Акции IT-компаний
Apple - $236.87
Google - $185.43
Facebook - $725.38
Amazon - $228.93
Microsoft - $409.04
Yandex - $48.44
Netflix - $1027.31
Нужны доказательства? Пожалуйста. При посещении одного из флагманов электротехнической промышленности бывшего СССР на месте столь привычных лозунгов "Слава КПСС" и "Пятилетку за 3 года" я увидела следующий шедевр, который даже записала в блокнот: "Удовлетворение требований заказчика - основа благосостояния компании и каждого ее работника". Не хотелось бы, чтобы этот призыв постигла участь предшественников, чтобы слова заплесневели и потеряли ту энергию, которая в них несомненно заложена.
Вы не согласны? Вы не расслышали энергию? Давайте прислушаемся.
или, как это звучит в переводе "управление взаимоотношениями с заказчиками", стало сейчас одним из самых модных терминов и, возможно, поэтому, обросло множеством определений, домыслов и сплетен. Как только его ни называли. И "культура", и "привычка", и "процесс", и "философия", и "система". Вот определение от законодателя мод, PriceWaterhouseCoopers, в несколько корявом, зато близком к англоязычному источнику, переводе: "СRM - это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с Заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей". Вот похожее определение, которое позволяет взглянуть на понятие несколько с другой стороны: "CRM - это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных Заказчиков". Позволю себе прокомментировать эти определения.
Рис. 1. Цикл отношений с заказчиком
Таким образом, взаимоотношения с Заказчиком представляют собой раскручивающуюся спираль, на каждом витке которой расширяется веер предоставляемых Заказчику товаров и услуг, укрепляются и утверждаются деловые контакты, повышается качество обслуживания Заказчика. Маленькая ложка дегтя из второго определения, имеющая для России печальное и серьезное значение, - обласкиваемый Заказчик должен иметь возможность оплатить предлагаемые товары или услуги.
Не будем оригинальны и вслед за заграничными авторами взглянем на оборотную сторону медали, отметим то, чего нет в понятии CRM, но что ему постоянно приписывают.
Скептики ехидно заметят: "Тогда в вашем CRM нет ничего нового". Да, это действительно так, я и не собираюсь это скрывать. Кроме теорий существует еще и столь могучий фактор, как здравый смысл, каковой нередко заставлял толковые компании и без всяких теорий ориентироваться на Заказчика. Результаты получались неплохие как в области продаж, так и при подсчете прибыли. Но, сделав постное лицо и перейдя от милого здравого смысла к серьезной науке, необходимо отметить, что другие распространенные стратегии, такие как, например, повышение качества выпускаемой продукции, составляли серьезную конкуренцию CRM и весьма часто выходили победителями. Понадобилось время, чтобы уяснить простую истину - хорошие товары и важные услуги не всегда пользуются спросом и приносят прибыль. Для успеха бизнеса компания должна взглянуть на свою деятельность глазами своих реальных и потенциальных заказчиков.
Здравый смысл получил необходимую теоретическую подпорку достаточно давно - серьезный анализ темы CRM начался еще в середине 50-х годов. Уже тогда бизнес-аналитиками была провозглашена цель-лозунг - приобрести и удержать Заказчика. Но высказанная идея какое-то время пылилась на полке и стала расправлять крылья только в последнее время. Почему же?
В качестве лирического отступления заметим, что от жесткого силового ведения бизнеса общество потихоньку поворачивается к бизнесу "с человеческим лицом" или к "эпохе Возрождения" в области взаимоотношений с заказчиками.
Пришел момент пуститься в длинные и порядком надоевшие рассуждения о влиянии появления новых средств связи, развития компьютерного оборудования и программных систем на технологии и стратегии современного бизнеса, в данном случае - CRM. Можно обобщить эту тему до философских глубин - "Имеет ли обратное влияние развитие инструментов на деятельность, в которой они используются". Не правда ли, немного напоминает заковыристый вопрос: "Что было раньше: яйцо или курица?"
Примем за аксиому, что такое влияние имеет место, хотя бы основываясь на п. 5 предыдущего раздела. Если захотите превратить аксиому в теорему, могу сколотить статью из строгих логических выкладок, доказывающих такое утверждение. С моей точки зрения, намного интереснее посмотреть, что же можно выжать из тех новинок, которые расцвели на компьютерном рынке.
|
Внимательно изучив таблицу, можно заметить, что связи между указанными в ней явлениями не столь однозначны и прямолинейны. Например, четвертый пункт новшеств оказывает влияние на правую колонку первого ряда. Как еще одно подтверждение серьезности обратного влияния технологий на СRM можно привести определение, которое позволяет взглянуть на проблему именно под таким углом зрения. "Технологии CRM предоставляют способы и методы взаимодействия с Заказчиком путем использования современных технических средств". Ясно одно: техническое состояние компьютерных средств и средств связи позволяет предлагать заказчикам новый тип взаимоотношений и строить работу компании исходя из пожеланий и потребностей Заказчика. Причем не просто позволяет, а заставляет - в противном случае вас задавят конкуренты.
Рука не поднялась написать "интернет" в одной из левых ячеек таблицы. Придется уделить ему побольше внимания, поскольку CRM + Internet = eCRM порождает новый уровень развития стратегии, технологии и программных средств. Наиболее логично поговорить об этом в разделе, следующем за историей развития программных систем автоматизации взаимоотношений с Заказчиком, к которой и перейдем.
Хотелось бы только еще раз подчеркнуть, что приобретение самых совершенных из современных систем и даже их удачное внедрение не гарантируют компании грамотное становление технологии CRM . Успешная CRM-инициатива должна начинаться с бизнес-философии, которая выстраивает деятельность компании относительно запросов Заказчика. Только в этом случае технология CRM может быть использована эффективно - как необходимое средство автоматизации процессов, которое превращает стратегию в результат. На рис. 2 приведены две пирамидки, представляющие собой попытку наглядно показать, что происходит при неправильно выбранной последовательности действий при внедрении CRM. Надеюсь, комментарии излишни.
Рис. 2. Последовательность внедрения CRM
Все программные системы, занятые автоматизацией трудоемкого и таинственного процесса взаимоотношений с заказчиками, вышли из одного яйца, а именно из попыток автоматизировать неэффективный, плохо организованный и дорогой процесс продаж (рис. 3).
Рис. 3. История развития CRM-систем
Сначала подобные программы помогали отдельному продавцу в его ежедневных трудах. Такие программные системы получили название Управление контактами (Contact Management). В отдельном витке взаимоотношений с Заказчиком эти системы занимаются периодом от первого контакта с клиентом до заключения сделки. Посмотрим на них пристальнее.
С развитием компьютерных систем, появлением сетей, системы Contact Management "выросли" и превратились в системы автоматизации деятельности отделов продаж, целью которых является построение эффективного процесса продаж. Одно из общепринятых названий для таких систем - Sales Force Automation. Эти системы занимаются процессами формирования заказов поставок Заказчикам оговоренных товаров и услуг. Область обслуживания таких систем включает следующие функции:
Следующая ступенька развития программных систем в этом направлении - появление CRM-систем или автоматизация деятельности компании во всем многообразии ее взаимоотношений с Заказчиками. Такие системы охватывают весь цикл работы с Заказчиком, от первого контакта до сервисного обслуживания. Стандартные системы такого класса, кроме упомянутых выше систем типа Contact Management и Sales Force Automation должны включать еще два типа систем: Customer Support и Quality Management (рис. 4).
Рис. 4. Состав CRM-систем
Customer Support - системы поддержки пользователей, предназначенные как для этапа "привыкания" к предоставляемым товарам и услугам, так и для поддержки на весь период их использования. Ниже перечислены привычные функции таких систем.
Надо сказать, что такие системы наиболее популярны и внедрение CRM в компании чаще всего начинается именно с Поддержки пользователей. Причина в том, что без такой поддержки невозможна какая бы то ни было осмысленная деятельность по установлению прочных отношений с клиентами.Quality Management - системы поддержки качества товаров и услуг.
Задача таких систем - служить средством постоянного улучшения качества работы компании. Попробуем перечислить функции, которые возлагаются на эти системы.
Определив состав CRM-систем, перейдем к классификации. CRM-системы принято делить на три основных типа.
Конечно, приведенное деление весьма условно. Большинство серьезных конкурентоспособных современных систем вынуждены совмещать все три составляющие: оперативность, аналитику и технические средства связи.
Мы привели длинный список тех задач, которые решает полнокровная CRM-система. Но не будем слишком строги. Никто не предлагает реализовывать все функции в одной программной системе. Никто не предполагает, что компания будет всерьез решать вопрос: "CRM или не CRM - то, что они собираются приобретать, приобрели или уже используют?" Каждая компания сталкивается с тем или иным набором задач, каждая имеет свой приоритет и свою последовательность внедрения тех или иных элементов CRM. Не надо стремиться проглотить слишком большой кусок за раз. Лучше поделить его на доступные части. И без того внедрение CRM - дело достаточно непростое и опасное.
Тернистый путь внедрения пугает многие компании, которые заинтересованы в технологии CRM и могли бы получить существенные выгоды от ее использования. Как и в других человеческих отношениях, тут нет и не может быть готовых рецептов. Конечно, есть некоторые общие приемы и методы, однако, если использовать их без учета конкретных условий, можно принести больше вреда, чем пользы. Появится ли в этой области свой Карнеги? Вполне возможно. Только, как у Карнеги, это скорее информация для размышления, чем руководство к действию.
Если все-таки процесс внедрения технологии CRM успешно развивается и встает вопрос о приобретении средств автоматизации, то существуют некоторые общие критерии, которые целесообразно принимать во внимание при выборе таких средств. К основным можно отнести:
И, конечно, если система неудобна, то проект обречен. Люди всегда сопротивляются изменениям. Поэтому, предлагая изменения, им надо объяснить преимущества новых инструментов. С другой стороны, такое противодействие новому, в конечном счете, неплохо. Люди как бы говорят: не так быстро, не забывайте о нас, объясните нам достоинства предлагаемого. Самое плохое для внедрения любой системы - когда организацию охватывает всеобщая апатия. Так что стоит настроить себя позитивно и считать, что противодействие со стороны пользователей системы - это та энергия, которую надо направить в нужное русло. Приведем примерную последовательность действий при внедрении.
Каждая компания имеет свои собственные представления и, следовательно, требования к CRM-системам. Поэтому нет и не может быть готового решения, хорошего для всех. Вопрос следует решать индивидуально.
Выбрав систему, компания сталкивается с вопросами внедрения. Здесь есть свои подводные камни и водовороты. Попробуем перечислить самые грозные из них.
Необходимо развенчать миф о простоте и скорости их внедрения. Все вышеперечисленное ясно показывает, что такие проекты достаточно трудоемки и долговременны. Как же с этим бороться? Как без обращения в страховую контору снизить риск получить дорогостоящий, но бесполезный, замороженный проект?
Еще раз хочу подчеркнуть, что у каждой компании свой особенный путь внедрения CRM-технологий и систем автоматизации этой области. Не надо бояться, но не надо и недооценивать сложность поставленных задач. А тут еще и интернет!
Невозможно представить область автоматизации, в которой бы не появилась вездесущая буковка "e". С ее помощью CRM-системы превратились в eCRM. Имеет ли смысл говорить о новом виде систем или это просто расширение обычного CRM? Не имеем ли мы дело только с модным увлечением? С одной стороны, и тут не обошлось без магии интернета. А с другой - какими бы хорошими ни были средства связи, только интернет позволяет организовать безоговорочно непрерывную связь с Заказчиком, Покупателем, Пользователем. Именно с его помощью можно добиться пресловутых 7х24. Если использовать в качестве аналогии отношения между мужчиной и женщиной, то именно интернет и является тем "обручальным кольцом", которое позволяет Поставщику перейти к "семейным отношениям" с Заказчиком. Поэтому eCRM достаточно прочно утвердился как главное направление развития систем управления взаимоотношениями с заказчиками.
В eCRM можно увидеть три типа продуктов:
Что дает CRM компании
Вряд ли у внимательного читателя остались сомнения в необыкновенной полезности и привлекательности как технологии CRM, так и программных систем для автоматизации ее процессов. Все же вкратце перечислим те основные преимущества, которые появляются у компании, которая выбрала CRM в качестве основной стратегии бизнеса.
Приведем несколько жизнеутверждающих цифр.
По оценкам западных аналитиков, рост доходов компаний, внедривших CRM, составил в среднем около 8-10% в год и доходит до 21%. Способность Поставщика разрешить проблему после первого же звонка Заказчика уменьшает цену обработки одного запроса Заказчика с $90 до $15." (Yankee Group).
Компании, которые используют консолидированный service desk, уменьшают годовую цену поддержки в среднем на 15-35%." (Gartner Group)
Рынок CRM технологий вырастает на 50% в год.
Напоследок поговорим о новых расширениях понятия СRM.
Если каждая компания должна в соответствии с CRM-стратегией поворачиваться лицом к Заказчику, то к кому она при этом станет противоположной стороной тела? Правильно, к Поставщику. Но, как сказал кот Матроскин: "Прежде чем что-нибудь продать, надо что-нибудь купить". Все прекрасно понимают, что то, что компания предлагает Заказчику, прямо зависит от того, что компания приобретает от Поставщика. Поэтому системы Supply Chain (цепочки поставщиков) развиваются параллельно с CRM практически с той же скоростью. Если объединить две системы, то получится сверхсистема, которая автоматизирует все взаимоотношения (интерфейсы) компании. Такие системы называют ERM - Enterprise Relationship Management.
CRM+SupplierRM=EnterpriseRM.
Другой путь развития, по которому пошли практически все поставщики ERP-(Enterprise Resource Planning)систем, - расширение таких систем новой CRM функциональностью, поворот их к Заказчику.
ERP+CRM=IRP (Intelligence Resource Planning).
Можно много говорить о возможностях интеграции CRM-систем, о новых путях развития стратегии, но главное - не забыть, для чего все это делается, не выплеснуть вместе с теорией Заказчика. Можно забыть формулы, но помнить о том, что благополучие компании заждется на ее Заказчиках, надо всегда.
Марина Аншина
Журнал "Сетевой", № 10, 2002 г.