Сказка про заработки в интернет, сантехника 2.0 и ROI в 700%

Знаем мы этот Питер и питерских сантехников, поэтому WARNING: многа букф.

Во-первых, нету у сантехника $4K в месяц. Тёзка ведь как считал: установка унитаза $100, занимает два часа, ещё надо доехать, но минимум два унитаза в день всяко можно установить. В месяце 22 рабочих дня, итого $4K+ в месяц. Но это ошибочный расчёт. Почему? Потому что унитазы, заразы, долговечные и меняют их раз лет в 15-ть, а кое-кто и всю жизнь с одним “белым другом” проводит. Это с одной стороны. А с другой стороны, чтобы сантехнику дяде Васе доверили установку унитаза, его раза три вызовут поменять прокладки в кране или отрегулировать систему слива в том же унитазе. А это всего навсего $10-$20 за вызов. И ситуация такая: не докажешь умение работать на дешёвом заказе - не получишь дорогой. В общем, в удачный месяц непьющий петербуржский сантехник поднимает две - две с половиной штуки не наших рублей, но есть ещё и мёртвые месяца, когда все почему-то ездят отдыхать, а не меняют сантехнику. И на новый год, празднование которого у нас полмесяца длится, почему-то сантехнику никто менять не хочет. В итоге на круг выходит твёрдых 20 штук наших рублей в месяц, а дальше - год на год не приходится.

А во-вторых, это вовсе и не бизнес, а мелкий гешефт. Для понимания расскажу притчу, которую наверное многие читали в сборниках детских сказок, но уже забыли.

Жил-был на востоке бедный ткач, который ткал ковры. За неделю он изготавливал один ковёр, в воскресенье ехал на базар, где продавал свой ковёр, и на все вырученные деньги покупал жрачку на неделю и пряжу для нового ковра. На большее денеХ не хватало. И всё ткача вроде бы устраивало: дом в молодости построил, дерево посадил и сына вырастил, которого к сожалению в армию забрили и отцу тот помочь не мог. А жена, сцуко, сварливая попалась, да доброжелатели в камментах к его блогу писали: “50K в год не деньги!”, хотя своих домов не имели, да и деревьев не сажали, но ткач об этом не знал. В общем, от ежедневных пилений жены, да от камментов в блоге, решил такач повеситься. И только он накинул верёвку на сук собственноручно посаженного дерева, и достал мыло, как из дупла вылетел джин и сказал: брателло, не оскверняй моего жилища своим трупом. Я за это исполню любое твоё желание. А ткач-то в депресняке, а потому мысли скудные: вот тку я один ковёр в неделю, вроде мне всего хватает, но жена пилит А вот если бы я смог ткать два ковра в неделю, то и жене бы на косметику да наряды деньги остались и было бы всё замечательно. В общем, попросил он у джина вторую пару рук.

Прошёл год, а картина не поменялась: жена пилит, хочет в Куршевель ехать, доброжелатели по-прежнему в камментах пишут “100K в год не деньги!”, хотя своих таких не имеют. В общем, снова дерево - петля - джин - желание. И опять ткач просит дополнительную пару рук. Только джин прорюхал, что этот мудрый ткач как-нибудь через год припрётся к дереву в его отсутствие и таки осквернит жилище. Пожалел джин ткача и превратил его в паука.

Мораль: один ларёк - ещё не бизнес. Бизнес начинается со второго ларька, в который нужно сажать сварливую жену

Однако, вернёмся к нашим сантехникам. Я знаю историю про одного сантехника, который зарабатывает существенно больше, чем $4K в месяц. Разумеется, зовут его не Вася, а Джереми и живёт он в Лондоне. А история простая: несколько лет назад его посетила банальная мысль - сделать домашнюю страницу и написать на ней рекламный текст на тему какой он крутой сантехник, что он умеет делать и во сколько это обойдётся клиентам. Мысль он эту быстро воплотил в жизнь и даже при подаче объявления в газету разместил там ссылку. И очень быстро у него стало заказов больше, чем он мог выполнить сам. По тривиальнейшей причине. Типичное объявление сантехника содержит примерно такой текст: Сантехработы. Быстро, качественно, чисто. Номер телефона. А он указывал ещё и адрес сайта, на котором можно было познакомится с ценами, отзывами и т.д. и т.п А в Лондоне интернетизировано гораздо больше домов, чем в Москве, не говоря уже о Петербурге..

