ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ - Технологии ценообразования для различных форматов в условиях роста покупательной способности населения

Добрый день всем.
Очень приятно видеть такой интерес к вопросам ценообразования в субботний день.
Несколько слов о сети "Патерсон".
Фирма "Патэрсон Консалтинг Лимитед" (Ирландия) в лице Московского представительства ведет свою деятельность на территории РФ с 1997 года в виде инвестиций в российскую экономику, в том числе в строительство новых торговых комплексов.
В настоящее время в Москве торговая сеть "Патэрсон" представлена 10-ю универсамами и магазином-пекарней, расположенными в районах массовой застройки: Марьино, Жулебино, Новокосино, Бирюлево Западное, Коломенское, Медведково, Отрадное, Фили, Солнцево.
Все универсамы работают круглосуточно.
Общая торговая площадь сети 8500 кв.м. Площадь торгового зала колеблется от 600 до 1500 кв.м. Численность персонала 1800 человек
Годовой оборот 100 млн. долларов
План 2002 года включает введение еще 10 торговых предприятий, как арендованных, так и собственного строительства. Значительными по площади, обороту и инвестициям будут: ТК Москва 2000 кв.м. (Люблино), микрорайон Зябликово (3000 кв.м.), Люберцы (1800 кв.м.) Прогнозное увеличение продаж втрое.

Мой доклад, как уже отмечалось, посвящен технологиям ценообразования для розничного формата в условиях роста покупательной способности населения.
В целом, свое выступление я предлагаю разделить на три части:
первая часть это краткий анализ внешней среды в условиях роста покупательной способности;
вторая часть это обзор существующих и в принципе известных всем ценовых стратегий, которые применяют компании, и третья часть будет содержать возможный сценарий ценовых стратегий на ближайшую перспективу в розничных сетях.

Анализ внешней среды

Сегодня заметно невооруженным глазом бурное развитие сетей, как зарубежных, так и отечественных. Причем самых различных форматов. Мы наблюдаем и развитие т.н. cash&carry, хотя декларация такого позиционирования не означает на самом деле точное следование этому позиционированию. Кто реальный покупатель? Развиваются и дискаунтеры, и мягкие дискаунтеры - магазины, которые предлагают уровень цен на товары, близкие к известным дискаунтам, но ассортимент принципиально шире. И стандартные сети ориентированные на широкий круг покупателей. Такой показатель нельзя назвать прямым следствием роста уровня жизни населения, скорее это экстенсивный рост сетей для обладания в перспективе конкурентным преимуществом в виде доли рынка, потенциальных объемов продаж и пр. Фактор уровня жизни носит скорее косвенный характер. По сути дела рынок розничных услуг переживает новый виток своего развития. И в этом случае вопросы ценообразования останутся актуальными в ближайшей перспективе лет 5. В периоде примерной амортизации оборудования, после которого возможны и слияние сетей более интенсивными темпами чем сейчас, и продажа сетей, и перепрофилирование.
А что может происходить с покупателями, второй составляющей внешней среды? Если мы говорим о росте уровня жизни, то портрет нового покупателя будет примерно следующим: Это более требовательный к уровню сервиса потребитель, более мобильный, а следовательно, имеющий возможность совершать покупки не только возле дома, но и в пределах радиуса 50-70 км. Влияние на него внешней рекламы и потока информации по новым товарам и услугам будет менее эффективным, и сам процесс покупки будет носить более импульсный характер в части предпочтения той или иной марке, тому или иному набору товаров. В итоге потребительская корзина увеличится и станет наиболее прогнозируемой по объемам и периодичности покупок.
Вот такой примерно портрет. Он не претендует на абсолютное сходство, но в любом случае тенденции думаю обозначены верно.

Виды ценовых стратегий.

Вообще цена цене рознь. И если мы сегодня собираемся говорить о ценообразовании, то, наверное, не лишним будет сразу определиться с категориями или видами ценообразования, существующих на рынке.
Во- первых, это расчет цены на основе себестоимости продукции (когда цена должна покрывать расходы компании). Это так называемый затратный принцип ценообразования.
Во-вторых, цена как инструмент борьбы за рынок, цена с точки зрения конкурентоспособности.
И в-третьих, цена как способ расчета с потребителем за товары и услуги и восприятие этой цены с точки зрения потребителя, т. е. ценностный подход.
В плановой экономике хорошо умели считать первую цену. Это было краеугольным камнем технологии планирования. И хотя в условиях переходного периода это искусство почти забыли, сейчас рынок пришел в такое состояние когда снова необходимо уметь считать себестоимость, а цену - от затрат.
Недостатки этого метода особенно ярко проявляются в ситуации: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции, а сегодня динамика роста конкуренции достаточно велика. И способ получения необходимого уровня доходности остается один- получение дополнительных преференций от производителя, давление на поставщика. Это сегодня работает. Можно пытаться прогнозировать, что в отношениях с поставщиком и производителем у ритейлера наступит общность взглядов на распределение прибыли, которая получается как разница между продажной ценой и затратами на производство, ведь зачастую затраты ритейлера по продвижению и продаже нового бренда выше, чем затраты производителя. Но, наверное, для таких прогнозов нужно надеть розовые очки.
Определенных успехов достигают компании при установлении жесткого контроля за издержками, и видят путь в постоянном снижении затратной части компании и повышении доходности предприятия в целом. Но скоро понимают, что очередной рост затратной части не избежать в силу повышения требования рынка к качеству услуги в целом, и в силу той же конкурентной борьбы. А поскольку затратное ценообразование осталось не совсем понятно, что делать дальше, ведь по-прежнему нужно при формировании цены исходить из уровня издержек, правда, уже из другого уровня. Получается бег по кругу.
Более того, на рынках, где в результате конкуренции цена стала приближаться к себестоимости, компании занимаются не только снижением себестоимости, но и вопросами повышения доходов через цену. В результате возникает второй блок работы с ценообразованием-изучение рынка, предпочтений потребителя. Если первую цену расчитывает финансовый отдел компании, то вторую, внешнюю он не может рассчитать, поскольку его технологии предназначены для калькуляции и учета только внутренних затрат. И здесь уже начинается работа маркетингового отдела компании.
С расчетом внешней цены, или цены предложения связана и работа с конкурентными сетями. Здесь сегодня, наверное наиболее распространенный способ анализа- это то как покупатели оценивают их на фоне конкурентов. По мнению нашей компании, недалек тот день, когда ритейлеры не всегда будут выбирать ценовую борьбу с конкурентами. Поскольку она не безобидна, истощает ресурсы самой компании, ведет к снижению маржи, а находить различные синдикатные формы продвижения товара. Если Вы посмотрите на прогноз развития сетей Москвы на 2002 год, то увидите, что практически все крупные известные сети планируют увеличение количества универсамов в 1,5-2 раза. Поэтому уже сегодня можно с уверенностью сказать, что прямого конкурентного ценообразования не получится.
В любом случае, когда определена внешняя цена, перед маркетингом компании стоит задача: найти путь движения компании в коридоре"себестоимость-цена предложения" или способы расширения такого коридора. Здесь повышается роль неценовой конкуренции, когда привлекательность товара повышается за счет качества и сервиса. Необходимо уже расценивать каждую покупку потребителя сети не как отдельную транзакцию, а как системный, регулярный процесс. Такой принцип еще называют ценностным. Ключ ценностного подхода в позиционировании самой сети в определенном сегменте рынка, т.е. для определенного сегмента покупателей. Ценностный подход подразумевает в первую очередь ценность с точки зрения потребителя. Цена в данном случае будет зависеть от сегментации рынка и готовности покупателя платить установленную цену розничным оператором.
Многие сети сегодня уже используют в своей стратегии продвижения собственные или заказные исследования маркетинговых компаний по изучению структуры того или иного района, где развивается магазин. Не секрет, что различные сети Москвы уже сегодня достаточно точно позиционируют себя по отношению к определенной целевой аудитории: большой чек, локальный, лояльный покупатель, большая семья, бедный, пенсионер, дети и пр. И выстраивая свою стратегию развития, ориентируются на конкретные группы. Подобная практика не нова и, думаю, она сохранится и в дальнейшем приобретет более тщательные параметры подобного сегментирования. Ну, скажем, этнические группы, группы одного вероисповедания и пр. Подобная практика позволяет избежать кардинальных шараханий в поисках правильной, т. е. верной цены. И более существенными вопросами становятся ассортимент, его глубина, качество самой услуги, скорость обслуживания покупателя, наличие дополнительных сервисных услуг на территории универсама, вопросы стимулирования сбыта, рекламные и маркетинговые усилия компании, готовность к консолидации, а не к конфронтации. Попробуйте сегодня публично провести анализ розничных цен в сетях Москвы. Можете уточнить у сотрудников отделов маркетинга о приемах и ухищрениях. В принципе не верно. Ведь все равно все цены всем известны. Но мало кто готов на диалог.
Вот, пожалуй, и все известные способы. Причем, как показывает практика, многие компании не выдерживают жестко определенной той или иной стратегии, а с готовностью меняют эти самые методы. Точно одно - единого рецепта нет, и здесь уже встает вопрос компетентности высшего менеджмента компании, его способности и наличию навыков в интерпретации. А зачастую и способности отстоять свою точку зрения перед владельцами бизнеса. В России, наверное, как нигде в другой стране именно владельцы бизнеса главные идеологи и главные маркетологи. Это не упрек, а скорее констатация факта. И время эту ситуацию постепенно исправляет. Есть такая поговорка: ГК нельзя нарушать это табу, но вопрос в его грамотной интерпретации.
Можно отметить еще тот факт, что у нас в России сильно моделирование и определенные модели из названных мною ценовых стратегий также дифференцируются, а не используются в чистом виде.

