ISO, менеджмент, консалтингдобавить в избранное
домой - первая страницапользователи сайтаRSSФОРУМСТАНДАРТЫГОСТ РСЛОВАРЬНАВИГАТОРКОНСУЛЬТАНТЫ
 
Логин : Пароль:   
       [регистрация] [напомнить пароль]

ФОРУМ
• ИСО 9001 
 30. Дек 14:58 от LinkeLI
• Программное обеспечение и СМ... 
 29. Дек 13:12 от Alex9994
• Программа качества (план кач... 
 20. Дек 13:37 от LinkeLI
• Лаборатории 
 15. Дек 16:42 от LinkeLI





Розница - Российская розница

Автор MDM
раздел: обзоры и интервью / Новая торговля





Последние годы полностью изменили лицо российской розничной торговли. Городом, рост розницы в котором можно назвать взрывным, была Москва, однако и регионы почувствовали изменение рыночной ситуации в этом секторе. Каждый из игроков рынка почувствовал, насколько жестче стала конкурентная ситуация в России, как много (по сравнению с более ранним периодом) требуется для того, чтобы привлечь и удержать клиента. Все это связано с изменением как состава игроков, так и сознания клиентов. Исходя из этого, можно выделить четыре основных фактора, оказывающих наибольшее влияние на развитие розницы:

1. Выход на розничный рынок крупных западных компаний («Метро», «Ашан» и др.). Значение этого фактора существеннее, нежели просто появление сильных конкурентов - с западными компаниями в Россию пришли «длинные» деньги, позволяющие строить и развивать магазины, не рассчитанные на получение быстрой прибыли, концептуальные магазины. Этот фактор вызывает гораздо больше опасений, нежели низкие цены и способность заставить производителей играть по своим правилам, особенно в свете изменения сознания клиента.

2. Изменение потребительской среды. В России сформировался средний класс и значительно увеличилась доля высокодоходных клиентов. Данные исследований показывают, что более 75 процентов и тех, и других считают ассортимент розничной торговли в России, а также уровень оказываемых услуг неудовлетворительными. Изменились приоритеты потенциального потребителя -цена как конкурентное преимущество отошла на второй план, а значение ассортимента и оформления зала возросло.

Кроме того, преодолев отметку доходов 180 долларов на человека в месяц, представители среднего класса становятся избирательными при покупке товаров, их интересы все более дифференцируются. Так, если три года назад было достаточно знать демографический и социальный состав района, чтобы спланировать и открыть магазин, то сейчас этого категорически недостаточно. Представители одного и того же социального слоя ведут себя в качестве покупателей по-разному: это касается как выбора товара, так и требований, предъявляемых к уровню обслуживания.

3. Под воздействием западных торговых сетей московские сети активно развивают бизнес в регионах и двигаются на восток.

4. Развиваются сети и крупные торговые центры, которые становятся объектом инвестиций со стороны крупных нефтяных, газовых, металлургических компаний. Так, в данный момент собственную розницу, не связанную с основным производством, развивают компании «Роснефть», «Сибнефть», «Юкос», холдинг «Синара» и т.д.

К сожалению, развитие непосредственно розничных магазинов отстает от динамики рынка. Об этом говорят наличие торговых центров, площади которых не пользуются спросом; большое число жителей регионов, совершающих покупки в Москве и за границей; появление продуктовых магазинов, обороты которых не соответствуют ожиданиям инвесторов и хозяев. Можно говорить о том, что в данный момент в России сложилась «революционная ситуация» -верхи в виде розницы не способны предоставить востребованный уровень обслуживания, низы не хотят обслуживаться в тех местах, которые есть. Стоит повториться - особенно остро эта ситуация проявляется среди высокодоходного сегмента, способного принести наибольший доход хозяевам розницы.
Чтобы понять, как построить высокодоходный магазин, необходимо хорошо знать, чего ожидают от него потенциальные клиенты (рис. 1)Чтобы понять, как построить высокодоходный магазин, необходимо хорошо знать, чего ожидают от него потенциальные клиенты (см рис. 1).

Разумеется, мы перечислили не все ожидания клиентов. Однако основная часть опрошенных нами за последние полгода отмечала в качестве наиболее значимых перечисленные признаки.


Маркетинговые решения

Под маркетинговыми мы понимаем решения, принимаемые на основании анализа рынка, а именно:

  • состав ассортимента,
  • цены,
  • стратегия продвижения,
  • оформление магазина,
  • наличие или отсутствие дизайна торгового зала.

    При планировании магазина необходимо учитывать в первую очередь тип потенциальных клиентов, которые придут к вам. Особое значение приобретает концептуальность магазина, т.е. способность создать единую систему, соответствующую стереотипам клиента, отвечающую его запросам. Важно, чтобы сигналы о том, что данный магазин предназначен именно для него, покупатель получал из всех источников информации: ассортимента, рекламы, цен, обслуживания, оформления, расположения, дополнительных услуг. Магазин с прекрасным ассортиментом, расположенный в элитном районе, но имеющий недостаточно большую парковку, не может рассчитывать на активный интерес со стороны высокодоходных клиентов и обрекает себя на роль «районного супермаркета». Супермаркет с большой площадью и высокими ценами, в котором отсутствует соответствующий дизайн торгового зала, через некоторое время прослывет дискаунтером и вряд ли сможет претендовать на плановое количество клиентов.

