ГЛАВНОЕ В этой главе мы поможем вам разобраться более подробно с печатными СМИ для потребителей: газетами, журналами и ин-формационными телеграфными агентствами. Мы также объяс-ним вам, почему то или иное из них привлекает особую катего-рию потребителей. Подскажем вам, как лучше познакомиться с представителями СМИ, что поможет вам эффективнее плани-ровать кампанию паблисити. Мы также рассмотрим наиболее удобное время для отправки ваших релизов, чтобы получить от них максимально возможную отдачу. Изучив материалы данной главы, вы:
- усвоите наилучшие способы использования печатных СМИ для проведения вашей кампании паблисити;
- узнаете о том, что существуют три категории газет и об осо-бенностях каждой из них;
- познакомитесь с работой информационных телеграфных агентств;
- познакомитесь с журналами для потребителей и их запроса-ми;
- поймете, какое место в работе СМИ играют сроки сдачи ма-териала и как организовать свою работу и своевременно отпра-вить свои сообщения.
Недавно в переполненном городском автобусе молодая мать громко читала своему ребенку сказку о медведе и меде. В этом автобусе ехали люди разных возрастов, профессий и националь-ностей. Было видно, что многих раздражал голос женщины.
Вероятно, многие из этих пассажиров читали подобные сказки своим детям или внукам, почему же сейчас они были недоволь-ны? Если вы подумаете об этом, то скорее всего вынуждены будете согласиться с ними. В детском саду или в детской комна-те такая сказка была бы к месту, но в той обстановке и в то время она ощущалась как инородное тело.
Каждое издание для потребителей имеет своих собственных "пассажиров". И обязанность редактора организовать дело так, чтобы его читатели-пассажиры чувствовали в его журнале-авто-бусе удобно и комфортно. Например, знающий редактор нико-гда не допустит к печати какую-нибудь детскую историю в спор-тивном отделе или журнале.
Поэтому, прежде чем посылать свой пресс-релиз в выбран-ное издание, постарайтесь представить себя на месте редактора и понять, интересен ли присланный материал для читателей именно этого издания. Если нет, не стоит и тратить время, а надо подумать о другом "автобусе", который перевозит других "пассажиров", которым ваша "сказка" будет не только по нутру, но которые попросят ее продолжить. БОЛЬШИНСТВО ГАЗЕТ ИЩУТ СООБЩЕНИЯ, ИНТЕРЕСНЫЕ ДЛЯ ВСЕХ Вырезали ли вы хоть раз из газеты кулинарный совет? А как насчет статьи о том, как легко сделать ремонт дома? Если вы продаете продукты питания или материалы и инструменты для ремонта в доме, наилучшим средством для проведения пабли-сити будут газеты. Большинство из нас любят поддерживать свои дома в порядке и, независимо от наших профессиональных ин-тересов и увлечений, должен есть. Следовательно, любая ин-формация на эти две темы обычно как-то привлекает наше вни-мание. Эта продукция интересна самым широким кругам читателей и поэтому интересна и СМИ.
При профессиональном подходе к делу и лопаты Диггза - это товар, который интересен многим, а значит, нужен СМИ. Этот предмет каждому из нас приходилось держать в руках по крайней мере раз в жизни. Диггз, как вы помните, организовал команду по расчистке в чрезвычайных условиях дорожек к до-мам стариков и инвалидов; если команда работает в Дайтоне, то это местное сообщение для Дайтона. Если же они это делают по всей стране или если Джон Диггз сказал, что он ищет добро-вольцев для подобной работы по всей стране, то это уже будет потенциальное сообщение для информационного телеграфного агентства.
