ISO, менеджмент, консалтингдобавить в избранное
домой - первая страницапользователи сайтаRSSФОРУМСТАНДАРТЫГОСТ РСЛОВАРЬНАВИГАТОРКОНСУЛЬТАНТЫ
 
Логин : Пароль:   
       [регистрация] [напомнить пароль]

ФОРУМ
• Re: ресертификация по ИСО 90... 
 08. Дек 17:41 от Alex9994
• Управление документацией. 
 25. Ноя 17:01 от LinkeLI
• ISO 8402-94 
 24. Ноя 12:53 от KravchenkoAS
• Компетентность и обучение пе... 
 23. Ноя 15:04 от MezhenskijAV





Директ- маркетинг: Настоящее и будущее российского ДМ-бизнеса.

Автор Екатерина Артамонова
Ссылка по теме:  BTL Magazine
раздел: обзоры и интервью / Новая торговля





Происходящие в российском ДМ-бизнесе процессы уже в ближайший год могут привести к качественному изменению рынка. в чем это будет выражаться? однажды клиент скажет: мне не важно, как вы это сделаете, но мне нужны новые клиенты, и я за каждого готов платить по 100 баксов

Куда идем мы с директ-маркетингом?

~Сейчас идет эволюционный процесс развития директ-маркетинга, и признаки самые разные, -- говорит Михаил Капацинский, президент Российской ассоциации директ-маркетинга. -- Растет спрос на ДМ-специалистов, запускаются новые крупные программы лояльности, банки и страховые компании наращивают объемы своих клиентских баз, издательства активно начинают использовать ДМ для привлечения подписчиков и так далее. Происходящие процессы уже в ближайший год могут привести к качественному изменению рынка. В чем это будет выражаться? Однажды клиент скажет: мне не важно, как вы это сделаете, но мне нужны новые клиенты и я за каждого готов платить по 100 баксов~~.

По мнению Ильи Шагаева, руководителя проектов компании DM Basis , ~на нашем рынке пока еще неполноценно используются давно придуманные, проработанные классические инструменты. Для нашего рынка вполне новыми будут методы анализа баз данных и собственно сам анализ; методики измерения эффективности; технологии -- скажем, web-collaboration в call -центрах и цветные, креативные решения для мейлингов, цветная персонализация. Придумать что-то еще новее -- от лукавого, надо научиться пользоваться тем, что есть~~.  

Растет технологичность

Опытом внедрения и использования современных каналов коммуникаций в директ-маркетинге делится Ирина Корнейко, руководитель CRM -отдела агентства маркетинговых коммуникаций Talan Proximity Ukraine :

~ Поскольку наше агентство занимается в основном комплексными проектами, в которых директ-маркетинг является одним из инструментов коммуникации, мы можем поделиться своими наблюдениями именно по этим акциям. Можно отметить, что за последнее время увеличилась "технологичность" ДМ-проектов, то есть использование новых технических каналов коммуникации с потребителем. Так, за последние полгода мы провели четыре подобные акции, в которых в качестве каналов коммуникации использовались, кроме традиционного абонентского ящика и "горячей линии", еще SMS и интернет-сайт (в одной из акций анкеты поступали также из точек продаж, где работали наши промоутеры). Самое сложное в таких акциях -- скоординировать работу нескольких источников информации, чтобы в результате все данные были сведены в единую базу данных. При этом участник в случае покупки нескольких единиц товара может отправить сообщения через разные каналы и в то же время получить в любой момент полную информацию о своем участии (что, сколько и когда он присылал и т. п.) через "горячую линию" или интернет-сайт.

Можем отметить, что особенно популярны акции с использованием SMS -сообщений, которые обычно привлекают на порядок больше участников, чем акции с обычными письмами (особо рекомендуем этот канал для молодежной целевой аудитории). Но в этом случае механику акции нужно разрабатывать так, чтобы была возможность отсечь нечестных участников, которые "на авось" присылают первый попавшийся код якобы купленного товара (а таких во всех акциях предостаточно). Можно с уверенностью прогнозировать, что при появлении нового канала коммуникации он тут же будет использован. Так что в ДМ, как и в других областях жизни, будущее за высокими технологиями~~.

