ГЛАВНОЕ В этой главе мы расскажем, как составить листы рассылки, ко-торые потребуются для проведения кампании паблисити на любом уровне: местном, региональном, национальном и меж-дународном. Представим все СМИ: газеты, журналы для потре-бителей, издания для профессионалов и бизнесменов, телевиде-ние, радио и телеграфные информационные агентства. Эта информация вам потребуется еще до составления и окончатель-ной обработки ваших рассылочных листов. После изучения этой главы вы: - узнаете разницу между "горизонтальными" и "вертикальны-ми" СМИ; - поймете, почему необходимо включать сведения о СМИ раз-личного типа в отдельные рассылочные листы для каждого из них; - выясните, какой тип рассылочного листа необходим вам; - разберетесь с тем, где можно получать фамилии редакторов, полезных для проведения вашей кампании паблисити; - узнаете, что надо делать, когда необходимо перенести вашу кампанию паблисити из одного региона страны в другой; -научитесь готовить рассылочные листы для проведения кам-пании паблисити в местных, региональных, национальных и ме-ждународных масштабах. Итак, теперь вы научились писать информационные релиэы. и умеете делать хорошие фотографии, но если вы не знаете, как с ними дальше поступать, они не принесут вашему делу пользу. Это похоже на то, как если бы вы оделись для званого ужина и остались дома. Что же делать дальше? Пора начинать работу над листами рассылки. Да, именно листами, а не одним из них. Таких лис-тов может быть несколько, а может потребоваться и много. Но рассылка стоит денег, и иногда немалых, поэтому эту ра-боту надо планировать с большой разборчивостью. Если вы полагаете, что одна конкретная газета может обеспечить для вас необходимую степень паблисити, сосредоточьтесь на ней, учтя во всех пересылаемых в нее материалах ее особенности и пожелания. Но если вы затеваете большую кампанию в ре-гиональном или национальном масштабе, следует работать с более широким кругом СМИ. В этом деле нет строгих пра-вил. Единственным ориентиром для выбора масштаба работы являются ваша компания, ваши товары и услуги и необходи-мость в паблисити для них и для поддержки продаж вашей продукции. РАЗНИЦА МЕЖДУ "ВЕРТИКАЛЬНЫМИ" И "ГОРИЗОНТАЛЬНЫМИ" СМИ Прежде всего давайте определим, откуда появилась такая "гео-метрическая" классификация. Листы рассылки, предназначенные для "горизонтальных" СМИ, имеют разделы, указывающие тип аудитории данного СМИ. Такой тип рассылочного листа вам необходим только в том случае, если ваше сообщение или ваша продукция привле-кательны для самых широких кругов пользователей: людей раз-ных возрастов, наклонностей и предпочтений. Листы рассылки в "вертикальные" СМИ предназначены для аудитории, которая проявляет интерес к отдельным темам, варь-ирующимся от спорта и искусства до профессиональных вопро-сов. В этом случае работа ведется в достаточно узком диапазоне интересов людей по своей направленности и более прицельна. И даже если ваша продукция универсальна, вы всегда можете отыскать специфические характеристики, связанные с ее исполь-зованием отдельными категориями ваших потенциальных по-требителей. КАЖДОМУ СМИ ОТДЕЛЬНЫЙ РАССЫЛОЧНЫЙ ЛИСТ Рано или поздно, но вы столкнетесь с ситуацией, когда вам потребуется отправить информацию только определенным СМИ: крупным национальным ежедневным газетам, издани-ям с небольшими тиражами и ограниченными регионами рас-пространения, еженедельникам, теле- или радиостанциям и программам. Неплохо с самого начала накапливать сведения о них на отдельных листах. Когда какие-то из них вам потре-буются, не нужно будет проводить весьма трудоемкую работу по отбору СМИ. Кроме того, такие листы удобно компоно-вать по потребностям, особенно если вы расширяете сферу своей деятельности и начинаете работать в новых для вас ре-гионах. На отдельных листах указываются журналы для потреби-телей, телеграфные информационные агентства, отделы рас-пространения телевизионных программ по подписке, изда-ния, ориентированные на отдельные группы населения, профессиональные издания (коммерческие, технические, де-ловые и т.