В паблисити для многого есть место. Например, бросите ли вы, если ваши интересы далеки от деревообработки, хотя бы беглый взгляд на статью, в которой описываются машины для работы по спиливанию и обработке леса? Поэтому только вы можете решать, где вам эффективнее размещать материалы по паблисити. Чтобы сделать свой выбор верно, узнайте как можно больше о тех СМИ, с которыми вы собираетесь сотрудничать. ГАЗЕТЫ ДЕЛЯТСЯ НА ТРИ КАТЕГОРИИ Только в США выходит около 10 000 газет. Из них около 1700 ежедневные, а 7500 - это еженедельники и еженедельные при-ложения.
Очевидно, вы и не собирались проводить свою кампанию паблисити, обращаясь ко всем этим газетам, но еще раз внима-тельно проанализируйте возможности вашей компании и про-изводимой ею продукции.
Все газеты в США делятся на три категории: группы А, Б и С.
В группу А входят крупные ежедневные национальные газе-ты тиражом в 100000 экземпляров и более. К группе Б - с тиражом от 50 000 до 100 000 экземпляров. Группа С включает еженедельники и еженедельные приложения. ПОЗНАКОМЬТЕСЬ С ГАЗЕТОЙ КАЖДОГО ВИДА Конечно, трудно понять потребности издания, которого вы ни-когда не видели. Прежде чем рассылать свои пресс-релизы нау-дачу, полезно изучить деятельность хотя бы одного издания ка-ждой категории.
Как было сказано выше, в США издается около 1700 еже-дневных газет и примерно 7500 еженедельников и еженедель-ных приложений. И в каждом, даже очень небольшом городе местная библиотека обычно выписывает некоторые из них. Чем больше материалов вы изучите, тем лучше. ПОДГОТОВЬТЕСЬ К ПАБЛИСИТИ Не пожалейте времени и тщательно проработайте каждую газе-ту. Обратите внимание на характер их сообщений. Особенно присмотритесь к информации о других компаниях, товарах и услугах. Попытайтесь определить, почему именно эти сообще-ния были выбраны, что привлекло к ним внимание редактора. Информация? Сюжет или интересная личность? Помещен ли этот материал в отделе новостей или выходит под специальной рубрикой? Что это за рубрика? Словом, изучайте не только то, что напечатано, но и почему это произошло.
Может быть, самое главное, что вы должны отметить, за-ключается в том, что несмотря на все различия, которые свойст-венны разным газетам, у них одна общая черта. Они издаются для читателей, интересы которых безграничны. Поэтому газеты часто относят к "горизонтальным" СМИ.
Маленький городок, где я выросла, имел только одну ежене-дельную газету. И каждую неделю ее редактор звонил моей ма-тери и спрашивал ее, нет ли у нее каких-то новостей: о гостях, поездках, вечеринках, специальных мероприятиях, посвящен-ных каким-то важным событиям, словом, обо всем. Особенно-стью данной газеты были местные новости о местном населе-нии.
Подобные еженедельники издаются не только в маленьких городках, но и в пригородах крупных городов. Также раз в неде-лю обычно выходят издания, обслуживающие отдельную рели-гиозную или национально-этническую общность.
Такие газеты гораздо больше интересуются вашей жизнью в местном сообществе, чем происходящим у вас на фирме. При проведении кампании паблисити в таких изданиях сле-дует учитывать их особенности. Вы добьетесь своих целей, если будете снабжать их информацией о том, что кто-то в вашей фирме получил награду, женился или вышел замуж и т.п. У вас уже есть готовая аудитория, которая хочет знать подробности из жизни своих соседей. Не следует упускать и этой возможности - обыграть местные особенности при по-даче своего продукта.
Ежедневным газетам нужны как местные, так и национальные новости Когда я училась в колледже, я работала репортером в газете, которая выходила в городе средних размеров. Репортеры пыта-лись осветить местные новости с максимальными подробностя-ми. Кроме того, если по телеграфу мы получали какое-то обще-национальное сообщение, но оно затрагивало наш город непосредственно, то кому-то из нас поручалось добыть как можно больше местной информации, связанной с полученным сооб-щением, и изложить его под местным углом зрения. Тут я не могла представить, что редактор может позвонить кому-нибудь домой и спросить его о том, что произошло в се-мье, какие новости и т.п., но мы самым внимательным образом готовили материалы о местных жителях, независимо от того, откуда приходила первичная информация. А она могла посту-пить через телефонный звонок, по телеграфу или даже в пабли-сити-сообщении.