Бьюсь об заклад, что сейчас вы подумали: ну понятно, дальше он нанял помощников и бизнес его вырос до масштаба Лондона. А вот и нет - он не стал просить у Ким Дон Джина вторую пару рук. Так Сантехники 2.0 не поступают. Он очень быстро прикинул, что нанятые сантехники довольно скоро смекнут в чём фишка и обзаведутся своими вебсайтами, а он останется при своих. Поэтому Джереми предложил клиентам возможность на сайте оставлять заявки на ремонт, установку различной утвари, подстрижку газонов (как же в Англии без этого :)) и даже мелкую ручную работу. Клиентам удобно - не надо совершать кучу звонков по разным объявлениям, тут мастера им сами звонят. А сантехникам, электрикам и прочим садовникам он продаёт клиентов. Всего за 20% от стоимости работы. Кто-то устанавливает собачью будку за 800 фунтов стерлингов в другом конце страны, а наш герой получает за это 160 фунтов. Согласитесь, что это слегка выгоднее, чем самому устанавливать унитаз за 100 баксов. И, самое главное, если дядя Вася уронит себе унитаз на ногу, то примерно на месяц его бизнес остановится и постоянные клиенты чего доброго переметнутся к конкурентам. А бизнес Джереми идёт даже когда он играет в свой любимый гольф с лендлордами. В общем, Джереми имеет бизнес, а бизнес имеет дядю Васю.

ShopXML: увеличиваем продажи.

Шаг первый: 700% ROI.

И снова здравствуйте. Догадайтесь с трёх раз, чем я сейчас занимаюсь? Весьма прелюбопытным занятием - играю в замечательную игру: Death Match Level 3: Abandoned Basket

Если верить графику, то дела движутся успешно, хотя продажи увеличиваются чуть меньшими темпами. Разведка донесла, что Маузер затеял реорганизацию, которая должна закончится к концу апреля - началу мая. По слухам одним из нововведений будет система тикетов. Не для аффилятов, а для кастомеров. В общем, в данный момент кастомеры остаются без поддержки по телефону и почте чуть чаще, чем обычно… Так что к DM3 вернёмся через пару недель, а сегодня поговорим о DM1: Return of Investment.

Для начала маленький ликбез по ROI. Это коэффициент возврата бабла вложенного в ту или иную деятельность. Считается так: (бабло заработанное - бабло потраченное)/бабло потраченное * 100%. Т.е. если вы вложили 100 рублей, а выручили с этого 150, то ROI составит (150руб-100руб)/100руб*100% = 50%. Хороший коэффициент, если вы покупаете траффик у поисковых систем. К слову, качество бизнеса определяется как коэффициентом ROI, так и объёмом инвестиций, который бизнес может переварить. Пресловутый сантехник если даёт одно объявление в газету в месяц, то два дать так просто не сможет - для начала нужно подготовить сменщика, чтобы суметь обслуживать вдвое большее количество заказов. А вот, к примеру, предприимчивый диспетчер, может вкладываться в свой гешефт практически неограниченно - новые сантехники или, скажем, владельцы Газелей приходят к диспетчеру сами - за счёт word of mouth да и по тем же объявлениям, к которым всего-то нужно приписать одно слово: сотрудничаем. 5 минут общения по телефону и 10% от заказа твои…

Как не сложно догадаться, траффик я не покупал, а отбирал у Гугля путём ленивой оптимизации. Я не буду вас пугать бешеными тысячами - в марте мои инвестиции были скромны и составили всего навсего $60. Для тех, кто отвелкается на арифметику сразу сообщу, что вернул я $480. Тоже не много, зато абсолютная правда.

Разумеется, вы уже догадались, что вложился я в покупку ссылок и очевидно, что купил я не одну ссылку на всю сумму. Купленные ссылки принесли мне траффика ~3000 уников в месяц, которые сконвертировались в ~60 продаж, которые принесли мне $480 или ($480 -$60)/$60*100% = 700% ROI. Не трудно посчитать, что если бы я купил этот траффик у Гугля хотя бы по 10 центов, то ROI был бы меньше ($480 -$300)/$300*100% = 60%

Читатели с хорошей памятью могли заметить, что для дополнительного траффика OCR у меня подрос почти в два раза. Да, это так, но об этом в следующий раз, а сейчас о том, как я получил поисковый траффик по 2 цента за посетителя.

