Основные направления КСО в России и за рубежом

Корпоративная социальная ответственность (в последующем - КСО) подразумевает, что организация принимает на себя обязательства, в соответствии с которыми она учитывает интересы общества, а также оценивает влияние своей деятельности на него и на окружающую среду.

Можно смело сказать, что корпоративная ответственность является одним из ключей к успеху на рынке, так как продуманная политика фирмы по отношению к покупателям и партнерам, к своим сотрудникам и к обществу способна создать хороший имидж организации. Примером тому может служить огромный успех на мировом рынке компании HP*, основанной Дэвидом Паккардом и Уильямом Хьюлеттом. Эти два человека, поставив перед собой задачу расширить технологические возможности каждого человека, позволили нашему обществу шагнуть в новый информационный век. За полстолетия компания разрослась настолько, что сейчас имеет свои филиалы почти в каждой стране.

Чтобы лучше раскрыть термин КСО, следует разграничить ее направления, которым компания должна следовать для своего благополучного существования на рынке.

Аспект первый, или Клиент всегда прав

Одной из главных составляющих КСО является ответственность перед потребителями и партнерами за качество изготовляемой продукции. В соответствии с этим производитель должен информировать покупателя обо всех особенностях данного товара, прибегать к помощи только честной рекламы, предоставлять определенные гарантии и чутко реагировать на все претензии и пожелания. Важными факторами (особенно для развития третичной экономики, т.е. сферы услуг) также являются психологические навыки и толерантность обслуживающего персонала.

Аспект второй. Рабочая сила

Обеспечение благоприятных и равных условий для труда, а также перспективы для дальнейшего карьерного роста - еще одна важная задача, которую должна ставить перед собой любая организация.

Активная позиция предприятия в отношении корпоративной социальной ответственности способна создать ему хорошую репутацию и дать определенное преимущество в конкурентной борьбе. В особенности, если речь идет о персонале, в частности, если персонал - выпускники вузов (после 1991 г., когда было отменено распределение после окончания высших учебных заведений, перед молодыми специалистами открылись двери многих компаний, и не только российских).

Отечественные предприятия, дабы выдержать натиск иностранных фирм, предлагают большие возможности для своих сотрудников: расширенный социальный пакет, бесплатный проезд в городском транспорте, возможность пользоваться тренажерным залом или бассейном. Однако, согласитесь, «расширенный социальный пакет» и бесплатное питание в столовой не идут ни в какое сравнение с возможностью стажировки за границей. Как раз этот пункт и является основным препятствием для многих российских организаций, которые зачастую не в силах предоставить данную возможность. Западные же работодатели обычно не экономят на своем персонале. Широко распространена практика получения образовательных кредитов, обучения за счет работодателя, частных пенсионных вкладов.

Каждый работодатель также должен обеспечивать надлежащие условия труда. Часто соискатель оказывается в шоке от обстановки, в которой ему предстоит работать: ведь иногда помещения не приспособлены для работы, а зачастую даже небезопасны.

Основополагающим фактором также является толерантность. Особенно важно поддерживать разнообразие персонала и обеспечивать равные возможности. Многие зарубежные компании уже давно отступились от стереотипов и считают неприемлемым для себя допущение дискриминации по национальному или половому признакам.

Многие организации проводят целые исследования, позволяющие оптимизировать работу своих сотрудников, увеличивая тем самым эффективность их труда. Так, компания ИР разработала программу «ИР Diversity & Inclusion», успешными результатами внедрения которой готова поделиться со всеми.

КСО и общество

Это самый существенный аспект корпоративной ответственности, который подразумевает содействие компаний в развитии социальных проектов и защите окружающей среды.

Так как КСО является существенной составляющей развития гражданского сектора, ее вопросами активно занимается АСИ, которое обеспечивает информационную поддержку гражданских инициатив. Также уже упоминавшаяся компания ИР выработала направления своей деятельности в области КСО в России. Организация уже на протяжении многих лет разрабатывает образовательные программы как для школьников, студентов и преподавателей, так и для предпринимателей. Помимо выпуска учебно-методической литературы, обеспечения компьютерным оборудованием, компания участвует в открытии целых учебных центров по всему миру.

Велика доля вклада КСО в область культуры. Многие организации считают своим долгом оказывать посильную помощь в сохранении культурных и исторических памятников России. Как ни странно, большинство из них - иностранные компании. Имея богатый опыт сотрудничества с музеями по всему миру, компания HP участвует в развитии российских музеев, обеспечивая им технологическую поддержку. К примеру, в 2007 году совместными усилиями организации и музея «Московский Кремль» был разработан инновационный проект «Электронный гид по Оружейной палате».

Еще один основной вид КСО - это защита окружающей среды. Многие компании внедряют новые разработки в производство, благодаря чему снижается уровень токсичных отходов. Также организации часто проводят различные научные исследования. Лучше всего рассмотреть эту ситуацию на примерах. Не так давно филиал компании «Кока-Кола Эйч-Би-Си Евразия» устроил семинары для учителей биологии, географии и экологии, где они познакомились с новыми образовательными программами для школьников в области экологического воспитания. Таким образом «Соса-соlа» вносит свой вклад в поддержание и сохранение окружающей среды. Отечественные предприятия также не остаются в стороне. В Саратовской области нефтяная компания «ТНК-BP Поволжье» с 2005 г. проводит конкурсы социальных проектов. Таким образом решаются многие социальные проблемы в этом регионе, в том числе и экологические.

И напоследок...

К сожалению, в России КСО не имеет такой продолжительной истории, как на Западе. О появлении корпоративной этики в России можно говорить только начиная с 90-х гг. XX века, когда страна выбрала для себя новую стратегию развития.

В марте 2009 г. состоялась конференция, на которой представители разных стран (в том числе и России) обсудили второй этап создания международного документа ИСО 26000 по социальной ответственности. Окончательный вариант стандарта вступил в силу в ноябре 2010 года. В документ вошли сведения о современном состоянии социальной ответственности, ее принципы и руководство по реализации в организациях. Остается надеяться, что такой важный во всех отношениях документ, закрепит замечательную практику КСО и в России.

«КАК СОЗДАТЬ ОБРАЗ?», «КОНГРУЭНТНОЕ СОБЛЮДЕНИЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ» ИЛИ «КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ»?

Всякий раз, когда в докризисные времена поднималась тема социальной ответственности бизнеса перед государством и его гражданами, непременно возникала и проблема различных трактовок понятия «корпоративная социальная ответственность».

Приведу три самых распространенных варианта:

1. КСО - массированная и «долгоиграющая» PR-акция, цель которой состоит в работе на позитивный имидж компании в глазах инвесторов, партнеров, клиентов, государственных и муниципальных органов и т.п. Условно обозначим этот вариант - «Как создать образ?».
2. КСО - строгое и неукоснительное выполнение требований всех видов законодательства: трудового, налогового, природоохранного. Условно обозначим этот вариант - «Конгруэнтное соблюдение обязательств».
3. КСО - содействие интенсивному развитию внутренней и внешней среды своего бизнеса при помощи выполнения требований сверх предусмотренных законодательством. Условно обозначим этот вариант - «Корпоративная социальная ответственность» (именно так обычно и расшифровывается это сокращение).

Рассмотрим каждый вариант по отдельности.

«Как создать образ?»

Если компания озаботилась созданием определенного образа, то на первом месте для нее будет модель «слыть», а не «быть». То есть большую часть своих ресурсов организация будет затрачивать не на полезные изменения внутри собственного бизнеса и в окружающей его среде, а на информирование всех вокруг об изменениях, которые уже совершены или, может быть, только планируются. Причем изменения должны быть не обязательно выгодными для персонала компании, жителей города или края, в котором она функционирует, для страны в целом или полезными для окружающей среды, но они обязательно должны быть зрелищными.

Пример. Руководство крупного химического завода приняло решение о том, чтобы разбить большую нарядную цветочную клумбу на центральной площади города, в черте которого располагалось предприятие. Идея была очень хорошей: площадь сразу приобрела ухоженный вид. Об этом событии сообщили все городские СМИ, и, наверное, в городе не осталось ни одного человека, который не знал бы, как химзавод (к слову, градообразующее предприятие) так славно позаботился о горожанах. Казалось бы, этот шаг должен был пойти «в плюс» репутации предприятия, но нет: вдоволь налюбовавшись цветочками, жители города с удвоенной энергией стали критиковать руководство предприятия за вредные выбросы с химзавода, проблема которых так и не была решена. И тщательно созданный образ компании, заботящейся о своем городе, рассыпался как карточный домик: собственное здоровье оказалось для жителей в большем приоритете, чем красоты в области ландшафтного дизайна.

Вариант «Как создать образ?» всегда был чрезвычайно распространенным в российском бизнесе. И тому есть несколько причин:

1. быстрый эффект (правда, недолговременный, но зачастую этого и не требуется);
2. сравнительно небольшие материальные затраты;
3. возможность работать на конкретную целевую аудиторию, не очень беспокоясь обо всех остальных аудиториях;
4. иногда просто нет иных вариантов.

«Конгруэнтное соблюдение обязательств»

Конгруэнтное (от лат. congruens - соответствующий) соблюдение обязательств или выполнение существующих норм на данный момент - один из самых «больных» для отечественного бизнеса вариантов понимания корпоративной социальной ответственности. Почему? Потому что во многих российских компаниях в силу тех или иных причин законодательство - и это ни для кого не секрет - нарушается. Существуют основные направления нарушения правил, в которых для компании особенно критичны:

1. взаимоотношения с партнерами;
2. взаимоотношения с потребителями;
3. взаимоотношения с персоналом.

Если несоблюдение обязательств в отношениях с партнерами или потребителями чревато большими и скорыми материальными потерями, и, следовательно, во избежание проблем это контролируется руководством коммерческих организаций, то нарушение обязательств по отношению к персоналу имеет место в очень большом количестве компаний. Но, к счастью, не везде.

Если компания озаботилась созданием определенного образа, то на первом месте для нее будет «слыть», а не «быть»

Пример. В руководстве крупной производственной компании задумались на тему корпоративной социальной ответственности перед жителями края. Сначала решили пойти по пути благотворительности: выстроить несколько спортивных и музыкальных школ, учредить специальную стипендию для талантливых студентов, взять шефство над детским домом. В общем, размахнулись. И были готовы по-честному потратить на все это весьма солидные деньги. Но совершенно случайно вышло, что в процессе обсуждения «планов громадья» кто-то вспомнил о том, что сотрудницы предприятия постоянно жалуются на то, что не с кем оставить дома детишек, а устроить чадо в детсад нереально. И о том, что спортивный комплекс с бассейном, который находится на балансе компании, уже четвертый год ждет ремонта и не функционирует. И о том, что в поликлинике, доставшейся предприятию в наследство с советских времен, ужасающий недокомплект врачей, а вся медицинская аппаратура сломалась еще лет десять назад. И еще о многом другом вспомнили. В результате было принято единственно верное решение: прежде чем пытаться осчастливить край, надо разобраться со своими собственными проблемами. И разобрались.

«Корпоративная социальная ответственность»

Поскольку само понятие пришло в нашу страну с Запада, первоначальный его смысл был таков: КСО - это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической областях, напрямую связанный с ведущей деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума. И в соответствии с западными же стандартами предполагается, что в это понятие входят:

1. корпоративная социальная политика компании в отношении общества;
2. политика в области охраны окружающей среды (особенно актуально для производств);
3. корпоративное управление;
4. деятельность по снижению вреда здоровью от продуктов отрасли (особенно актуально для вредных отраслей);
5. профилактика чрезвычайных ситуаций;
6. политика в отношении персонала;
7. благотворительность, поддержка науки и культуры.

Интерес руководства компании к вопросам корпоративной социальной ответственности всегда свидетельствует об ориентации на укрепление бизнеса и заботе о его будущем. То есть имеется ряд заинтересованных сторон, и для того, чтобы бизнес и в перспективе был успешным, он должен соответствовать ожиданиям этих заинтересованных сторон.

В России заинтересованные стороны - это государство, городские или краевые власти, акционеры, инвесторы - в большей степени; потребители и персонал - в меньшей. Чем крупнее коммерческая компания, чем больше она «на виду», тем выше вероятность того, что она проявит интерес к области КСО.

В ситуации кризиса многие программы КСО были частично или полностью свернуты по принципу «не до жиру, быть бы живу». Но по мере прохождения страха перед пертурбациями в экономике намечается возврат к этим программам - ведь это работа на будущее, которое надо ковать сейчас. Хочется верить, что эта тенденция будет продолжаться.

Как же следует расшифровывать сокращение «КСО» теперь, после того как разразился кризис? Наверное, сохранятся все три варианта - и «Как создать образ?», и «Конгруэнтное соблюдение обязательств», и «Корпоративная социальная ответственность». Но каково теперь будет их соотношение?

«Создание образа», увы, неистребимо. Но есть надежда, что прибегать к этому варианту станут пореже - кризис показал, как больно отзывается и компании, и обществу выстраивание красивого фасада, за которым ничего нет.

Соблюдение взятых на себя обязательств, без подвигов и сверхдостижений - самое насущное и самое реальное сейчас для нашего бизнеса. И если нам удастся продвинуться в этом направлении, это будет прорыв.

Корпоративная социальная ответственность в западном понимании, наверное, пока что будет уделом немногих коммерческих организаций в России. И тем важнее, чтобы у нас было хотя бы несколько собственных, отечественных примеров честного подхода к КСО.

Елена Закаблуцкая
эксперт в области менеджмента организации.

дополнительно по теме:

• Корпоративная социальная ответственность как трамплин для роста бренда
• КСО в практике HR
• Этика служения и этика ответственности в культуре русского предпринимательства
• ИСО 26000
• Социальная ответственность и руководство -ISO 26000

Добавлено:  01 Ноября 2011 г.
хиты: 20896