Съесть большую рыбу — по мотивам книги Адама Моргана Eating the Big Fish

Многое из того, что сейчас настойчиво изучают и чему по зарубежным пособиям обучают отечественных специалистов, ставится под сомнение. Морган утверждает, что большая часть книг на темы маркетинга и рекламы написана на основании изучения опыта ведущих в своей области компаний и брендов и мало чем может помочь компаниям с ограниченными ресурсами.

Большой не всегда ест маленького. Быстрый всегда ест медленного. — президент BMW-Europe, 1989.

Не знаю, брал ли автор книги — Адам Морган — штурмом Мэдисон

Авеню, но в отдельно взятой компании книга может вызвать переворот (ОСТОРОЖНО!). Правда, и результаты такого переворота будут более приятны, чем результаты других известных истории революций.

Многое из того, что сейчас настойчиво изучают и чему по зарубежным пособиям обучают отечественных специалистов, ставится под сомнение. Морган утверждает, что большая часть книг на темы маркетинга и рекламы написана на основании изучения опыта ведущих в своей области компаний и брендов и мало чем может помочь компаниям с ограниченными ресурсами.

Любая компания и бренд могут бросить лидеру вызов и стать претендентом (challenger) на успех. Успешный опыт других — тому доказательство и пример. Девиз обновленного маркетинга: «Больший результат меньшими средствами».

Кроме изрядной доли наглости такие компании объединяет вера в несколько ключевых принципов — числом восемь. А эти принципы на страницах Eating the Big Fish выстраиваются в систему стратегического планирования.

Что предполагал успех компаний, описанных в книге:

1. Состояние рынка: эти компании и бренды были либо вновь созданными, либо делали очередную попытку выйти на рынок.
2. Состояние ума: в компаниях осознавали несоответствие своих маркетинговых амбиций и ресурсов и были готовы к активным действиям с учетом такого несоответствия.
3. Рост прибыли: Как результат своей работы каждая из этих компаний показала стабильный рост своих финансовых показателей.

Первая стадия: отношение и подготовка

Первый принцип: порвите со своим недавним прошлым

Подход, который предполагал следование традициям — отраслевым и корпоративным, — безнадежно устарел. Поддерживать сложившиеся представления о себе в глазах потребителя и других игроков — путь в никуда. Для настоящего успеха необходимо рвать со своим прошлым, если оно есть. Следует осознанно перестраивать ключевые аспекты собственной позиции, вовлекая в процесс переоценки своих потребителей. Это может потребовать даже повторного создания продукта.

В 1980 компания SWATCH нарушила практически все основы производства швейцарских часов. Вместо дорогих изделий было налажено производство недорогих часов (предполагалось, что потребитель захочет иметь несколько моделей). Вместо металла — пластик, яркие цвета и веселый дизайн вместо солидной строгости. В итоге часы Swatch стали символом стиля, а компания выстояла в жесткой конкурентной борьбе с японскими производителями.

Вторая стадия: выбор стратегии

Второй принцип: стройте образ «маяк»

Вопреки всеобщему мнению, на рынке процветают не те бренды, что говорят языком потребительских проблем и демонстрируют искусственную симпатию. Для процветания и привлечения к себе аудитории следует стать маяком, громко, настойчиво и самоуверенно излучающим свои идеи. И еще, необходимо обладать сильным пониманием того, КТО ты и ГДЕ находишься.

Третий принцип: станьте лидером мыслей в своей категории

В действительности на рынке есть два лидера. Физический лидер — это самая крупная компания, которая доминирует на рынке благодаря своим размерам и контролю покупательских предпочтений. Второй лидер — это та компания и тот бренд, что первыми приходят в голову потребителя при упоминании категории. Бренд, о котором говорят все вокруг.

Если у Вас не получается быть самым большим, станьте самым популярным.

Существующие правила придуманы лидерами физическими и служат их интересам, в первую очередь. Играя по чужим правилам, нельзя ждать серьезного роста для себя. Необходимо понять, что действительно хочет потребитель, осознать существующие в отрасли условности, а затем порвать с одной из них.

Существует три вида условности: КТО вы, ГДЕ вы находитесь, и ЧТО вы делаете.

Компания NIKE осознала себя не как компанию обувного бизнеса, но как компанию из мира моды. Однако это понимание и позволяет NIKE быть лидером в производстве спортивной обуви. Когда GM начала продвижение на рынок своего нового брэнда SATURN, компания не стала говорить, как это принято, о технических преимуществах машины, ударение было сделано на сервисе и эмоциях. Стало неписаным правилом для теле и радиовещательных компаний именовать себя нейтральными аббревиатурами, однако вновь созданная компания пошла поперек и взяла себе имя FOX. Можно ли продавать парфюмерно-косметические товары без дорогой, стильной упаковки? Body Shop доказала — можно. И очень успешно. Если создавать эмоциональные ценности товара изнутри. Ключ этих компаний к успеху лежал в нарушении существующих правил.

Четвертый принцип: создайте символы перемен

Необходимо быстро и эмоционально сигнализировать потребителю о происходящих изменениях. Лучше всего эту задачу решают визуальные символы. Удивляя, метафорически подчеркивая смысл, символы приобретают ценность в глазах потребителя. Языковые средства могут стать частью программы переоценки, но слова не действуют с той же силой как один-единственный визуальный образ.

На упаковке программных продуктов (!) Gateway 2000 красуется изображение коровы — не лучший символ высоких технологий, но яркое воплощение семейных ценностей компании.

Третья стадия: действуйте!

Пятый принцип: жертвуйте!

Самая большая опасность, которая подстерегает бренд, это не отрицание, это безразличие потребителя. Поскольку безразличие гораздо тяжелее, чем негативное отношение обнаружить и своевременно предпринять что-либо. Для достижения цели построения сильной эмоциональной связи с потребителем приходится идти на жертвы. Пойти дальше обычных законов позиционирования, потерять часть аудитории, долю рынка, понести финансовые расходы, ограничить себя в средствах коммуникации, пойти на снижение прибыли… Вот что может стать ценой лидерства.

SATURN сумел создать положительное восприятие своего бренда благодаря тому, что говорил не о технических преимуществах (которые были), а о своих отношениях с потребителем. NIKE, находясь перед угрозой потери репутации элитного бренда, понес серьезные финансовые затраты, но выкупил запас своих товаров в дешевых магазинах.

Шестой принцип: делайте больше возможного

Невозможно стать лидером, делая только то, что должен делать. Для преодоления инерции и сопротивления необходимо идти еще дальше. Такое отношение позволяет увидеть новые возможности там, где остальные видят преграду.

Распустившаяся в немытой лабораторной посуде плесень убила опытную культуру и дала шанс Александру Флеммингу открыть пенициллин. Однако кто-то другой видел всего лишь грязную посуду.

Седьмой принцип: используйте рекламу и PR, чтобы стать частью поп-культуры

Отличится качеством сегодня все сложнее и сложнее. Но исключительные и нестандартные идеи словно рычаг поднимают Ваш бизнес вверх и позволяют осуществить прорыв на рынке.

Реклама Energizer — пример того, как можно войти в разговорный язык со «скучным» товаром и при этом кардинально изменить правила игры в своей категории.

Четвертая стадия: поддержание импульса

Восьмой принцип: сконцентрируйтесь на идеях, а не на потребителех

Достичь успеха — значит двигаться. Источник такого движения — идеи. Отдайте предпочтение идеям и творческому мышлению. Это откроет вам истинный образ мысли потребителя, позволит вам разбудить его любопытство и желание попробовать, почувствовать что-то новое. Конкуренты идут следом и копируют ваши успешные идеи — идите дальше и постоянно придумывайте что-то новое. Концентрация на идеях разжигает огонь внутри самой компании, волнует и стимулирует людей. Скорость внедрения идей должна соответствовать скорости их появления. Нельзя успокаиваться на достигнутом, чтобы оставаться впереди, каждый год придется создавать себя вновь. «Претендент — это состояние ума. Оставаться номер один — значит думать, как номер два».

Осталось только набраться мужества и… съесть большую рыбу.

По поваренной книге — Adam Morgan. Eating the Big Fish: The Eight Credos of Successful Challenger Brands. — John Wiley & Sons, Inc., NY, 1999.

Опубликовано в журнале «Зеркало Рекламы».
Василевский Игорь, www.vasilevsky.net