Здесь нет никакой хитрости в подборе ссылок - брал первые попавшиеся из самых дешёвых. Никаких трюков с XXS уязвимостями тоже не было - Гугль (и Яндекс уже тоже, дольше посты в черновиках держи, ага :)) игнорирует ссылки полученные методом GET, а с методом POST возиться неохота. Хирости в составлении текстов ссылок тоже не было - прямое соответствие поисковой фразе. Вся хитрость заключалась в выборе фраз. А помог их выбрать сервис Гугля для вебмастеров, который многие почему-то считают шпионским.

Фишка заключается в том, что Гугль зверёк распределённый и разные посетители обращаются к разным датацентрам. Даже если использовать для мониторинга выдачи американский VPN (мне его дают там, где я беру dedicated web hosting [ www.2dayhost.com ] ; сорри за SEO ссылку, мне ничего не стоит, а Максу приятно) или американский прокси, то реальной картины вы не увидите. По той простой причине, что Америка, зараза, большая и Гугль для неё использует несколько датацентров. Так вот, довольно распространена ситуация, когда на том датацентре, что видно через VPN, ссылка на продвигаемый сайт в первой пятёрке SERP, а тулза Гуглевская рапортует о среднем месте во втором десятке - на соседних датацентрах не всё так радужно. А при переходе со второй страницы SERP на первую траффик увеличивается в разы. Хотя, конечно, не так заметно, как в случае единственного датацентра. По окучиваемым мной фразам рост произошёл от 130% до 210%. В общем, я всего навсего забрал то, что практически и так принадлежало мне.

Как вы уже знаете, в апреле я озаботился увеличением отдачи от вложений в магазин, т.е. ROI. Cначала я опять-таки нахаляву повышал OCR. А потом уже была Битва с Корзинами.

Шаг второй: OCR нахаляву.

Как и обещал - продолжаю трилогию по борьбе с отмыванием наркотраффика.

Сегодня речь пойдёт о халявном увеличении OCR. Для тех, кто как и я не любит запоминать константы, напоминаю, что OCR - акроним от OrderConversionRate, то бишь отношение числа покупателей к числу посетителей, выраженный в процентах. Разумеется, употребление слова халява не вполне уместно: траффик на халяву добыть не получится - придётся попотеть. Но, зато вы узнаете, как получить чуть больше отдачи от всё тех же усилий по добыче траффика. Ничего сложного в этом нет, нужно всего лишь вьехать вот в такую простую формулу:

больше траффика ≠ больше продаж

С этой формулой я выступал на ссыминаре несколько лет назад. Большая часть зала формулу не догнала. И по комментариям к посту о CTR видно, что эта формула даётся не всем. Чаще других не догоняют как раз те, кто продаёт контекстную (и не только) рекламу. Они с детства привыкли считать, что чем выше CTR, т.е. чем больше траффика получает клиент, тем клиент довольнее. Однако, это не всегда так. Посмотрите на статистику продаж детоксов за 3 месяца 2007-м году в моём магазине на движке ShopXML по лучшим по траффику ключевым словам:

Извините, конкретные ключевики всем подряд не свечу, ибо мне лишние конкуренты не нужны, однако, успешным аффилятам могу и открыть. Итак, прошу обратить внимание на кейворд под номером пять: несмотря на то, что он приносит меньше всего траффика, по продажам он практически не уступает всем впереди идущим ключевикам. Кстати, не сложно догадаться, что по запросам, дающим меньше траффика ещё и конкуренция пониже, а стало быть и ROI повыше. Но, тут можно ожидать вполне резонного возражения, что продажа продаже - рознь, и, быть может, низкий OCR компенсируется объёмными заказами или дорогостоящими товарами. Что ж, GoogleAnalytics позволяет получить и эти цифирьки:

Тут в третьей колонке идёт число, рассчитанное Гуглем, т.е. привязано к реальной сумме ордера, а в последней колонке привязка идёт уже к моим 14% комиссионных. Если просветления у вас ещё не произошло, то проделайте последнюю операцию: представьте, что вы траффик покупаете и каждый посетитель вам обходится в скромные 10 центов. Не сложными расчётами можно убедится, что в этой ситуации выгодно покупать рекламу только по пятому запросу, остальные 4 убыточные. Так что надо брать траффик не весь подряд, а только тот, что вкуснее.

К слову, я отчего-то не уверен, что подобные расчёты предъявляют клиенту даже Проповедники Истинно Верного Подходода к Поисковой Оптимизации. Смайл загибать по вкусу, но, по-моему, тут более подходит печальный смайлик.

Впрочем, отношения между оптимизаторами и их клиентами - тема для отдельного разговора, а мы вернёмся к увеличению продаж нахаляву. Для этого необходимо воспользоваться приёмом, который я уже применял (см. шаг первый) для увеличения траффика. Экономисты этот приём называют фокусировкой. При фокусировке усилия концентрируются на наиболее эффективных направлениях добывания денеХ. В моём случае одним из направлений как раз и был 5-й запрос. Вот как менялась статистика по этому запросу в результате фокусировки на нём:

Т.е. с 2-х продаж в феврале я добрался до 21 продажи в апреле. Напоминаю, что это только по одному запросу. По большому счёту такой рост был достигнут только за счёт перехода из “средней” второй десятки на “среднее” четвёртое место в SERP'е. Если бы я ориентировался только на траффик, то вряд ли обратил на этот запрос внимание, т.к. в феврале по объёмам генирируемого траффика он в топ10 не попадал.

Забегая вперёд скажу, что в первых числах мая OCR по этому запросу составил 4.85% при 165 визитах и я хочу добиться 5%, но это уже не халява, а довольно занудная работа с корзиной и об этом в следующий раз.

Ещё об одном трюке для повышения конверсии я расскажу весьма коротенько. В GoogleAnalytics есть очень интересный отчёт, всю прелесть которого я обнаружил довольно случайно. Если в отчёте SiteOverlay кликнуть по цветным полосочкам, то открывается вот такая статистика по кликам:

Напоминаю, что G1 - это покупка, G2 - это добавление в корзину. Помните рекламу фарма-партнёрок: у этого дизайна Ratio 1:44, а у этого 1:37? В данном случае это пресловутое ratio составляет 1:10, 1:12 и 1:14 соответственно. Это так неплохо продаются реальные бестселлеры конкретного магазина, а не те, которые являются бестселлерами всреднем по больнице. А дальше всё просто - бестселлеры нужно перемещать на самые заметные позиции, а ворстселлеров задвигать поглубже или вовсе убирать. Если бы я траффик покупал, а не добывал за счёт оптимизации, то рискнул бы попробовать одностраничник.

Кстати, обратите внимание на статистику по второй ссылке: совершенно очевидно, что есть какой-то косяк в описании товара, т.к. только каждый третий, добавивший товар в корзину покупает его, тогда как первый товар покупает каждый второй, а третий - практически каждый первый.

В общем, казалось бы пустяшные мероприятия, описанные в этом и предыдущем посте, увеличили мои доходы по сравнению с февралём на $800+ в месяц. Чего и вам желаю.

Битва с корзинами.

Часть первая: повторные посетители.

Прежде чем приступить к написанию данного текста я некоторое время душился жабой: с одной стороны, глядя на то, как разлетелись по разным ресурсам предыдущие две заметки на эту тему, я понял, что запросто могу выпустить е-буку и заработать на своих эмпирических знаниях немного денеХ, а с другой стороны слегка напрягает тот факт, что своими рассказами я вкладываю в руки своих конкурентов по SERP'у неплохое оружие. Но, не огорчайтесь - жабу я переборол. Как я понял, почитав платный труд Якоба Нильсена под названием Design Guidelines for Shopping Carts, Checkout, and Registration из серии E-commerce user experience, материалов для е-буки у меня будет ещё более, чем предостаточно. Ну, а конкуренты, те которые с острой головой и тупой задницей обойдутся и без моих подсказок, конкуренты с острой головой и острой задницей не так уж и страшны, не говоря уже о конкурентах с тупой головой и острой задницей, которым хватает усердия только на то, чтобы зарегистрироваться по реф-ссылке, но на создание магазина этого усердия или же сообразительности не остаётся. В общем, как обычно: богатые становятся богаче, а бедные - беднее. Итак, Битва с Корзинами, часть первая.

Традиционно, начну с предупреждения ошибочных действий. В случае с корзинами - это борьба за уменьшение shopping cart abandonment rate (SCAR), т.е. уменьшение процента посетителей, которые положили товар в корзину, но покупку не сделали. Подвох заключается в том, что этот показатель очень слабо коррелирует с OCR и, соответственно, продажами:

А обнаружил я эту несходимость довольно неприятным образом: экспериментируя с разными вариантами отображения конечной стоимости товара, я добился SCAR около 30%, т.е. улучшил этот показатель почти в 2 раза, но при этом OCR и продажи тоже упали практически в те же два раза. Подобный же эффект наблюдался и в тот момент, когда JavaScript от Google Analytics выдавал ошибку - SCAR падал почти до нуля, т.к. в корзину добавляли только те люди, у которых сообщения об ошибках скриптов подавлялись. Разумеется OCR и продажи были тоже почти на нуле. Так что к рекомендациям по уменьшению SCAR имеет смысл прислушиваться, но вот только при следовании рекомендациям лучше отслеживать как меняется именно OCR, а не ограничиваться только лишь самим SCAR. Ну и за количеством транзакций следить. Большой OCR при очень малых продажах тоже мало интересен, не так ли?

Кто предупреждён - тот вооружён. Теперь переходим непосредственно к манипуляциям с корзиной. Для начала предлагаю бросить взгляд на график, который отображает, как менялся общий OCR (та самая средняя температура по больнице, включая морг) по месяцам:

OFF: если вы пользуетесь Аналитиком, убедительная просьба - черканите в саппорт пару строчек (ссылка в правом верхнем углу над каждым отчётом), чтобы они в новом интерфейсе ввели возможность строить отчёты по месяцам. Иначе эта возможность умрёт вместе со старым интерфейсом 18 числа. Чем больше будет пожеланий, тем скорее они отреагируют. Спасибо.

Напомню, что март и апрель прошли под знаком фокусировки на конкретных поисковых запросах, а в мае я маялся с корзиной. По различным причинам посвятить этому увлекательному занятию я смог всего лишь несколько дней, и впереди меня ждёт имплементация изменений в корзине по списку из 15 позиций. Скажу честно, я ожидал большей отдачи, но и изменение OCR на 33 пункта тоже хлеб: как-никак это 33 дополнительные продажи с 10К посетителей. Если кому любопытно заглянуть в мой карман, то в мае бумажник в нём потяжелел на дополнительные ~$500 по сравнению с апрелем. Точнее не скажу, т.к. выплаты были 4-го числа, т.е. за 35 дней, а считать руками мне лень.

Итак, мы добрались до самого интересного: что нужно изменить в корзине, чтобы увеличить OCR. В этот раз я сформулирую только два элементарных правила:

1. На пути к оплате убирайте всё, что может отвлечь посетителя от завершения покупки
2. Проявляйте заботу к повторным посетителям

По первому пункту цифры привести затруднительно, а потому хотите - верьте, а хотите - проверьте, но рост продаж есть, даже если просто убрать поле для ввода кода скидки. Некоторые посетители перестают судорожно метаться по сайту в поисках этого кода и спокойно совершают покупку по той цене, что доктор прописал.

А вот по второму пункту получить уйму отчётов не составляет труда. Вот один из них:

Как можно видеть на картинке, в апреле на сайте было 1465 повторных посетителей, и совершили они 58 покупок, а в мае таких посетителей было на 27.58% больше, и совершили они почти вдвое больше покупок, а именно 101 штуку.

Чтобы разобраться, как заботиться о повторных посетителях - необходимо понять, кто они такие. Да, среди них есть и те, кто совершал покупки в предыдущие периоды. Но, всё ж таки, основная масса - это т.н. сомневающиеся покупатели, т.е. такие покупатели, которым нужно совершить несколько заходов на сайт, прежде чем решиться на покупку. (См. соответствующий отчёт в Аналитике. Я его воспроизводить не буду по причине повышенной интимности). Конечно, есть такие посетители, который один заход делают с работы, а второй из дома и о них мы, к превеликому сожалению, позаботиться никак не сможем, а вот всех тех, кто делает повторные заходы с одного и того же компьютера мы можем окучить при помощи куки. В куку нужно сложить содержимое корзины и восстановить это содержимое при повторном заходе посетителя. Естественно, в куку можно пихать только идентификатор корзины, сохранённой на сервере, но это уже не существенные технические мелочи.

Оценить в полном объёме эффективность такой заботы довольно сложно, но, судя по всему, рост общего OCR в июне (см. третью картинку выше по тексту), в котором я ещё ничего не предпринимал, связан именно с активностью повторных посетителей, часть из которых трансформируется в самых ценных для бизнеса созданий - повторных клиентов.

Артём Шкондин (aka AiK)
оптимизатор
ICQ: 21200208