Главное при работе с такими изданиями - обязательное ос-вещение материала с местной точки зрения. И если вы посы-лаете информационный релиз о своей компании, ваших товарах и услугах редакторам таких газет, ваши шансы возрастут, если вы затронете местную тему: например, вы повысили по службе сотрудника, который имеет отношение к данному городу; в го-роде есть местная компания, сотрудничающая с вами, дилер или субподрядчик. Ваш релиз появится в печати и в том случае, ес-ли в нем говорится, как ваша компания и предлагаемые ею то-вары и услуги повлияют на жизнь местных жителей, деловую активность в этом городе или в регионе в целом. Крупные газеты обращаются к миллионам и к каждому "Нью-Йорк Таймс" каждое утро доставляется к моей двери. Я одна из 1 680 217 ежедневных читателей этой газеты, но создатели умудряются выпустить ее так, что в каждом номере я нахожу в ней что-то для меня интересное. Как же им удастся привлекать каждый день внимание почти двух миллионов людей со столь разными интересами?
Просто. В газете публикуется нужное каждому отдельному читателю. Любой ее номер содержит не только местные, регио-нальные, национальные и интернациональные новости, но и специальные разделы по интересам, в том числе посвященные бизнесу, еде, домашней обстановке, спорту, садоводству, обра-зованию, искусству, авиации, книгам, театру, музыке, инфор-мации, радио и телевидению, недвижимости, религии, науке, путешествиям и ... и новой продукции. По воскресеньям "Таймс" публикует специальные журнальные обзоры.
Среди ежедневных газет есть утренние и дневные. Газеты с наибольшими тиражами выходят днем, так называемые the PMs (дневные), однако наиболее влиятельные и значимые появля-ются утром - the AMs (утренние). Небольшое количество газет, около тридцати, выходит круглосуточно. Информационные телеграфные агентства Каким образом газета, независимо от ее тиража, получает доступ к сообщениям, появляющимся во всем мире? Если продолжить разговор о "Нью-Йорк Таймс", то в ней вы часто можете увидеть такую фразу "Специально для "Нью-Йорк Таймс". Однако обыч-но новости поступают не от специальных корреспондентов, ра-ботающих только на одно издание или посылающих эксклюзив-ные материалы, а из одного или нескольких телеграфных информационных агентств. Не стоит понимать буквально, что все эти сообщения действительно поступают по телеграфу. Тер-мин "телеграфное" остался с тех пор, когда это так и было. Сего-дня для таких целей чаще всего используются спутники связи.
Трудно не связать "новости" и информационные телеграф-ные агентства. Хотя эти организации и не печатают сами газет, содержание всех газет зависит от их деятельности. Именно они - центральный источник, который снабжает газеты свежей и ре-гулярной информацией. И если у вас появилось хорошее и под-ходящее по времени сообщение о вашей компании или произ-водимых товарах и услугах, то вам стоит связаться с одним из таких агентств. Если ваше сообщение того стоит, оно "по теле-графу" разнесется по всему свету.
