ГЛ. 15. Как планировать специальное мероприятие и обеспечивать его выполнение

ГЛАВНОЕ

В этой главе основное внимание уделено специальным мероприятиям, которые нередко играют большую роль в общей программе паблисити. Мы объясним, как возникают замыслы специальных мероприятий для указанной цели, а также предложим некоторые из мероприятий, которые могут хорошо поработать на обеспечение паблисити. Вы также узнаете, как можно использовать для этих целей местные, национальные и международные годовщины и празднования.
После изучения материала данной главы вы:
- узнаете, почему специальные мероприятия часто так необходимы;
- поймете, какие элементы должны обязательно входить в их состав, чтобы пресса ими воспользовалась для формирования вашего паблисити;
- научитесь привязывать ваши специальные мероприятия к знаменательным датам календаря, началу сезонов, модным новинкам и другим подходящим событиям в жизни местного сообщества и страны в целом;
- узнаете, как начать кампанию паблисити с помощью вашей деятельности на общественном поприще;
- поймете, как можно использовать особые события, связанные с жизнью и деятельностью вашей компании, для проведения целой серии специальных мероприятий;
- почувствуете, почему так важно и необходимо заниматься вопросами паблисити до начала специального мероприятия, во время его и после его завершения.
Однажды рано утром, прогуливаясь с собакой, я заметила уголком глаза, что на другой стороне улицы что-то произошло, и это походило на некий сигнал, поданный чем-то белым. Я обернулась, но увидела только темные окна большого жилого дома, в одной из квартир которого на втором этаже жила моя знакомая. Неожиданно я снова увидела белый знак. Он был подан из окна моей подруги, которая мне чем-то махала. Было далеко, я не могла видеть все отчетливо, но хорошо понимала, что это были приветственные движения. Я помахала в ответ.
Это немного похоже на то, что называется специальным мероприятием в бизнесе. Это действие по привлечению внимания, которое должно быть ненавязчивым, дружелюбным и эмоционально-теплым, словно доброжелательное утреннее приветствие, похожее на тех бездомных щенков, которые играют в витрине вашего магазина, ожидая, когда кто-нибудь возьмет их к себе. С другой стороны, лучшие из подготовленных специальных мероприятий могут быть столь же зрелищными, как фейерверк 4 июля, в день национального праздника США, или парад в День благодарения, устраиваемый компанией Мейси.

НУЖНЫ ЛИ ВООБЩЕ ТАКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ?

Не всегда. Специальные мероприятия устраиваются только для специальных целей. Если вы хотите, чтобы в вашем магазине стало многолюднее, такое мероприятие вам поможет. Если вы хотите повысить объем продаж, то и здесь оно будет полезным. Если вы хотите улучшить имидж вашей компании в глазах местной общественности или в своей отрасли, то специальное мероприятие будет вполне к месту. Словом, в любом случае, когда вы хотите отойти от обычного хода событий, от рутины повседневности, организуйте специальное мероприятие, и вы во многом решите свои проблемы.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ЗАПОЛНЯЮТ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПУСТОТЫ

Немногие из компаний могут поставлять значимые известия ежедневно или даже каждую неделю. Но если вам необходимо, чтобы название вашей фирмы, ее товаров или услуг было постоянно на слуху, вам может помочь хорошо задуманная и проведенная серия специальных мероприятий, которые являются отличными инструментами для изготовления вашего паблисити. Этими инструментами следует научиться пользоваться.

МЕРОПРИЯТИЯ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ИНФОРМАТИВНЫМИ

Мы снова и снова возвращаемся к вопросу информативности потому, что по своей сути паблисити - это производство новостей. Для этого подойдут и распродажи, и рекламные кампании, и все, что позволит информационному колесу крутиться. Словом, хотите получить паблисити, делайте все с ориентировкой на сообщение, на известие, на новизну.

