ГЛАВНОЕ В этой главе ми познакомимся с изданиями, которые являются профессиональными. Мы изучим не только те темы, которые в них освещаются, но и причины, по которым следует считать публикации в них важными для паблисити вашей компании и предлагаемой вами продукции.
После изучения материала этой главы вы:
- разберетесь с тем, какой вид услуг оказывают своим потребителям специализированные профессиональные журналы и в чем заключается важность публикуемых там материалов;
- сумеете выбирать те журналы, которые донесут ваше паблисити до наиболее важных для вас потребителей;
- сможете различать 7 видов профессиональных журналов, доступных для формирования паблисити;
- поймете, каким образом следует готовить для этих журналов информацию, чтобы она привлекала и редакторов, и читателей;
- узнаете, чем отличаются сообщения в профессиональных изданиях от журналов для потребителей.
Однажды на вечеринке я наблюдала, как один из моих старых друзей, обычно очень сдержанный человек, с энтузиазмом что-то рассказывал другому гостю. Мне стало любопытно, что могло произвести в нем такую резкую и заметную перемену, и я переместилась к собеседникам поближе. И о чем же они говорили? Я не могла понять. Для меня их разговор был китайской грамотой. Единственное, что я вынесла из их разговора, что речь шла о бизнесе, точнее о технической стороне дела, которая обоим была интересна и которой оба они занимались. Я поняла, что, беседуя с деловыми людьми об их бизнесе, вы получаете действительно заинтересованную аудиторию.
Ваш информационный релиз, отправленный в профессиональное отраслевое издание, - начало разговора со специалистами. Если ваше сообщение затрагивает важные стороны их работы или профессии, они начинают ловить каждое слово. И пока ваши факты и цифры интересны, они полностью в вашем распоряжении. Такие журналы предназначены для профессионалов - там с ними говорят специалисты, и на языке, который друг другу понятен.
КАЖДАЯ ОТРАСЛЬ, ПРОФЕССИЯ И СПЕЦИАЛЬНОСТЬ ГОВОРИТ НА СВОЕМ ЯЗЫКЕ
Есть такое определение языка профессиональной прессы: "Это язык, которым пользуются в повседневной жизни люди, которые знают, о чем они говорят".
Почти каждое отраслевое издание имеет свои языковые особенности - термины, специальная лексика, стилистика и т.п. Выбор определяется кругом их читателей. Конечно, каждый журнал для бизнесменов является в каком-то роде специальным, так как он несет информацию, способствующую развитию бизнеса. И когда мы говорим о таких терминах, как техника или технический, то речь идет о принципе или подходе - "знаю, как сделать".
Насколько же насыщенным техническими терминами должно быть ваше сообщение? Выясните это, изучая журналы, с которыми вы собираетесь сотрудничать. Однако по опыту я могу вам посоветовать писать ваши пресс-релизы простым, ясным языком, но не бойтесь прибегать и к техническим терминам, если они имеют широкое хождение в вашей отрасли и нужны для вашего сообщения.
ЧИТАТЕЛЯМ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ОТРАСЛЕВЫХ ЖУРНАЛОВ НЕОБХОДИМЫ ФАКТЫ, ПОДРОБНОСТИ И ЦИФРЫ
Профессионалам необходимы факты, статистические данные об изменениях цен, информация о новых товарах и материалах, технике стимулирования сбыта, статьи о проблемах производства и т.п. Поэтому, например, ваши предложения, направленные на повышение объемов продаж, должны быть профессионально ориентированы. Практически единственным предназначением таких отраслевых журналов является целевое распространение информации, на основании которой готовятся обоснованные решения о совершении тех или иных приобретений.
Вам, возможно, будет приятно узнать, что большинство читателей подобных журналов именно ждут таких призывов что-нибудь купить. Им нужны для этого факты и подробности, независимо от того, насколько выдержаны они технически, и если даже их описания требуют больших площадей. Когда вы начинаете поставлять на рынок новый или модифицированный товар, полезно подготовить о нем подборку материалов, чтобы облегчить доступ читателя к необходимой информации. В подборку следует включить характеристики нового товара, а также дополнительные сведения, которые, по вашему мнению, раскрывают его новые или привлекательные свойства.