Вот что о новых методиках и инструментах директ-маркетинга говорит Алексей Груничев, IT -директор компании Connexions , которая специализируется на планировании и ведении креативных ДМ-проектов :

~ В настоящее время одной из самых актуальных методик в ДМ является тест -- организация предварительной проверки новых подходов (стратегий и т. п.) -- перед запуском большого проекта на малом объеме и в ограниченном формате по времени, бюджету, территории. Здесь (в рамках теста) удобнее всего внедрить новый инструмент с минимальными рисками и максимальными возможностями для эксперимента.

Главное требование технической поддержки теста -- проектирование и реализация информационной системы для анализа и контроля данных на входе проекта и после его завершения, а также создание необходимого набора средств управления внутренними процессами.

Эффективность практически любого хорошо известного ДМ-инструмента можно повысить, если подключить к стандартному способу управления правильное IT -решение на базе системного подхода. Это приведет к тому, что опыт специалистов, использующих данный инструмент в практике, получает возможность накапливаться, развиваться и улучшаться от проекта к проекту внутри единой технологической среды~~.

Высокие технологии, вперед!

По словам Алексея Груничева, порядок создания информационной системы достаточно универсален. Вначале определяются цели и задачи проекта. На этом этапе происходит сбор и анализ входной информации и разрабатывается архитектура системы. В компании С onnexions специально в запуске и создании новой системы участвует команда Interaxions™ , состоящая из разработчика (программиста), менеджера проекта и специалиста по техническому обеспечению аппаратной части, что позволят комплексно рассмотреть задачу с разных точек и найти наиболее эффективное решение, при этом остаться в рамках запланированного бюджета.

Сразу можно выделить факторы, ограничивающие применение информационных систем . Прежде всего это проблема нехватки времени: либо по срокам запуска, либо жизненный цикл проекта существенно меньше периода, отведенного для его автоматизации, что, разумеется, снижает рентабельность эксплуатации будущей системы.

Особенности информационных систем для директ-маркетинга:

  1. интерактивные системы;
  2. кросс-платформенные системы (интеграция разных программных и аппаратных решений);
  3. системы, ориентированные на анализ результатов в реальном времени.

Алексей Груничев:

~На мой взгляд, уже довольно давно наблюдается положительная тенденция к улучшению методов управления и контроля информационных процессов в ДМ-кампании. Так, если некоторое время назад получить актуальную информацию (точную цифру) по расходу бюджета для выполнения, к примеру, исходящей телемаркетинговой кампании было довольно сложно, то сейчас менеджер нашей компании может легко ее контролировать с высокой точностью, а также заблаговременно прогнозировать результат выполнения самого проекта.

Другой пример: если дать промоутеру не бумажную анкету или купон, а коммуникатор с GPRS-подключением к центральному серверу, то можно не только ответить потребителю в течение считанных минут, но и снизить стоимость контакта на 25% и более. Таким образом, цифровые коммуникации являются на сегодняшний день реальным инструментом, образующим основу множества ДМ-кампаний (конечно, только с учетом правильного применения). Создание информационной системы позволяет проводить достаточно сложные проекты, интегрируя усилия таких разных участников, как:

  • сеть супермаркетов;
  • call-центры;
  • промоперсонал;
  • web -сайт и многое другое.

При этом можно управлять процессом как единым связанным механизмом с возможностью достигать намеченных стратегических целей проекта~~.

Нынче в моде дорогая лояльность

Однажды вы взяли в магазине в кредит компьютер и автоматически попали в базу данных банка-кредитора. С тех пор вам шлют кредитные карточки, письма с напоминаниями и периодически звонят, предлагая кредит. Возможно, при таком трепетном внимании со стороны банка, оказавшись в сложной финансовой ситуации, вы действительно вспомните про полученную когда-то кредитную карточку. Но сколько это стоит банку?

В последнее время мы часто и много говорим о том, что потребителям важно внимание к их персоне и что директ-маркетинг необходимо превратить в персональный диалог с клиентом. Бесспорно, программы лояльности -- ~вещь~~ хорошая, но весьма дорогостоящая, не рассчитанная на быстрый эффект, да к тому же при ее реализации практически невозможно оценить соотношение инвестиций и полученной эффективности. Во многих случаях проще и дешевле не комплексная система, а частичное использование элементов программ лояльности.

Одни эксперты уверены, что программы лояльности -- удовольствие дорогое, но в ~хороших руках~~ эффективное. Вторые считают, что при всех затратах их эффективность сводится к нулю. Третьи же считают, что персональные рассылки вообще не интересуют клиентов -- пустая трата сил и финансовых ресурсов -- и предпочитают работать по старинке: на массовость. ~Программы лояльности -- нужный и полезный инструмент, -- говорит Илья Шагаев, -- но в настоящее время на него просто существует мода без осознанной порой необходимости. Естественно, существуют крупные компании, которым программа лояльности необходима: конкуренция становится сильнее, на рынке присутствуют такие же крупные игроки, и нужно как-то удерживать покупателей. Равно так же несомненно, что программа лояльности способна выполнить поставленные задачи, если она грамотно спланирована и грамотно реализована. То есть начата с необходимых исследований: "где мы есть, куда хотим и что нужно клиентам", с проработанной стратегии клиентской работы, выбора технического решения, теста, внедрения. А не с выбора техники, как у нас часто практикуется. Но суть не в этом. Я думаю, что многие компании переигрывают вообще с необходимостью программ лояльности, -- продолжает Илья Шагаев. -- Чтобы привлечь клиента, надо продать товар или услугу. А дальше лояльность начинается с того, насколько качественно этот товар-услуга выполняет свое предназначение и насколько качественно вообще сделана продажа. Во многих случаях выглядит все так, что программы лояльности или их элементы вводятся направо-налево, хотя очень хромает качество. Без него лояльности не добиться. Оправдают или не оправдают инвестиции результат -- этосмотря как считать. Пока я не видел эффективных методик замера потребительской лояльности в зависимости от введения программы~~.

~Несмотря на видимую простоту , вопрос об оценке эффективности программ лояльности достаточно сложен, -- считает Ирина Корнейко, -- ведь для этого невозможно задать какой-то простой алгоритм. Общая идея оценки эффективности программ лояльности заключается в сравнении различных показателей, полученных за данный период, с аналогичными показателями за предыдущий период либо за тот же период, но с покупателями, не участвующими в программе, либо с данными конкурентов, если они доступны. Но в том-то и дело, что этих показателей очень много: это и показатели, полученные по анализу базы данных, по результатам продаж, по результатам обращений в call -центр и на иИнтернет-сайт, по результатам маркетинговых исследований (можно также замерить все эти показатели до и после рассылки специального предложения) и т. п. И тут главное -- правильная интерпретация всех этих показателей. Поэтому большинство компаний либо ограничиваются несколькими показателями, которые считают наиболее важными, либо вообще полагаются на свой опыт и интуицию в оценке эффективности программ лояльности~~.

Как отмечает Ирина Корнейко, от программы лояльности не стоит ждать моментального эффекта, особенно если это единичная кампания, -- нужно рассчитывать как минимум на год, но в среднем на два-три.

Михаил Капацинский: ~Оправдывают ли инвестиции программы лояльности для директ-маркетинговых кампаний -- спорный вопрос, не берусь дать однозначного ответа. Те, кто внедряет, говорят, что оправдывают. С другой стороны, если посмотреть на западные программы лояльности, которые работают давно, то одних только накопленных миль хватит, чтобы разорить любую авиакомпанию, если все эти мили будут использованы одновременно~~.   Дмитрий Михеев , директор по развитию бизнеса группы компаний Direct Contact: ~ В последнее время появляется все больше публикаций, демонстрирующих, что затраты на такие программы являются не инвестициями, а пустыми тратами. Очень маленький процент (сотые доли) покупателей готовы вступать в активные длительные взаимоотношения с продавцами. И чем более широкое распространение получает такая практика, тем хуже результат. На наш взгляд, более эффективно использовать периодические массовые рассылки информационно-рекламного характера десяткам тысяч людей, чем заниматься индивидуальным преследованием нескольких сотен~~.   Вам письмо… вам много писем!   Уже 11 лет существует федеральный закон ~Об информации, информатизации и защите информации~~ (от 25 января 1995 года), который должен регулировать отношения, возникающие при ~формировании и использовании информационных ресурсов на основе создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и предоставления потребителю документированной информации~~. И согласно которому к человеку можно обращаться исключительно с его разрешения. Тем не менее практически всем знакома ситуация: на электронный почтовый ящик ежедневно десятками, а активным пользователям -- и сотнями приходят спам-рассылки, домашний почтовый ящик заполняют листовки и открытки на ваше имя с предложением купить пластиковые окна или посетить новый SPA -салон. Обиднее всего, что, согласившись однажды на рассылку новостей одного бренда, вы впоследствии получаете дополнительные рассылки еще дюжины других. В июле этого года Совет Федерации одобрил закон о защите персональных данных, который предусматривает защиту прав на неприкосновенность частной жизни. Но не противоречат ли этому закону эффективные методики директ-маркетинга? Вот что по этому поводу думают наши эксперты. Михаил Капацинский: ~Эффективная ДМ-акция может быть в двух полярных точках: либо очень дешево и очень много, либо очень прицельно и дорого. В том и другом случае есть эффект, который оправдывает применение технологий. Первый вариант работает потому, что российские жители получают очень мало ДМ-контактов и реагируют на такие акции. Но жизнь меняется. Могу предположить, что чем больше будет писем и звонков, тем быстрее всем надоест и эффективность таких акций будет снижаться. Вместе с этим будет расти спрос на креативные, технологически сложные программы, которые будут давать возможность обратиться именно к тому человеку, который этого ждет. Эти ДМ-контакты будут рождать Отношения с большой буквы. Таким образом, закон о персональных данных лишь ускорит развитие рынка, а значит, и спрос на эффективные технологии. Этот процесс уже идет. Мы проводили в этом году конкурс ДМ-проектов. Значительно увеличилось количество работ, красиво выполненных, эффективных и зачастую очень непростых в исполнении~~.

~На самом деле это очень важный вопрос, -- говорит Ирина Корнейко . -- Действительно, любой человек имеет право на неприкосновенность частной жизни. И если на мой почтовый ящик приходит радостное сообщение, что, оказывается, я была участником какой-то лотереи и уже выиграла поездку на Багамы, поэтому нужно срочно перечислить деньги на такой-то счет, то у меня возникает резонный вопрос: откуда организаторам удалось узнать мое имя и мой адрес? Ничего, кроме раздражения, такая рассылка не вызывает. Также всем знакома картина, когда в течение дня приходится уничтожать непрерывно приходящий на электронный адрес спам. Не зря за границей формируют списки людей, которые не желают получать почтовые и электронные сообщения на свой адрес. У нас пока далеко до такого цивилизованного подхода. К сожалению, на рынке есть компании, которые считают нормальным использовать базы данных, собранные для одного клиента, для продажи их другим компаниям. И потребитель, соглашаясь получать информацию от одного бренда, начинает получать тонну макулатуры от самых разных, иногда сомнительных, фирм. Наше агентство работает, полностью соблюдая закон о защите персональных данных. Мы высылаем человеку письмо или e-mail только в том случае, если получили от него подтверждение, что он не возражает против получения рекламного сообщения на свой адрес. В анкетах, которые мы получаем от участников, он обязательно подписывается под этим. Безусловно, можно проводить эффективные ДМ-кампании, при этом соблюдая закон~~.

~Эффективные методики не противоречат закону о защите персональных данных, -- считает Илья Шагаев, -- ибо они должны начинаться с разрешения на общение с потребителем и основываться на том, что он хочет. А этого закон не запрещает. Спросите у человека, что ему надо, и предложите ему это -- он будет только благодарен. О чем закон и говорит: использовать данные для целей рекламы и маркетинга можно с разрешения получателя. Но покуда у нас на рынке эффективность больше меряется дешевизной -- купили базу подешевле да заслали или позвонили со скидками побольше, -- это уже будет закону противоречить. Несмотря на существование закона "Об информации, информатизации и защите информации", по которому уже можно обращаться к человеку только с его разрешения (да и в Конституции это прописано), тем не менеегромких судебных процессов не было и базы используются любые~~.

~Закон касается вопросов получения персональной информации, а не способов использования информации (периодичности обращений, ограничений на виды посланий и т. д.), полученной с соблюдением закона, -- комментирует ситуацию Дмитрий Михеев. -- На наш взгляд, введение закона о персональных данных, возможно, упорядочит использование незаконно полученной информации (списков избирателей, покупателей того или иного товара и т. д.) и будет способствовать формированию цивилизованного рынка директ-маркетинга в стране~~.

Подводим итоги

1. ~Ничего принципиально нового в директ-маркетинге не появилось с 1 мая 1840 года -- времени введения в обращение почтовой марки в Великобритании~~, -- утверждает Дмитрий Михеев.

Действительно, принципы работы остаются прежними, на новый уровень выходят качество, масштабы и техническая поддержка ДМ-проектов. Все новое в директ-маркетинге, скорее, связано с развитием информационных технологий: инструментами сбора и обработки информации. Интернет, call -центры, SMS , e - mail -- все эти коммуникации стоят на службе современного директ-маркетинга.

2. Программы лояльности в директ-маркетинге -- несомненно, шаг вперед. Однако ДМ-специалисты советуют с ~осторожностью~~ относиться к такого рода проектам. Инвестиции значительные, а эффективность сложно измеримая. Качественная программа лояльности требует грамотного планирования и соблюдения алгоритма реализации, а не хаотичного использования отдельных элементов. В последнем случае привычные массовые рассылки оказываются куда более выгодными и эффективными.

3. Закон о защите персональных данных, принятия которого все ждут с нетерпением, не только призван защищать потребителей (а они же -- получатели информации), но и призван вывести отечественный ДМ-рынок на более цивилизованный уровень, отсеяв не отягощенных этическими нормами игроков.




Добавлено:  11 Декабря 2006 г.
хиты: 6824   

оценка читателей: 92 из 205 считают этот обзор полезным
А вы считаете его полезным?
да  нет


[ оглавление ] [ добавить свой комментарий ]



менеджмент качества ( процессы | школа качества | нормирование | управление качеством | хассп)
книги: стандарты | качество | ХАССП | маркетинг | торговля
управленческий консалтинг ( планирование и контроль | конфликтменеджмент)
новости и события: пресс-релизы | новые стандарты | новости партнеров | новости | архив новостей, статей
новая торговля (автоматизация | магазиностроение | маркетинг и экономика)
интернет-маркетинг (создание сайта | интернет - бизнес)
финансы & страхование (страхование | бизнес-школа)
обзоры и интервью: маркетинг | консалтинг | торговля | управление качеством )
энциклопедия: это интересно | глоссарий | о семье | менеджмент семьи | каталог ресурсов


[реклама на сайте]

Мы разрешаем использовать, цитировать, копировать, транслировать и переводить любые наши материалы в сети Интернет
при условии установки прямой ссылки на этот конкретный материал на сайте KlubOK.net

Для того чтобы опубликовать свой материал (статью, книгу и т.д.),
вам достаточно направить его по адресу klubok@klubok.net
в любом удобном вам формате.
Copyright © 2003-2016 KlubOK.net, Андрей Гарин


Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика