Три гвоздя в гроб маркетинга

Достаточно завернуться в теплый плед, усесться в уютное кресло и скоротать вечер у камина с умной книжкой под названием "Маркетинг" ... а затем применить несколько мыслей изложенных в книжке на практике.

Последствия от внедрения некоторых "полезных" советов будут таковы, что уж лучше было взять конкурента на пост финансового директора.

Ужас и парадокс заключается в том, что из многообразия маркетинга, порой дающего фантастические результаты, в широкой общественности растиражированы наиболее глупые, неуместные, и просто вредные советы, применение которых опасно для финансового здоровья компаний. Вот о таких "светлых" мыслях мы сегодня и поговорим...

Маркетинг шагает по стране, поэтому все большее количество компаний привлекает к созданию и проектированию новых продуктов маркетологов, желательно, конечно, сертифицированных и лицензированных. Итак, первая "светлая мысль" или

ПЕРВЫЙ ГВОЗДЬ - МАРКЕТИНГ ЭФФЕКТИВЕН ПРИ РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ, А ВОТ И НЕТ

Любой российский предприниматель знает, что вероятность успеха нового товара на рынке составляет 50 на 50, либо будет успешным либо нет. 🙂 Совершенно другое дело маркетологи: они рассчитают успех нового продукта, просчитают как его можно улучшить и успех волной накроет вашу компанию. Так?

НЕТ!

Сейчас я познакомлю вас с двумя компаниями, которые в силу видности своего положения постоянно выводят на рынок новые продукты. Причем, у себя на исторической родине в США /кстати, это родина и самого маркетинга/ они завоевали славу маркетинговых монстров, пожирателей конкурентов, ну и ещё многих титулов, коими любят себя увешивать наши заокеанские собратья.

Итак, позвольте представить, Coca-Cola и Procter & Gamble.

Воистину титаны мирового бизнеса, беспощадно расправляющиеся с конкурентами, мотивирующие персонал до лихорадочного блеска в глазах и обучающие своих руководителей по самым современным программам ... в том числе и маркетинговым. Правда, в деле запуска новых продуктов, они какие-то титаники, а не титаны. 🙂

С завидной регулярностью Coca-Cola и Procter & Gamble доказывают свою НЕСПОСОБНОСТЬ СОЗДАВАТЬ НОВЫЕ ПРОДУКТЫ..

Цитрусовые напитки Mello Yello и Surge, кола с пряностями Mr. Pibb, натуральный напиток Fruitopia, спортивный напиток PowerAde, энергетический напиток KMX – это история неудач компании Coca-Cola. Все эти продукты были спроектированы и реализованы компанией Coca-Cola и до сих пор ни один не достиг желаемых результатов на рынке. А некоторые уже и не достигнут

Я уж не говорю о том, какое сокрушительное поражение потерпела Coca-Cola запустив New Cola. Этот гениальный продукт, которому предвещали взрывное будущее и оглушительный успех, продержался всего ... 77 дней и был ОТОЗВАН С РЫНКА, в связи с феерично низкими продажами.

Не лучше дела и у второго маркетингового фаворита.

Компания Procter & Gamble за последние 20 лет запустила множество успешных брендов: Vicks, Oil of Olay, Pantene, Cover Girl, Noxzema, Clarion, Old Spice, Max Factor, Giorgio, Baby Fresh, Tampax, Iams, Spinbrush, Clairol, Wella и Glide. Казалось бы, сплошная история успеха.

Правда, компания Procter & Gamble КУПИЛА все эти 16 брэндов и перезапустила как свои.

Причина, по которой, маркетинг не может помочь в создании новых продуктов проста. Маркетинг основывается на изучении потребителей, а новые продукты, это всегда товары и услуги, когда изучать просто некого, потребителей-то нет. А много ли людей, могут отчетливо и точно представить вещь, о которой никогда не слышали, не видели и не трогали? А настоящие новинки - это и есть такие вещи.