ПОСТАВЛЯЙТЕ ИНФОРМАЦИЮ, В КОТОРОЙ НУЖДАЮТСЯ РЕДАКТОРЫ И ЧИТАТЕЛИ
Всегда помните, что отраслевые журналы являются основным источником информации для специалистов данной сферы деятельности. Чтобы такой журнал принял к публикации ваше сообщение, информация о вашей компании или производимых вами товарах и услугах должна быть ориентирована именно на его специфику.
ГЛАВНОЕ-ЭТО НОВОСТИ
Многие издания публикуют новости, касающиеся новых и улучшенных товаров, новых методов, процессов и технологий, новых планов распределения потоков товаров и методов их реализации, новых и реконструированных заводов, новых кампаний по стимулированию спроса или рекламе - т.е. всего, что позволяет читателю быть в курсе дел, происходящих в отрасли, а гладкое, помогает ему делать его бизнес квалифицированнее и, конечно, с большей прибылью. УЧЕТ ИНТЕРЕСОВ ЧИТАТЕЛЕЙ И СЛУШАТЕЛЕЙ Если бы вы были читателем, что бы вы хотели узнать о предлагаемом вам товаре или услуге? Прежде чем начинать свою кампанию паблисити, ответьте себе на этот вопрос. Поставьте себя на место вашего потенциального клиента. Подумайте, приобрели бы вы сами свой товар? Теперь уже как потенциальный потребитель вашего товара задайте себе вопрос: что бы вы хотели о нем знать? Какие сведения вам могут понадобиться, чтобы принять взвешенное решение?
Хотя это и может показаться странным, но то, что вы хотите сказать читателю, очень часто не совпадает с тем, что он от вас ждет. Иногда мы так заняты производственными проблемами, что теряем общую перспективу и объективность. Хотя, возможно, вам и захочется рассказать всем о тех технологических и технических достижениях, которые вы совершили при производстве вашего товара, а вашему потребителю интереснее и полезнее узнать, будет ли ваша штуковина работать в его старой машине. Вы можете распинаться об архитектурных достижениях вашего нового здания, но клиенту гораздо важнее понять, ускорит ли его постройка доставку заказываемых у вас товаров. ОБЪЯСНЕНИЕ ЛУЧШЕ РАССКАЗА Деловые журналы любят информацию, которая учит. Поэтому не сообщайте голые факты. Объясните, что за ними стоит и на что они повлияют.
Теперь, когда газеты, радио, телевидение все чаще ведут репортажи непосредственно с предприятий, становится бессмысленным повторять их сообщения в журналах спустя месяц. Задача этих изданий - анализ и препарирование новостей. Им необходимы ответы на вопросы типа "почему", и вы будете желанным человеком, если готовы их предоставить. Кроме того, читателям хочется не только слышать о новых приемах, но и увидеть их в действии.
ПРОБЛЕМНЫЕ СООБЩЕНИЯ - СПОСОБ ИНФОРМИРОВАНИЯ О НОВЫХ МЕТОДИКАХ Возможно, вы откроете для себя наилучший способ обеспечить паблисити - дать читателям практические подходы и способы, которые работают на вас, на одного из ваших клиентов и которые они тоже могут применить в своих целях. Обычно журналам нужны статьи, освещающие бизнес - ваш собственный или вашего потребителя - изнутри. Иногда требуется вместо общего обзора детально разобрать только одну сторону дела. Выясните, что требуется редакции сейчас. ОТРАСЛЕВЫЕ ЖУРНАЛЫ - ПОЧТАЛЬОНЫ ДЛЯ ВАШЕЙ ИНФОРМАЦИИНедавно одна из предпринимательниц, успешно ведущая свое дело, обратилась в отраслевой журнал с заказом на его подписку. В письмо она вложила чек. Через неделю она получила от издателя письмо, в котором у нее просили прислать в редакцию некоторые документы, касающиеся ее деятельности: визитную карточку, расписание встреч, словом, все, что показывает ее отношение к той отрасли, с которой работает данное издание. Поскольку женщина работала в смежной области, она отослала в издательство свою визитную карточку и письмо, в котором объясняла, почему собирается подписаться на данный журнал. Результат? Ей было отказано в подписке, ее чек был возвращен.
Что? Отказ в подписке? Возврат чека? Что могло заставить издателя совершить столь необычный поступок? В чем причина?
Очень весомая. Сегодня издание должно доказывать не только то, что оно издает заявленное количество экземпляров, но и то, что оно является именно тем типом отраслевого журнала, о котором оно заявляет. Ежегодные аудиты их подписки, проводимые Бюро по контролю за тиражами газет и журналов и Контрольным органом за тиражами изданий по бизнесу, ведут за этим контроль. И если издатель отраслевого журнала заявляет, что его подписчиками являются менеджеры промышленных предприятий, администраторы, дистрибьюторы и покупатели, то ему рекомендуется иметь какие-то документы, подтверждающие, что он действительно работает с этим кругом потребителей своей продукции.
ТАК БЫЛО НЕ ВСЕГДА Сегодня издатель журнала, заявляя, что публикуемые в нем материалы относятся к определенной отрасли, гарантирует это. Но так было не всегда. Было время, когда работники печатных СМИ чтобы придать себе больший вес и пустить пыль в глаза, завышали отчетность о своих тиражах (от 100 до 250%), чтобы привлечь больше рекламодателей. Неправильно указывались и сферы деятельности, освещаемые журналами, что также вводило рекламодателей в заблуждение. Фактически они покупали место для рекламы, которая не достигала цели. Надо было что-то делать.
В 1914 году было основано Бюро по контролю за тиражами газет и журналов. Это учреждение финансировалось издателями, рекламодателями и рекламными агентствами. Спустя пятнадцать лет появился и Контрольный орган за тиражами изданий по бизнесу, который специализировался на журналах, обслуживающих отдельные отрасли и бизнес в целом. Существуют и другие контрольные органы, которые занимаются отдельными направлениями деятельности печатных СМИ. И сегодня права издателей и рекламодателей на достоверную информацию защищаются по крайней мере одной ежегодной проверкой каждого издания. В КАЖДОЙ ОТРАСЛИ ЕСТЬ СВОЯ "БИБЛИЯ" Скорее всего вы знакомы с профессиональными журналами для вас, ваших клиентов и ваших потенциальных потребителей. Поэтому вашим первым шагом при организации кампании паблисити является изучение самого читаемого в вашей отрасли журнала. Вместо того чтобы только читать, начните его анализировать. Подумайте, что из деятельности вашей компании, какие особенности производимых вами товаров и услуг могут его заинтересовать. Такой подход может существенно повлиять и на ведение вами дел в самой компании. ДРУГИЕ ОТРАСЛИ КАК ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ВАШЕЙ ПРОДУКЦИИ Возможно, эта идея уже давно крутилась в вашем мозгу, но дальше ее откладывать не следует. Немедленно начните узнавать, не пользуются ли или не могли бы пользоваться вашими товарами и услугами в тех отраслях, о которых вы и не думали раньше. Здесь следует поломать голову.
И когда вы поймете, что такие сферы существуют, то одновременно вы определите для себя и дополнительные области, в которых вы можете попытаться получить паблисити. А так как каждая отрасль имеет свои профессиональные издания, отыщите их. Их существуют тысячи, и вам придется попотеть, если вы хотите формировать свое паблисити через некоторые из них. НИКОГДА НЕ ЗАБЫВАЙТЕ, ЧТО ТАКИХ ЖУРНАЛОВ ОЧЕНЬ МНОГОКто-то сказал: "Игроки в хоккей практически не пересекаются с теми, кто любит шахматы". Именно поэтому появилось много специализированных журналов.
Можно выделить 7 типов профессиональных изданий. Вы должны определить, какие из них наиболее подходят вашим потребностям и через какие вы скорее выйдете на своих потенциальных потребителей. Возможно, о некоторых из них вы раньше никогда и не думали. Рассмотрите их сейчас. Торговля Журналы по торговле, если применять этот термин в самом ограниченном смысле, доставляются розничным торговцам, которые заняты перепродажей вашей продукции или которые могут ее использовать для своих целей. Некоторые сообщения, которые интересны такой аудитории, рассказывают о необычных формах демонстрации товаров, в том числе и ваших, например, демонстрационных стендах, которые они могут использовать в своих собственных магазинах, успешных кампаниях по продажам какого-то товара- Промышленность Журналы по промышленности доставляются другим подписчикам - производителям. Подумайте о том, какие производства, с которыми вы ранее не работали, могли бы затребовать вашу продукцию. Если ваши товары или услуги смогут способствовать совершенствованию их деятельности, сообщите им об этом.