Говоря о таком подходе к паблисити, вспомним историю об Альберте Айзеле, консультанте по вопросам паблик рилейшнз, который "завлек" к себе Михаила Горбачева в Миннесоту в 1990 году. Господин Айзел побывал в Советском Союзе в феврале 1987 года, а "Кэунтрол Дейта" продавала компьютеры этой стране с 1968 года.
Что же можно было бы выудить из этих трех событий? Вам придется тут поверить на слово. Как вы думаете, сколько раз компания может увидеть свое название и упоминание о производимой ею продукции на первой странице любой газеты, не говоря уже о "Нью-Йорк Тайме"! Оказывается, несколько дней подряд. Это случилось после того, как господин Горбачев посетил в Миннесоте корпорацию "Кэунтрол Дейта", и названия не сходили с экранов и газет.

КРАСНЫЕ ДАТЫ КАЛЕНДАРЯ

Существует множество исторических деятелей и памятных дат, связанных с их жизнью. Что выбрать? То, что можно хотя бы отдаленно привязать к вашей продукции или к самой компании. Например, если бы вы захотели как-то увязать свою продукцию с именем Джорджа Вашингтона, то, скажем, вишни, которые он очень любил, для этого подходят больше, чем, скажем, персики.
Допустим, сейчас январь, и приближается день рождения Бенджамина Франклина - 17 января. Интересно, что там было в его жизни, что как-то связано с вашими товарами или услугами?
Читая биографию Франклина или покопавшись в энциклопедии, вы обнаруживаете, что отец этого знаменитого человека был торговцем свечами. И если вы производите или продаете подобные осветительные приборы, вы решаете, что на день рождения Франклина вы украсите огромный торт таким же числом свечей, сколько лет прошло со дня его рождения в 1706 году. Если это происходит, скажем, в 1996-м, то на вашем торте должно разместиться 290 чудесных свечей. Но интерес к вашему магазину повысится езде больше, если все гости, которые прибудут к вам в этот день, будут одеты в костюмы той эпохи или вы можете пригласить только тех, кто носит фамилию Франклин.
И это еще не все- Если вы продаете или производите спортивные товары, вас, несомненно, заинтересует тот факт, что Франклин очень любил спорт, особенно плавание. Может быть, ваш товар имеет отношение к водным видам спорта? В честь дня рождения этого выдающегося и разностороннего человека вы устраиваете водные соревнования. Пригласите на них известного пловца или тренера в качестве почетного гостя. Они расскажут о пользе занятий этими видами спорта. А не устроить ли при этом демонстрацию последних новинок купальных и спортивных принадлежностей? В январе?! Почему бы нет?
Вы узнали также, что Бенджамин Франклин был печатником. Печатное дело - и сразу же на ум приходит множество различных вещей, связанных с этой деятельностью человека, особенно в XX веке: ксероксы, офсетная печать, компьютерные принтеры, факс-аппараты - словом, есть еще один повод поговорить обо всем этом. Вы можете устроить историческую выставку или выделить эксперта, который будет представлять вашу компанию на радио и телевидении и расскажет о том длинном пути, который проделало печатное дело за последние 300 лет.
А не помните ли вы, что Франклин изобрел особый род закрытой печки? Как это здорово для тех, кто продает или делает какие-то вещи, связанные с обогревом. Как насчет того, чтобы подарить по случаю дня рождения знаменитого американца печь для приготовления пищи или оборудование для обогрева помещения какой-нибудь небогатой семье, которая нуждается в таких приборах, но не может себе позволить их купить?

А не помните ли вы, что в 1752 году Франклин произвел свой знаменитый опыт с воздушным змеем, при помощи которого он объяснил электрическую природу молнии. Если вы продаете электрические принадлежности, вы можете организовать соревнование по запуску воздушных змеев. Похожего змея можно "привязать" к какому-то продукту, который очень легок по весу; змей в этом случае может быть символом подвижности и прогресса и помочь повысить объем продаж данного продукта. Вы можете привязать его к воздушному змею и отправить его в свободный полет, объявив при этом, что если кто-то возвратит назад "побывавший в полете" предмет, то получит другой, гораздо более ценный подарок.
Конечно, вы можете отыскать в биографии Франклина и другие события, но, надеюсь, вы уже уловили, как можно их использовать для организации специальных мероприятий, предназначенных для привлечения внимания к вашему делу.

МЕРОПРИЯТИЯ И НАЧАЛО НОВОГО СЕЗОНА

Как насчет конца школьных каникул? Пусть вашей продукцией будут средства транспортировки: грузовики, автомобили, мини-автобусы, даже вагоны. Как можно привязать такие громоздкие предметы к возвращению школьников за парты, чтобы эта "веревочка" стала новостью? Подумайте, например, о таком варианте.
Школьники отправляются в путь? Как насчет того, чтобы собрать караван транспортных средств, доставляющих детей в школу в первый день? Или выделить фотокорреспондентов, которые сделают снимки малышей, отправляющихся в детские сады.
Если же вы располагаетесь в городе, в котором есть колледж, то у его студентов это день переезда. Предложите им свои услуги, но постарайтесь организовать дело так, чтобы один из студентов, который воспользуется предложенной вами помощью, был членом известной семьи: дочерью или сыном мэра или губернатора, известного актера или писателя. В этом случае вы имеете больше шансов удостоиться внимания прессы.

БУДЬТЕ ГОТОВЫ ПОМОЧЬ

Когда люди попадают в беду, им требуется помощь. Беда в местном сообществе требует помощи от каждого. Если ваша продукция может оказаться полезной, вам не придется просить о паблисити. Таким образом СМИ вознаграждают Доброго самаритянина.
- Во время отключения электроэнергии вы можете предоставить переносные осветительные приборы и холодильное оборудование.
- Во время наводнения вы можете предоставить лодки, укрытие, пищу, одежду, насосы и обувь.
- Во время отсутствия отопления подумайте, не можете ли вы предоставить им нагревательные приборы, полевое оборудование и теплую одежду.

ОБЪЕДИНЯЙТЕСЬ!

- Джон Диггз может выбрать День древонасаждения, общеамериканский праздник, для начала реализации программы посадки деревьев при помощи лопат фирмы Диггз. Он может пообещать подарить такую лопату любому, кто посадит дерево на территории, выделенной под такой проект.
- По случаю заключения торгового союза между США и Китаем (а вдруг?) Джон Диггз может организовать специальное мероприятие, в котором группа американцев будет рыть очень глубокую яму, "нацеленную" на Китай, а в Китае группа китайцев двинется им навстречу. Конечно, при этом будут использоваться лопаты фирмы Диггз.
- В начале бейсбольного сезона предложить оплатить проверку зрения для всех судей, обслуживающих чемпионат.
- Чтобы связать название своей компании с общегородским марафоном, установите палатку "Скорой помощи" с необходимыми продуктами первой необходимости и услугами.
- Приближается лето? Наймите инструкторов по летним видам спорта, которые помогут советами желающим заниматься спортом, используя, разумеется, ваше спортивное оборудование.

ЗНАМЕНИТОСТЬ - ЭТО ВСЕГДА НОВОСТЬ

Вам нет необходимости заниматься паблисити в одиночку. Кооперируйтесь с другими. Скажем, в городе появился небольшой театр. Ему требуется паблисити не менее чем вам. Объединяйтесь. Позвоните менеджеру или их пресс-агенту и расскажите, как ваша продукция может быть использована в их кампаниях по продвижению.