Редакторы всего мира постоянно отслеживают новости, ко-торые поступают к ним из таких телеграфных агентств, и вылав-ливают среди множества сведений ту информацию, которая осо-бенно интересна их читателям, которая соответствует их изданию. Некоторые сообщения используются в полном объеме. Другие служат затравкой, получив которую редакторы отправляют своих репортеров собирать более подробную информацию или осветить событие под местным углом зрения. ЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕЛЕГРАФНЫХ АГЕНТСТВА Агентства, о которых вы чаще всего слышите, - это АР (Ассо-шиэйтед Пресс), UPI (Юнайтед Пресс Интернэшнл), Dow Jones (Доу Джонс) и Reuters (Рейтер). Все они являются международ-ными. Первые три в основном работают в США. А Рейтер, ко-торое является английским информационным агентством, из-вестным как одно из самых крупных работающих за рубежом и имеющее хорошую репутацию особенно в отношении финансо-вых известий, в настоящее время также расширяет масштабы своей деятельности в США.
Такие агентства предоставляют информационные услуги де-сяткам тысяч газет во всем мире, снабжая их новостями и фото-графиями местного, регионального, национального и междуна-родного уровня. В их задачу входит обеспечение любого редактора необходимой разнообразной информацией, позволяющей делать газеты и журналы интересными изо дня в день.
АР - это неприбыльная организация, ею владеют СМИ, которых она обслуживает, на кооперативных началах. Самое круп-ное и самое старое из подобных агентств, оно имеет 120 инфор-мационных бюро по всей территории США, которые поставляют новости в более чем 1300 ежедневных газет, и это только в США. Когда я позвонила в АР, чтобы выяснить, сколько у них отделе-ний за рубежом, человек на другом конце провода только рас-смеялся. Как оказалось, очень много.
UPI является частной компанией, которая, по ее заявлению, имеет более 1000 клиентов.
Информационная служба Dow Jones, или, как ее еще назы-вают, "Видеотекст", - это результат совместных действий жур-налистов из Доу Джонс и Уол Стрит Джорнал. Их детище Dow Jones имеет корреспондентов, аккредитованных при крупней-ших финансовых и деловых центрах мира, а также использует такие источники информации как АР и Доу-Джонс.
Английское информационное агентство Рейтер работает в Международном масштабе, специализируясь на сообщениях ме-ждународных финансовых известий.
Независимо от того, где вы живете или ведете ваш бизнес, можно заключить пари, что по соседству обязательно есть бюро по предоставлению информационных услуг или внештатный корреспондент. Если же специально такого бюро нет и нет челове-ка, выделенного для такой работы, то скорее всего эти функции взял на себя кто-либо из представителей СМИ. Вы можете обзвонить их и выяснить детали. И если вам удастся заинтересовать такого корреспондента - представителя информационных агентств, то вы получите неплохой шанс, что ваш пресс-релиз попадет в глобальную сеть распространения.
Как, однако, можно изучать деятельность информационно-го телеграфного агентства, если сами они ничего не печатают? Ознакомьтесь с редакционными данными любой газеты, кото-рая попала вам в руки. В ней вы найдете что-нибудь вроде: "Пальм Спрингс, Калифорния, 3 мая (АР)". Это значит, что дан-ное сообщение попало в данную газету от Ассошиэйтед Пресс. Изучите его. Вырезайте из текущей прессы все заметки, кото-рые вас заинтересовали. Возможно, вы скоро обнаружите, что большинство из них является только введением к сообщениям национальной или международной значимости: политике, сти-хийным бедствиям, событиям в мире большого бизнеса.
Могут встретиться и сообщения, которые, казалось бы, слиш-ком мелки, чтобы войти в такую сеть. Но они чем-то интерес-ны, необычны, смешны или привлекательны. Обращайте внимание на такую "мелочевку". Я не говорю, что вы должны их копировать. Вовсе нет! На них надо учиться. Когда вы поймете, как они достигают своей цели, у вас будет рабочий образец. Вы станете смотреть на новости и фотографии глазами редактора. Вы сможете вполне квалифицированно оценивать свои сообще-ния и сделанные фотографии. ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ СООБЩЕНИЯ Чаще всего дневные газеты выходят в свет с 11 утра до 3 дня. Ваше сообщение должно попасть на стол редактора до 9 утра.