Кроме того, люди, занятые в промышленности, любят сообщения о том, как ваше предприятие или продукция помогли решить конкретную проблему, похожую на ту, с которой сталкиваются они сами, о технологических процессах обработки вашей продукции. Поэтому войдите в контакт с такими журналами предложите им свою информацию, предварительно подготовив ее с учетом их вкусов. Специалисты Специалисты, несомненно, есть в любом виде деятельности, но здесь имеется в виду то, что такие журналы предназначены для врачей, дантистов, инженеров и архитекторов, а также для других высококвалифицированных профессионалов и экспертов. Если ваша продукция может быть использована в их сфере деятельности или они могут рекомендовать ее своим клиентам, то вам следует тесно взаимодействовать с такими изданиями. Техника Эти журналы посвящены электронике, связи, инженерным технологиям и электричеству. Журнал можно отнести к инженерным изданиям, если редакция уделяет в нем основное внимание последним техническим достижениям в той или иной отрасли, Такие издания заинтересованы в научных или технических статьях о новых достижениях в химии, физике, биологии. При планировании своей кампании паблисити в этих изданиях рассказывайте о своей продукции именно с этой точки зрения, выделяя ее технические характеристики. Управленческие Практически в каждой отрасли вы можете выйти на людей, которые занимаются менеджментом, но издания, ориентирующиеся на эту тематику, все равно имеют своего собственного читателя. Изучив пристрастия и ориентации которого, вы можете предложить свое сообщение, отредактированное с учетом сказанного. Институционные Потребителями таких журналов являются гостиницы, клубы, клиники и санатории, а также многие другие организации и учреждения, занимающиеся специфической деятельностью. И если вы можете предложить некоторым из этих многочисленных структур подходящую продукцию или услуги, такие издания будут самым оптимальным каналом связи с ними. Сельское хозяйство Если ваша продукция связана с сельской жизнью, вам следует точно определить, к какому направлению в этой деятельности вы ближе всего подходите, так как здесь также прослеживается довольно подробная внутренняя классификация. Некоторые из направлений сельского хозяйства уделяют внимание сельскохозяйственному оборудованию, другие - семенам и обработке почвы, третьи - молочным продуктам, уходу за скотом и т.д. Возможно, вы отыщете те из них, в которых ваша продукция окажется затребованной. ТЕПЕРЬ ПРИСТУПАЙТЕ К ВЫБОРУ КОНКРЕТНЫХ ЖУРНАЛОВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИСуществуют тысячи торговых, технических, отраслевых и прочих журналов для специалистов. Пусть это число вас не пугает. Помните, что каждое из них нашло свою информационную нишу или создало ее для себя. Все, что вам нужно, - это сосредоточиться на нескольких из них, тех, которые помогут вам продать именно ваши товары и услуги. Поэтому необходимо как можно точнее отыскать эти издания. Вот как этого можно достичь.
После того как вы провели профессиональную идентификацию журналов и выявили, какие из них подходят вам, получите результаты последних аудитов их деятельности. Именно в этих документах вы найдете ответ, на какие сегменты рынка ориентируется и рассчитано данное издание. Как можно получить информацию о результатах контроля изданий Незаменимым источником указанной информации являются справочники по Стандартам и результатам в печатных СМИ. Если ваш рекламный отдел не имеет набора таких книг, вы можете отыскать его в местной библиотеке. Если вы заинтересовались каким-то изданием особенно, можно связаться с его издателем непосредственно и запросить всю информацию о тираже и сфере деятельности. Так как вы являетесь потенциальным рекламодателем, большинство издателей вышлет вам специальный презентационный набор, общую информацию о своем издании и копию аудиторского отчета. Если вы заинтересованы в получении цифровых данных в отношении нескольких профессиональных изданий, вам лучше стать подписчиком аудиторского бюро. Затраты на это незначительны и быстро окупаются. Тщательно изучите выбранные вами издания Крайне важно получить экземпляр издания, с которым вы собираетесь сотрудничать. По крайней мере один номер вам может прислать само издательство. Если же оно этим не занимается, свяжитесь со своей местной библиотекой, может быть, они смогут вам помочь в получении образца такого журнала.