Прогнозный сценарий.

Готовясь к этому выступлению, я подумал, что не верно будет говорить о чистой технике ценообразования, в отрыве от стимулирования спроса. По сути, и цена и стимулирование спроса являются элементами маркетинга, и более полная картинка получается лишь при учете хотя бы нескольких факторов.
Почему стимулирование?
Дело в том, что все выше перечисленные приемы и принципы ценообразования известны. И именно стимулирование является неким демфером при попытке точно определить цену. А это, как известно практически невозможно, во всяком случае, динамика изменения рынка сегодня такова, что говорить о цене как о константе просто неправильно.
Итак, какие виды стимулирования спроса сегодня можно назвать эффективными? И именно они в этом и следующем году будут составлять ценовые стратегии розничных операторов.

1. Дифференциация ценовой политики

в зависимости от структуры потребителя. Если несколько лет назад многие сети декларировали единую ценовую политику на всю сеть, то сейчас налицо изменение уровня доходности по супермаркетам и уровня наценок по группам в зависимости от районирования: центр-спальный район. В центре в основном покупатели более обеспеченные или это люди, работающие в центре, Эти две группы покупателей менее чувствительны к уровню наценки. В спальных районах далеко на норме прибыли не уедешь и здесь снижение наценки стимулирует спрос.

2. Выделение группы "чувствительных" товаров

Товары с высокой эластичностью цены по спросу. Это применяют сегодня практически все сети. Когда на определенный ряд товаров, скажем, ТОП 100 устанавливают минимальные наценки. По этому Топ списку потребитель в принципе идентифицирует уровень супермаркета, дорогой или дешевый. Процедура формирования ТОП 100 проста. Этим занимается отдел маркетинга. В список входят основные лидеры продаж и товары усиленно рекламируемые, которые потребитель может и не покупает, но обращает свое внимание на цену.

3. Временная дифференциация

Это не что иное, как перераспределение покупательского потока и стимулирование определенных сегментов покупателей. Пример: Утренние скидки, счастливый час, ночные наценки и пр.

4. Сезонная дифференциация

Здесь думаю все ясно. Сезонить все любят. И производители, и поставщики, и розница.

5. Импульсная дифференциация

Установление повышенной наценки на товары импульсного спроса, обычно расположенные в прикассовой зоне, в участках наибольшей концентрации покупательского потока в магазине.

6. Симбиозная дифференциация

Простой пример: если Вы возле палетной выкладки с пивом расположите сухарики, орехи, прочие снэковые товары, то на эти дополнения возможно изменение наценки в сторону увеличения. Хотя это не обязательно. Простая выкладка уже увеличивает продажи. В принципе - элемент управления категорией.

7. Системная дифференциация

Что такое системная дифференциация? Все группы товаров в универсаме группируются по определенным признакам: товары имиджевой категории (ТОП 100), товары создающие определенную атмосферу в универсаме, товары, приносящие прибыль, товары, приносящие денежный поток, товары - бренды. По всем этим категориям или субкатегориям разрабатываются специальные ценовые мероприятия. Уровни наценок перераспределяются. И в итоге мы можем получить, что в одной группе наценка на разные товары разная. Здесь конечно важна работа именно аналитическая, но и, наверное, в чем-то творческая.

Таковы, на мой взгляд, перспективы развития розничного рынка и тенденций в ценовой политике компаний в условиях роста покупательной способности населения.
В общем я назвал бы главным ценовым приоритетом в условиях роста покупательной способности это борьба за доходность, но не через повышение наценок или простое снижение затрат постоянных или переменных, а дифференциация наценок, дифференциация категорий товаров, дифференциация в принципе подходов к сбыту, т.е. более изощренный маркетинг.

Спасибо,
Закревский А. С.
Коммерческий директор
Сеть универсамов "Патерсон"

Добавлено:  06 Ноября 2002 г.
хиты: 14758