п.). ТИПЫ ЛИСТОВ, КОТОРЫЕ МОГУТ ВАМ ПОТРЕБОВАТЬСЯ В начале вашей деятельности вы можете начать работу только с одним или двумя листами, в которых собирается необходимая информация о СМИ. Но совсем нелишним будет постоянно на-капливать подобную информацию и по другим направлениям ваших потенциальных интересов. Периодически в этих листах необходимо производить чистку и разделять их на листы посто-янного употребления и на потенциально востребуемые. Листы "под рукой" могут включать сведения о: - СМИ в том городе или месте, где размещается сама компа-ния; - СМИ в тех местах, где размещаются или работают отделения компании; - телеграфных информационных агентствах; - ежедневных газетах (список А, тираж 100 000 экземпляров и более); - ежедневных газетах (список Б, тираж 50 000-100 000 экземп-ляров); - еженедельниках (список С); - агентствах по распространению специализированных мате-риалов; - телевизионных станциях; - радиостанциях; - коммерческих, профессиональных и технических журналах; - изданиях для потребителей; - СМИ других стран. НАЧНИТЕ С ЛИСТА РАССЫЛКИ МЕСТНЫХ СМИ Независимо от того, где располагается ваша компания - в не-большом городке или в крупном центре, это ваш город, это ваш "дом". Компании, подобно людям, любят, чтобы о них знали и уважали в своем собственном доме. Им нравится быть хороши-ми соседями. Когда вы принимаете участие в делах, связанных с жизнью вашего сообщества, вам, возможно, захочется сообщить об этом в местное СМИ. Когда вы проводите какое-то специальное ме-роприятие, вам может потребоваться объявить об этом местно-му сообществу. Но у вас так много дел и забот, что в вечной суете, в последнюю минуту, трудно решить, кого следует извес-тить. Не откладывайте все на последнюю минуту. Готовьтесь заранее. Составление вашего рассылочного листа местных СМИ мо-жет оказаться не более трудным делом, чем отыскание отдель-ных рубрик в местной телефонной книге. Но вам следует по-пытаться получить дополнительные сведения в местных торговых ассоциациях, рекламных агентствах, торговых пала-тах, других компаниях и ассоциациях, а также в любых других организациях, с которыми у вас могут быть рабочие или иные отношения.
Лист рассылки должен включать все местные СМИ Необходимо учесть все названия и адреса местных газет, теле- и радиостанций. Это само собой разумеется. Но, может быть, вам не так же очевидно, что имеются другие каналы передачи и рас-пространения информации в вашем городе и сообществе. Это издания для национальных меньшинств, раздаваемые реклам-ные листы и бесплатные рекламные газеты. Некоторые города издают и свои журналы. Не забудьте включить и их в свой спи-сок. Составьте список редакторов и лиц, с которыми вы постоянно имеете дело Вам потребуются имена тех людей, с которыми вы общаетесь при проведении своей кампании паблисити. Убедитесь, что они у вас записаны правильно. И не забывайте регулярно корректи-ровать этот список, так как жизнь постоянно вносит в него из-менения. Когда вы посылаете сообщения общего плана в теле-визионную или радиостудию, уточните предварительно, как зовут редактора информационных программ. Возможно, с кем-то из работников СМИ у вас сложатся дру-жеские отношения и он будет проталкивать ваши материалы вне очереди, но лучше этим не злоупотреблять. Оставьте эту возможность на тот случай, когда его услуги потребуются обяза-тельно. Составьте списки редакторов специализированных изданий и отделовВ ваших местных СМИ, безусловно, есть сотрудники, специ-ально занимающиеся определенными рубриками и отделами. Просматривая газету, выделите разделы: спорт, общественная жизнь, отдых, работы по дому, еда и так далее. Не исключено, что с ответственными за выпуск этих разделов вам придется со-трудничать. Особенно обратите внимание на редактора отдела бизнеса и экономики. Состав ваших списков зависит от характера ваших товаров и услуг. Например, если вы продаете спортивный инвентарь, вам, несомненно, потребуется имя редактора спортивного отдела, но маловероятно - редактора отдела "Сделай сам". Конечно, вы будете рассылать свои сообщения только туда, где они потенци-ально могут быть востребованы. Если нужного вам редактора в списке нет, позвоните в СМИ, узнайте и включите в ваш лист. ВАША КАМПАНИЯ ПАБЛИСИТИ В ДРУГИХ РЕГИОНАХ СТРАНЫ Лист местной рассылки может служить образцом подготовки по-добных материалов для работы в более крупных масштабах. Един-ственным заметным отличием будут не телефонные звонки, ко-торые вы делали для уточнения имен и адресов, а справочники по СМИ. Некоторые из них издаются отдельными