ISO, менеджмент, консалтингдобавить в избранное
домой - первая страницапользователи сайтаRSSФОРУМСТАНДАРТЫГОСТ РСЛОВАРЬНАВИГАТОРКОНСУЛЬТАНТЫ
 
Логин : Пароль:   
       [регистрация] [напомнить пароль]

ФОРУМ
• ИСО 9001 
 01. Дек 18:36 от dyivanov
• Управление документацией. 
 25. Ноя 17:01 от LinkeLI
• ISO 8402-94 
 24. Ноя 12:53 от KravchenkoAS
• Компетентность и обучение пе... 
 23. Ноя 15:04 от MezhenskijAV





ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ - Эффективное письмо

Автор Лилия Горелая
раздел: обзоры и интервью / Консалтинг





Давайте поговорим о том, как постоянно и при этом с минимальными затратами поддерживать теплые отношения с клиентами, т.е. - дружить. Если у Вас несколько заказчиков, но крупных - Вам проще. Методы "дружения" с ними давно отработанны - корпоративные вечеринки, дорогие подарки, ужин в ресторане, личные поздравления. Т.е. с десятком лучших клиентов Вы разберетесь. Когда ставится задача наладить личностные взаимоотношения с каждым из представителей достаточно большой аудитории, разумно использовать инструменты директ маркетинга (ДМ).

Лилия ГорелаяЛилия Горелая - Руководитель ДМ-Агентства OS-Direct.

Давайте поговорим о том, как постоянно и при этом с минимальными затратами поддерживать теплые отношения с клиентами, т.е. - дружить. Если у Вас несколько заказчиков, но крупных - Вам проще. Методы "дружения" с ними давно отработанны - корпоративные вечеринки, дорогие подарки, ужин в ресторане, личные поздравления. Т.е. с десятком лучших клиентов Вы разберетесь. Когда ставится задача наладить личностные взаимоотношения с каждым из представителей достаточно большой аудитории, разумно использовать инструменты директ маркетинга (ДМ).
ДМ является набором инструментов, позволяющих поставить личностные взаимоотношения с клиентами на поток и включить их в некий производственный (торговый) алгоритм. При этом каждый из Ваших клиентов будет чувствовать заботу о его потребностях, интерес к его мнению, и понимание его значимости. И даже если с таким клиентом лично Вам удастся встретиться только через год, он не будет чувствовать себя "заброшенным", наоборот, при встрече Вы почувствуете, насколько Вы стали ближе Клиенту.
Чаще всего мы будем общаться с клиентами посредством писем. Для того, что бы удешевить свой контакт с клиентом, некоторые сообщения можно направлять по электронной почте. Время от времени для получения четкой, понятной и оперативной обратной связи на наши сообщения мы будем ему звонить. Оптимально напоминать о себе клиенту один раз в два месяца. И, как ни заманчиво выглядит с точки зрения затрат электронное письмо, время от времени Клиенту нужно давать что-то подержать в руках, т.е. прислать физическое письмо.
О нем и поговорим подробнее. Письмо, как инструмент удобен и для Вас и для Клиента. Для Вас письмо дает практически неограниченные возможности информирования Клиента о себе и о Вашем товаре. Для клиента письмо удобно тем, что для его рассмотрения он сам может выбрать удобное для себя время (в отличие, например, от телефонного звонка, который должен быть обработан здесь и сейчас). Одно из главных преимуществ письма - это возможность воздействия на все каналы восприятия адресата.
Для этого разрабатываются рекламные графические формы, способные привлечь внимание получателя, стимулировать его звонок или покупку. Составляющими таких нестандартных форм являются элементы тактильного, осязательного, обонятельного, слухового каналов воздействия, моторики, вызывающих эффект присоединения при передаче информации (психологический эффект, когда восприятие информации усиливается механическим движением, присутствием определенного запаха, аудио или визуального эффекта, связанного с этой информацией).
Итак, Вы письма пишете и письма получаете. Поэтому давайте рассмотрим основные правила написания хорошего рекламного письма. При этом, уже на следующей неделе, получая корреспонденцию, Вы, возможно, проанализируете то, почему именно это письмо Вы дочитали до конца, а другое сразу отложили.