Поэтому, хотите вы этого или нет, но если вы выводите на рынок новый товар, вам придется рисковать и с вероятностью 50% ваш продукт может пролететь неудачным. К счастью, остается ещё 50% вероятности того, что продукт будет успешным. А это очень и очень много. К еще большему счастью, не только маркетинг занимается увеличением прибыли, есть подходы, которые дают и 100% гарантию. 🙂

Ну, а сейчас перейдем ко второй светлой мысли и соответственно второму гвоздю.

ВТОРОЙ ГВОЗДЬ - ПРИ ПРИНЯТИИ КЛЮЧЕВЫХ РЕШЕНИЙ, НАДО ОПИРАТЬСЯ НА ДАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ... ТОЛЬКО, ЕСЛИ ХОТИТЕ РАЗОРИТСЯ

Отчетливо понимаю, что сейчас я покушаюсь на священную корову маркетинга, ведь маркетинговые исследования - это фетиш, на который молятся, ему поклоняются и приносят жертвы. Правда, как и любые жертвоприношения эффективность сомнительна, но нарушать сложившийся уклад вещей вроде как неприлично. Ну и ладно, значит, займусь неприличным делом 🙂 произойдет это, по крайней мере, со знанием дела, все-таки я провел около 30 /или больше 🙂 / исследовательских проектов.

Итак, при принятии ключевых управленческих решений НИКОГДА не полагайтесь на данные маркетинговых исследований.

Место маркетинговых исследований вполне конкретно - давать ответы на второстепенные вопросы. Как вы понимаете, есть достаточное количество глупых людей, чтобы интересоваться второстепенными вопросами.

Вот причина, по которой не стоит полагаться в главных вопросах, на маркетинговые исследования.

ЛЮДИ НЕ ДУМАЮТ. Нет, конечно, иногда /очень редко/ люди думают, но уверяю вас, что в эти редкие минуты никто не размышляет над вопросами, которые интересуют вашу компанию. Думанье - это не перебирание избитых мыслей, обрывков старых фраз, детских комплексов и закостеневших стереотипов. Думанье - это поиск ответа на актуальный вопрос, поиск нового решения. Раскрытие творческих способностей человека, если хотите.

Вы, что в самом деле считаете, что посторонний человек будет ВСЕРЬЁЗ ДУМАТЬ НАД ВАШЕЙ ПРОБЛЕМОЙ, А НЕ НАД СВОЕЙ? Да у любого человека своих проблем выше крыши, поэтому единственное на что вы можете рассчитывать задав вопрос, - это получить набор шаблонов и стереотипов. К слову сказать, есть и значительно более дешевые способы получения списка шаблонов, достаточно просто почитать газеты и посмотреть телевизор, особенно ток-шоу, их ведущие прямо специализируются на пропаганде наиболее модных шаблонов и стереотипов.

И, конечно, чтобы вы не посчитали меня голословным, вот пара историй об эффективности маркетинга и о ключевых решениях.

История первая. Смешной Карлсон

Однажды Честер Карлсон изобрел чюдо-техники, запатентовал его и решил пристроить его в какую-нибудь компанию по сходной цене. Много компаний прошел человек со смешной фамилией и везде получал отказ - типа много вас ходит сумасшедших изобретателей. И, наконец, заинтересовались его предложением, да не кто-нибудь, а легендарная General Electric.

Но GE компания солидная, ей не пристало просто так вбухивать деньги в непонятную чудо-юду и она нанимает известное консалтинговое агентство "Артур Андерсен", которое провело широкомасштабное исследование, стоившее бешеных денег. Вывод был однозначен и печален: "эта хрень не принесет прибыли". И как не жаль было руководству GE отказываться от задумки Карлсона, они сделали это ...

