Теоретические основы бенчмаркинг'а

Что такое бенчмаркинг

По данным компании BAIN & Co, бенчмаркинг на протяжении 2000-2001 года входит в тройку самых популярных среди топ-менеджеров крупных компаний инструментов управления

Инструмент	Исследование 2001 года	Исследование 2000 года
Стратегическое планирование	86%	76%
Бенчмаркинг	80%	69%
Декларация миссии, видения и целей развития компании	78%	70%

Средний показатель удовлетворенности менеджеров от использования бенчмаркинг по пятибалльной шкале – 4

Зачем нужен бенчмаркинг

Цели бенчмаркинга

1. Определение конкурентоспособности компании и ее слабых сторон
2. Осознание необходимых изменений
3. Отбор идей по кардинальному улучшению процессов
4. Выявление наилучших приемов работы для компаний данного типа
5. Разработка инновационных подходов к совершенствованию бизнес-процессов
6. Постановка долгосрочных целевых показателей качества работы, значительно превосходящих текущие
7. Переориентация корпоративной культуры

Результаты бенчмаркинга для компании

Улучшение собственного бизнеса
Осознание сравнительного положения компании
Приобретение стратегического преимущества
Увеличение уровня организационного знания о компании

История бенчмаркинга

50-60е годы, Япония

Развитие концепции конкурентоспособности, предполагающей разработку программы улучшения качества продукции;

Основа концепции: сравнение продукта конкурента или какой-либо его части с продуктом компании;

Менеджеры японских компаний посещали успешные компании в США и Западной Европе на предмет изучения опыта управления и организации производства.

70е годы, Xerox

В 1979 году из-за резкого снижения доли компании на рынке копиров, Xerox реализовал ряд мероприятий по изучению технических характеристик продуктов конкурентов, а также опыт работы компании Fuji;

В результате – доля компании на рынке копиров существенно выросла, а систематическое сравнение «себя» с конкурентами (бенчмаркинг) – стал неотъемлемой частью стратегии компании (Программа «Лидерство через качество» - Leadership through Quality).

80-90е годы, повсеместно

Развитие концепций Change Management (Управление изменениями) и Total Quality Management (Управление комплексным качеством), неотъемлемой частью которых является бенчмаркинг;

Усиление глобальной конкуренции, что требует от компаний знания лучших достижений конкурентов;

Потребность в адаптации и использовании мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий.

Case-study: компания Xerox

Конец 70х годов	Доля компании на рынке снижается из-за обострения конкуренции со стороны американских и иностранных производителей копировальной техники. Потребители неудовлетворены качеством и стоимостью продукции Xerox
С 1984 года	Начало реализации программы повышения качества продукции, качества обслуживания и управления. В результате, была не только восстановлена, но и увеличена доля компании на рынке.
Что было сделано	Реализована программа Leadership through Quality Реализация масштабного проекта бенчмаркинга: компания сравнивает свою деятельность с компаниями из «своей» отрасли и несвязанных отраслей по 240 продуктовым направлениям, услугам и направлениям деловой активности.

Обслуживание клиентов	Удовлетворение потребителей от процесса продаж увеличилось на 40%, от сервисного обслуживания – на 18%; На 35% улучшилось качество выставления счетов; Время ответов на обращения в сервисные службы сократилось на 27%; Количество ответных реакций на прямые предложения увеличилось на 38%.
Производительность	Показатель удержания клиентов на 20% выше, чем в среднем по американской промышленности; на 3х потерянных клиентов приходится более 4 привлеченных; Производительность труда выросла на 31%.
Люди	75% персонала компании включены в программу постоянного улучшения качества; 94% персонала компании уверены, что удовлетворение потребителей – приоритет в работе для них; Текучесть персонала на 17% ниже, чем в среднем по американской промышленности.
Безопасность	Безопасность продукции увеличилась на 70%; Количество рекламаций сократилось на 90%.

«Конкурентная разведка»

• Конкурентная разведка» (competitive intelligence) (КР) - система сбора и анализа информации о деятельности конкурентов компании и общих рыночных тенденциях в целях достижения собственных целей компании.
• Возможные направления использования: от маркетинга, НИОКР и инвестиций до разработки и реализации долгосрочной стратегии развития.
• Организационно, структура, занимающаяся КР, подчиняется директору (вице-президенту) по функциональному направлению.