    Перечислим типовые ошибки, совершаемые на стадии изучения рынка и планирования розничной торговой точки:


    1. Стремление построить магазин «для всех».

    2. Стремление построить магазин без предварительного планирования.

    3. Недооценка способности клиента обращать внимание не только на ассортимент и цены, но и на оформление торгового зала.

    4. Строительство магазина «по кальке» (как на Западе, как в Москве, как у соседа).

    Для того, чтобы избежать ошибок, необходимо знать:


    1. состав своих потенциальных клиентов,

    2. основную целевую группу клиентов, т.е. ту, которая способна принести наибольшую часть денег,

    3. состав целевой группы клиентов,

    4. особенности выбора товара целевой группой,

    5. особенности восприятия торгового зала целевой группой,

    6. стереотипы целевой группы, связанные с розничной торговлей в целом и с Вашим магазином в частности.

    Существуют типовые подходы к сегментации клиентов. Одной из наиболее прогрессивных является типология VALS, применяемая как на Западе, так и в России.

    На основании предварительно проведенных исследований есть возможность:


    • определить ассортимент новой торговой точки

    • дать техническое задание для архитекторов, а именно:



      • сделать зонирование зала, т.е. определить процентное соотношение товаров различных категорий и групп

      • определить оборот различных групп товаров и, соответственно, необходимый объем подсобных помещений

      • определить проходимость магазина и спланировать необходимый объем автостоянки, фуд-корта, сопутствующих помещений

    • дать техническое задание для дизайн-проекта, определив особенности восприятия клиентами различных внешних атрибутов магазина

    • просчитать финансовые характеристики нового объекта

    • определить конфигурацию торгового зала и создать техническое задание для
      поставщиков оборудования.

    Архитектурные решения

    К архитектурным решениям относится как планировка здания в целом, так и конфигурация торгового зала и расстановка торгового оборудования. Стоит отметить, что архитектурные решения являются не только залогом появления лояльных клиентов, но и обеспечивают бесперебойное функционирование магазина с точки зрения бизнес-процессов.

    При выборе архитектурных решений должны быть учтены следующие параметры:


    • предполагаемая проходимость и оборачиваемость магазина

    • стереотипы потребителя

    • основные законы движения потребителя в пространстве

    • структура управления розничным магазином (сетевой, одиночный, с РЦ или без него).

    Стоит обратить внимание на коэффициент использования торговой площади, наличие рекреаций, фуд-кортов, фонтанов и т.д. Не менее важна при проектировании концепция позиционирования торгового центра: так, для торгового центра, продающего строительные материалы, нежелательна при системе самообслуживания высота здания более двух этажей, и т.д.

    Важным является и расположение торгового оборудования в зале. При, казалось бы, незначительной вариативности расположения оборудования реальные потери от его неверной расстановки могут быть очень значительными. Так, неверное расположение товаров импульсивного спроса, замороженных, молочных продуктов может уменьшать оборот по категории на 25-30 процентов, а по магазину - до 10 процентов.

    Стоит отметить, что трети зала не являются третями в привычном понимании этого слова - так, первой третью зала именуется пространство, охватываемое взглядом при входе, плюс прикассовая зона (рис. 2).

    Первое, что необходимо учитывать при планировке: каждая из категорий продуктов в пространстве зала должна быть расположена рядом со смежными - потребляемыми тем же типом клиента. Кроме того, ее стоит располагать в той трети зала, которая охватывается вниманием клиента. Стоит отметить, что трети зала не являются третями в привычном понимании этого слова - так, первой третью зала именуется пространство, охватываемое взглядом при входе, плюс прикассовая зона (см. рис. 2).

    При проектировании магазина имеет смысл сопоставлять особенности расположения товара с потребностями наиболее многочисленных из высокодоходных сегментов. По статистике, именно эта часть потребителей дает магазинам (особенно супермаркетам) большую часть оборота. Кроме того, чем более высокими доходами обладает потребитель, тем меньше времени он готов тратить на поиск. Если из числа «подражателей» до замороженных овощей, расположенных в глубине зала (неверное расположение исходя из потребностей клиента), не доберется только 7-8 процентов желающих, то из числа «достигших успеха» - около 18 процентов клиентов (данные по Краснодару). Так как в потребительской корзине последних замороженные овощи и фрукты занимают значительную часть, можно прогнозировать падение оборота более чем на 18 процентов. Поэтому рекомендуется следующее расположение товарных категорий и групп в пространстве зала:

    Первая треть зала - товары, предназначенные для высокодоходного сегмента (овощи-фрукты, заморозка, алкоголь, дорогие непродовольственные товары, товары импульсивного спроса).

    Вторая треть зала - товары, предназначенные для сегмента со средним доходом и людей, склонных экспериментировать.

