ISO, менеджмент, консалтингдобавить в избранное
домой - первая страницапользователи сайтаRSSФОРУМСТАНДАРТЫГОСТ РСЛОВАРЬНАВИГАТОРКОНСУЛЬТАНТЫ
 
Логин : Пароль:   
       [регистрация] [напомнить пароль]

ФОРУМ
• Вакансия. Украина. Киев. 
 16. Мар 01:13 от tetervak
• ISO 8536-8:2015 
 14. Мар 14:26 от DobrozhelatelnyjAA
• Типы несоответствий и коррек... 
 21. Фев 19:03 от swan
• Анекдоты про СМК, аудиты и а... 
 10. Фев 09:25 от LinkeLI





ЛОЯЛЬНОСТЬ - Клуб лояльных потребителей

Автор Лилия Горелая
раздел: обзоры и интервью / Новая торговля





Клуб лояльных потребителей

У нас в Украине появился новый термин "Лояльный потребитель". Без употребления этого термина не обходится ни один разговор о директ маркетинге и CRM. Мы стремимся к тому, что бы сделать наших потребителей лояльными к нам. Но до конца ли мы понимаем что это значит и вообще нужно ли нам это.

Лояльный [англ. Loyal букв. верный] - благожелательно относящийся к кому-либо, чему-либо

Лилия ГорелаяЛилия Горелая - Руководитель ДМ-Агентства OS-Direct

…И обязуюсь хранить лояльность пока смерть не разлучит нас

Лояльный потребитель - это верный нам потребитель. Проводя программы лояльности мы стремимся удержать клиента "при себе". А как на это смотрит сам клиент? Да примерно как спутник(ца) жизни - его вообщем-то все устраивает, но он и не пытается делать вид, что живет на Луне и вокруг него ничего/никого нет. Да, вначале он просто интересуется, любуется противоположным полом (ну или другими программами лояльности, по аналогии), а потом может найти что-то (кого-то) более подходящего. Будет ли сохранена верность (лояльность) в данном случае?

Почему лояльность так важна?

Многие компании в погоне за новыми клиентами напрочь забывают о старых. Мол, купили и спасибо. Сервис мы предоставили отличный, продукт качественный - приходите в следующий раз, мы ждем (и ещё втайне надеемся на Вашу рекомендацию нас своим партнерам). В следующий раз "пришли" почему-то не все. Эрик фон Форен из Direct Marketing Know-Haw Institute (Бельгия) привел отличный пример значения покупательской лояльности. "Предположим, Ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы сразу запаниковали бы: собрали бы весь свой персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Однако эта же компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого!".

Раньше в основе лояльности лежала обычная лень, инертность. Зачем менять поставщика, если и так все устраивает. Сегодня все не так. Например, в сфере b-to-b 65-85% компаний, сменивших подрядчика говорят, что были им довольны.

Есть и другие, многим известные данные. Покупатели перестают покупать:

68%- из-за безразличия, которое они чувствуют к своей персоне,
4%- переезжают, закрываются, умирают,
5%- уходят к знакомым,
9% - забирают агрессивные конкуренты,
14% - находят более выгодные предложения или переходят к товарам субтитутам.

Итак, мы видим, что 68% клиентов уходят потому, что мы не стараемся их удержать, показать им их значимость. Насколько мы сами лояльны к клиентам? Обеспечиваем ли им преимущественное обращение? Спрашиваем ли мы их, удовлетворены ли они? Заботимся ли о них? Благодарим ли их за покупку?

Потребности покупателей стали очень изменчивы, их мотивы - трудными для понимания. Надо так же отметить, что на многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно. Поэтому и надо воспитывать в них "верность".

Хорошая программа лояльности поможет Вам удерживать лучших (с точки зрения полученной прибыли) клиентов, увеличивать ценность тех, кто покупает меньше и не будет тратиться на плохих.

Следует ли Вам начинать программу лояльности?

Практически всегда ответ - да. Тем более потому, что, возможно, Ваш конкурент уже имеет такую программу или думает о её запуске. Вы можете проводить программы лояльности вне зависимости от того, чем Вы занимаетесь. Классика - это программы авиакомпаний и туристических агентств. Можно сказать, что все программы лояльности и выросли из программ авиаперевозчиков, основанных на экономии денег пассажиров, которые многократно пользовались именно этой авиакомпанией.

Перед началом программы, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Будете ли Вы анонсировать программу или она будет тайной?

При тайной программе коммуникации с клиентом устанавливаются при помощи писем. Это позволяет сфокусироваться на Ваших особых отношениях с клиентом, на его реальных выгодах. Немаловажно и то, что Вы можете получить обратную связь - узнать его мнение, заложив в рассыл возвратную форму. Тайная программа хороша для тестирования программы лояльности и оценки её эффективности. Дело в том, что, однажды широко объявив о программе, Вы теряете возможность реально оценивать её эффективность, да и "свернуть" программу уже нельзя. Но зато объявленная в СМИ программа создает ясные ожидания у потребителей. Он верит, что программа реальна, доступна каждому, и за ней стоит реальная, стабильная компания.

2. Призы какой ценовой категории Вы собираетесь давать?

Этот вопрос нужно решить сразу и не надеяться на то, что потом можно продумать маленькие и не накладные для Вас радости. Перед началом программы убедитесь, что Вы действительно имеете возможность дать своему покупателю то, что пообещаете. На самом деле, плохо продуманная программа лояльности может негативно повлиять на отношения с клиентами. Кстати, очень часто уместная коммуникация с клиентом (несколько раз в год) дает ощутимый эффект в виде повышения активности клиента.

3. Как будут регистрироваться участники?

Регистрация может быть добровольной и автоматической. Первый вариант предпочтителен. Покупатели, добровольно включившиеся в программу, как правило, более активны и следуют условиям программы. Многие покупатели, которые включены в программу автоматически даже не знают о её существовании.

4. Как Вы поймете, что программа работает?

Правильно ли потрачены Ваши деньги? На тех ли покупателей работает программа? Четко ли сформулированы цели программы? Например, многие компании ставят цель удержать как можно больше покупателей вместо - сократить потерю клиентов на 10% в первый год.

5. Как Ваш клиент сможет получить вознаграждение?

Рекомендуется первый уровень вознаграждений делать достаточно низким, что бы потребители чувствовали, что могут его достичь. Тогда они быстрее вовлекутся в проект. Второй вопрос - как будет организована сама выплата? Будет ли покупатель иметь возможность свободно получать деньги (призы)? В таком случае Вы будете затрачивать много времени на координацию, что не может не сказаться на темпах продаж. Если же программа будет интересна и удобна для Вас - она станет скучной для покупателя. То есть автоматическая выплата должна быть организована так, что бы управлять увеличением продаж в процессе выплат. Это баланс, который хорош и для покупателя и для Вас.

Что надо не забыть учесть.

При всей красивости идеи, есть ряд покупателей, которые и не думают покупать у Вас второй раз или рекомендовать Вас своим знакомым. Например, когда клиенты вынуждены покупать у Вас, а не потому, что они лояльны к Вашей фирме. Даже самая щедрая программа лояльности не имеет воздействия на таких покупателей.

По своей природе, программы лояльности имеют тенденцию привлекать покупателей, которые больше заинтересованы в том, что бы извлечь выгоду, чем в Вашем продукте. Конечно же, такие клиенты уйдут, как только Ваш конкурент предложит им что-то большее. Так что не рассчитывайте на их приверженность.

Купи слона.

Конечно, даже самая продуманная программа лояльности не поможет "втюхать" клиенту то, что ему не нужно. Но уже одно позитивное отношение к Вам дорогого стоит! И помните - от лояльности до покупки - один шаг!




Добавлено:  06 Ноября 2002 г.
хиты: 9090   

оценка читателей: 303 из 652 считают этот обзор полезным
А вы считаете его полезным?
да  нет


[ оглавление ] [ добавить свой комментарий ]



менеджмент качества ( процессы | школа качества | нормирование | управление качеством | хассп)
книги: стандарты | качество | ХАССП | маркетинг | торговля
управленческий консалтинг ( планирование и контроль | конфликтменеджмент)
новости и события: пресс-релизы | новые стандарты | новости партнеров | новости | архив новостей, статей
новая торговля (автоматизация | магазиностроение | маркетинг и экономика)
интернет-маркетинг (создание сайта | интернет - бизнес)
финансы & страхование (страхование | бизнес-школа)
обзоры и интервью: маркетинг | консалтинг | торговля | управление качеством )
энциклопедия: это интересно | глоссарий | о семье | менеджмент семьи | каталог ресурсов


[реклама на сайте]

Мы разрешаем использовать, цитировать, копировать, транслировать и переводить любые наши материалы в сети Интернет
при условии установки прямой ссылки на этот конкретный материал на сайте KlubOK.net

Для того чтобы опубликовать свой материал (статью, книгу и т.д.),
вам достаточно направить его по адресу klubok@klubok.net
в любом удобном вам формате.
Copyright © 2003-2017 KlubOK.net, Андрей Гарин


Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика