Самые дорогие бренды мира 2020 по версии Forbes

Когда речь идет о стоимости бренда, безусловными лидерами традиционно являются технологические компании. В списке 100 самых дорогих брендов мира 2020 года по версии Forbes первые позиции занимают те же участники, что и в прошлом году: Apple, Google, Microsoft, Amazon и Facebook. Первые четыре компании сохранили или увеличили темпы роста, а вот Facebook оказался в отстающих: бренд социальной сети за год подешевел на 21%.

Несколько брендов существенно улучшили свои позиции в рейтинге. Visa, например, поднялась с 25 на 18 место, Adidas — с 61 на 51, а Netflix прыгнул с 38 на 26. Хорошие результаты продемонстрировали и некоторые люксовые бренды: Chanel переместилась с 79 на 52, а Cartier — с 64 на 56 место.

Существенно поднялся в рейтинге и Walmart. Стоимость бренда ритейлера увеличилась на 12% и достигла $29,5 млрд, в результате чего компания перешла с 26-го на 19-е место.

ТОП-10 самых дорогих брендов:

1. Apple — $241,2 млрд (+17%);
2. Google — $207,5 млрд (+24%);
3. Microsoft — $162,9 млрд (+30%);
4. Amazon — $135,4 млрд (+40%);
5. Facebook — $70,3 млрд (-21%);
6. Coca-Cola — $64,4 млрд (+9%);
7. Disney — $61,3 млрд (+18%);
8. Samsung — $50,4 млрд (-5%);
9. Louis Vuitton — $47,2 млрд (+20%);
10. McDonald’s — $46,1 млрд (+5%).

В этом году в ТОП-100 вошли несколько новичков: Nintendo, Hennessy, Burger King и AXA. А вот Phillips, Hewlett Packard Enterprise и Kellogg’s покинули рейтинг. Среди технологических компаний с самыми большими потерями — GE, HP Inc. и IBM.

Некоторые известные бренды также потеряли в стоимости и рейтинге из-за конкуренции с более молодыми компаниями. Например, Gillette продолжает сталкиваться с растущим давлением со стороны таких стартапов, как Harry, который был приобретен в прошлом году за $1,4 млрд Edgewell Personal Care, материнской компанией Schick, и Dollar Shave Club, которую Unilever купил в 2016 году за $1 млрд.

ТОП-100 самых дорогих брендов мира в следующем году может выглядеть иначе, чем в этом, из-за последствий коронакризиса. Экономический спад продолжает сказываться как на крупных, так и на маленьких компаниях по всему миру. Но на сегодняшний день такие компании, как Amazon, Netflix и PayPal, которые достигли успеха в 2019 году, похоже, могут похвастаться хорошими результатами и во время пандемии.

ТОП-100 самых дорогих брендов мира

Самые дорогие бренды в цифрах

• Общая стоимость 100 самых дорогих брендов за год выросла с $2,33 трлн до $2,54 трлн.
• Больше всего компаний из рейтинга расположены в США (более 50). В числе других наиболее широко представленных стран — Япония (6 брендов), Германия (10), Франция (9) и Швейцария (5).
• Самая популярная отрасль в рейтинге — IT (20 компаний). Затем следуют финансовые услуги (14), автопромышленность (11) и розничная торговля (8).

Методология

Forbes исследовал 200 международных брендов с существенным присутствием в США. На первом этапе определили выручку и прибыль каждой компании до вычета налогов. Затем вычислили средние показатели прибыли до вычета процентов и налогов за последние три года (с 2017 по 2019) и вычли из прибыли 8% использованного капитала бренда, полагая, что стандартный бренд должен приносить прибыль по меньшей мере 8% от этого капитала.

К этому показателю чистой прибыли применили ставку налога на прибыль, установленную в стране, где зарегистрирована материнская компания бренда. Затем определили долю бренда от этой суммы, учитывая при этом, какую роль бренды играют в своих отраслях.

К показателю чистой прибыли бренда применили усредненный мультипликатор цена/прибыль за последние три года, чтобы получить наконец окончательную стоимость бренда. Для частных компаний использовали мультипликаторы прибыли, рассчитанные для сопоставимых публичных компаний.

Источник