Киевские владельцы недвижимости уже опробовали на практике многие методы максимизации прибыли, получаемой от принадлежащих им торговых центров. Опыт их успехов и неудач будет приобретать все большую ценность с расширением строительства крупных объектов торговой недвижимости в регионах.
По экспертным оценкам потребность только Киева в современных торговых площадях, в зависимости от прогнозного уровня платежеспособного спроса населения, составляет от 350 до 650 тысяч квадратных метров. Сегодня их суммарное количество в 3-4 раза ниже. Если в Москве в прошлом году было построено в общей сложности 1 млн. кв. м торговых центров (ТЦ), то в Киеве - всего 100 тыс. кв. м.
Тем не менее процесс реструктуризации отечественной индустрии торговли продвигается весьма быстрыми темпами. И киевские компании, значительно опережая украинский рынок в целом, начали накапливать опыт, который очень скоро станет предметом интереса со стороны их коллег в регионах.
Первопроходцы
Первые отечественные торговые центры создавались на базе существовавших универмагов и универсамов. По сути они представляли собой те же вещевые рынки, но более комфортабельные и цивилизованные. Не далеко ушли от них и ТЦ второго поколения, ориентированные на небольших розничных торговцев и не уделявшие должного внимания своему позиционированию и подбору арендаторов. Однако по мере роста благосостояния населения, развития и консолидации торговли возникли условия для появления классических ТЦ, которые размещаются либо в центре города, либо имеют статус микрорайонных и расположены на окраине.
Усиление конкуренции заставляет украинских девелоперов пересматривать отдельные положения стратегии развития. Например, может возникнуть потребность кардинального перепозиционирования. Так, после открытия крупного торгового центра "Метроград" расположенные рядом небольшие ТЦ стали терять покупателей. Единственный приемлемый для них путь развития будет заключаться в специализации и сужении ассортимента.
По мнению многих менеджеров компаний, владеющих торговой недвижимостью, наиболее важным фактором успеха торгового центра пока еще остается правильный выбор места его расположения. "Удачное месторасположение - интенсивный поток автомобилей и пешеходов, хороший доступ транспорта и посетителей - это 80% успеха", - считает Наталья Рожкова, заместитель генерального директора по маркетингу дирекции сети торговых центров "Квадрат" (г. Киев). Однако уже в скором времени возрастет значение позиционирования ТЦ и правильного заполнения его площадей, которые определяются еще на подготовительном этапе работ по созданию предприятия.
Алгоритм создания
Строительство и "раскрутка" торгового центра представляет собой масштабный инвестиционный проект, над реализацией которого работают несколько компаний, выполняющих различные функции. Инициатором создания ТЦ является девелопер (от англ. development - развитие) - компания, занимающаяся сопровождением этого проекта (табл. 1). В соответствии с классической западной риэлтерской схемой, задача такой компании - построить объект, сдать торговые площади в аренду, сформировав эффективный подбор арендаторов, и выгодно продать ТЦ.
Однако на неразвитых рынках коммерческой недвижимости девелопер, как правило, остается собственником объекта или же продолжает обеспечивать его функционирование в качестве управляющей компании. Украинская модель создания торговых центров отличается и от российской. "Отличие заключается в том, что в России в качестве инвесторов выступают банки и зарубежные компании. В Украине же коммерческое строительство осуществляется из внутренних источников, без привлечения иностранных инвестиций, а роль банков ограничивается предоставлением кредитов", - рассказывает Валерий Кирилко, генеральный директор компании Real Estate Solutions (маркетинг и менеджмент коммерческой недвижимости).
До начала вложения средств девелопер или привлеченные консультанты проводят анализ зоны, в которой находится отведенный под строительство участок. Изучается численность и уровень доходов населения, оценивается транспортная доступность, степень конкуренции со стороны других торговых предприятий, определяется неудовлетворенный спрос по группам товаров и услуг. То есть на этапе проведения прединвестиционных исследований девелопер оценивает привлекательность проекта для себя и других потенциальных инвесторов. Но все финансовые риски на этом этапе реализации проекта несет девелопер.
Проведенный предварительный анализ месторасположения позволяет еще до начала строительства определить позиционирование будущего предприятия: ориентацию на конкретную потребительскую аудиторию, ценовой сегмент и принципы подбора арендаторов. Для этого разрабатывается так называемая концепция торгового центра, характеризующая круг потенциальных покупателей, тип ТЦ, его основную специализацию. Тип и специализация торгового центра являются взаимосвязанными параметрами, которые и определяют выбор девелопером "якорных" арендаторов. Кроме того, необходимо учитывать и другие факторы (табл. 2).
Примером не самого удачного позиционирования может служить ТЦ "Глобус". Этот торговый центр размещен под землей, в нем продаются товары дорогих брендов, которые может приобрести только покупатель с уровнем дохода выше среднего. А такие потребители под землю спускаются неохотно, для них предпочтительнее центры, где можно припарковать автомобиль, спокойно пройтись и совершить покупку в максимально комфортных условиях. Поэтому "Глобус" на сегодня - в основном, место проведения досуга среднестатистического киевлянина, в лучшем случае со средним уровнем дохода. Сюда приходят встретиться, поесть, посидеть около фонтана.
Привлекать финансовые ресурсы девелопер может на различных стадиях проекта и в разных формах (долевое участие, кредитное финансирование, аренда на ранней стадии проекта, продажа части комплекса либо всего комплекса полностью). В качестве соинвесторов, как правило, выступают крупные торговые компании, впоследствии выполняющие функцию "якорного" арендатора, или компании, изначально сориентированные сугубо на получение доходов от торговой недвижимости. Представители второй группы инвесторов вкладывают в строительство ТЦ свободные средства либо выкупают успешные проекты.
Украинским девелоперам строительство ТЦ обходится в $200-500 тыс. за 1000 кв. м (аналогично российским расценкам). Период окупаемости проекта рассчитывается обычно на 3 года.
Якоря...
Ключевым фактором успеха торгового центра является его "наполнение". Это означает, что сочетание арендаторов (tenant mix) должно максимально соответствовать формируемому торговой зоной объему спроса по группам товаров и услуг и ценам на них. Центральное место в подборе арендаторов занимает так называемый "якорь" - это крупное торговое предприятие с известной торговой маркой, находящееся на территории торгового центра на правах арендатора или имеющее торговые помещения в собственности и привлекающее в ТЦ наибольшее количество покупателей. Кроме того, по "якорю" определяется бизнес-модель центра (табл. 3).
Безусловно, выбор основного арендатора - наиболее сложное и ответственное решение при формировании tenant mix ТЦ. Основным критерием при этом должно служить соответствие его бизнес-модели концепции данного торгового центра. Роль "якоря" могут выполнять специализированные непродовольственные магазины, предприятия общепита и т. п. Например, в ТЦ "Квадрат "Лукьяновка" - это детский супермаркет "Антошка" на верхнем этаже, в ТЦ "Глобус" - площадка фаст-фудов (так называемый фуд-корт) на нижнем ярусе. Но в подавляющем большинстве существующих в Украине торговых центров "якорем" является продовольственный супермаркет. "В старых универсамах "якорь" - это продовольственный ритейл, что связано с неудачной конфигурацией торговых залов, которая ограничивает возможность размещения товаров непродовольственной группы", - объясняет Валерий Кирилко. Искать "якорных" арендаторов девелопер может самостоятельно или же поручить это специализированным консалтинговым фирмам.
В отношениях с "якорями" наиболее болезненными являются финансовые вопросы: арендаторы-магниты обычно склонны "продавливать" арендные ставки. К примеру, лакомый для любого торгового центра "МакДональдс" никогда не платит больше $25 за 1 кв. м. Между тем этот арендатор относится к категории "знаковых": его привлечение стратегически важно для создания благоприятного имиджа ТЦ. "Знаковые" арендаторы еще более склонны разговаривать с девелоперами с позиции диктата.
Общий же подход к установлению арендных ставок, как правило, достаточно гибкий. Размер арендной платы устанавливается исходя из специфики конкретной товарной группы, то есть по сути привязан к обороту арендатора. Кроме того, учитывается пространственное расположение арендуемой площади. Например, в ТЦ "Квадрат "Лукьяновка" расценки за 1 кв. м находятся в диапазоне $70-100.
...и все остальные
Нельзя отрицать, что успешными могут быть и "безъякорные" торговые комплексы. В этом случае возникает синергетический эффект, т. е. все арендаторы дополняют друг друга, обеспечивая привлекательность всего ТЦ. "При подборе арендаторов мы руководствуемся базовыми требованиями к ним, которые были сформулированы на этапе проработки концепции торгового центра", - говорит Наталья Рожкова.
Как правило, рекомендуется подбирать по одному арендатору в каждой товарной группе. Размещать в одном ТЦ несколько объектов с похожим ассортиментом, сориентированных на одну и ту же целевую группу потребителей, экономически нецелесообразно. К сожалению, далеко не все компании-арендаторы осознают это, поэтому девелоперам приходится ограничивать их аппетиты по проникновению в торговые центры, пользующиеся популярностью у покупателей.
Некоторые ТЦ придерживаются политики сдачи своих площадей только монобрендовым магазинам. В то же время возможна ситуация, когда в большом торговом зале часть площадей арендует мультибрендовый магазин спорттоваров, а в галерее бутиков при этом присутствует арендатор, торгующий, скажем, одеждой Nike или Adidas. Подобное пересечение товарных групп допустимо, если это региональный центр площадью минимум 40 тыс. кв. метров. В небольшом же ТЦ такое сочетание неблагоприятно, поскольку фирмы будут отрицательно влиять на продажи друг друга.
