Продать пол-экрана или электронная реклама

На прошлой неделе желающие посетить самый популярный в России почтовый портал mail.ru с удивлением видели вместо привычного входа в почтовый ящик огромное изображение сердца на красном фоне. Через несколько минут сердце превращалось в рекламу чипсов - только после этого можно было увидеть собственно почтовые страницы. Удивляться нечему. Пользователей Интернета никак не удается заставить платить за просмотр сайтов. За все платят рекламодатели - а у них свои вкусы.

Интернет в первые годы существования представлял собой некоммерческое объединение сайтов и конференций. Тогда численность его аудитории не способствовала эффективному ведению коммерческих операций. Да и аудитория "сетежителей" в основном состояла из hi-tech специалистов, обменивавшихся бесплатной информацией и не склонных швыряться деньгами.

По словам генерального директора агентства интернет-рекламы Promo.ru Тимофея Бокарева, этот рынок в 1997-1999 гг. представлял из себя игрушку или что-то вроде хобби для наиболее продвинутых руководителей компаний. 2000 г. - мода и период неоправданных ожиданий, 2001 г. - время несбывшихся надежд. "Наконец, в 2002 г. интернет-реклама стала незаменимым рабочим инструментом для огромного количества компаний. И это инструмент, который уже доказал свою эффективность. С каждым годом он будет все активнее использоваться, интегрироваться с другими каналами и теснить их", - считает Бокарев.

Да и в технологическом плане за минувшие годы "электронная" реклама претерпела немало изменений. На первых порах единственным, по сути, видом рекламы в Сети был баннер - гиперссылка на другой сетевой ресурс, выполненная в виде небольшой, но обычно яркой прямоугольной картинки. Это было ново и непривычно. Люди с интересом "кликали" на картинку, призывающую поглазеть на прелести очередной голливудской звезды, узнать сенсационные подробности очередного скандала.

Но постепенно, с ростом количества баннеров, интерес публики к ним стал падать. Люди привыкли к тому, что зачастую под красивой оберткой скрывается не конфетка, а пустышка. Эффективность такого вида рекламы (отношение количества пользователей, перешедших по ссылке, к общему числу увидевших ее - Click Through Ratio, CTR) стремительно падала. Соответственно, угасал и интерес рекламодателей к баннерам.

Новую жизнь в интернет-рекламу вдохнули новые технологии. На смену традиционным баннерам пришел формат rich media - с расширенными возможностями привлекать внимание. Интернет заполонили всевозможные всплывающие и расширяющиеся рекламные "окошки", наполненные анимацией, затмевающие собой основное содержание сайтов.

Их применение зачастую не отличается излишней гуманностью. Во-первых, "всплывает" реклама довольно долго - несколько секунд, полностью переключая на себя внимание пользователя (особенно в случае медленного соединения с Сетью).

Во-вторых, кнопка закрытия такого окна, формально присутствуя, часто маскируется под общий цветовой фон, так что найти ее быстро и "попасть" мышкой с первого раза удается далеко не всем. Надо ли говорить, что наряду с большей эффективностью подобная реклама отличается и повышенной способностью раздражать зрителей. Сайты, размещающие такую рекламу, нередко получают гневные отзывы пользователей.

Агентства, специализирующиеся на изготовлении и размещении rich media, естественно, утверждают, что увеличивающиеся доходы оправдывают возможный отказ части аудитории от посещения сайта. Но все же многие крупные (и оттого, быть может, несколько консервативные) интернет-сайты стали относиться к раздражающей рекламе с осторожностью.

"С нашей точки зрения, главное слово в стандартизации рекламных форматов должны сказать рекламные площадки. На сегодняшний день, например, на трех самых популярных рекламных местах Рунета - на первых страницах Yandex.ru, Mail.ru и Rambler.ru - никакие rich media форматы и всплывающие окна недопустимы. Уходит rich media и со страниц новостных изданий. Площадки дорожат своей аудиторией и поэтому предлагают рекламу в тех форматах, которые несут в себе максимальную заметность и низкую навязчивость. На сегодняшний день такими форматами являются баннеры большого размера", - утверждает директор по работе с клиентами агентства AdWatch Андрей Чернышов.

Параллельно с rich media развивается и другой способ повысить заинтересованность посетителей - адресный показ рекламы. Суть этого метода состоит в том, что различным группам пользователей показываются различные рекламные объявления. Самый простой способ - показ, например, рекламы определенной марки автомобиля или телевизора в ответ на запрос пользователя к поисковой системе, связанный с этими темами. Никто не запрещает и дополнять результаты поиска в поисковых машинах дополнительными строками по интересующей зрителя теме - только рекламного характера (при этом правила хорошего тона требуют, чтобы "проданные" строки отличались от обычных). Кроме того, существуют технологии, позволяющие составлять профиль пользователя конкретного компьютера. Скажем, человеку, который каждый день посещает форумы мобильной связи, можно чаще показывать рекламу сотовых телефонов и новых тарифов. "На одного пользователя Интернета с каждым месяцем приходится все больше и больше сайтов, рекламы и прочей информации. Поэтому его внимание становится все более избирательным. В этих условиях есть три пути увеличения эффективности интернет-рекламы. Первый - использовать системы управления рекламой. Рекламные сценарии, фокусировки, возможности показывать рекламу конкретному пользователю заданное количество раз, в определенной последовательности - это уже не отдаленное будущее, а реально работающий инструмент. Второй путь - использовать новые рекламные носители. Rich media позволяет сделать рекламу намного заметнее, более гибкой и возложить на нее достаточно серьезные функции по взаимодействию с пользователем. Третий путь повышения эффективности интернет-рекламы - это нестандартные сценарии взаимодействия с аудиторией, выходящие за рамки схемы "сайт издателя - баннер - "клики" - посещения сайта рекламодателя". Примеров отхода от этого привычного сценария становится все больше, и часто такая гибкость в подходе оказывается более чем целесообразной", - рассказывает Тимофей Бокарев. "Все это значительно увеличивает эффективность: три года назад средний CTR у стандартных баннеров был 1%, сейчас - 0,2-0,3%. Но у сегодняшних рич-медиа средний отклик - 3-4%, а удачные рекламные кампании имеют CTR 25-30%", - добавляет он.

Впрочем, в последнее время многие рекламодатели стали меньше тревожиться о величине CTR. С ростом аудитории Рунета (по оценкам экспертов, она составляет от 5 до 8 млн человек) все больший интерес у рекламодателей вызывает чисто имиджевая реклама. "Есть такая старая байка про некликабельный троллейбус. На троллейбус нельзя кликнуть, при этом никто не говорит, что реклама на троллейбусах неэффективна по этой причине. На наш взгляд и по накопленной нами статистике, CTR мало что говорит об эффективности рекламной кампании. Основным рекламным носителем все-таки является баннер, а не сайт. Размещенный в Сети баннер могут увидеть несколько миллионов человек - это и есть результат кампании, эта цифра и определяет эффективность", - утверждает Андрей Чернышов.

Добавлено:  25 Февраля 2003 г.
хиты: 5915