| ФОРУМ
| |
Сфера PR-услуг: как "пиарится" PR• Автор УралПолит.Ru • сайт автора: УралПолит.Ru • см. тематический раздел: обзоры и интервью / Интернет и маркетинг
Медиа-статистические исследования Специально для первого конкурса «PR на страницах российской прессы» 1. PR В ПУБЛИКАЦИЯХ СМИ - ДИНАМИКА За последние годы PR-деятельность не только стала самостоятельной профессией, существование и необходимость уже ни у кого не вызывает сомнений, но и прочно укрепилась терминологически в русском языке в, том числе и в языке СМИ. Здесь пресс-индекс – это выраженное в процентах отношение числа публикаций, в которых упоминался термин "PR" (и его синонимы), к общему числу публикаций, вышедших в исследуемых источниках за соответствующий период времени. Таким образом, пресс-индекс показывает долю публикаций с упоминанием PR в общем информационном потоке. Замеры проводились по электронным архивам СМИ из фондов Интегрум-техно. Как видно из нашего графика, с 1998 года интенсивность присутствия в термина "PR" и его синонимов ("пиар", "public relations", "связи с общественностью") в центральной прессе выросла почти в 5 раз, в региональной прессе – почти в 6 раз. Заметим, позиции "пиара" в регионалке значительно уступают упоминаемости в центральных СМИ, что, впрочем, легко объяснимо. В федеральном центре концентрация власти, политических, экономических и других ресурсов гораздо выше, чем в среднем по регионам, поэтому Москва обладает существенно большим потенциалом для различного приложения PR-деятельности, чем регионы, и в Москве рынок PR-услуг развивается интенсивнее. Что и находит отражение в языке СМИ. На графике видно, что пик упоминаемости "пиара" пришелся на 2003 год (год думских выборов), в 2004 году наблюдается некоторое снижение. Является ли это снижение одним из проявлений стагнации в отрасли, о котором все чаще говорят специалисты? - Возможно. Ведь реформа избирательного законодательства, отмена выборов губернаторов и другие подобные шаги федерального центра привели к тому, что специалисты заговорили о неминуемой "смерти" PR-агентств, которые специализировались на избирательных кампаниях. В то же время, сужение площадки для "околополитического пиара", скорее всего, не приведет к затяжному кризису всей отрасли. Хочется надеяться, что, напротив, временная потеря гонораров, получаемых за ведение избирательных кампаний, заставит многие PR-агентства развивать другие направления, включающие в себя прежде всего различные формы сотрудничества с бизнесом и властью. 2. PR, РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ Следующий этап нашего небольшого исследования – это позиции PR на фоне близких отраслей – рекламы и маркетинга, с которыми PR-деятельность часто сравнивают, смешивают и путают. На диаграмме показано, как изменялась интенсивность присутствия этих терминов в ведущих центральных изданиях за последние 7 лет. Диаграмма 2. Здесь пресс-индекс – это выраженное в процентах отношение числа публикаций, в которых упоминался исследуемый исследуемый термин, к общему числу публикаций, вышедших в исследуемых источниках за соответствующий период времени. Замеры проводились по электронным архивам СМИ из фондов Интегрум-техно. Как видно из диаграммы, в 1998 году термин "PR" уступал по упоминаемости "рекламе" в 12 раз, и "маркетингу" – в 3 раза по интенсивности употребления в центральной прессе. К настоящему времени позиции "пиара" и "маркетинга" сравнялись, а "реклама" продолжает лидировать с большим отрывом, но ее преимущество уже не в 12 раз, а в 3 раза по сравнению с "пиаром". Видимо, употребление термина "реклама" в общественно-политических СМИ уже достигло насыщения, и в дальнейшем значимого роста упоминаемости "рекламы" не предвидится. Термин "маркетинг", упоминаемость которого монотонно росла все эти годы, имеет еще значительный потенциал для роста, что связано с бурным ростом потребительского рынка в России и связанным с этим ростом востребованности маркетинговых услуг. Что касается перспектив роста или падения интенсивности употребления термина "PR", то его будущее представляется туманным – многое будет зависеть от того, насколько быстро и компании, оказывающие PR-услуги, будут адаптироваться к изменениям на рынке, будут ли они востребованы, смогут ли "пиарщики" предлагать идеи, резонирующие с новой "повесткой дня".