Когда нужно писать письмо.

Многие считают, что, высылая адресату буклет или подробный каталог, необходимость в письме отпадает. Все ведь ясно, не будем же мы считать, что наш адресат по причине своей неосведомленности не догадается о том, что от него хотят: рассмотреть, выбрать, купить. На самом деле письмом необходимо сопровождать ЛЮБОЙ, самый подробный рекламный материал. Как минимум - Вы выражаете уважение к адресату: Вы представляетесь, объясняете суть предложения, кратко указываете на выгоды Вашего Т/У, просите адресата обратить внимание на сопроводительные материалы (буклеты и т.д.), желаете удачи и сообщаете варианты связи с Вами. И вот рассыл уже не безликий. А ещё появляется конкретное должностное лицо с конкретным именем и фамилией, к которому можно обратиться. В обще, письмо - это носитель некого эмоционального заряда, который и нужно донести Клиенту. Потому что при прочих равных условиях, среди конкурентов потребитель выберет именно того, по отношению к которому у него будет чувство привязанности (дружбы). Также надо помнить о том, что в момент, когда адресату доставят Ваше письмо, он, наверняка, будет чем-то занят, а Ваше краткое объяснение сути в письме поможет ему переключиться с одного вопроса на другой. Итак, всегда сопровождайте свои рекламные материалы кратким письмом.

Письмо - самостоятельный рекламный материал.

Каким должно быть успешное письмо? Эффективным. И для этого оно не обязательно должно быть полиграфически дорогим. Гораздо важнее не потерять ни одной крупицы ценной для читателя информации, подать её творчески и убедительно. К сожалению, хорошие рекламные письма встречаются редко. Люди, которые привыкли писать отчеты и служебные записки, не всегда способны составить такое письмо. Ниже я опишу основные моменты (составляющие) хорошего письма. Надеюсь, они пригодятся Вам.

Четкий информационный повод

Информационный повод - это то, под каким предлогом Вы врываетесь в жизнь Вашего адресата. Соответственно, этот повод должен быть интересен в первую очередь ему. Все события должны подаваться именно в разрезе личного интереса адресата. Поводом может быть тот же Новый Год, любой другой праздник; Ваш новый тренинг или семинар, ещё одно направление деятельности, снижение цен, выпуск нового буклета; намечающаяся вечеринка с соответствующим приглашением; письмо - сожаление о том, что Клиент её не посетил и краткое описание вечеринки - для тех, кто не посетил; интересная информация, связанная с Вами. Этот информационный повод должен излагаться в первом же абзаце Вашего письма. При первом взгляде на полученное от Вас рекламное послание у читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. В обычной деловой беседе они так же возникли бы. Кто ко мне обращается? Почему именно ко мне? А стоит ли мне это читать? Какую выгоду это мне сулит? Ответьте на эти вопросы, иначе читающий Ваше послание просто прекратит "разговор" с Вами.