Например:

1. В фармацевтической компании, вероятнее всего – это директор (вице-президент) по исследованиям и разработкам (Boehringer Ingelheim);
2. В нефтегазовой компании – директор (вице-президент) по развитию и информационной поддержке (Amoco).

Выделяют 5 факторов, обеспечивающих эффективность КР

Как будут реализовываться мероприятия КР
	Кто будет реализовывать мероприятия – роли и ответственность
		Как будет распространяться информация внутри компании
			Рассматривать КР необходимо как долгосрочный проект и не ожидать сиюминутных результатов
				Формулировать и концентрироваться на ключевых вопросах

Ключевыми результатами КР являются

• Отчеты с анализом последствий для компании действий конкурентов, а также исследования текущих тенденций и прогноз из развития
• Характеристика внешнего конкурентного окружения и результаты анализа ключевых конкурентов на основе общедоступной и «частной» информации
  • Сравнение оценок опыта конкурентов и собственного опыта, определение конкурентного разрыва;
  • Определение стратегий конкурентов, их опыт и факторов, определяющих их успех;
  • Сравнительные исследования, сфокусированные на конкретных вопросах конкурентоспособности компании.
• Создание новой «базы знаний» для компании: развитие собственной базы экспертов, финансовой информации о компаниях-конкурентах и результатов аналитических отчетов

Как работает «конкурентная разведка»

Сведения обрабатываются и становятся информацией
Информация анализируется
Результаты анализа становятся конкурентным преимуществом

Уровни бенчмаркинга

Объект бенчмаркинга

Бенчмаркинг: планирование

Как найти компании для сравнения?	Источники сведений о компаниях
Номинанты премий в области качества Деловая пресса Конференции Ассоциации: отраслевые и профессиональные Книги об успешных компаниях Консультанты и аудиторы, работающие в отрасли	Внутренние ресурсы организации Компании, предоставляющие услуги по бенчмакркингу Отраслевые ассоциации бенчмаркинга Банки данных, статистические ежегодники, информационные порталы Отделы по отношениям с инвесторами потенциальных компаний сравнения Интервью с экспертами

Бенчмаркинг: последовательность шагов

Процесс бенчмаркинга включает в себя 6 основных этапов

Case-study: процесс бенчмаркинга в компании IBM

Типы бенчмаркинга

ВНУТРЕННИЙ БЕНЧМАРКИНГ Сравнение эффективности подразделений внутри организации	БЕНЧМАРКИНГ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Сравнение эффективности деятельности компании с «прямыми» конкурентами
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ БЕНЧМАРКИНГ Сравнение эффективности определенных функций в компании по отношению к компаниям в той же отрасли	ОБЩИЙ БЕНЧМАРКИНГ Сравнение эффективности определенных функций в компании по отношению к компаниям из других отраслей

«Метод аналогов» и бенчмаркинг

«Метод аналогов» - это подход к прогнозированию развития отраслей, рынков, спроса
«Метод аналогов» используется для целей стратегического планирования
Бенчмаркинг – инструмент для проведения анализа и последующего построения прогнозов

Базовая предпосылка «метода аналогов»: в долгосрочной перспективе не будет существовать локального российского рынка
Изменения структуры отрасли и конкуренции в отрасли, а также изменения в системе и структуре управления компанией	Улучшение качества продукции и обслуживания клиентов для конкуренции даже на внутреннем рынке
Выравнивание структуры спроса Конкурентоспособность компании на основе КФПР Benchmarking и бизнес-моделирование

Таким образом, бенчмаркинг может эффективно использоваться компаниями, вне зависимости от отраслевой принадлежности, в целях:
1) Оптимизации текущей деятельности компании
2) Разработке долгосрочных прогнозов развития бизнесов и компании в целом, а в дальнейшем и стратегии роста и развития

© Артем Белов, Исследовательско-консультационная фирма "АЛЬТ"
Презентация была предоставлена в формате Power Point