книгами, дру-гие выходят сериями, когда каждый том посвящается отдельно-му региону или типу СМИ. Вам следует отыскать литературу в вашей местной библиоте-ке, где они обычно располагаются в отделе реферативно-справочной литературы. Вам не удастся забрать их с собой из биб-лиотеки, поэтому захватите с собой пачку чистых карточек стандартного размера для записей и ручку или карандаш. Если вы решите, что стоит приобрести некоторые из подобных спра-вочников, в конце этой главы вы можете найти список их на-званий и адресов, а также краткое описание их информацион-ных направлений и рубрик. У вашей компании может быть больше одного "родного города" Если ваша компания крупная, с большим числом отделений, сбытовых центров и магазинов розничной торговли, то для каж-дого из них необходимо составить свои листы рассылки. Это поможет вам проводить кампании паблисити более прицельно, оперативно и системно. Листы рассылки для каждого региона сбыта и продаж вашей продукции Очень часто ваша деловая информация может повлиять только на один регион, в котором вы осуществляете свои сбытовые и тортовые операции. Некоторые ваши проблемы в этих регионах можно решить за очень короткий промежуток времени при помощи листа рассылки. Такие же листы вам потребуются и в том случае, когда необходимо проверить определенный рынок на восприимчивость к вашим товарам, прежде чем запустить его в масштабах всей страны. Листы рассылки для кампании паблисити в региональном масштабе Наиболее подходящим для кампании паблисити, проводимой на территории региона, будет лист рассылки, в который вы вклю-чите зоны сбыта вашей продукции и торговли ею. Это могут быть отдельные штаты, часть штата, другие территории - все зависит от размещения ваших клиентов и потенциальных по-требителей вашей продукции. Сюда могут входить все города и поселки вашего штата или только какой-то определенный тип таких поселений. Напри-мер, если вы производите товары для фермеров и продаете их в одном штате, ваш рассылочный лист будет скорее всего вклю-чать только те локальные СМИ, которые связаны с сельским хозяйством. По-другому вы будете формировать этот список, если работаете на общенациональном рынке. Идея, думаю, вам понятна. Не обязательно быть большой компанией, если ваш лист рас-сылки общенационального масштаба. Есть несколько причин, из-за которых это может произойти. Например, вы хотите по-высить имидж компании, товаров и услуг. Вы можете попробо-вать поработать на территории части страны, прежде чем заяви-те о себе в полный голос. Поэтому вам надо иметь листы для крупных и небольших ежедневных газет, еженедельников, теле- и радиостанций, ком-мерческих, профессиональных и технических журналов, из-даний для потребителей, информационных телеграфных агентств, отделов распространения телевизионных программ по подписке и редакторов специализированных разделов, а также изданий, связанных с направлениями вашей деятель-ности.
ИНФОРМАЦИЯ В ВАШЕМ СПИСКЕ После того как вы определили СМИ, необходимое для вас, оты-щите остальные сведения о нем и занесите их на специальную карточку. Туда следует включить: - название издания или другого СМИ; - адрес; - номер телефона; - дни выхода; - фамилию владельца; - фамилию редактора; - фамилии людей, которые занимают ключевые позиции по вопросам, связанным с паблисити; - последний срок сдачи материалов для очередного но-мера; - специализацию (общая, архитектура, медицина, общение, воз-растные группы, социальные интересы и т.п.); - сферу действия. ВАШИ ЛИСТЫ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПОД РУКОЙ Сегодня содержание ваших листов рассылки хранится в компь-ютере. Однако если вы не намерены его использовать для таких целей, пользуйтесь карточками. На каждое СМИ заводите толь-ко одну карточку. Отдельные карточки позволят вам быстро группировать их в любые комбинации, в зависимости от возникших задач. Глав-ное - всегда возвращать карточку после использования на ме-сто.
ОТСЛЕЖИВАЙТЕ ИЗМЕНЕНИЯ И ВНОСИТЕ ИХ В СВОИ ЛИСТЫ Как и другие люди, отдельные редакторы прекращают заниматься этой работой, переходят в другие организации, на их места при-ходят новые люди. Поэтому прежде чем адресовать кому-либо какое-то сообщение, уточните, что ваш адресат не сменил место работы. У вашей информации мало шансов попасть в руки его преемника.
КОГДА ТРЕБУЕТСЯ ПРОФЕССИОНАЛ ДЛЯ ОТПРАВЛЕНИЯ ВАШЕГО СООБЩЕНИЯ Иногда необходимы услуги агентства, занимающегося почто-выми отправлениями, а в отдельных случаях вообще целесо-образнее поручить эту работу специализированной организа-ции. Существуют национальные и международные компании, занимающиеся этой деятельностью. Можно выбрать тех, чьи услуги в большей степени вас удовлетворяют. Прежде чем вы выберете одну из них и заплатите немалые деньги, тщательно изучите все их возможности и условия заранее. Например, некоторые могут выслать вам специальные формы, с помо-щью которых удобно набирать почтовый адрес получателя, другие готовы прислать уже готовые этикетки с написанными адресами, вам останется только прикрепить их к конвертам. Крупные компании делают работу в полном объеме, начиная от размножения ваших пресс-релизов до рассылки их по ука-занным вами спискам. Но вам надо заранее побеспокоиться и уточнить все в отношении данной работы, включая расценки на ее выполнение. Вы можете отыскать хорошую организа-цию, занимающуюся подобными услугами, но одна из самых крупных в стране это BACON'S PR AND MEDIA INFORMATION SYSTEMS 332 South Michigan Avenue Chicago IL 60604. Вы можете позвонить (тел. 800-621 0561) и бесплатно зака-зать брошюру, в которой рассказывается об услугах этой компа-нии и ее расценках. Вы также можете купить справочники по СМИ, издаваемые ею. СПРАВОЧНИКИ ПО СМИ - ИСТОЧНИК ДАННЫХ ДЛЯ ЛИСТОВ РАССЫЛКИ В справочниках по СМИ вы можете отыскать названия, адреса, номера телефонов, другую информацию. Некоторые из спра-вочников специализируются по печатным СМИ, другие по эфир-ным, а есть и такие, в которых можно отыскать все. Большин-ство из них использует региональный принцип подачи материала. Во многих вы найдете данные, с помощью которых можно установить необходимые вам контакты. Кроме того, эти изда-ния обычно информируют своих пользователей о той информа-ции, которую они хотят получить сами. ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ЛИСТОВ РАССЫЛКИ Еще до похода в библиотеку определите, что же вам нужно. За-дайте себе вопросы: - В каких регионах или городах паблисити мне необходимо прямо сейчас? - На чем следует сосредоточиться: на еженедельных изданиях, газетах среднего размера или на крупных ежедневных изданиях национального масштаба? - С какими профессиональными изданиями следует работать? - Нужны ли сейчас списки теле- и радиостанций? Это, конечно, образцы вопросов, но именно они помогают сосредоточиваться и не отклоняться от главной цели.
ОСНОВНЫЕ СПРАВОЧНИКИ ПО СМИ
WORKING PRESS OF THE NATION (800) 456-4555 National Research Bureau 424 North Third Street Burlington, IA 52601
Этот справочник издается в пяти томах, которые сообщают о: газетах, журналах, теле- и радиостанциях, авторах очерков, репортажей и фотографий, внутрифирменных изданиях. Здесь вы найдете сведения о ежедневных, еженедельных и узкоориен-тированных газетах, информационных корпорациях, информа-ционных бюро, фотослужбах и информационных телеграфных агентствах, изданиях для потребителей и профессионалов, служ-бах вещания и т.п.
THE EDITOR & PUBLISHER YEAR BOOK (212) 675-4380 11 West 19th Street New-York, NY 10011 Этот справочник содержит сведения обо всех газетах, изда-ваемых в США, включает те, которые публикуются в колледжах, фирмах, на иностранных языках, для темнокожего населе-ния, профессионалов и для других групп отдельных интересов. Вы найдете там также список информационных служб, специа-лизированных корпораций, отделов журналов, а также газет, из-дающихся в других странах.
EDITOR & PUBLISHER SYNDICATE (212) 675-4380 DIRECTORY 11 West 19th Street New-York, NY 10011 Этот справочник публикует данные обо всех информацион-ных и специализированных корпорациях, занятых в сфере ин-формационного обеспечения в масштабах всех США. В нем также приводятся сведения о том, какие направления освещаются та-кими агентствами.
BROADCASTING/CABLE YEAR BOOK (800) 638-7827 1705 DeSales St. N.W. Washington, DC 20036-4480
Как видно из самого названия, этот справочник предоставит вам сведения об именах, должностях, номерах телефонов веду-щих деятелей коммерческих и некоммерческих теле- и радио-станций в США и Канаде. Он сообщит форматы работы стан-ций, отводимое время в часах за неделю на информацию, о специальных программах и вещании на иностранных языках.
СПРАВОЧНИК ДЛЯ БОЛЬШОГО БИЗНЕСА Один из самых лучших справочников по СМИ для компаний, которые ведут свою деятельность в международном масштабе, является Benn Business Information Services Ltd. 0732 362666 P.O. Box 20 Sovereign Way Telex: 95454 BBIS G Tonbridge Kent TN9 IRQ Fax: 0732 770483 England
Это издание выходит в двух томах. Здесь перечислены СМИ из 197 стран мира, работающие в печатных, эфирных и коммуникационных направлениях. Специальный том представ-ляет сведения о СМИ Великобритании. ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ Эта глава продолжает разговор о СМИ и пытается помочь вам в подготовке листов рассылки еще до того, как они вам потребу-ются. Используя наши советы, определите для себя наиболее подходящие вам СМИ. |