- Вы можете пригласить всю труппу к себе в ресторан на обед, а если вы ведете кампанию паблисити для магазина, торгующего деликатесами, вы можете, например, с их помощью представить бутерброд героя, длиной в 5 метров.
- Если вы занимаетесь паблисити для клуба здоровья, пригласите приезжих знаменитостей пользоваться, пока они будут находиться в вашем городе, услугами клуба в качестве ваших гостей. Специалисты по паблисити знают, насколько такой подход хорош для обеих сторон: для знаменитостей это еще одна возможность бесплатно покрасоваться, для вас - почти бесплатное паблисити услуг.
- Предложите устроить раздачу автографов в вашем офисе. Чем более знаменит приезжий гость, тем большая толпа соберется. Местные СМИ наверняка захотят обнародовать биографию знаменитости и опубликовать его фотографию, снятую на устроенной вами массовой встрече. Предварительная информация о запланированном событии сообщается вами представителям местной прессы заранее с указанием времени и места.
- Хорошо известные люди почти никогда не ездят по стране просто так - они всегда что-то "поддерживают", и им часто требуется местная "сцена". Вы можете предоставить им по крайней мере одну. Если вы прочитали или как-то узнали о том, что в вашем городе проездом будет знаменитость, пригласите ее посетить вашу компанию. Приманкой для них может послужить теле- или радио репортаж с места событий, т.е. из вашего магазина (позаботьтесь заранее, чтобы об этом знали местные редакторы, репортеры и диск-жокеи), а может быть, удастся организовать в вашем помещении и пресс-конференцию, на которую будут приглашены представители местной прессы.
- Местный диск-жокей или интервьюируемая персона, может быть, не откажутся провести разговор в окне вашего кабинета или сидя за столом в вашем офисе. Во многих случаях газетчики и телевизионщики рассматривают подобные интервью с заезжими знаменитостями как возможность сразу же решить несколько задач, в том числе и чисто личных. Сообщите заранее, если ожидается участие известного человека, и обязательно упомяните, что вы проведете серию передач о предстоящем визите. И помните, что диктор также считается знаменитостью.
- Сфотографируйте известного человека и вывесите эти снимки в окнах вашего офиса и на его стенах.

НЕ УПУСКАЙТЕ "ПУНКТИКИ"

Когда вы обнаруживаете какой-нибудь необычный прикол, не избегайте его. Когда есть на что-то спрос, даже необычное, выставляйте свой товар на аукцион. Когда роликовые коньки входят в моду, надевайте их и въезжайте на них в новую ситуацию, причем в данном случае можно сделать это буквально, например, развозя на таких коньках свой товар. Когда новая игра становится модным увлечением, и если кто-нибудь в вашей компании становится по ней экспертом или ваша фирма или производимая ею продукция как-то оказывается с ней связана, не упустите момент, наймите людей, которые могут научить в нее играть всех желающих, предоставьте помещение для игры или выступите спонсором общегородского соревнования.

БОЛЬШОЙ ЦВЕТНОЙ ЭКРАН ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Даже занятые люди могут отыскать днем время, чтобы посмотреть по телевидению действительно важные специальные мероприятия. Мне приходилось видеть небольшой стенд с телевизором на железнодорожной станции, вокруг которого собралось больше сотни людей, когда показывали какие-то важные новости.
Позаботьтесь о том, чтобы предупредить редакторов информационных передач, что те, кто хочет отвести свое время для ленча просмотру репортажа о проведении специального мероприятия, могут это сделать там-то и там-то.
Большой цветной телевизор, настроенный на известную программу, заставляет многих людей останавливаться и смотреть передачу. Я чуть не сломала ногу, ударившись о пожарный гидрант, который не заметила, поглощенная какой-то передачей, транслированной в витрине магазина. Я на себе убедилась, что такие вещи привлекают внимание.

БУДЬТЕ ПОЛЕЗНЫ СВОЕМУ СООБЩЕСТВУ

Ваши услуги и товары для местной общественности - новость для местных СМИ.
Компания в Мичигане, которая занимается производством часов, построила для города башню с часами. И вы можете предложить что-нибудь из своей продукции городу, если она относится к тем вещам, которые повышают качество жизни: делают его чище, здоровее или более красивым.
Я читала о местном сборщике мусора, который срубал елки под Новый год и предлагал жителям города небольшие подарки за то, что они украсят свои дворы его деревьями.