Уделите особое внимание тому, какие статьи печатаются в данном журнале, чему отдано предпочтение: длинным или коротким сообщениям. Вы сделаете для себя выводы после изучения нескольких номеров. КАК ОПУБЛИКОВАТЬ СООБЩЕНИЕ В ОТРАСЛЕВОМ ЖУРНАЛЕ Чисто информационные заметки типа объявлений следует посылать регулярно, по мере того, как у вас появляются интересные известия. Если же вы хотите выступить со статьей, то вам нужно предварительно обратиться к редактору с письмом-запросом.
Следует учесть, что такой запрос следует отправлять только одному редактору, и он должен быть написан специально и только для данного редактора и для данного издания. Само собой разумеется, что письмо-запрос, которое вы направляете в сельскохозяйственный журнал, совсем не будет походить на то, которое вы пошлете в журнал, публикующий сообщения о новостях электроники, даже если речь в обоих письмах будет идти об одной и той же продукции.
Ответьте на вопрос: что требуется для того, чтобы ваш товар был продан в каждой отрасли, с которой вы решили работать?
Если вы тщательно проделали подготовительную работу по изучению журналов, нет необходимости напоминать, чем они разнятся между собой и что каждое письмо-запрос должно учитывать их специфические требования. Как написать сообщение При любой возможности начните с новости и подайте ее с учетом аудитории журнала. Помните, читатели таких изданий - деловые, а значит, занятые люди. Им нужны идеи и замыслы, которые следует подавать в динамичном темпе. Предложения и абзацы должны быть короткими. Перечисляйте факты и подробности по возможности просто и без излишних словесных украшений. Когда следует посылать фотографии Хорошо продуманные и исполненные фотографии позволяют объяснить назначение товара с большей доступностью. Именно поэтому редакторы всегда охотно их принимают. Помните, фотографии должны быть размером 24 х 30 сантиметров, глянцевые, как можно с большим изображением деталей. ОПРАВДЫВАЕТ ЛИ СЕБЯ ПАБЛИСИТИ В СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ЖУРНАЛАХ? Можете спорить с кем угодно, что да. Как сообщалось, более половины товаров в США продается одними предприятиями другим, т.е. внутри самого бизнеса. Совсем не невероятно, что вашим единственным потребителем может быть другое производство. Кого предпочесть: потребителей или оптовиков? Если вы продаете сладости, вам придется продать их очень много, чтобы получить прибыль. Вы можете заниматься этим, используя СМИ для потребителей, которые выходят большими тиражами или имеют огромную аудиторию, а можете прибегнуть к профессиональным журналам, которые предназначены для розничных торговцев сладостями. И хотя такие издания читают немногие, пренебрегать ими не стоит, так как обычно их читатели делают более крупные оптовые закупки по сравнению с теми объемами продаж, которые вы обеспечиваете с помощью СМИ для потребителей.
Это особенно верно, когда речь заходит о промышленных журналах. Здесь единственная сделка может оказаться очень выгодной. Паблисити через специализированные журналы имеет долгую жизнь Подписчики специализированных журналов обычно хранят полные их комплекты, и время от времени к ним возвращаются за какими-то данными или дополнительной информацией. Если у компании, которая выписывает такой журнал, есть справочная библиотека, то комплект хранится там и многие сотрудники периодически обращаются к нему. А это значит, что информация о вас, вашей компании, ваших товарах и услугах будет постоянно попадаться кому-то на глаза, кто может ею воспользоваться. Читательская аудитория профессиональных журналов Подписка на такие издания чаще проводится не отдельными гражданами, а организациями. В этом случае один экземпляр читают несколько, а иногда и много сотрудников. Следовательно, для вашего сообщения появляется относительно большая аудитория даже в одной организации. А это позволяет вам привлечь внимание практически всех, кто принимает решения в данной компании. ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ В этой главе рассказывается о роли профессиональных отраслевых журналов как в отношении их участия в кампании паблисити, так и размера совершаемых сделок в результате доведения информации до соответствующих потребителей. Мы надеемся, что вы не упустите этот важный канал и с его помощью добьетесь эффективного информационного обеспечения.
|
