ВЫБОР ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ ДЛЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ВВОДНАЯ ЧАСТЬ

Приступая к выбору изданий для размещения рекламы, мы должны быть уверены, что:

1. целевая аудитория, сроки и география рекламной кампании определены;
2. креативная составляющая кампании, хотя бы на уровне вербализации сообщений, разработана;
3. ясны либо бюджет кампании, либо необходимые медиапоказатели, такие как охват целевой аудитории и частота контактов с ней, которых необходимо достичь.

Перед тем, как описать основные параметры изданий, определяющие их выбор, вспомним формулировку основной задачи медиапланирования: добиться при минимальных затратах максимального охвата целевой аудитории при заданной частоте рекламных контактов.

Из этой формулы уже вытекает, что издания должны:

• во-первых, позволять размещать рекламу с некоторой частотой;
• во-вторых, обеспечивать должный уровень охвата целевой аудитории;
• в-третьих, реальная стоимость рекламы в таких изданиях должна быть минимальной.

Наконец, немаловажную, а зачастую и решающую роль играют содержание редакционных материалов, формат и направленность издания, проще говоря, его контекст.

Большое значение имеет также возможность (невозможность) размещения в издании цветных макетов с приемлемым качеством печати. Зачастую этот фактор также накладывает жесткие ограни-чения на подбор СМИ для участия в рекламной кампании. Итак, давайте проведем краткий обзор основных видов печатных СМИ, издающихся сегодня в России.

ГАЗЕТЫ

С некоторой долей условности газеты по контексту можно разделить на следующие основные ти-пы:

• общего профиля, такие как "Комсомольская правда", "Аргументы и факты"
• деловые - "Коммерсантъ-Daily", "Деловой Санкт-Петербург" и т. п.
• бульварные ("СПИД-Инфо", "Мегаполис-экспресс" и т. д.)
• телегиды (программы телевидения)
• рекламные (как правило, бесплатные)
• ведомственные и отраслевые газеты.

Подавляющее большинство газет в России - еженедельные. Ежедневных газет издается значительно меньше, и еще меньше существует ежемесячных. В их числе стоит отметить "СПИД-Инфо" и "Совершенно секретно" как обладающие весьма высокими тиражами и хорошей системой распространения.

ЖУРНАЛЫ

Среди журналов "специализация" изданий выражена более ярко. Среди них нет чисто рекламных и редко встречаются журналы общего профиля. Перечислим основные виды журналов:

• журналы, ориентирующиеся на деловых людей: бизнесменов и менеджеров. Наиболее известны из них - "Коммерсантъ-Деньги", "Профиль", "Компания", "Эксперт". Деловые журналы в основном выходят в свет еженедельно
• life style журналы и женские журналы - глянцевые ежемесячники, такие как "Playboy", "Домовой", "Harper's bazaar" и т. д.
• телегиды и развлекательные журналы - как правило, печатаются на тонкой бумаге и выходят в свет еженедельно
• специализированные: автомобильные, компьютерные журналы, журналы о дизайне, мебельные и т. п.
• узкоспециальные, "отраслевые", такие как "Нефть и капитал", "Рынок ценных бумаг"
• наконец, журналы общего профиля. Среди них в первую очередь следует назвать "Итоги" и "Коммерсантъ-Власть".

Выраженная специализация журналов делает ее важным фактором выбора, хотя окончательное решение все-таки определяет читательская аудитория издания. Перейдем теперь к важнейшим качествам печатных СМИ, в первую очередь учитываемых при выборе изданий.

ГЕОГРАФИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Помимо общенациональных СМИ, в той или иной степени присутствующих практически в любом регионе, существует несколько тысяч местных газет и журналов, в которых публикуются местные новости и местная же реклама. Однако для рекламодателей, ведущих централизованную реклам-ную кампанию через национальные СМИ, часто имеет смысл размещать рекламу и в региональной прессе. Обычно такая реклама преследует цели обращения непосредственно к населению данного города, региона, но в некоторых случаях, когда не требуется охвата рекламой всей России, один и тот же макет дешевле разместить в местной прессе.

К сожалению, полиграфическая база на местах практически не позволяет размещать макеты, требующие качественного цветовоспроизведения, и это часто ограничивает для рекламодателя свободу маневра.

СИСТЕМА РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Система распространения очень важна для оценки возможного эффекта от рекламы. Дело в том, что ни тиражи, ни данные медиаизмерений не позволяют предсказать число читателей того или иного издания с высокой точностью. Поэтому важно знать, какая доля читателей получает издание по подписке, а какая покупает в розницу. Очевидно, что издание со значительным тиражом и преимущественно распространяющееся через розничную сеть, имеет достаточное количество реальных читателей (ведь они его покупают, а следовательно, читают с интересом). Об изданиях, распространяющихся преимущественно по подписке, такого иногда сказать нельзя. Тем более сложно предсказать число читателей бесплатных рекламных изданий.