ОБЕСПЕЧИВАЙТЕ ТЕМ, В ЧЕМ ЕСТЬ ПОТРЕБНОСТЬ

Если вы хотите привлечь внимание людей, у которых есть животные или маленькие дети, предоставьте им необходимые услуги. Не требуется сильного воображения, чтобы определить, в каких услугах они больше всего нуждаются.
Рассмотрите проблему присмотра за детьми. Одна из постоянных проблем, с которыми сталкиваются родители, - куда пристроить детей, пока они будут делать покупки. Если у вас есть подходящее помещение для яслей, обустройте его, пригласите добровольцев принять участие в их работе и предоставьте матерям немного личной свободы, чтобы они могли пройтись по магазинам или спокойно пообедать. Сделайте фотографии играющих малышей и разошлите их в местные СМИ, но перед этим - мы опять предупреждаем вас - попросите каждую маму расписаться, что она не возражает против такого использования снимков.
Услуга по присмотру за собаками или по прогулкам с ними может стать сенсацией. Владельцы животных - верные друзья тех, кто любит их зверюшек. И они сделают почти все для тех, кто облегчает им жизнь. Сегодня все больше мест, где нельзя появляться с животными, и если вы предоставите специально оборудованное место, где владельцы смогут оставить своих любимцев, пока они будут обедать или делать покупки, молва об этом облетит округу очень быстро. Кроме того, животные предоставляют массу возможностей для интересных фотографий.
Для того чтобы привлечь больше публики вообще и потребителей в частности, вы можете использовать даже свои стены. Конечно, вы могли бы купить украшения для стен, но почему бы не предложить их начинающим художникам? А если художник окажется личностью известной, это придаст вашему паблисити дополнительные краски. Не забывайте уведомлять прессу об открытии каждой новой выставки, прикладывая к вашим сообщениям биографии художников. Устраивайте специальный показ для представителей прессы всякий раз, как вы открываете новую экспозицию.

НЕОБЫЧНОЕ ВСЕГДА НЕОБЫЧНО

Я до сих пор помню сообщение в газете о строителе, который построил за 6 дней для своей невесты дом из блочных материалов. Даже сейчас я помню название компании, которая изготавливала блоки, и где она находится. Может быть, когда-нибудь и мне потребуется за неделю собрать себе дом.
Было ли событие эффективным? Несомненно. Если я помню о нем спустя многие годы в таких подробностях, значит, многим людям это сообщение запало в душу. Это было специальное мероприятие, которое оправдало свое проведение.

СОБЫТИЕ В КОМПАНИИ - ХОРОШИЙ ПРЕДЛОГ ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНОГО МЕРОПРИЯТИЯ

Вы планируете построить новое здание компании. Вы уже объявили об этом и полагаете, что новость себя исчерпала, не так ли? Не так. Вы можете использовать это событие для целого ряда специальных мероприятий, которые можно начать прямо сейчас, а закончить после переезда в новый офис.

Сначала церемония начала работ, на которую вы пригласите известных людей вашего города, отрасли промышленности, а возможно, и из мира развлечений, что придаст дополнительный импульс вашей кампании паблисити. Далее церемония закладки первого камня со специальной капсулой-посланием, которая будет вскрыта через 50 или 100 лет. Затем будут церемонии завершения строительства, прикрепления памятной доски к стене здания, проведение дня открытых дверей и все остальное, что вам подскажет ваша фантазия. Каждое из отмеченных мероприятий позволит вам получить очередную порцию паблисити до начала события, в ходе его и после завершения. Попробуйте применить такую тактику постепенного "разворачивания" информационного клубка, и вы убедитесь, что такой подход позволит вам вести кампанию паблисити результативнее и динамичнее.