Персонализация

Самым приятным словом в Вашем письме для читателя все равно будет его имя. Имя является тем словом, которое сильнее всего воздействует на любого человека. Интересно то, что свое имя он видит мгновенно, но не читает его в буквальном смысле слова по буквам, а воспринимает целиком, как картинку. Все мы мгновенно различаем и понимаем свое имя. Но обращение по имени к Клиенту это еще не все. Сколько доводилось видеть писем, касающихся адресата только тем, что вначале стоит его имя! Нет, они, конечно, приносят какой-то минимальный процент откликов, но такого эффекта можно было бы добиться и другими методами, наверняка, менее затратными. Весь пафос персонализации как раз и состоит в том, чтобы говорить про адресата и его потребности. Основа настоящей персонализации - качественная база данных, информация в которой регулярно обновляется и дополняется. Причем такая база должна содержать не только имена и должности адресатов, но и информацию про их потребности, предпочтения, увлечения и т.д. Чаще всего такие базы - результат уже проведенной кропотливой работы с адресатом - "горячие базы". В них занесены все данные про то, как адресат реагировал на предыдущие послания: что купил, какую возвратную форму заполнил, какие пожелания высказал. К сожалению, украинские компании пока не готовы вкладывать деньги в качественную работу с информацией (отчасти потому, что до конца не понимают важность этого процесса). При этом существует возможность переложить основную часть проблем по ведению такой базы ДМ-агентству, которое выполнит такую работу гораздо качественнее хотя бы потому, что понимает критерии этого самого качества. Итак, только база данных потребностей клиента позволяет делать по-настоящему персонализированные коммерческие предложения.
Персонализация должна быть с обеих сторон. Письмо не может быть от имени компании. Только от имени конкретного лица с конкретным именем и должностью. Компания, торговая марка не может писать письма и в них надеяться на долгое сотрудничество! Кроме того, Ваш адресат должен понимать с кем конкретно он может пообщаться по данному вопросу. Он не должен объяснять секретарю то, что он получил письмо и желает с кем-нибудь обсудить возникшие вопросы. Предложите адресату позвонить именно Вам и напишите о том, как Вы будете этому рады! Или, например, само рекламное письмо может быть написано директором компании, но в письме дается ссылка на его помощника, к которому и предлагается обращаться. Возникает вопрос: "А почему же просто не написать письмо от имени этого помощника?". Можно, конечно, но нужно учитывать то, кто является нашим получателем. Чем выше статус получателя, тем выше статус отправителя.
Письмо должно быть подписано. Желательно от руки. Желательно так же от руки дописать пару слов, тогда ощущение, что письмо писалось именно тебе усиливается.

Фотография в письме

Поставьте в письмо фото отправителя. В таком случае ваши письма будут четко "выпадать" из общего информационного потока. И при этом фотогеничность практически не имеет значения. Лица - это всегда интересно! А уровень доверия к отправителю резко повышается. Снимаются первые коммуникативные барьеры, общение становится действительно личностным. Кроме того, это прекрасный способ "брендирования" самого отправителя.

Ответ читателя

Одним из самых важных моментов является планирование алгоритма действий получателя. Поэтому начните писать письмо не с самой текстовки, а с возвратной формы. Тщательно продумайте вопросы и сам вид такой формы - ведь чем проще будет её оформления для адресата, тем выше вероятность её заполнения. Задайте адресату алгоритм его действий, примите решения типа "а что с этим делать дальше?" за него, иначе он примет его сам, и не всегда то, на которое Вы рассчитываете. Чем проще будет этот предполагаемый алгоритм действий, тем лучше. Адресат должен четко представлять, что и когда ему необходимо сделать (шаг 1-й, шаг 2-й, шаг 3-й) что бы получить ту или иную выгоду. Удобная возможность дать ответ облекает общение с клиентом в форму диалога, который намного действеннее при продаже, чем монолог. Помните, что одна из главных целей - вовлечь получателя в диалог.

Конверт

Сейчас я порекомендую самую обычную вещь - оформить конверт красочно, в Ваших фирменных цветах, нанести Ваш логотип и какую-нибудь фразу - заманушку, интригующую и заставляющую открыть письмо прямо здесь и сейчас. Но знать эти нехитрые правила и следовать им - это разные вещи. Конверт, как и любая другая составляющая рассыла, должен быть вполне самодостаточным. Т.е. представьте, что клиент не видит содержимого. Сможет ли он понять, что от него хотят и как найти отправителя? А используете ли вы заднюю сторону конверта? А ведь стоит! Четверо из пяти получателей перед тем, как открыть конверт, перевернут его. Что они там ищут? Это нам не известно. Вопрос в том, что они там найдут!
Итак, повторюсь: Ваша корреспонденция должна "выпадать" из общего информационного потока.

Начало письма

Все знают, что решение читать или не читать принимается в течение первых секунд знакомства с текстом. Все знают, как опасно начинать письмо с нескольких абзацев банального текста о сложившейся экономической ситуации. Все знают, что письмо надо начать с информации, интересной читателю, а не с того, сколько лет любимая компания успешно покоряет очередные рынки. Все знают. И это не мешает писать такие письма, получать аналогичные и благополучно опускать их в корзину. Начните письмо легко, лучший вариант - с заголовка, в котором раскройте основную суть и выгоду Вашего послания.
Письмо должно напоминать маленький, увлекательный рассказ, доверительную беседу приятелей. Сделайте текст простым, с долей юмора, близким к повседневной речи - таким, как будто происходит общение с живым человеком, внимание которого нужно удержать.

Содержание письма

Но не стремитесь сделать письмо кратким, особенно в ущерб смыслу предложения. Представьте разумные доводы в свою пользу, фактические данные, доказательства, мнения и рекомендации Ваших клиентов. При этом старайтесь быть понятным - представьте, что Вы общаетесь с живым человеком. Не пытайтесь в одном письме продать сразу и много, этим Вы только отпугнете. Если Вы предлагаете десять сотен товаров в одном письме, шансы на успешную торговлю ничтожны. Часто встречается следующая ошибка (особенно, если составлением письма занимается руководство лично) - адресата уведомляют о том, что существует такая фирма и продает такие-то товары. Но, если Вы ничего не предлагаете, никто ничего не купит. Поэтому предлагайте, просите клиента о том, что Вам нужно. Просите его, просите много раз, он клиент - он этого достоин! Не забудьте о такой "мелочи", как телефоны, и другую адресную информацию. Не прячьте их. Вложите в конверт дополнительно визитную карточку. Такой материал, как визитка работает особенно хорошо, как за счет своего формата (небольшой, всегда на виду), так и благодаря прямому назначению - храниться в визитнице. Этим достигается основная цель - материал не должен быть выброшенным, должен храниться как можно дольше и главное - попасть туда, где будет постоянно напоминать о рекламируемом объекте. К визитнице деловой человек обращается много раз в день и при этом будет видеть информацию о Вас.
Перечитайте Ваши письма. Посмотрите на них глазами Ваших клиентов.

Постскриптум

Постскриптум на самом деле - замечательная вещь! Преобладающее большинство(79%, а это почти четверо из пяти!) именно с него начинают чтение и именно P.S., соответственно запоминается лучше всего. Это как у Штирлица про последнюю фразу. Повторите в P.S. основную мысль письма или сообщите, что срок действия Вашего предложения ограничен таким-то числом.
В заключение
Я хотела бы напомнить Вам о том, что можно разработать прекрасную ДМ-программу, четко обозначить свою целевую аудиторию, написать самые замечательные письма, а сотрудник, снявший трубку в Вашем офисе "потеряет" этот контакт. Поэтому поработайте перед началом рассыла со своим персоналом. Проинструктируйте его. Разработайте формы фиксации контактов. И …совершите диверсионные звонки. Если вы думаете, что у Вас все в порядке - позвоните самому себе.

Итак, пишите письма. Уверена, что они принесут Вам не только прибыль, а ещё кое-что, что нельзя измерить деньгами - уважение, признание и благодарность. Да, именно благодарность. Ведь люди любят получать письма !




Добавлено:  06 Ноября 2002 г.
хиты: 6715   

оценка читателей: 272 из 573 считают этот обзор полезным
А вы считаете его полезным?
да  нет


[ оглавление ] [ добавить свой комментарий ]



менеджмент качества ( процессы | школа качества | нормирование | управление качеством | хассп)
книги: стандарты | качество | ХАССП | маркетинг | торговля
управленческий консалтинг ( планирование и контроль | конфликтменеджмент)
новости и события: пресс-релизы | новые стандарты | новости партнеров | новости | архив новостей, статей
новая торговля (автоматизация | магазиностроение | маркетинг и экономика)
интернет-маркетинг (создание сайта | интернет - бизнес)
финансы & страхование (страхование | бизнес-школа)
обзоры и интервью: маркетинг | консалтинг | торговля | управление качеством )
энциклопедия: это интересно | глоссарий | о семье | менеджмент семьи | каталог ресурсов


[реклама на сайте]

Мы разрешаем использовать, цитировать, копировать, транслировать и переводить любые наши материалы в сети Интернет
при условии установки прямой ссылки на этот конкретный материал на сайте KlubOK.net

Для того чтобы опубликовать свой материал (статью, книгу и т.д.),
вам достаточно направить его по адресу klubok@klubok.net
в любом удобном вам формате.
Copyright © 2003-2016 KlubOK.net, Андрей Гарин


Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика