Как выделиться в толпе конкурентов? (CRM, ERP)

В последние десятилетия стратегия автоматизации в основном концентрировалась на совершенствовании процессов управления производством и взаимодействия с поставщиками. Слово «эффективность» было главным словом дня. «Стать более конкурентным» означало снизить издержки, оптимизировать процессы производства, снизить складские запасы, повысить качество продукции.

Высшим проявлением стратегии «закручивания гаек» стали системы производства «точно в срок», управления ресурсами предприятий (ERP — Enterprise Resource Planning) и ре-инжиниринга бизнес-процессов. Однако, по мере того, как «рынок продавцов» превращался в «рынок покупателей», все более насущной становилась задача оптимизации механизмов сбыта продукции.

Компании начали понимать, что одна оптимизация производства уже не решает проблему выживания. Особенно это заметно в сфере услуг (телекоммуникации, финансы и др.), где компании зависят не столько от качества самих продуктов или услуг (большинство компаний способны поддерживать качество на самом высоком уровне), сколько от совершенства механизмов взаимодействия компании со своими клиентами. В тех сферах, где нарастание конкуренции идет рука об руку с быстрым обновлением технологий и продукции, включается и еще один, внешний фактор. Для вывода новых товаров и услуг на массовый рынок компаниям уже недостаточно собственных средств, а привлечение внешних инвестиций обычно сопровождается требованием скорейшего их возврата, что прямо определяет необходимую скорость наращивания доходов и, следовательно, клиентской базы. Акценты в корпоративной стратегии стали смещаться в направлении увеличения эффективности сбыта.

Новые технологии общения заметно усилили давление рынка не только на производителей, но и на потребителей, — их подвижность выросла. Сегодня ваш клиент, сделав лишь пару щелчков мышью, подняв телефонную трубку или зайдя в ближайший магазин, может уйти к конкуренту. Привлечение же нового клиента связано с дополнительными начальными вложениями (расходами), которые окупаются только за несколько оплаченных клиентом операций (периодов). И, по мере усиления конкуренции, эти затраты растут, а их эффективность падает. По оценкам экспертов, стоимость привлечения нового клиента увеличилась в 5–10 раз, а стоимость возврата потерянного клиента стала в 50–100 раз выше, чем стоимость удержания имеющегося.

Теперь именно поставщики подстраиваются под наиболее удобные для клиента способы общения. А это ведет к диверсификации каналов работы с потребителем, ведь любое превышение психологически выверенной нормы давления на потребителя через один канал только снижает эффективность взаимодействия с ним. Так что сегодня потребитель стал фокусом всех усилий производителей, а их удовлетворенность отношениями с поставщиком — ключевым фактором успеха компании.

До недавнего времени продажи и маркетинг относились больше к сфере «кустарного производства», нежели к формальным бизнес-процессам. Традиционная теория маркетинга, преобладающая в последние 50 лет, предполагает наличие широкой массы клиентов, захват внимания которой требует широкомасштабных действий, рассчитанных на усредненного покупателя. Новые стратегии улучшения качества их обслуживания потребовали «индустриальных» решений для работы с каждым конкретным покупателем, а не с усредненным образом. Для поиска, привлечения и удержания прибыльных клиентов требуются новые подходы, освобождающие людей от рутинных операций и позволяющие им сконцентрироваться на творческом процессе человеческого общения. Спрос рождает предложение, и информационные технологии предоставили эффективные механизмы для управления продажами и взаимодействием с клиентами. Появилось понятие CRM — ориентированная на клиента система взаимодействия с потребителями, основанная на возможностях информационных технологий.

«Вечный двигатель развития»

Но чтобы реализовать принцип «каждый клиент уникален» и собрать весь урожай преимуществ от использования клиенто-ориентированной технологии, нужна комплексная корпоративная информационная система управления взаимоотношениями с клиентами, которая решит две основные задачи: во-первых, даст организации детальную информацию о каждом клиенте, полученную из всех каналов взаимодействия с ним, и во-вторых, предоставит каждому клиенту возможность видеть комплексную детальную информацию о компании и всех возможных каналах взаимодействия с ней. Она должна интегрировать практически все системы управления фирмы, в том числе финансовые и производственные, чтобы предотвратить эффект «болота», когда важная пользовательская информация оказывается «запертой» в базах данных различных подразделений.

Система продаж предоставляет клиенту всю возможную информацию и многофункциональные сервисы (поиск, сравнение и конфигурирование товара, покупка и оплата), осуществляет его персонализацию, а также сбор всей статистики (по пользователям и товарам). Менеджеры, имея оперативный доступ к информации и полный набор инструментов продаж, могут быстро составить предложение, выбрать ставки и типовые контракты, осуществить поиск и опросить потенциальных клиентов, сформировать отчеты и т.д. Подробная информация о статусе клиента (предыдущие покупки, незавершенные сделки, история запросов в службу поддержки, прибыльность и т.д.) позволит обсудить с ним сопутствующие проблемы (например, задержку платежей) и снизит вероятность ошибок, например, попытку предложить клиенту очередную сделку, если он имеет нерешенные проблемы в текущий момент.

Что касается обслуживания и поддержки, то имея доступ к данным о клиентах (истории взаимоотношений и обращений, спецификациям и текущему состоянию его заказа) и владея процедурами взаимодействия, специалисты службы поддержки могут эффективно комбинировать самообслуживание с профессиональной помощью технических специалистов, знания и опыт которых наиболее полно соответствуют специфическим вопросам или заявкам клиентов. До широкого распространения решений CRM подразделение поддержки обычно было убыточным в большинстве отраслей экономики. Использование ИТ-решений на основе управления клиентскими взаимоотношениями превращает поддержку клиентов в высокодоходное направление бизнеса при одновременном сокращении общих расходов клиентов.

Применение CRM-систем очень помогает маркетологам, давая им полномасштабные возможности по автоматизации сбора и обработки информации (по сегментам рынка, профилям клиентов, распределении «усилий» и т.п.), ее анализа и визуализации информации, сбора и накопления данных о маркетинговых мероприятиях и их результатах. Они могут объективно оценить эффективность маркетинговых кампаний, получить детальные потребительские профили потенциальных клиентов и предсказать их пожелания, быстро разработать новые предложения для привлечения и удержания наиболее прибыльных клиентов. Основной экономический прорыв в области управления процессами маркетинга системы CRM обеспечили за счет создания прямой взаимосвязи между маркетинговыми действиями (конференции, рассылки, реклама и т.д.) и финансовыми результатами по каждому из клиентов (доход, прибыльность, риски, оборачиваемость средств и т.д.). В результате только системы CRM позволяют точно оценить эффективность любых маркетинговых действий в объективных финансовых показателях и за счет этого на порядок поднять производительность отдела маркетинга и рекламы.

Часто успех компании строится на правильном выборе партнеров, поддержании и расширении взаимоотношений с ними. Корпоративная информационная система позволяет компаниям рассматривать партнеров как неотъемлемую часть организации и, соответственно, предоставлять им всю информацию о продуктах и ценах, конфигурировать типовые решения, устанавливать квоты, генерировать отчеты и т.п. CRM системы позволяют оценить эффективность и качество работы всей цепочки по взаимодействию с клиентом от производителя, через дистрибутора и реселлера до конечного потребителя. Управляя этой цепочкой взаимодействия через своих партнеров, компании обеспечивают единую политику взаимодействия, поддерживают качество обслуживания, контролируют любые запросы и претензии потребителей к партнерам.

Относительно новым направлением использования CRM-систем стало их применение не «наружу», в сторону клиентов и партнеров, а «внутрь», т.е. по отношению к собственным сотрудникам. Для организаций, численность сотрудников которых измеряется тысячами и десятками тысяч, выстраивание правильных отношений с собственными сотрудниками является настолько же важным фактором эффективности и устойчивости, как и отношения с клиентами (а иногда — и больше). Правительственные и муниципальные организации, научные и исследовательские учреждения, градообразующие предприятия и государственные монополии — вот примеры организаций, которые обращают наибольшее внимание на использование CRM систем для организации взаимодействия с сотрудниками. Как и в случае управления взаимоотношениями с клиентами и партнерами, использование автоматизированных средств CRM — это наиболее дешевый и эффективный способ взаимодействия с сотрудниками для обслуживания жалоб и запросов, контроля компенсации и других мотивирующих факторов, расчета премиальных и бонусов и т.д. Автоматизированная система, будучи абсолютно беспристрастной, эффективно выполняет рутинные административные функции контроля и учета, оставляя персоналу отделов кадров больше времени и возможностей для живого человеческого общения.

Подобные системы, за счет персонализации клиентов предоставляют дифференцированный сервис и поддержку, позволяя предложить клиентам наиболее востребованные ими продукты и услуги. Знание их предпочтений и забота об удовлетворении именно их потребностей стоит дополнительного вознаграждения, и клиенты продолжают вести дела с такими компаниями, даже если конкуренты предлагают более низкие цены. Лояльность клиентов растет, и компания получит значительные долгосрочные преимущества.

Обычно после внедрения CRM-системы среднее время цикла работы с клиентами сокращается в 2 раза, оптимизируются издержки на обслуживание клиентов, растут объемы повторных и перекрестных продаж и их прибыльность, повышается точность прогнозирования продаж (до 99%).

Чем раньше компания получит эти преимущества, тем сложнее конкурентам будет догнать ее. Установив комплексную систему управления взаимоотношениями с клиентами, компания получает «вечный двигатель» удовлетворения клиентов. Улучшение знаний и понимание желаний, предпочтений и потребностей клиентов облегчает выход на новые рынки, сохранение и наращивание клиентской базы, а это, в свою очередь, расширяет базу знаний компании о потребителях. Самоподдерживающая природа этого бесконечного цикла обеспечивает всевозрастающие выгоды и доходы.

Недаром в США и Западной Европе наличие системы CRM является важным фактором капитализации компании — инвесторы прекрасно понимают, что история взаимоотношений с клиентами, накопленная компанией в структурированной форме, а также наличие дисциплины сбора и анализа этой информации в дальнейшем является одним из основных активов. Данные CRM-систем не раз помогали инвестиционным банкирам оценить стоимость таких нематериальных активов как, например, «лояльность торговой марке» при слиянии компаний или поглощении.

Технологии помогают восстановить культуру продаж

В большинстве российских компаний управление знаниями о клиентах находится в зачаточном состоянии.
По оценкам Sputnik Labs, менее половины всех компаний в России ведут единый реестр всех своих клиентов (включая потенциальных). В большинстве случаев компании просто регистрируют уже реализованные сделки в финансовой системе. Это означает, что компания может контролировать только информацию по реально проведенным финансовым операциям, теряя бесценную информацию о потенциальных клиентах, наработках по взаимодействию и т.д. Более того, специфика российского бизнеса подразумевает, что одна компания может работать, одновременно используя несколько юридических лиц — все они проходят в рамках финансовой системы как независимые организации. А что делать, когда крупный клиент работает сразу с несколькими региональными офисами поставщика? Как быстро отследить наиболее прибыльных клиентов? Из тех 25%, которые в той или иной степени используют функции CRM, больше половины имеет собственные разработки, сделанные «на коленке», которые не удовлетворяют ни по функциональности, ни по надежности, ни по стоимости эксплуатации (общая стоимость владения).

Таким образом, развивающийся российский рынок предоставляет огромное поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами. На ближайшие несколько лет для многих отечественных компаний именно вложения в автоматизацию фронт-офиса — и в частности, в CRM — могут стать наиболее выгодными, потому что способны принести максимальную отдачу на каждый вложенный рубль.

В России первыми оценили возможности CRM телекоммуникационные и финансовые компании, а также фирмы, занимающиеся поставкой и обслуживанием сложного оборудования. В этих сегментах рынка налицо конкуренция, игроки имеют примерно равный доступ к ресурсам, успех их бизнеса уже определяется не продуктом, а наличием клиентской базы, способной приносить устойчивые долгосрочные доходы. Именно здесь идет борьба за клиента, причем ценовые войны постепенно переходят в войны качества обслуживания.

Можно выделить 3 основные сценария, которые приводят к принятию решения о закупке CRM-системы:

1. Кризисный
Основной фактор — возникновение кризисной ситуации: ушел менеджер и «увел» клиентов, потеря бизнеса из-за низкой квалификации сотрудников, резкий всплеск конкурентной борьбы, низкая собираемость долгов.
Основная потребность — контроль за информацией, систематизация деятельности сотрудников.
2. Развивающий
Основной фактор — бурное развитие бизнеса (или потребность в развитии), которое невозможно осуществлять «по старинке».
Основная потребность — автоматизация рутинных операций, контроль эффективности, сбор и передача знаний.
3. Статусный
Основной фактор — необходимость CRM определяется внешними факторами: корпоративный стандарт, который необходимо осуществить, увеличение инвестиционной привлекательности бизнеса за счет консолидации клиентской базы.

Основная потребность — реализация условий, налагаемых внешними факторами (руководством, инвесторами и т.д.).
В большинстве случаев в России, к сожалению, преобладает «отрицательные» мотивы внедрения CRM-решений. Многие руководители принимают решение об их использовании не от хорошей жизни, а в случае потери контроля за работой отделов продаж и маркетинга, когда они не могут добиться достоверной информации о взаимоотношениях с клиентами и комплексного анализа причин потерь доходов. Здесь толчком для внедрения данных систем становятся такие причины, как уход части клиентской базы, потеря крупного контракта из-за несогласованной работы отделов, жалобы крупнейших и долгосрочных клиентов на плохое обслуживание, а также необходимость снижения издержек на маркетинг и рекламу. И если еще 3 года назад спад продаж можно было погасить более агрессивной и широкомасштабной рекламой, сегодня подобные «лобовые атаки» уже слабо действуют на клиента.

В числе 15 клиентов компании Sputnik Labs, внедривших CRM-системы, российские финансовые компании, торговые фирмы и дистрибуторы, а также медиакомпании (телерадиовещание, журналы, издательства). Среди них и компания «Комстар» — один из ведущих поставщиков фиксированной связи в Москве, которая обслуживая тысячи корпоративных клиентов, использует и развивает CRM-систему на базе SalesLogix уже около двух лет. Руководители, использующие системы CRM, считают, что они создали им существенное конкурентное преимущество за счет интеграции используемых приложений и создания единого источника информации о клиентах, формирования единого рабочего пространства между подразделениями и, как следствие, согласования всех коммуникаций компании с клиентами.

Потенциальными клиентами становятся крупные российские холдинги — производители или поставщики сложного технологического оборудования. Они готовятся к борьбе на открытом рыночном поле и видят в современных CRM-решениях целостную и проверенную временем систему, обобщающую лучший мировой опыт по организации клиентских взаимоотношений. В этих проектах задача поставщика-интегратора заключается не только (и не столько) в автоматизации существующих бизнес-процессов, сколько в построении новых.

К чему готовиться?

Наиболее важными финансовыми показателями, которыми оперирует руководитель организации, принимая решение о внедрении новой информационной системы, такой как CRM, являются «Общая стоимость владения» (TCO — Total Cost of Ownership) и «Возврат на инвестиции» (ROI — Return on Investment). Расчет общей стоимости владения необходим для того, чтобы оценить все возможные скрытые расходы, связанные с поддержкой данной системы в дальнейшем. По статистике, скрытые расходы составляют 200–500% от начальной стоимости проекта.

Не менее интересно считать и доходную часть: возврат на инвестиции. В качестве основных доходных параметров могут выступать, например, следующие:

 сокращение цикла продаж в среднем на 10–15%;
 повышение процента выигранных сделок на 5–10%;
 повышение показателя удержания прибыльных клиентов на 5%;
 сокращение времени на выполнение рутинных операций на 25–30%;
 повышение средней прибыльности сделок на 15–20%;
 повышение точности прогнозирования продаж до 99%;
 снижение издержек на продажи, маркетинг и последующую поддержку клиентов на 10–15%;
 увеличение процента перекрестных продаж, в т.ч. через отдел поддержки клиентов на 5–10%;
 повышение эффективности маркетинговых кампаний на 5–7%;
 повышение лояльности клиентов;
 рентабельность среднего проекта CRM от 200 до 400% в течение 2–3 лет.

Сложно научиться плавать, не войдя в воду

Очевидно, что внедрение CRM-системы в российской компании — это большой риск, связанный с вложенными средствами, потраченным временем, усилиями на убеждение персонала и изменение процессов работы. Учитывая молодость технологии, любая компания, выбравшая для себя инструмент CRM в качестве средства конкурентной борьбы, выступает в роли первопроходца, прокладывая путь остальным.

Тем не менее, так же очевидно, что рано или поздно, по этому пути придется пойти всем компаниям — просто для того, чтобы сохранить свое положение на рынке и коммерческий потенциал. И те, кто делают это раньше, получают неоспоримые преимущества в конкурентной борьбе, раскручивая маховик своих отношений с клиентами все быстрее и быстрее.

Добавлено:  12 Июня 2003 г.
хиты: 7052