ГОТОВЬТЕ ПАБЛИСИТИ ЗАРАНЕЕ

Чтобы некоторые специальные мероприятия сдвинуть с места, требуется предварительная работа. Иногда люди просто не понимают, что вокруг них происходит что-то заслуживающее внимания, пока вы им не подскажете и не покажете, куда надо смотреть. Я никогда не забуду, как несколько лет назад отдел по работе с молодежью крупного местного универсального магазина пригласил очень известного диск-жокея. Они ожидали, что юные жители города набьются в магазин как сельди в бочку. Но ни один представитель подрастающего поколения не появился. Почему? Как выяснилось впоследствии, все в отделе понадеялись друг на друга. И никто не сообщил о знаменитости молодежи. Для диск-жокея это было оскорблением, а агентство по паблисити сильно подмочило свою репутацию. Нет ничего хуже, чем спланировать специальное мероприятие, подготовить его и обнаружить, что никто на него не явился.
Кроме обеспечения предварительного паблисити, не забудьте обязательно уведомить прессу. Подготовьте для нее заранее подборку материалов. Позвоните всем приглашенным за день или два до проведения мероприятия и напомните о своем приглашении. Получите по возможности подтверждение, что они собираются принять в нем участие.

ПАБЛИСИТИ - ЭТО ДВИЖУЩИЙСЯ ВЕЛОСИПЕД

Когда мы недавно с другом проезжали мимо известной компании, мы увидели на обочине дороги огромный плакат, который приглашал всех желающих совершить экскурсию по компании. Мы решили воспользоваться этим приглашением. Было очень интересно, и позже в книге посетителей мы увидели много страниц, дополненных именами людей, познакомившихся поближе с этой компанией. Сопровождающий пояснил, что почти все их гости были из числа тех, кто проезжал мимо или живет поблизости. Однако ничего нового в отношении паблисити с тех пор, как была организована первая экскурсия, сделано не было. Польза от нее была небольшой.
- Поэтому не организуйте просто экскурсии - организуйте паблисити. Если вы не информируете людей о событии, они и не придут к вам. И наоборот, любое сообщение о том, что вы существуете, что вы планируете провести то-то и то-то, где вас можно найти - все это очень важно для вашего паблисити, а значит, и для наращивания активности.
- Фотографируйте ваших гостей и посылайте снимки в СМИ тех городов, откуда они к вам приехали.
- Приглашайте приезжающих в город знаменитостей совершить экскурсию по предприятию и сообщите об этом представителям местной прессы.
- Разошлите пресс-релизы во все СМИ, которые находятся в вашем регионе. Не забудьте при этом рекламные брошюры и листовки. Не бойтесь, что вы их "обкормите" информацией.

ДУМАЙТЕ!

Одна моя подруга, которая отвечала за продвижение товаров одной очень крупной компании, действующей по всей стране, вспоминала, как она однажды проводила вечеринку в метро для рекламодателей и потенциальных клиентов крупной компании. Конечно, представителей прессы тоже пригласили. Место проведения было тщательно убрано, украшено цветами, был организован бар. Ей надо было захватить приглашенных в различных местах и привести их на автобусе. Она никому не сказала, куда она их отвезет. По ее словам, это был "секрет высшей категории". Никто из гостей не знал, куда они едут. Наконец неожиданно появился старинный вагон метро, который и отвез всех в Бруклинский музей.
На следующий день, сказала она, репортаж об этом специальном мероприятии появился огромными буквами на самом престижном месте в главной местной газете. Прямо под ним - ирония судьбы! - было опубликовано небольшое рекламное объявление фирмы-конкурента, за которое та заплатила 18 тысяч
долларов.
Стоит ли специальное мероприятие затрачиваемых усилий и времени? А как вы думаете?

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе мы пытались научить вас думать о том, как создавать специальные события, а не просто подсказать несколько замыслов таких мероприятий. Мы неоднократно подчеркивали, что необходимо позволить товару или услуге диктовать стиль их продвижения. Мы также объяснили, как тщательно подобранные специальные мероприятия могут помочь выполнить поставленные цели в сфере паблик рилейшнз.