    Третья треть зала - товары целевых групп, покупаемые всеми, дешевые товары. Исключением являются лишь товары, покупка которых осуществляется ради подчеркивания статуса покупающего. Их также размещают в третьей трети зала, в так называемой «алтарной зоне».

    Бизнес-процессы розничного магазина

    Значительная часть сложностей, с которыми сталкиваются наши клиенты, состоит в невозможности увеличить оборот из-за неспособности персонала соответствовать фирменным стандартам и обеспечить необходимую скорость работы. Каждому руководителю розничной торговой точки знакома ситуация «мышиной возни» в торговом зале, при которой значительная часть времени тратится на поиск нужного товара, на то, чтобы отметить его уход в накладной, на выяснение штрих-кода или внутреннего артикула товарной единицы. Особенно эти проблемы актуальны для небольших региональных .магазинов, в которых теснота из-за образующихся очередей усугубляется размерами помещения и его неудобной конфигурацией. Проходимость розничной точки из-за очередей может снизиться едва ли не вдвое! Решение подобной ситуации состоит в описании бизнес-процессов розничной точки и создании системы контроля за персоналом, сочетающей в себе системность, контролируемость и максимальную технологизацию. Верное описание бизнес-процессов ведет к улучшению организационной структуры розничной точки (сети) и системы должностных инструкций.

    Основным современным подходом к розничному магазину является определение магазина как совокупности бизнес-процессов. Подобный подход позволил увеличить управляемость розницы, снизить сроки обслуживания клиентов в несколько раз, удовлетворить потребности посетителей магазинов и сетей. В данный момент основное направление развития бизнес-процессов заключается в максимальном совмещении функций нескольких должностей в одной точке с целью сокращения персонала и увеличения скорости обслуживания клиентов.

    Основные бизнес-процессы розничной торговой точки:


    1. Управление ассортиментом

    2. Складирование

    3. Обеспечение процесса выбора и оплаты товара в торговом зале

    4. Процесс финансового управления

    5. Процесс управления персоналом

    6. Обеспечение безопасности

    7. Обеспечение дополнительных услуг.

    Основные направления развития бизнес-процессирования:


    1. Ускорение процессов (например, исключение процесса взвешивания товара в торговом зале, объединение процесса взвешивания и сканирования штрих-кода; введение сканеров для покупателей, позволяющих самостоятельно сканировать цену товара и отправлять эту ин
      формацию на кассу).

    2. Уменьшение количества точек передачи ответственности (например, управление магазином и складом как единым целым, без передачи ответственности за товар).

    3. Уменьшение количества прямых подчиненных руководителю розничной точки или сети (в идеале руководитель даже крупного магазина общается с тремя сотрудниками - директором по закупкам, главным бухгалтером, менеджером торгового зала).

    Верное описание бизнес-процессов значительно облегчает автоматизацию торговой точки, а также внедрение (обучение персонала использованию) программного обеспечения. Однако бизнес-процессирование зачастую приводит к изменению системы мотивации персонала, необходимости уделять большее внимание подготовке сотрудников, командообразованию и корпоративной культуре.

    К сожалению, значительная часть топ-менеджеров розничных сетей существуют в атмосфере «информационного вакуума». Количество специализированных обучающих программ в России минимально, а те, которые существуют, зачастую не дают ответов на конкретные вопросы, являясь чрезвычайно общими. В ближайшее время для России станет необходимым не общее видение розницы и ее тенденций, а передача и адаптация инструментария. Розничная сеть, быстро овладевающая инструментами, будет наиболее конкурентоспособной.

    Александра Славянская
    журнал «НТ.Торговое оборудование» #12/2002




    Добавлено:  07 Февраля 2003 г.
    хиты: 10054   

    оценка читателей: 291 из 629 считают этот обзор полезным
    А вы считаете его полезным?
    да  нет


    [ оглавление ] [ добавить свой комментарий ]



  • менеджмент качества ( процессы | школа качества | нормирование | управление качеством | хассп)
    книги: стандарты | качество | ХАССП | маркетинг | торговля
    управленческий консалтинг ( планирование и контроль | конфликтменеджмент)
    новости и события: пресс-релизы | новые стандарты | новости партнеров | новости | архив новостей, статей
    новая торговля (автоматизация | магазиностроение | маркетинг и экономика)
    интернет-маркетинг (создание сайта | интернет - бизнес)
    финансы & страхование (страхование | бизнес-школа)
    обзоры и интервью: маркетинг | консалтинг | торговля | управление качеством )
    энциклопедия: это интересно | глоссарий | о семье | менеджмент семьи | каталог ресурсов


    [реклама на сайте]

    Мы разрешаем использовать, цитировать, копировать, транслировать и переводить любые наши материалы в сети Интернет
    при условии установки прямой ссылки на этот конкретный материал на сайте KlubOK.net

    Для того чтобы опубликовать свой материал (статью, книгу и т.д.),
    вам достаточно направить его по адресу klubok@klubok.net
    в любом удобном вам формате.
    Copyright © 2003-2016 KlubOK.net, Андрей Гарин


    Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика