 |
 |  | RSS | ФОРУМ | СТАНДАРТЫ | ГОСТ Р | СЛОВАРЬ | НАВИГАТОР | КОНСУЛЬТАНТЫ |
|
 | ФОРУМ 
| |
Отношение аудитории Интернета к агрессивным видам рекламы• Автор Федор Вирин• сайт автора: Библиотека Мастера. Исследования аналитика. • см. тематический раздел: обзоры и интервью / Интернет и маркетинг / WEB-серфинг Цели исследования:
Проведение исследования Исследование проводилось методом опроса посетителей сайта "Библиотека Мастера". Вопросник состоял из 8 закрытых вопросов, при этом он не включал половозрастных и профессиональных вопросов. Респонденты не ограничены в возможности многократно отвечать на один и тот же вопросник, но длина вопросника в значительной степени нивелирует эту погрешность. Всего за период проведения исследования было получено 726 анкет, из которых 712 было признано валидными. Сроки проведения исследования: начало января - конец августа 2000 года. В период проведения исследования было сделано два проверочных расчета результатов. Первый расчет был проведен в начале апреля, второй – в середине июля. Сделанные предварительные расчеты позволяют оценить динамику изменения значений за период, а также величину ошибки, возникшей за счет большого периода исследования. Длительное время проведения исследования вносит погрешность измерения. В то же время, проведенные контрольные расчеты показали, что эти погрешности незначительны и не вносят принципиальных изменений в общую картину. Таким образом, можно уверенно говорить, что проведенное исследование отражает текущую ситуацию в Интернете, которая не имеет тенденции к быстрому изменению, при отсутствии инноваций, в корне изменяющих структуру рекламы и ее размещения в Сети. Следует особо отметить, что исследование проводилось не на основе каких-либо выборок и не является репрезентативным для всего Интернета. Тем не менее, исследование проводилось на популярном тематическом сайте и может являться оценочным. Итоги исследования 1. Общие выводы Исследование показало, что подавляющее большинство (75%) считают неэтичным размещение рекламы в pop-up окнах, а чуть более половины пользователей сильно раздражены выскакивающими дополнительными окнами. В то же время, что парадоксально, большинство пользователей предпочитают, чтобы ссылка на сайте открывалась в новом окне. Любопытно, что промежуточный расчет в середине апреля показал другое распределение – половина пользователей предпочитала новое окно, а половина – старое. Исследование показало, что нет прямой и очевидной зависимости между неприятием агрессивной рекламы и стажем работы в Сети, наличием или отсутствием собственного сайта, а также целей подключения к Сети. Единственная девиация, когда в группе пользователей, у которых не было собственного сайта, спокойная реакция на pop-up превалировала над раздражением, объясняется большим количеством новых (то есть, работающих в Интернете менее года) пользователей). 2. Состав аудитории В предлагаемом аудитории опроснике содержалось три вопроса, нацеленных на изучение характеристик таких как (в процентах от всех респондентов): Сколько времени респонденты проводят в Интернете (в %):
Для чего респонденты подключаются к Интернету (в %):
Каков стаж работы респондентов в Сети (в %):
Приведенные ответы показывают, что среди респондентов преобладают пользователи, использующие Интернет для работы и проводящие в сети по несколько часов в день в течение нескольких лет. Не следует воспринимать, что такой состав аудитории является нормальным для всего Интернета, хотя, по последним данным медиа-метрии "Мониторинга" среди пользователей Интернета действительно преобладают люди, подключающиеся к сети для работы. Необходимо отметить, что соответствующий характер аудитории получен вследствие анкетирования на сайте со специфической, достаточно узкой аудиторией, состоящей из веб-мастеров и рекламистов. Таким образом, исследование отражает в первую очередь отношение к агрессивной рекламе людей, которые используют Интернет в рабочих целях, а также вебмастеров. Результаты исследования При обработке результатов исследования первое, на что обращалось внимание, было отношение респондента к агрессивной рекламе. Таким образом, был сделан специальный срез по всем значимым параметрам, для того, чтобы определить влияние других факторов на отношение аудитории к агрессивной рекламе. Как уже говорилось, не удалось определить четкой зависимости реакции аудитории на агрессивную рекламу от времени работы в сети, цели подключения к сети, стажа работы в Интернете, а также наличия собственного сайта. Отклонения от среднего значения не превышали 6-7 %, при этом общая диспозиция практически всегда оставалась одинаковой. Распределение по времени пребывания в Сети. Среди аудитории, посещающей Интернет эпизодически (в %):
Среди аудитории, имеющей доступ в Интернет несколько часов в неделю (в %):
Среди аудитории, проводящей в Интернете несколько часов в день (в %):
Среди аудитории, имеющей постоянное подключение к Интернету (в %):
Зависимость между временем пребывания в сети и отношением к агрессивной рекламе показана на графике. Здесь хорошо видно, что с увеличением времени работы в Сети (вправо по оси 0Х) увеличивается процент раздраженных пользователей (красная линия) и уменьшается процент равнодушных пользователей (зеленая линия). В то же время, отследить изменения в отношении пользователей крайних групп не представляется возможным в силу малочисленности групп.  Распределение по стажу работы в Сети Таблица распределения отношения респондентов к агрессивной рекламе в зависимости от стада работы в Сети.
Из таблицы видно, что среди работающих в Сети более года резко возрастает количество раздраженных сетевой рекламой. Следует отметить, что высокий процент оставляющих без внимания pop-up среди новых пользователей следует считать девиацией, в силу малого количества таких пользователей, выявленных в ходе исследования. Рост пользователей, спокойно закрывающих pop-up с рекламой, слабо уменьшается. Таким образом, однозначный вывод можно сделать лишь о нарастании раздражения у пользователей по мере увеличения их стажа работы в Сети. Это же нарастание хорошо показывает нижеприведенный график, построенный только по количеству негативных ответов на соответствующий вопрос в зависимости от стажа работы в Сети. Нарастание количества раздраженных пользователей (в %) в зависимости от стажа работы в Сети:  Влияние целей подключения к сети Исследование показало, что среди респондентов, использующих Сеть предпочтительно для работы, а также работающих в Сети, доля недовольных агрессивной рекламы выше, хотя для последних незначительно. Тем не менее, следует отметить, что возрастание доли недовольных происходит как раз за счет доли людей, спокойно относящихся к агрессивной рекламе в Сети, а не за счет граничных значений, как это происходит с предыдущим параметром. Все это заставляет предположить, что фактор цели подключения к Интернету имеет большее значение, чем другие исследованные факторы. То есть именно по фактору цели подключения к Сети мы можем отследить тенденцию изменения отношения пользователей к агрессивной рекламе наиболее явно. Кстати, любопытно, что пользователи, использующие Интернет для работы имеют, как правило более качественное и практически всегда бесплатное для пользователя подключение. Таким образом, пользователи, для которых не имеет большого значения увеличение входного трафика за счет pop-up и консолей, а загрузка не сильно замедляется, более негативно настроены по отношению к такого рода рекламе. И происходит это не за счет увеличения стоимости работы в Интернете (для этой группы пользователей он бесплатен), а за счет других факторов. Для пользователей, подключающихся к Интернет преимущественно для развлечения
Для пользователей, подключающихся к Интернету, преимущественно для работы:
Для пользователей, работа которых теснейшим образом связана с Интернетом:
Любопытно, что максимальный пик недовольства наблюдается не среди пользователей, работа которых связана с постоянным использованием Интернета. Одной из вероятных причин является относительно малый спектр посещаемых такими людьми ресурсов, то есть в повседневной жизни такой человек не воспринимает агрессивную рекламу, поскольку, в силу специфики своих маршрутов по сети, не видит ее. В то же время, попав случайно на ресурс, которой пользуется pop-up и консолями, человек с трудом воспринимает непривычную для него сетевую агрессию. Однако однозначно ответить на вопрос о причинах такого распределения невозможно без проведения дополнительного исследования. Таким образом, мы можем отметить, что раздражение от агрессивной рекламы растет одновременно от стажа работы в сети и от частоты выхода в сеть. Именно это проиллюстрировано на графике. В то же время, цель использования Интернета не оказывает очевидного влияния на реакцию пользователя. Для изучения влияния цели подключения к Интернету на реакцию необходимо провести повторное исследование с более глубоким изучением профессиональных интересов в Интернете и зависимости реакции на рекламу от сферы работы. Где открывать новую ссылку?В исследование был включен вопрос о предпочтениях аудитории по открыванию ссылки (в том же окне или в новом окне). Здесь необходимы некоторые пояснения. При подготовке исследования было проведено две фокус-группы, на которых было установлено, что открывание ссылки в новом окне есть агрессивное действие со стороны веб-издателя, лишающее пользователя свободы выбора и передвижения. В связи с этим, вопрос об открывании ссылки призван дополнить ответы пользователей на вопрос об агрессивной рекламе. Совокупно эти вопросы должны показать степень дозволенной, с точки зрения пользователя, агрессии. Любопытно, что, несмотря на то, что на фокус-группе было отмечено, что открытие ссылки в новом окне ограничивает свободу пользователя, большинство респондентов высказалось за открытие ссылки в новом окне. Распределение ответов среди всех респондентов (в %):
 Показательно, что первый предварительный расчет, проведенный в апреле, обнаружил, что количество респондентов, предпочитающих открытие ссылки в том же окне равно количеству ссылок в том же окне. При этом, количество пользователей, ответивших "все равно" было очень мало – в пределах 10%. Второй предварительный расчет, проведенный в июле, показал незначительный отрыв предпочитающих новое окно. Таким образом, мы видим, что за время проведения опроса произошло перераспределение пользователей, причем перераспределение происходит между группами респондентов, предпочитающих открывание ссылки в том же окне и не имеющих предпочтений. 1. В зависимости от частоты выхода в ИнтернетСреди пользователей, подключающихся к Сети эпизодически (в %):
 Среди пользователей, подключающихся к Сети несколько часов в неделю (в %):
 Среди пользователей, подключающихся к Сети несколько часов в день (в %):
 Среди пользователей, имеющих постоянное подключение к Сети (в%):
 Вышеприведенные данные показывают, что в ответах респондентов отсуствует возможным какая бы то ни было зависимость. Более того, отклонения от значений для общей выборки в каждом отдельно взятом случае не превышают 5%. Исключение составляет только ответы пользователей, подключающихся к Сети эпизодически, однако следует еще раз заметить, что в этой группе, в силу ее малочисленности, возможны девиации. 2. В зависимости от преимущественного применения Интернета.Пользователи, подключающиеся к Интернету для работы, в среднем, посещают другие ресурсы, нежели люди, использующие Интернет для развлечения. Это не просто логично, но подтверждается многочисленными локальными исследованиями аудитории и так называемыми мини-опросами. Следует отметить, что различия сайтов деловой и развлекательной тематик кроются не только в контенте, но и в структуре, а следовательно и в схеме навигации и в схеме заверстывания страниц, то есть, в корне различается так называемой usability, то есть схема посещения, схема просматривания страниц и стандартные пути достижения искомого на сайте. Среди пользователей, использующих Интернет преимущественно для развлечений (в%):
 Среди пользователей, использующих Интернет преимущественно для работы (в%):
 Среди пользователей, работа которых теснейшим образом связана с использованием Интернета (в%):
 В отличие от предыдущего параметра, здесь наблюдается четкая тенденция роста числа пользователей, предпочитающих открытие ссылки в новом окне броузера (красная линия на графике), в зависимости от интенсивности использования Интернета для работы. На приведенном графике хорошо заметно, что рост происходит за счет снижения числа пользователей, предпочитающих открытие ссылки в том же окне (синяя линия на графике), а количество пользователей, не придающих этому значению, остается практически на том же уровне.  3. В зависимости от стажа работы в Сети.Распределение ответов пользователей,имеющих стаж работы в Интернете меньше года (в %):
 Здесь ситуация обратная предыдущему распределению: с увеличением стажа работы в Сети, пользователи все более предпочитают открытие ссылки в том же окне. По всей видимости, с увеличением стажа работы в Сети увеличивается и опытность пользователей, в частности, среди них значительно больше знающих, как открыть ссылку в новом окне самостоятельно, то есть, опытные пользователи более ценят свободу выбора в Интернете. На графике показана более подробная зависимость ответов от стажа работы в Сети. И здесь хорошо заметно, что с увеличением времени работы в сети, устойчиво растет только одна группа – пользователи, предпочитающие открытие ссылки в том же окне. И если сегодня любой из крупнейших структурных ресурсов (то есть внутрисетевых ресурсов, обеспечивающих работу пользователей в Сети и доступ к информации – каталоги, поисковые машины, системы бесплатной электронной почты и т.д.) начнет пользоваться фреймами, то большая часть новых пользователей будет считать, что это нормально, и те из них, кто заведет собственную страничку будут активно пользоваться фреймами. То есть, вероятно, срабатывает эффект – "ем, что дают". С течением времени же, пользователи корректируют свои привычки в соответствии с собственными представлениями о комфорте навигации в Сети. Если мы будем рассматривать совокупно все исследуемые факторы, то мы обнаружим, что процент предпочитающих открывание ссылки в том же окне тем больше в выбранной группе пользователей, чем больше пользовательский стаж в группе и чем больше компьютерного времени отводится под работу. И наоборот, чем меньше пользовательский стаж в группе и чем больше времени отдается развлечениям, тем меньше пользователей предпочитают открытие ссылки в том же окне. Это наглядно показано на приведенной логарифмической диаграмме. Этика размещения агрессивной рекламыВ рамках проведенного исследования респондентам был задан вопрос "считаете ли вы этичным использование pop-up окон и консолей для размещения рекламы?". Следует отметить, что распределение ответов по этому вопросу вряд ли можно считать точным значением отношения пользователей, поскольку в вопросе не выясняется, в частности, какое значение респондент вкладывает в понятие "этика". Тем не менее, отношение распределений по каким-либо параметрам к общему распределению будет очень показательным. Среди всех респондентов подавляющее большинство (75,59%) ответило "нет". В то же время, по этой цифре нельзя сделать заключение, что три четверти пользователей, которых репрезентирует данная выборка, будут считать размещение рекламы в выскакивающих окнах неэтичным действием. Однако тенденция к восприятию агрессивной рекламы данной группой пользователей улавливается указанным распределением с высокой степенью точности. В связи с вышесказанным особый интерес представляют распределения ответов на вопрос в корреляции с другими ответами. Поэтому, в исследование включены также вопросы о наличии собственного сайта, а также о размещении рекламы на нем. Ниже приведены таблицы распределения ответов респондентов в зависимости от исследуемых корреляционных факторов Распределение ответов респондентов в зависимости от частоты выхода в Интернет (в %):
Распределение ответов респондентов в зависимости от применения Интернета (в %):
Распределение ответов респондентов в зависимости от стажа работы в Интернете (в %):
Распределение ответов респондентов в зависимости от наличия собственного сайта (в %):
Распределение ответов респондентов в зависимости от размещения рекламы на своем сайте (в %):
Из приведенных данных видно, что на суждение человека об этичности размещения на сайте агрессивной рекламы не зависит от частоты выхода в Интернет и очень мало зависит от преимущественного использования сети. В тоже время, наиболее сильно отношение пользователя к этике размещения агрессивной рекламы зависит от его стажа: обратите внимание, что среди пользователей, только что подключившихся к сети, более трети считают размещение агрессивной рекламы на страницах сайта этичным. В то же время, среди пользователей, имеющих значительный стаж работы в Интернете – только 17,98% считают также. Любопытные результаты показывает распределение ответов респондентов в зависимости от наличия собственного сайта. Ясно видно, что характер существующего у респондента сайта не оказывает практически никакого влияния на мнение респондента, однако, сам факт наличия сайта у респондента имеет решающее значение, и среди владельцев собственных сайтов значительно меньше людей считают использование агрессивных методов рекламы этичным. Возможно, что владельцы собственных сайтов лучше понимают о чем идет речь. Таким образом, пользователи с большим стажем работы в Интернете, использующие Интернет для работы и имеющие собственный сайт вне зависимости от его характера, будут менее склонны считать агрессивные методы рекламы этичными, чем другие. По всей видимости, такое распределение ответов говорит о том, что пользователи по мере знакомства с Интернетом вступают в общение с другими пользователями (что происходит не сразу, а через некоторый интервал после первоначального подключения), где и знакомятся с так называемым Сетикетом (сетевым этикетом). Если мы устанавливаем, что по мере увеличения стажа работы в Интернете пользователи становятся более строгими по отношению к этике рекламы (при том, что среди пользователей, работающих в Сети более года нет никаких иллюзий по поводу того, что Интернет не сможет на данном этапе существовать без задействования изрядного количества рекламы), то это означает наличие в Интернете самоорганизующего начала. Таким образом, мы можем сказать, что сеть самоорганизуется по некой модели таким образом, что в ней начинают работать собственные законы, никогда никем не писанные, но принятые к исполнению большинством активных пользователей. Любопытно посмотреть на соотношение ответов об этичности размещения агрессивной рекламы и собственно отношением к ней. Для этого была исследована корреляция между соответствующими распределениями ответов респондентов. Результаты представлены в нижеследующих таблицах. Распределение ответов респондентов в зависимости от отношения к агрессивной рекламе (в %):
Обратите внимание, что пользователи, выказавшие раздражение от открывания pop-up окон, в подавляющем большинстве высказались за неэтичность размещения рекламы. В то же время, среди пользователей не реагирующих на pop-up или реагирующих спокойно видимой корреляции практически не наблюдается, хотя количество пользователей, согласившихся с этичностью использования агрессивной рекламы, здесь несколько выше, чем в среднем по ответам всех респондентов. Распределение ответов респондентов в зависимости предпочтений в открытии ссылки (в %):
Несколько меньший, но все равно заметный эффект наблюдается при исследовании взаимного влияния ответа об этичности размещения агрессивной рекламы и предпочтений в открывании ссылок. Здесь ясно видно, что пользователи, предпочитающие открытие ссылки в новом окне или не придающие этому значения, с большей охотой соглашались, что использование агрессивной рекламы этично. ВыводыИсследование показало, что около половины пользователей, репрезентируемых выборкой (а это: пользователи, использующие Интернет для работы и подключающиеся к Сети не менее чем на несколько часов в неделю), негативно относятся к размещению на сайте агрессивной рекламы. При этом отношение к агрессивной рекламе рознится в зависимости от степени использования Интернета для работы, от стажа работы пользователя в Сети и от частоты подключения. Наибольшее раздражение высказали пользователи с большим стажем работы, имеющие постоянное подключение к Интернету. Данные по раздражительности хорошо коррелируют с данными о предпочтениях в открытии ссылки и мнениях респондентов об этичности использования агрессивной рекламы. Таким образом, ресурсам, рассчитанным на деловую аудиторию противопоказано использование агрессивной рекламы (pop-up окон и консолей) на своих страницах. Значительного оттока пользователей из-за размещения агрессивной рекламы на сайте ожидать не приходится, но, в силу отторжения аудитории самого метода, возможно, серьезный урон будет нанесен имени компании. Следует особо отметить, что по результатам проведенных фокус-групп, pop-up окна со служебной информацией вызывают точно такую же реакцию, как и рекламные окна, а это делает их неадекватными для размещения специальных предложений на титульной странице сайта, что практикуется некоторыми крупными интернет-проектами в Рунете. Наоборот, ресурсы ориентированные преимущественно на новичков могут содержать элементы агрессивной рекламы, и это не отразится на их марке и популярности среди аудитории начинающих пользователей.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
книги: стандарты | качество | ХАССП | маркетинг | торговля
управленческий консалтинг ( планирование и контроль | конфликтменеджмент)
новости и события: пресс-релизы | новые стандарты | новости партнеров | новости | архив новостей, статей
новая торговля (автоматизация | магазиностроение | маркетинг и экономика)
интернет-маркетинг (создание сайта | интернет - бизнес)
финансы & страхование (страхование | бизнес-школа)
обзоры и интервью: маркетинг | консалтинг | торговля | управление качеством )
энциклопедия: это интересно | глоссарий | о семье | менеджмент семьи | каталог ресурсов