3. С ЧЕМ АССОЦИИРУЕТСЯ PR В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ? Теперь посмотрим, какие термины и понятия чаще всего ассоциируются с "пиаром" в публикациях российской прессы. Для этого мы составили список 50 терминов и понятий, и измерили, насколько часто каждый из этих терминов фигурировал в центральной и региональной прессе в одном контексте с термином "PR" (и его синонимами). Результаты – в таблице. Оговоримся сразу: список терминов, представленных в таблице, во-первых, эклектичен (сюда вошли термины, характеризующие и функции PR, и сферы приложения, и каналы коммуникации, и различные виды PR-услуг, и смежные сферы деятельности и др.) и, во вторых, он не является всеобъемлющим. Таблица. Упоминаемость PR в контексте некоторых терминов в 2004 г. в российской прессе. Замеры проводились по электронным архивам СМИ из фондов Публичной интернет-библиотеки Public.ru. | Термин | Центральная и московская пресса | Региональная пресса | | | Число публикаций | Доля (в%) от общего числа публикаций с упоминанием PR | Число публикаций | Доля (в%) от общего числа публикаций с упоминанием PR | 1. | Реклама | 1624 | 13,41 | 1392 | 9,19 | 2. | Политика | 1553 | 12,83 | 1775 | 11,72 | 3. | Экономика, бизнес | 1470 | 12,14 | 1474 | 9,73 | 4. | Выборы | 1272 | 10,51 | 2206 | 14,57 | 5. | Власть | 837 | 6,91 | 1069 | 7,06 | 6. | Маркетинг | 814 | 6,72 | 438 | 2,89 | 7. | Журналисты | 793 | 6,55 | 1086 | 7,17 | 8. | Имидж | 537 | 4,44 | 425 | 2,81 | 9. | Консалтинг, консультирование, консультанты | 451 | 3,73 | 312 | 2,06 | 10. | Инвестиции, инвесторы | 467 | 3,86 | 253 | 1,67 | 11. | Конкурент, конкуренция | 448 | 3,70 | 396 | 2,61 | 12. | Стратегия, стратегический | 446 | 3,68 | 223 | 1,47 | 13. | Бренд, брендинг | 425 | 3,51 | 181 | 1,20 | 14. | Продвижение, promotion | 415 | 3,43 | 264 | 1,74 | 15. | Исследования | 397 | 3,28 | 213 | 1,41 | 16. | Круглый стол, конференция, форум | 387 | 3,20 | 370 | 2,44 | 17. | Политконсалтинг, политтехнологи | 364 | 3,01 | 318 | 2,10 | 18. | Культура | 332 | 2,74 | 565 | 3,73 | 19. | Спорт, олимпиада | 306 | 2,53 | 341 | 2,25 | 20. | Спонсоры, фандрайзинг, благотворительность | 272 | 2,25 | 248 | 1,64 | 21. | Выставка, ярмарка | 243 | 2,01 | 250 | 1,65 | 22. | Репутация, репутационный | 230 | 1,90 | 146 | 0,96 | 23. | Семинары, тренинги, коачинг, деловые игры | 224 | 1,85 | 212 | 1,40 | 24. | Пропаганда | 207 | 1,71 | 210 | 1,39 | 25. | Социология, социологический | 185 | 1,53 | 213 | 1,41 | 26. | Креатив, креативный | 179 | 1,48 | 98 | 0,65 | 27. | Праздник, празднование, юбилей | 174 | 1,44 | 371 | 2,45 | 28. | Пресс-конференция, брифинг | 151 | 1,25 | 235 | 1,55 | 29. | Презентация, презентационный | 142 | 1,17 | 105 | 0,69 | 30. | Буклет, брошюра, листовка, плакат | 121 | 1,00 | 310 | 2,05 | 31. | Позиционирование | 109 | 0,90 | 38 | 0,25 | 32. | Антикризисный, кризисный | 98 | 0,81 | 56 | 0,37 | 33. | Пресс-релиз | 98 | 0,81 | 60 | 0,40 | 34. | Лоббирование, лоббизм, GR | 93 | 0,77 | 34 | 0,22 | 35. | Церемония | 91 | 0,75 | 80 | 0,53 | 36. | Медицина, здравоохранение | 90 | 0,74 | 312 | 2,06 | 37. | Экология, окружающая среда, природоохранная деятельность | 89 | 0,74 | 159 | 1,05 | 38. | Прозрачность, транспарентность, информационная открытость | 77 | 