Большинство девелоперов придерживаются политики установления долгосрочных партнерских отношений с арендаторами, т. е. стремятся избежать их ротации и не стараются эклектично "наполнить" торговый центр. При этом все попытки арендаторов "стать" в самых лучших местах за любые деньги, но на короткое время решительно пресекаются. Низкий коэффициент ротации арендаторов является прямым следствием правильности концепции торгового центра и его ценовой политики. Хотя в некоторых случаях ротация неизбежна, например, в "мертвых" зонах, которые есть в любом ТЦ. В этом случае арендатору приходится интенсифицировать маркетинговые усилия, а девелоперу - устанавливать льготную ставку арендной платы.
До 80% торговых площадей, как правило, сдаются в аренду еще до завершения строительства торгового центра. Оставшиеся 20% заполняются уже после открытия по более высоким расценкам.
Товарно-тематическая логика
Внутреннее пространство ТЦ планируется таким образом, чтобы не вызывать у посетителя реакции отторжения. Комфорт обеспечивают элементы архитектуры, дизайна (в частности использованной цветовой гаммы), конфигурация проходов и торговых помещений, температура, влажность, уровень освещения и т. п.
Товарно-тематические блоки внутри ТЦ должны размещаться таким образом, чтобы покупатель прошел вдоль максимально возможного количества отделов прежде, чем он попадет в помещение "якорного" арендатора, либо к желаемому конечному пункту своего посещения. Например, конфигурация ТЦ "Квадрат "Лукьяновка" построена так, что, спускаясь по лестнице, посетитель проходит через 6-10 отделов. Расположение арендаторов (в случае, если центр не является специализированным) должно способствовать процессам перекрестного и импульсного совершения покупок. То есть товары спонтанного спроса целесообразно размещать вдоль лестниц или на периферии первого этажа.
В последнее время в рамках торговых центров все чаще открываются ресторанные дворики. Как утверждают эксперты рынка, именно они во многом определяют уровень ТЦ. Фаст-фудами имеет смысл заполнять фуд-корты в торговых центрах, основной поток посетителей которых формируют представители среднего класса. Элитным ТЦ соответствуют заведения ресторанного типа. Как правило, фуд-корты размещаются на уровнях выше первого этажа торгового комплекса - для того чтобы привлечь людей на верхние этажи. Работа нескольких "общепитовских" брендов в условиях ограниченного пространства постоянно мотивирует их улучшать качество обслуживания.
Наталья Рожкова считает, что "важно, чтобы в торговом центре были предусмотрены мелкие удобства для посетителей: комната отдыха для детей, места отдыха для посетителей, удобные средства передвижения, система кондиционирования и многое другое". Эти условия выполняются не всеми ТЦ, хотя понятно, что их выполнение дополнительно мотивирует покупателей к совершению покупки.
Тяга к окраинам
Наиболее значимой тенденцией в настоящее время является экспансия девелоперов в окраинные районы. "Это связано и с перенасыщением центральных районов города и с привлекательностью спальных массивов. Сейчас еще можно скупить старые универсамы на окраине и преобразовать их в локальные (микрорайонные) торговые центры. Строить же крупные торговые центры (порядка 30 тыс. кв. м) в спальных районах пока нецелесообразно", - комментирует Валерий Кирилко.
Так, стратегия развития сети "Бегемот" заключается прежде всего в покрытии именно тех районов столицы, где конкуренция в формате ТЦ еще незначительна, и в настоящий момент существует возможность "захвата" этих территорий. Сеть "Бегемот" занимается реконструкцией/реанимацией запущенных универсамов с богатым советским прошлым. Проект реализуют три компании, объединившиеся в российско-украинский альянс: московская "Элита Бизнес", представляющая ее на украинском рынке компания Real Estate Solutions и киевская "Интерфуд". Столичная компания "Куренi" также планирует в течение ближайших двух-трех лет открыть в Киеве сеть торговых комплексов, ориентированных на обслуживание столичных спальных районов.
Поступательное развитие торговой индустрии может быть нарушено в случае активизации иностранных сетевых компаний. Как показывает опыт России, при их масштабном выходе на украинский рынок арендные ставки могут упасть почти в 2 раза. Располагая длинными кредитными ресурсами, "иностранцы", в отличие от украинских девелоперов, могут позволить себе срок окупаемости проекта 10-15 лет. А значит, им проще завлечь арендаторов низкими расценками, что существенно усложнит жизнь отечественным владельцам торговой недвижимости.
Ирина Браницкая, Журнал «Комп&ньоН»