В общем случае предпочтительны издания, устойчиво существующие на рынке и имеющие большую долю розничных покупателей, чем подписчиков.

До сих пор речь шла скорее о качественных, интуитивных показателях, позволяющих осуществить первичный отбор кандидатов на включение в медиаплан как бы "на глазок". Однако окончательный выбор изданий - предмет точного расчета. И здесь пора обратиться к объективным показателям эффективности газеты или журнала в данной конкретной рекламной кампании.

ОСНОВНЫЕ МЕДИАПОКАЗАТЕЛИ ИЗДАНИЙ

Показатели эффективности издания получают в результате статистической обработки данных опросов населения, проводящихся на регулярной основе специализированными фирмами. Несмотря на все недостатки существующих сегодня на рынке исследований, эти данные представляют собой единственный набор критериев, позволяющий проводить объективную оценку целесообразности размещения конкретной рекламы в том или ином издании. Исследования аудитории печатных СМИ, проводимые компаниями Gallup Media и КОМКОН, в большинстве случаев обеспечивают необходимую репрезентативность и широко применяются рекламными агентствами для планирования рекламных кампаний.

К числу основных медиапоказателей издания, необходимых и достаточных для оценки эффектив-ности рекламы, относятся:

• охват изданием целевой аудитории (Cover)
• индекс соответствия целевой аудитории (Affinity)
• стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT, Cost Per Thousand).

Рассмотрим их подробнее.

ОХВАТ

Реальное число читателей любого издания может заметно колебаться от номера к номеру в зави-симости от множества внешних независимых факторов (политические события в стране, вариации в дистрибуции, погода, наконец), однако существует некое среднее его значение. По этому значению, называемому средней аудиторией одного номера (AIR, Average Issue Readership), и судят об охвате изданием целевой аудитории.

Охват измеряется в тысячах человек или в процентном соотношении с общей численностью целе-вой аудитории. Например, если один номер журнала А читают в среднем 45 тыс. женщин в возрасте от 20 до 40 лет, а всего таких женщин в регионе рекламной кампании - 400 тыс. человек, то охват журналом А этой целевой аудитории составит 45/400*100% - 11.25%.

Охват тесно связан с тиражом, однако эта зависимость не очевидна. Число читателей может быть как больше, так и меньше фактически выпущенных экземпляров. Не секрет, что часть тиража многих изданий остается нереализованной и идет в макулатуру (не говоря уже о сознательном завышении тиража редакцией в выходных данных). В то же время один и тот же номер журнала с любопытной статьей могут прочитать несколько человек. Кроме того, часто газета или журнал покупается (выписывается) на семью или организацию.

ИНДЕКС СООТВЕТСТВИЯ

Предположим, необходимо сделать выбор между двумя изданиями с примерно одинаковым охватом и стоимостью рекламы. Какому изданию отдать предпочтение?

В этом случае на помощь приходит индекс соответствия целевой аудитории (Affinity Index), мате-матически представляющий собой отношение охвата изданием целевой аудитории к охвату населения в целом: AI = 100 * Ct% / Cu%, где Ct% и Cu% - охваты целевой аудитории и населения соответственно, выраженные в процентах. Множитель 100 применяют для удобства чтения.

Индекс соответствия измеряется в абсолютных единицах и должен превышать 100. В противном случае издание выбрано неудачно. Однако и слишком высокие его значения должны насторожить - они являются результатом деления малой величины на еще меньшую. Оптимальные значения этого показателя лежат в пределах 120...400. Физически AI применительно к прессе отражает внимательность чтения издания, или вовлечен-ность аудитории.

Это утверждение можно проиллюстрировать на следующем примере. В целевой аудитории "Руководители и предприниматели, мужчины в возрасте от 24 до 54 лет" индекс соответствия журнала "За рулем" - 248, а бесплатной рекламной газеты "Центр Plus" - только 71 при примерно равных показателях охвата. Разумеется, журнал "За рулем" читается этими мужчинами более внимательно, чем бесплатная газета. Еще более показательно различие AI у газет "Экстра М" и "Центр Plus" в аудитории "малообеспеченные женщины старше 40". AI "Центр Plus" (~120) превышает AI "Экстра М" (~100), что можно объяснить только наличием в "Центр Plus" статей нерекламного характера. Малообеспеченные люди испытывают трудности с подпиской и покупкой периодики и читают газету, бесплатно попадающую в их почтовые ящики. В газете же "Экстра М" печатаются только рекламные объявления, этой аудитории неинтересные.

Пренебрежение индексом соответствия при планировании рекламной кампании, как правило, приводит к "пустым" рекламным контактам, звонкам, не ведущим к покупке и лишь мешающим дозвониться действительно заинтересованным людям.

На практике медиапланер "наблюдает" оба показателя одновременно и находит компромиссные варианты между ними. В приведенной ниже таблице видно, как варьируются эти показатели от издания к изданию. Для примера взята целевая аудитория "лица с доходом выше среднего", вне зависимости от пола и возраста:

Жирным шрифтом здесь выделены издания, у которых индекс соответствия превышает среднее значение по данной группе изданий.

Хорошо заметно, что вероятность того, что на рекламу обратят внимание, выше для журнала "Деньги", чем для газеты "МК", хотя возможность увидеть ее в "Деньгах" меньше. Однако, скорее всего, именно читатели "Денег" и составят большинство тех, кто совершил покупку по рекламе, а не просто позвонил уточнить цену...

Примечание: все численные показатели, приведенные в этой статье, взяты из исследования National Readership Survey, данные за период май - ноябрь 2000 г.

СТОИМОСТЬ ТЫСЯЧИ КОНТАКТОВ

Сколько стоит реклама на самом деле? Где выгоднее ее разместить: в газете с невысокой абсолютной стоимостью и низким тира-жом или в дорогой, но высокотиражной?

Ответ можно получить, только рассчитав удельную стоимость рекламы. В планировании рекламных кампаний применяется показатель, выражающий стоимость одной тысячи контактов с целевой аудиторией: СРТ.

Рассчитать его просто, достаточно разделить чистую, с учетом всех скидок и наценок, стоимость размещения рекламного объяв-ления на охват этим изданием целевой аудитории, выраженным в тыс. человек. После этого останется сравнить этот показатель в различных изданиях и выбрать самое недорогое. Разумеется, сравнивать нужно стоимости размещения макетов, примерно равных по площади.

ЧТО ДЕЛАТЬ, КОГДА ОБЪЕКТИВНЫХ ДАННЫХ НЕ СУЩЕСТВУЕТ.

Никакое социологическое исследование не может дать картину читаемости всех изданий, выходящих на территории Российской Федерации. Разумеется, основные газеты и журналы включаются в вопросники, однако множество остается вне досягаемости иссле-дователя.

В этом случае не остается ничего другого, как опираться на данные о тиражах. Охват аудитории при этом можно оценить, поделив реальный тираж издания в регионе рекламной кампании на численность взрослого населения. Разумеется такой метод весьма далек от совершенства, невозможно, в частности, определить ох-ват именно аудитории рекламной кампании, однако он все же позволяет, с известными оговорками, производить сравнительный анализ. СРТ при этом вычисляют, разделив стоимость реклам на тираж, выраженный в тыс. экземпляров.

ПРАКТИКА КОНКУРЕНТОВ - ВОЗМОЖНЫЙ КРИТЕРИЙ ИСТИНЫ

Жизнь показывает, что в одних изданиях рекламы той или иной группы товаров значительно больше, чем в других, хотя по медиапоказателям они находятся примерно на одинаковом уровне. Ве-роятнее всего, это можно объяснить тем, что реклама в них действительно работает лучше.

В этом случае для рекламодателя надежнее поступить "как все" и не ставить за свой счет экспериментов. А чтобы не затеряться в массе объявлений конкурентов, есть множество способов. Если вдруг не нашлось оригинального креативного хода, то достаточно просто давать объявления размером больше среднего в данном издании.

Медиапланер обязан знать, какие издания лидируют в том или ином сегменте рынка и почему. В этом ему помогают регулярные данные мониторинга рекламы, которые он может приобрести в компаниях, занимающихся этим профессионально, либо провести самостоятельно. Кроме того, сравнительный анализ размещения рекламы в различных изданиях дает ценную информацию о сильных и слабых сторонах рекламной политики конкурентов.

Разумеется, при оценке результатов мониторинга рекламы следует проявлять известную осторожность. Существует множество случаев, когда та или иная фирма попросту владеет изданием или состоит с ним в различного вида деловых взаимоотношениях. Естественно, эта фирма предпочтет размещать свою рекламу именно в таком издании.

На этом обзор основных критериев, применяемых при выборе изданий для рекламной кампании, можно завершить. В заключение хотелось бы отметить, что на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияет практический опыт медиапланера, его интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в том или ином СМИ.