматических форм, которые использует (и которые в состоянии понять) он сам. А само по себе предпочтение конкретной лексики и грамматических форм обусловлено психологическими особенностями человека. На анализе таких лингвистических особенностей построены целые системы психиатрической и психологической диагностики ("проективные", к которым относится Тематический Апперцептивный Тест и его многочисленные модификации, "пятна" Роршаха и другие), считающиеся гораздо более информативными, чем более широко известные "бланковые тесты".

Соответственно, проанализировав содержание СМИ и реконструировав его "психолингвистический" портрет, мы сможем описать и коммуникативные особенности человека, предпочитающего данный носитель, и сделать рекламный текст, наилучшим образом продвигающий конкретный бренд среди читателей этого издания (рекламное изображение должно быть одинаковым во всех изданиях).

Одной из таких психолингвистических характеристик является выраженность в текстах издания слов, описывающих и обращающихся к основным каналом восприятия внешнего мира: зрительному (смотреть, видеть, рисовать и т. д.), чувственному (чувствовать, ощущать и т. д.) и слуховому (слышать, говорить, кричать и т. д.). Также представляет интерес наличие слов, относящихся к рациональному восприятию мира (знать, считать и т. д.). Представленный ниже график демонстрирует, что рейтинг издания (данные по Москве, "КП" - Россия) сильно зависит от выраженности и соотношения в тексте обсуждаемых слов.

Другой характеристикой, по которой издания заметно отличались и которая оказывала влияние на аудиторию издания, оказалось наличие слов с "мужской" и "женской" сексуальной символикой (по З. Фрейду). Совместный анализ с медиаметрией выявил положительное влияние выраженности сексуальной символики в целом на увеличение аудитории и "мужской" символики на долю женщин в аудитории издания (доля "женской" символики никак не связана с чтением издания мужчинами). Подобные аспекты требуется учитывать и при выборе издания.

Какие именно характеристики необходимо учитывать при составлении того или иного текста, следует определять отдельно в каждом конкретном случае, т. к. это зависит от целевой группы, рекламируемой товарной группы и используемого издания.

Только при учете всех указанных характеристик (географическая привязка, тематика издания, размер объявления, графическая компоновка, психолингвистические особенности текста) рекламные затраты на прессу становятся эффективными.