Утренние газеты обычно появляются между 6 и 11 утра. Это значит, что ваши материалы должны быть в редакции не позже 24.00 предыдущих суток. Есть и другие моменты, которые следует учитывать. Так, тра-диционно лучшими днями для паблисити считаются воскресенье и понедельник. Это объясняется тем, что воскресные газеты предоставляют наибольшие площади, а в понедельник меньше всего новостей. Старайтесь избегать дней, в которые происхо-дят какие-то крупные местные и национальные события. В этом случае основное место в газетах будет отводиться именно им, а вам в лучшем случае выделят самые скромные уголки, куда чи-татель заглядывает редко.
Еженедельники обычно выходят по средам или четвергам, поэтому крайний срок для вас - два дня до выхода.
Но всегда полезно связаться с изданием и уточнить послед-ние сроки предоставления материала и другие его требования. ЖУРНАЛЫ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИХ СПЕЦИФИКА Что общего у журналов "Тайм Магазин", "Популар Мекеникс" и "Вог"? Все они относятся к изданиям для потребителей, но, по-жалуй, это и все, что их роднит. Конечно, могут быть такие читатели, которые читают все три издания, но причины для этого у них будут разные. В настоящее время большинство подобных журналов ориентируются на особые интересы своих читателей и поэтому считаются "вертикальными" СМИ.
За последнее время журналы очень изменились, так же как и читатель. В прошлом инженер или технический работник, что-бы быть в курсе событий в мире техники, читал специальный технический журнал. Сегодня, когда люди достаточно инфор-мированы о своем деле, появился новый тип журнала - "смесь", "гибрид".
Возможно, вы уже знакомы с журналом, который публикует сообщения в той области, где вы работаете. Попробуйте понять, насколько подходят подготовленные вами сообщения данному изданию. Если вы выходите с новым товаром, то скорее всего наиболее удобным и эффективным местом для публикации бу-дет колонка или раздел о новых товарах. Может подойти и об-щий раздел, но для этого следует изучить специфику каждого конкретного журнала.
В последнее время появились региональные журналы для по-требителей. До сих пор лишь немногие из них не ограничива-лись только региональной рекламой, но и освещали региональ-ные проблемы. Сегодня положение меняется, и открываются новые возможности для вашего паблисити.
Имея дело с журналами, вместо пресс-релизов следует по-сылать в них письма-запросы редактору. В них вы объясните, почему ваше сообщение интересно для читателей этого журна-ла. Затем уже можно прислать пресс-релиз, фотографии и, если это необходимо, образцы продукции. ДАЙТЕ РЕДАКТОРУ ТО, ЧТО ОТ НЕГО ХОТЯТ ЕГО ЧИТАТЕЛИ Есть интересная особенность, которая проявляется в работе со всеми редакторами, независимо от того, где они работают: в газетах, журналах или информационных агентствах. Когда вы обеспечиваете их материалами, которые, по их мнению, навер-няка будут хорошо встречены читателями, они становятся щед-рыми, дружелюбными и приятными в обращении. Когда же ва-ше сообщение не подходит, они превращаются в сердитых и занятых чиновников.
Мораль. Посылайте редакторам только то, что они хотят по-лучить. Не тратьте их время. А это значит, что время должны затратить вы и узнать вкусы, пристрастия и особенности каждого издания. Вскоре вы обнаружите, что эти затраты оправданны. ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ В этой главе обсуждались вопросы о том, как составлять инфор-мационные релизы и вести паблисити с учетом требований раз-личных категорий газет, журналов для потребителей, информа-ционных телеграфных агентств и служб информации. В главе подчеркивается, что необходимо постоянно изучать образцы про-дукции, подобной той, которую вы собираетесь представить в указанные СМИ. Вы можете успешно работать с ними, если предварительно выполните "домашнюю работу", сделав все "за-дания" из лучшего учебника - самих текстов в печатных СМИ.
|