... и через год рвали волосы и кусали локти. Честер все-таки пристроил свою разработку в маленькую компанию, у которой не было денег на маркетинговые исследования. Она на свой страх и риск внедрила разработку Карлсона и уже через год стригла купоны бешенными темпами. Знаете, что изобрел Честер Карлсон? Ксерокс - копировальный аппарат. 🙂

История вторая. Секрет успеха для бизнес-гуру

Если вы думаете, что предыдущая история далеких дней и все изменилось, то вот свежий пример.

Восьмого октября, 2004 года на сайте сообщества эффективных менеджеров E-xecutive были опубликованы результаты опроса на тему «Самый влиятельный бизнес-гуру».

В числе прочих был вопрос: "По какому фактору вы определяли самого влиятельного бизнес-гуру?"

Первое место уверенно занял ответ: «реальные достижения в бизнесе».

Все понятно! Желающим стать преуспевающими бизнес-гуру придется сначала попотеть и доказать себя в реальном бизнесе, сколотить пару миллиардов (миллионеров-то как собак нарезанных) иначе вам просто никто не поверит. И уж, конечно, теоретикам заказана дорога на вершину олимпа. Ведь так надо понимать ответ на данный вопрос?

А знаете, кто признан самым влиятельным бизнес-гуру, по результатам ЭТОГО ЖЕ опроса? Называю первую тройку. Первое место Филип Котлер, второе место – Билл Гейтс, третье – Питер Дракер. Первое место – теоретик, второе – реальный бизнесмен, третье – законченный теоретик, кто читал труды, то знает.

Все можно смеяться ... или плакать.

И плавно переходим к третьему тезису "успешного маркетинга", который воистину является гвоздем нашей программы, встречайте ...

ТРЕТИЙ ГВОЗДЬ - КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ ... УБЫТКИ ОБЕСПЕЧЕНЫ

Эту мысль явно запустил форменный вредитель, с целью подрыва бизнеса конкурентов. С тех пор эта растиражированная глупость кочует из передачи в передачу, из газеты в газету, из статьи в статью. Когда-то я даже написал красивое лирическое эссе на тему того, что клиент не прав. 🙂 Ну да ладно.

Итак, почему клиент не прав?

Клиент не прав потому, что он не СПЕЦИАЛИЗИРУЕТСЯ НА ТОМ БИЗНЕСЕ, НА КОТОРОМ СПЕЦИАЛИЗИРУЕТЕСЬ ВЫ. Очевидно, что если вы больше и дольше занимаетесь определенным видом деятельности, то и уровень вашей компетентности выше /вы эксперт/, чем у человека, который эпизодически обращает внимание на данную сферу деятельности.

Принцип "клиент всегда прав" - противоречит экспертности. Если клиент прав, значит он знает больше тебя, если он знает больше тебя, то ты не эксперт, если ты не эксперт в своем деле - то нафиг ты такой сдался? И совершенно другой расклад получается, если заявить, что клиент всегда не прав. Клиент не прав, потому что я знаю и умею больше него, а если я знаю и умею больше, то я эксперт и поскольку я эксперт, тебе стоит оплачивать мои услуги и покупать мои товары.

Все просто, правда? 🙂

Итак, если вы не хотите задушить собственный бизнес никогда и не при каких обстоятельствах не используйте в своём бизнесе расхожие маркетинговые глупоости: об эффективности маркетинга при разработке товаров и услуг, об опоре на маркетинговые исследования при принятии ключевых решений и о том, что клиент всегда прав.

Правда, этим "гениальным" мыслям тоже есть достойное применение - расскажите их конкурентам. :)))

На сегодня всё. На этом перечень гвоздей не заканчивается, еще есть сегментация, "продавайте не товары, а выгоды от них" и многое другое. Но об этом в другой раз.

Игорь Базылев - независимый бизнес-консультант и тренер. Основное
направление деятельности - личный консалтинг руководителей по вопросам
создания, развития и продвижения успешного бизнеса.
E-mail: igor_bazylev@mail.ru