0,64 | 36 | 0,24 | 39. | Паблисити, публичность | 74 | 0,61 | 12 | 0,08 | 40. | Компромат | 62 | 0,51 | 93 | 0,61 | 41. | Социальная ответственность | 60 | 0,50 | 41 | 0,27 | 42. | Внутрикорпоративный | 51 | 0,42 | 19 | 0,13 | 43. | Корпоративные коммуникации | 49 | 0,40 | 10 | 0,07 | 44. | Корпоративная культура, корпоративные ценности | 49 | 0,40 | 19 | 0,13 | 45. | Media relations, связи со СМИ | 42 | 0,35 | 8 | 0,05 | 46. | Связи с инвесторами, Investors relations, shareholders relations, IPO | 41 | 0,34 | 6 | 0,04 | 47. | GR, связи с правительственными организациями | 40 | 0,33 | 8 | 0,05 | 48. | Информационная поддержка, информационное сопровождение | 35 | 0,29 | 24 | 0,16 | 49. | BTL | 27 | 0,22 | 13 | 0,09 | 50. | Специальные мероприятия, special events | 21 | 0,17 | 7 | 0,05 |
Как следует из таблицы, распределения по интенсивности упоминаний исследуемых терминов в контексте "пиара" в центральной и региональной прессе имеют весьма сходный характер. Однако есть и некоторые отличия. Так, в региональной прессе в контексте PR гораздо реже, чем в центральной, упоминаются такие термины, как "связи с инвесторами", "паблисити", "GR", "связи со СМИ", "специальные мероприятия", "позиционирование", "лоббирование", "корпоративная культура", "бренд", "транспарентность", "социальная ответственность" и др. Так как большинство из этих терминов относится прежде всего к терминологии так называемого "бизнес-пиара", можно сделать вывод, что в регионах это направление PR-деятельности в регионах не получило еще достаточного развития. В то же время, в региональной прессе гораздо интенсивнее, чем в центральной, PR-деятельность ассоциировалась в 2004 году с такими терминами, как "выборы", "компромат", "экология", "листовка", "культура", "медицина", "праздник". Таким образом, можно сделать вывод, что в региональной прессе "пиар" чаще, чем в московской, ассоциируется с такими информационными поводами, как избирательные процессы и события культурной жизни. В целом, исходя из данных, представленных в таблице, можно сделать вывод, что "пиар" больше всего ассоциируется с обобщенными понятиями, такими как "политика", "экономика", "бизнес", "реклама", "имидж", "выборы". В то же время очень низкое отображение в СМИ находит терминология, связанная собственно с "пиар"-деятельностью, о чем говорит сравнительно низкое употребление в контексте "пиара" таких терминов, как "специальные мероприятия", "связи со СМИ", "корпоративные коммуникации", "антикризисный", "паблисити", "пресс-релиз", и т.д. Таким образом, можно констатировать, что в большинстве российских периодических изданий PR-деятельность преподносится в упрощенной, зачастую даже вульгаризированной и искаженной по смыслу форме, нередко с негативным подтекстом. И здесь большая доля вины самих "пиарщиков". Ведь рынок PR-услуг остается непрозрачным, до сих пор нет достоверных данных об объеме этого рынка, неясным остается механизм ценообразования, отсутствуют единые "стандарты", у многих из PR-агентств одни и те же виды услуг имеют различное название, из-за чего терминологическая возникает путаница. Не пора ли PR-сообществу всерьез задуматься о "пиаре" собственной профессии?
Добавлено: 21 Января 2005 г. хиты: 11133
оценка читателей: 421 из 898 считают этот обзор полезным |